広告代理店の選び方は？失敗しないための7つのポイントと選ぶ手順、乗り換えの進め方

広告の運用を外に任せる広告運用代行を考えたとき、最初に迷いやすいのが広告代理店選びです。

広告代理店によって得意な広告や進め方は異なりますが、紹介資料では実績や取引先の数が大きく扱われることが多く、何を基準に比べればよいのか分かりにくいのが実情です。広告主やマーケティング担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• どの広告代理店も同じように見えて、違いが分からない
• 自社の業種の広告の決まりを理解してもらえるか不安
• いまの代理店に不満があるが、乗り換えてよいか判断できない

代理店の差が出るのは、実績や費用だけではありません。表示のルールをどこまで分かっているか、成果をどう測るかにも、はっきりと違いが表れます。金融や医療のように広告の決まりが多い業種なら、基本に加えて確かめておきたいポイントがいくつかあります。

本記事では、広告代理店を選ぶときに比べる7つのポイントと、選ぶ流れ、乗り換えの進め方を解説していますので、ぜひお役立てください。

広告代理店の選び方は7つのポイントで比べる

広告代理店を選ぶときは、4つの基本と、差が出やすい3つのポイントを合わせた7つで比べましょう。

基本の4つはどの代理店でも比べやすい一方で、残りの3つは代理店ごとの差が大きく出ます。ポイントごとに確かめたいことを、次の表にまとめました。

差が出やすい3つは、商談の場で具体的に質問しないと違いが見えてきません。候補の代理店ごとに、表の「確かめたいこと」をそのまま聞いてみてください。

広告代理店の選び方の基本は実績、体制、報告、費用の4つ

広告代理店を比べるときは、まず業種を問わない4つの基本を確かめましょう。

基本の4つは、どの代理店に頼んでも運用の質と続けやすさを左右する項目です。基本として確かめたいのは、下記の4つです。

• 実績は自社に近い業種と課題で確かめる
• 担当体制は誰がどこまで対応するかで確かめる
• 報告は数字の先の考察まであるかで確かめる
• 費用は金額より構造で確かめる

それぞれ詳しく解説します。

実績は自社に近い業種と課題で確かめる

取引先の数が多い代理店ほど安心に見えますが、実績で見るべきは、自社に近い業種と課題を扱ったことがあるかです。

取引先が多くても、自社と同じ業種を扱ったことがなければ、表示のルールや配信先の審査で手間取ることがあります。実績を聞くときは、次の3点を確かめてください。

• 自社と同じ業種や、表示のルールが厳しい業種を扱ったことがあるか
• 自社と同じような課題（申込の質、獲得の効率など）に取り組んだことがあるか
• その取り組みで、何をどう変えたのか

実績の数字だけでは、代理店の力量までは分かりません。どんな考え方で打ち手を決めたのかを聞くと、その会社の進め方の筋の良さが見えてきます。守秘義務で話せないこともあるので、話せる範囲で進め方を説明してもらうのが現実的です。

担当体制は誰がどこまで対応するかで確かめる

担当体制は、商談に出てきた人ではなく、実際に誰が担当し、どこまでを社内で対応するかで見極めます。

商談に出てきた担当者と、実際に運用を担当する人が違うことは珍しくありません。担当体制で聞いておきたいのは、下記の3つです。

• 実際に運用を担当する人と、その人が受け持つ案件の数
• 広告の運用、広告クリエイティブ、LPの修正を社内で担うか、外に出すか
• 担当者が変わるときの引き継ぎの方法

担当者1人が受け持つ案件が多すぎると、日々の調整で手いっぱいになり、改善の提案まで手が回らなくなりがちです。可能であれば、契約の前に実際の担当者と話す機会をもらいましょう。

報告は数字の先の考察まであるかで確かめる

毎月の報告書で見るべきなのは、数字の並びよりも、次に何をするかの考察が書かれているかどうかです。

クリック数や申込数の推移だけが届く報告では、改善の方向を考えるのは結局、広告主の側になります。報告については、以下の点を聞いておくと違いが分かります。

• 報告の頻度と、定例の打ち合わせの有無
• 数字の変化の理由と、次の打ち手の提案が含まれるか
• 広告の管理画面を広告主も見られるか

いちばん手早いのは、報告の見本を見せてもらうことです。見本の書きぶりを読めば、代理店が数字の先をどこまで踏み込んで考えているかは、おおよそ分かります。管理画面を広告主が直接見られるなら、数字の透明性も確かめやすくなります。

費用は金額より構造で確かめる

費用は、手数料の金額だけを見比べても判断できず、何に対してどうかかるかという構造まで確かめる必要があります。

代理店の手数料は、広告費に一定の割合をかける形や、月額の固定の形など、代理店によって決め方が異なります。費用の構造は、下記の表の4点で確かめます。

同じ手数料でも、制作や計測の準備が含まれるかどうかで、実際の負担は変わります。見積もりを比べるなら、1か月に支払う総額で並べるのが近道です。

広告代理店の選び方は表示ルールと成果の測り方で差が出る

基本の4つに加えて、代理店の差が出やすい3つのポイントも確かめましょう。

表示の決まりや配信先の審査は業種によって違い、何を成果とするかも商材によって異なります。決まった答えがないぶん、代理店がそれまでに積んだ経験の差がそのまま出やすいところです。差が出やすいのは、以下の3つのポイントです。

• 表示ルールと配信先の審査を理解しているかを確かめる
• 何を成果とし、どう測るかを一緒に決められるかを確かめる
• 施策をまたいで提案できるかを確かめる

それぞれ詳しく解説します。

表示ルールと配信先の審査を理解しているかを確かめる

広告が審査で止まる手間は、表示のルールと配信先の審査を理解している代理店を選ぶことで減らせます。

たとえば金融の広告には、景品表示法に加えて、貸金業法や金融商品取引法などの表示の決まりがあります。検索広告やSNS広告の配信先にも、業種によって独自の審査や条件を設けているところがあります。理解の度合いは、次のような質問で確かめられます。

• 広告文やLPで使ってはいけない表現を具体的に説明できるか
• 法令で求められる表示事項を、広告とLPにどう入れるか分かっているか
• 配信先の審査に通らなかったときの対応を経験しているか

ここがあいまいな代理店に任せると、広告が止まったり、表示を直す手間が何度も発生したりします。

何を成果とし、どう測るかを一緒に決められるかを確かめる

何を成果（コンバージョン）とし、どう測るかは、代理店に任せきりにせず、一緒に決めておくことが大切です。

申込から審査や契約までに時間がかかる商材では、申込の数だけを追うと、契約につながらない申込が増えることがあります。成果の測り方で聞いておきたいのは、以下の3点です。

• 申込だけでなく、審査や契約まで追って広告を評価できるか
• 自社の申込データと広告の数字を照らし合わせる方法を提案できるか
• 成果の数え方を、広告の種類をまたいでそろえられるか

成果の測り方がそろっていないと、どの広告が本当に効いているのかを判断できません。申込は多いのに契約が少ない広告を、良い広告と見誤ることもあります。契約の前に、成果の定義と測り方を代理店と文書でそろえておくと、あとで困りません。

施策をまたいで提案できるかを確かめる

広告だけでなく、SEOやLP、アフィリエイトまで含めて提案できる代理店を選ぶと、打ち手がつながりやすくなります。

検討に時間がかかる商材ほど、読者は広告、比較記事、LPなど複数の接点を行き来します。依頼先が分かれている場合とまとめて見られる場合を比べると、違いは次の表のようになります。

広告の数字が伸び悩んだとき、原因がLPや記事の側にあることも少なくありません。施策をまたいで原因を探せるかどうかは、商談で確かめておきたい点です。そのうえで、施策ごとの役割は金融マーケティングの全体の中で決めておくのが近道です。

広告代理店は5つの手順で選ぶと比べやすい

広告代理店は、目的の整理から契約までを5つの手順で進めると、候補を公平に比べられます。

いきなり見積もりを取るよりも、先に自社の目的と条件を決めておくほうが、代理店の提案を比べやすくなります。実際には、下記の順に進めます。

1. 広告で達成したい目的と、成果の定義を社内で決める
2. 候補の代理店を3社前後に絞る
3. 同じ条件を伝えて、提案と見積もりをもらう
4. 7つのポイントで提案を比べ、実際の担当者と話す
5. 成果の定義と報告の方法を文書でそろえて契約する

同じ条件で提案をもらうと、代理店ごとの考え方の違いがはっきりします。条件がばらばらのままだと、見積もりの安さや資料の見栄えで選んでしまいがちです。手順1で決めた目的と成果の定義は、契約後の振り返りの基準にもなります。

広告代理店の乗り換えは引き継ぎの準備から始める

広告代理店を乗り換えるときは、新しい代理店を探す前に、引き継ぐものを整理しておきましょう。

広告のアカウントや計測の設定が前の代理店の名義になっていると、乗り換えたときに過去の数字を引き継げないことがあります。乗り換えの前には、次の3つを確かめておきたいところです。

• 広告のアカウントの所有者が自社か、代理店か
• 計測のタグや設定を、自社でも確認できるか
• 過去の広告の数字と、効果のあった広告文やクリエイティブの記録

アカウントを自社の名義にしておけば、代理店が変わっても過去の数字をそのまま使えます。逆に代理店の名義のままだと、積み上げてきた記録ごと手放すことになりかねません。いまの代理店に不満がなくても、名義だけは早めに確かめておきましょう。

広告代理店選びで迷ったら戦略から実行まで任せられる会社を選ぶ

施策ごとに依頼先を分けるのが負担なら、戦略から実行までを一つの窓口で任せられる会社を選ぶのがおすすめです。

集客は、広告、SEO、LP、アフィリエイトがつながって成果が出るため、全体を見て打ち手を決められる相手がいると判断が速くなります。Finfluenceでは、下記の施策をまとめて任せられます。

• マーケティング戦略の設計
• 検索広告やSNS広告の運用
• SEOとオウンドメディア
• アフィリエイト（金融特化のクローズド型ASP）

Finfluenceは、金融特化のASPの運営と並行して、金融事業者のデジタルマーケティングを戦略の設計から実行まで支援しています。支援の内容はFinfluenceのマーケティング支援にまとめました。代理店選びで迷っている段階でも、マーケティング支援のご相談からお気軽にお問い合わせください。

広告代理店の選び方に関するよくある質問

ここでは、広告代理店の選び方に関するよくある質問に回答します。代理店を比べる際の参考にしてください。