BtoBのリード獲得とは？主な手法12選と選び方、進め方を解説

法人向けの商品を扱っていて、展示会や紹介に頼らない新しい見込み客の集め方を探している方は多いのではないでしょうか。

BtoBマーケティングの中でも、最初に成果が問われるのが見込み客（リード）を集める段階です。担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• リード獲得の手法が多すぎて、どれから始めればよいか決められない
• 資料のダウンロードは増えたのに、営業から「商談にならない」と言われる
• 展示会の費用に見合う成果が出ているのか、判断できない

法人の顧客は、1人の思いつきでは申し込みません。担当者が情報を集め、上司や経理に相談し、ときには複数の会社を比べてから決めます。そのため、連絡先の数だけを追うと、営業が話せる相手が増えないまま費用だけがかさむことになります。

本記事では、BtoBのリード獲得の意味とBtoCとの違い、主な手法12選、手法の選び方、進め方、成果の測り方、事業者向けの資金の商品で気をつける点を解説していますので、ぜひお役立てください。

BtoBのリード獲得は会社として検討する担当者の連絡先を受け取ること

BtoBのリード獲得とは、会社として商品やサービスを検討している担当者から、連絡先と検討の状況を受け取る取り組みのことです。

資料のダウンロード、問い合わせ、セミナーへの申込、展示会での名刺の交換などが、受け取る場面にあたります。業種を問わないリード獲得の考え方と比べると、BtoBでは連絡先の向こうに「会社」がいる点が違います。BtoCとの違いを3つの点で比べると、以下の表のようになります。

BtoBでは、同じ1件の連絡先でも、決める立場の人か、情報を集めている若手かで価値が大きく変わります。導入の時期が1か月後か1年後かでも、営業のかけ方はまるで違ってきます。連絡先と一緒に、会社名や役職、検討の時期もあわせて受け取れる入口を作っておきましょう。

BtoBのリード獲得の手法はオンラインの7つとオフラインの5つ

BtoBのリード獲得の手法は、インターネットで集めるオンラインの手法と、人と会って集めるオフラインの手法に分けて考えると整理しやすくなります。

見込み客を集める手法（リードジェネレーション）のうち、法人の相手によく使われるのは次の12です。オンラインの手法は、少ない予算から試せて、結果を数字で追いやすいのが強みです。オフラインの手法は、1件あたりの費用はかかりますが、相手と直接話せるぶん、検討の状況を深く聞けます。12の手法を分けると、以下の2つのまとまりになります。

• オンラインの手法：記事、リスティング広告、SNS広告、ホワイトペーパー、ウェビナー、比較サイトやリード獲得サービス、成果報酬型の広告
• オフラインの手法：展示会、対面のセミナー、郵送のDM、電話、紹介

それぞれ詳しく解説します。

オンラインの手法は7つあり少額から試せる

オンラインの7つの手法は、どれも少ない予算から始め、結果を見て広げたり止めたりできます。

違いは、費用がどこでかかるかと、どんな段階の相手に届くかです。7つの手法の特徴を、下記の表にまとめました。

記事は成果が出るまでに数か月かかるため、リスティング広告のようにすぐ動く手法と組み合わせると、始めた直後の空白を埋められます。一方、比較サイトやリード獲得サービスのように他社の場を借りる手法は、同じ連絡先が競合の会社にも渡っていることがあります。受け取ったらすぐに連絡できる体制を先に整えてから使いましょう。

オフラインの手法は5つあり相手の状況を深く聞ける

名刺を受け取るだけで終わらず、その場で相手の悩みや検討の時期まで聞けるのが、オフラインの手法です。

会って話すぶん、オンラインより1件あたりの費用や手間はかかります。その代わり、決める立場の人と早い段階でつながりやすい手法もあります。5つの手法の特徴は、以下のとおりです。

展示会で集めた名刺は、数が多いぶん、関心の度合いもばらばらです。その場で「すぐ検討」「情報がほしい」のように印をつけておくと、後の連絡の優先順位を決めやすくなります。

BtoBのリード獲得の手法は相手の検討の段階と商材の単価で選ぶ

BtoBのリード獲得の手法は、他社の成功例ではなく、相手の検討の段階と自社の商材の単価から選びましょう。

同じウェビナーでも、課題に気づいたばかりの人を集めるのか、製品を比べている人を集めるのかで、話す中身も集まる人も変わります。選ぶときに見る軸は、下記の2つです。

• 相手が今どの検討の段階にいるか
• 商材の単価が高く、1件の商談にどれだけ費用をかけられるか

それぞれ詳しく解説します。

相手の検討の段階で届く手法を選ぶ

相手がまだ課題に気づいていないなら記事やSNS広告、商品を比べているならリスティング広告や比較サイト、というように、段階によって届く手法が違います。

検討の段階は、課題に気づく、解き方を探す、商品を比べる、の3つに分けると考えやすくなります。段階ごとの相手の様子と、向いている手法を次の表に並べました。

どの段階の人をどれだけ集めたいかは、狙う会社の人物像（ペルソナ）を決めておくと判断しやすくなります。すぐに商談がほしい時期は、商品を比べる段階の手法から始めるのが近道です。

商材の単価と社内の体制で手法を絞る

商材の単価が高いほど、1件の商談にかけられる費用も大きくなり、展示会や対面のセミナーのような手間のかかる手法も選べます。

反対に、月額数千円のサービスで展示会に出ると、1件あたりの費用が受注の利益を上回ることもあります。単価に加えて、社内の体制も手法を絞る条件になります。確かめておきたい点を、以下に挙げます。

• 受注1件でどれだけの利益が出るか
• 記事や資料を作れる人が社内にいるか
• 集めた連絡先に、その日のうちに連絡できる人がいるか
• 営業が1か月に何件の商談を受け持てるか

営業が受け持てる数を超えて集めても、連絡しきれない見込み客が他社に流れるだけです。集める数は、営業の手の空き具合と釣り合わせましょう。

BtoBのリード獲得は5つの手順で進める

BtoBのリード獲得は、目標を決めてから手法を選び、集めた後の渡し方と測り方まで決めて始めます。

手法から先に決めると、何件集めればよいのか、どんな相手を集めればよいのかが決まらないまま、予算だけが使われます。進める順番は、以下の5つです。

1. 目標の商談の数を決める
2. 狙う会社と相手を決める
3. 手法を選ぶ
4. 入口と営業への渡し方を整える
5. 商談までの数字で直す

それぞれ詳しく解説します。

1. 目標の商談の数を決める

最初に決めるのは、集める連絡先の数ではなく、ほしい商談の数です。

受注の目標から逆算すると、集めるべき数が見えてきます。たとえば、次のように計算します。

1. 1か月の受注の目標：5件
2. 商談から受注になる割合を20%とすると、必要な商談は25件
3. 連絡先から商談になる割合を10%とすると、必要な連絡先は250件

割合は、自社の過去の数字を使うのが確かです。記録が無いうちは仮の数字で始め、1〜2か月の実績で置き直しましょう。

2. 狙う会社と相手を決める

次に、どの業種、どの規模の会社の、どの部署の誰から連絡先を受け取りたいのかを決めます。

「中小企業」のように広く決めると、記事や広告の中身がぼやけ、誰にも響かなくなります。決めておく項目は、例えば下記の表のとおりです。

決める立場の人と、実際に調べる担当者が別の人であることも多いので、2人それぞれに届ける中身を考えておくと安心です。

3. 手法を選ぶ

相手が決まったら、その相手が情報を集める場所から、手法を2〜3つ選びます。

最初から多くの手法に手を広げると、どれも中途半端になり、どの手法が効いたのかも分からなくなります。目的ごとの組み合わせ方は、例えば以下のようになります。

• すぐに商談がほしい：リスティング広告と比較サイト
• 半年から1年かけて育てたい：記事とホワイトペーパー
• 決める立場の人に会いたい：展示会と郵送のDM

1つはすぐに結果の出る手法、1つは時間をかけて積み上がる手法、のように性格の違うものを組み合わせると、途切れずに集め続けられます。

4. 入口と営業への渡し方を整える

手法を動かす前に、連絡先を受け取る入口と、受け取った後に誰がいつ連絡するかを整えます。

入口は、資料のダウンロードや問い合わせのページ（LP）と、その入力フォームです。集めた後の流れで決めておきたいのは、次の3つです。

• 受け取ってから何時間以内に、誰が連絡するか
• どんな相手を、すぐ営業に渡すか
• まだ検討の初めの相手に、何を届け続けるか

すぐに商談にならない相手には、メールや記事で関心を高めていく流れを用意しておきましょう。集めた後の連絡の組み立て方は、リードナーチャリングの事例を見ると具体的に分かります。

5. 商談までの数字で直す

始めたら、手法ごとに、連絡先の数だけでなく商談の数までを並べて比べます。

連絡先の数が多い手法が、商談を多く生んでいるとは限らないためです。比べるときは、下記のように手法ごとの数字をそろえて並べます。

表は傾向の例で、実際の数字は商材や中身で入れ替わります。自社の数字で並べ直し、商談1件あたりの費用が低い手法に予算を寄せていきましょう。

BtoBのリード獲得の成果は商談1件あたりの費用で評価する

BtoBのリード獲得の成果は、連絡先1件あたりの費用ではなく、商談1件あたりの費用で比べましょう。

連絡先1件あたりの費用が安い手法は、情報を集め始めたばかりの人が多く、商談になる割合が低いことがよくあります。反対に、1件の費用が高くても、比べている段階の相手が多ければ、商談1件あたりでは安く済みます。図の例を、数字の表に直すと以下のようになります。

手法Aと手法Bは説明のための例です。連絡先1件あたりの費用だけを見ていたら、手法Bは真っ先に止められていたでしょう。

1件あたりの費用の考え方は、CPAと同じです。何を「1件」と数えるかを、連絡先から商談、受注へと下げていくほど、利益に近い判断ができます。受注した顧客1社を得るのにかかった費用（CAC）まで追えると、営業の人件費も含めた比べ方ができます。

BtoBのリード獲得は資金の商品では相手の急ぎ具合で手法を変える

ファクタリング、法人カード、事業者向けのローンのような資金にかかわる商品は、同じBtoBでも、相手の急ぎ具合で向く手法が大きく変わります。

資金繰りに困っている経営者は今週中に答えを求めて検索しますが、法人カードを選ぶ経理の担当者は、数週間かけて比べることもあります。3つの商品の相手と、向いている手法を下記の表に並べました。

急ぎの相手には、問い合わせの後すぐに連絡できる体制が、手法の選び方以上に成果を左右します。翌日に折り返す頃には、相手はすでに別の会社と話を進めているかもしれません。

表示の決まりにも気をつけましょう。ファクタリングは融資ではなく売掛金の買い取りで、金融庁は次のように説明しています。

一般に「ファクタリング」とは、事業者が保有している売掛債権等を期日前に一定の手数料を徴収して買い取るサービス（事業者の資金調達の一手段）であり、法的には債権の売買（債権譲渡）契約です。

引用：ファクタリングの利用に関する注意喚起｜金融庁

広告で「融資」「借入」のように、借りるものと受け取られる言葉を使うと、相手に誤解を与えます。一方、事業者向けのローンは貸付けにあたり、貸金業者が貸付けの条件を広告するときは、登録番号や貸付けの利率などを表示するよう貸金業法（第15条）が定めています。記事や広告を作る前に、商品ごとにかかる決まりを確かめておきましょう。

どの手法から始めるかの判断から、記事や広告、集めた後の営業への渡し方までを一続きで整えたい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。手法を試したものの商談につながらない、という段階でも、お問い合わせから状況をお聞かせください。

BtoBのリード獲得に関するよくある質問

ここでは、BtoBのリード獲得に関するよくある質問に回答します。手法を選ぶ際や、社内で予算を相談する際の参考にしてください。