デジタルマーケティングとは？Webマーケティングとの違いや手法、進め方を解説

広告や集客の話をしていると、デジタルマーケティングという言葉を耳にする機会が増えたのではないでしょうか。

検索、SNS、メール、アプリと、顧客とつながる場所はここ数年で大きく広がりました。担当を任された方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• デジタルマーケティングとWebマーケティングの違いがよく分からない
• 手法の名前は聞くが、どれが自社に必要なのか判断できない
• ツールを入れたのに、データを見ても次に何をすればよいか分からない

デジタルマーケティングは、手法を1つずつ足していくだけでは成果につながりにくい取り組みです。広告を始め、SNSを始め、メールを始めても、それぞれが別々に動いていれば、顧客の目にはばらばらの情報が届くだけです。どの手法で集め、どこで関係を続け、何のデータで判断するのかがつながっていないと、費用と手間だけが増えてしまいます。

本記事では、デジタルマーケティングの意味、Webマーケティングとの違い、主な手法、メリットと注意点、進め方と失敗しやすい点を解説していますので、ぜひお役立てください。

デジタルマーケティングはデジタルの接点とデータで顧客を集めて育てる取り組み

デジタルマーケティングとは、Webサイトや広告、SNS、メール、アプリなどのデジタルの接点と、そこで集まるデータを使って、顧客を集め、関係を育てる取り組みです。

商品を知ってもらうところから、申込や購入、その後に使い続けてもらうところまでが対象になります。紙やテレビの広告と比べたときの特徴は、下記の3つです。

• 顧客がどこで商品を知り、何を見て申し込んだかをデータで追える
• 年代や関心、過去の行動に合わせて、届ける内容を変えられる
• 少ない予算で試し、結果を見ながら手法や予算を入れ替えられる

データで追えるからこそ、勘や経験だけに頼らずに、効いている手法に予算を寄せる判断ができます。もっとも、データはあるだけでは役に立ちません。集め方と見方を決めずに始めると、数字が増えるだけで判断の材料にはならないのです。

デジタルマーケティングとWebマーケティングは扱う範囲が違う

デジタルマーケティングとWebマーケティングの違いは、扱う接点とデータの範囲です。

Webマーケティングは、自社のWebサイトを中心に、検索やWeb広告で人を集めるWeb集客と、サイトで申し込んでもらうことを主に扱います。デジタルマーケティングは、それに加えてアプリやメール、SNS、店舗や電話の記録など、顧客とのあらゆるデジタルの接点をつないで扱います。

場所、手法、データ、目的の4点で並べると、2つの違いは以下の表のようになります。

ただし、2つの言葉の使い分けは会社や人によって揺れがあり、ほぼ同じ意味で使われることもあります。打ち合わせで同じ言葉を使っていても、思い浮かべている範囲が違う、ということは珍しくありません。社内や外部の会社と話すときは、言葉の定義より、どの接点とデータまでを対象にするかをすり合わせておきましょう。

デジタルマーケティングが求められる理由は3つ

デジタルマーケティングが求められるのは、顧客の情報の集め方と、企業が使える手段の両方が変わったためです。

チラシやテレビCMだけでは、顧客が今どこで何を調べているのかを捉えにくくなりました。変わったことを顧客の側と企業の側から挙げると、以下の3つになります。

• 顧客が商品を調べて比べる場所が、スマートフォンに移った
• 顧客の行動が、データとして残るようになった
• 少ない予算から試し、すぐに直せるようになった

それぞれ詳しく解説します。

顧客が調べて比べる場所がスマートフォンに移った

店頭で説明を聞く前に、顧客の中では候補がほとんど絞られている、ということが珍しくなくなりました。

多くの顧客は、商品を申し込む前にスマートフォンで調べ、口コミや比較記事を読んでから決めています。申込の前にデジタルで行うことを挙げると、例えば次のようになります。

• 悩みや商品の名前を検索し、比較記事や公式サイトを読む
• SNSで、実際に使った人の投稿を探す
• 気になった商品の資料を取り寄せたり、メールの配信に登録したりする

顧客が調べている場所に情報がなければ、比べる候補にすら入れません。検討の早い段階から見つけてもらうには、顧客が調べる場所に合わせて接点を用意しておくことになります。

顧客の行動がデータとして残るようになった

どの広告を見て、どのページを読み、いつ申し込んだか。デジタルの接点では、こうした行動がデータとして残ります。

データがあれば、「なんとなく効いていそう」ではなく、手法ごとの成果を比べて判断できます。分かることと使い方を組にすると、下記の表のようになります。

ただし、ブラウザのCookie（サイトが閲覧の記録を残す仕組み）の扱いが厳しくなるCookie規制が進み、以前ほど細かく追えない場面も出ています。すべての行動を追えるつもりで仕組みを組むと、抜けた部分で数字が合わなくなります。追えない部分があることを前提に、申込の数のような確かな数字から見ていきましょう。

少ない予算から試してすぐに直せるようになった

テレビCMや紙の広告は、作って出したら終わりです。

デジタルの広告や配信なら、少ない予算から始め、結果を見ながら数日単位で内容を直せます。試して直す流れは、以下のように進みます。

1. 広告の文言や画像（広告クリエイティブ）を2つか3つ用意して、少額で配信する
2. 数日から数週間で、申込につながっている組み合わせを見極める
3. 成果の出ている組み合わせに予算を寄せ、新しい案と入れ替える

大きな予算を一度に使わずに済むため、新しい商品や手法も試しやすくなります。続けて試すには、最初に判断の時期と基準を決めておくのが近道です。

デジタルマーケティングの主な手法は3つの役割に分かれる

デジタルマーケティングの手法は、顧客を集める手法、関係を続ける手法、データをつなぐ手法の3つに分けると整理しやすくなります。

集める手法だけに力を入れても、すぐには申し込まない人を逃してしまいます。役割ごとに手法を振り分けると、次のようになります。

• 顧客を集める手法：SEOとオウンドメディア、Web広告、SNS
• 関係を続ける手法：メール配信、LINEなどのメッセージ、アプリ
• データをつなぐ手法：アクセス解析、MA、CRM

それぞれ詳しく解説します。

顧客を集める手法はSEOとWeb広告とSNS

まだ自社を知らない人や、商品を探している人との最初の接点をつくるのが、顧客を集める手法です。

同じ集める手法でも、検索する人に届く手法と、まだ探していない人に届く手法では、役割が違います。届く相手と特徴を並べると、下記の表のように分かれます。

どの手法やWeb広告の種類が合うかは、顧客が今どのくらい検討を進めているかで変わります。表のSEOとWeb広告のように、効き始める早さと続き方が逆の手法を組み合わせるのも1つの手です。

関係を続ける手法はメールとメッセージとアプリ

じっくり比べて決める商品ほど、初めて接点を持った日に申し込む人は多くありません。

関係を続ける手法は、そうして一度接点を持った人に、役立つ情報を届けて検討を進めてもらうために使います。3つの手法の使いどころは、以下の通りです。

• メール配信：資料請求や問い合わせをした人に、検討に役立つ情報を順に届ける
• LINEなどのメッセージ：友だち登録をした人に、短いお知らせや案内を届ける
• アプリ：すでに使っている人に、新しい機能やお得な情報を知らせる

こうしたリードナーチャリングで届ける内容は、売り込みより、相手の悩みに答える情報を中心にしましょう。

データをつなぐ手法はアクセス解析とMAとCRM

広告の数字は広告の画面で、メールの数字はメールの画面で見ている、という状態では、顧客1人が知ってから申し込むまでの流れが見えません。

データをつなぐ手法は、集める手法と関係を続ける手法の結果を1か所で見て、次の手を決めるために使います。よく使われる道具は、次の3つです。

• アクセス解析：Googleアナリティクスなどで、サイトに来た人の数や経路、行動を見る
• MA（マーケティングオートメーション）：見込みの顧客の行動に合わせて、メールなどを自動で届ける
• CRM（顧客管理）：申込をした顧客の情報や、取引の記録をまとめて管理する

道具は入れること自体が目的ではなく、何を判断するために使うかを先に決めておくことが大切です。小さく始めるなら、アクセス解析で経路ごとの申込の数を見られるようにするところからで十分です。経路ごとの数が見えれば、どの手法に予算を寄せるかという話をすぐに始められます。

デジタルマーケティングのメリットとデメリットは表と裏の関係にある

デジタルマーケティングのメリットとデメリットは、どちらも「データで細かく動かせる」という同じ性質から生まれます。

細かく動かせるから成果を伸ばしやすい一方で、見るものと決めることが増え、手間もかかります。表と裏を1行ずつ対にすると、以下のようになります。

右の列を見ると身構えてしまいますが、デメリットの多くは、始める前に目的と見る数字を決め、手法を絞ることで小さくできます。それでも社内の人手が足りないなら、手法の一部をマーケティング代行の会社など外部に任せる手もあります。

デジタルマーケティングの進め方は5つの手順

デジタルマーケティングは、目的と相手を決めてから、手法を選び、測れる状態で小さく試して直す順に進めましょう。

手法から先に選ぶと、その手法が得意なことに目的が引っ張られ、自社の課題とずれてしまいます。目的から順に、下記の5つの手順で進めます。

1. 目的と目指す数字を決める
2. 届ける相手と、知ってから申し込むまでの流れを描く
3. 流れに合わせて手法を選ぶ
4. 成果を測れる状態を整える
5. 小さく試して、数字を見て直す

それぞれ詳しく解説します。

目的と目指す数字を決める

「申込を増やしたい」だけでは、始めた手法がうまくいっているかを判断できません。

最初に決めるのは、何をどれだけ増やしたいのか、そのためにいくらまでかけられるのかという数と費用です。次の表の3つを、数字で置いておきます。

1件にかけてよい費用は、顧客1人から長く得られる利益（LTV）から逆算すると決めやすくなります。表の3行目を先に見積もると、2行目の上限も自然に決まるわけです。

届ける相手と申し込むまでの流れを描く

数字が決まったら、届けたい相手が、商品を知ってから申し込むまでにどこで何をするのかを描きます。

流れ（カスタマージャーニー）を描くと、どこに接点が足りないのか、どこで人が離れているのかが見えてきます。描くときは、以下の3つの問いに答える形で書き出していきます。

• 相手はどんなきっかけで、商品の必要性に気づくか
• 比べるときに、どこで何を調べるか
• 申し込む前に、何が不安で手が止まるか

今すぐ探している人と、まだ必要性に気づいていない人では、届け方が大きく変わります。1つ目の問いの答えが人によって違うなら、流れを2本に分けて描いておきましょう。

流れに合わせて手法を選ぶ

描いた流れを眺めると、接点が足りないところがいくつか見つかるはずです。

手法は、その中で今いちばん足りていないところを埋めるものから選びます。最初から多くの手法に手を広げると、どれも中途半端になり、結果を見極められないからです。足りないところと手法の組み合わせは、例えば下記の表のようになります。

最初は2つか3つの手法に絞り、結果を見てから広げていきましょう。手法を増やすのは、今の手法で成果の出方が見えてからで遅くありません。絞った手法の結果が見えれば、次に何を足すべきかも、描いた流れから判断できます。

成果を測れる状態を整える

手法を始める前に、どの経路から来た人が何件申し込んだかを測れるようにしておきましょう。

測れない状態で始めると、効いている手法と効いていない手法を見分けられず、予算の配分を決められません。配信を始める前に、次の3つを整えておきます。

• アクセス解析で、申込の完了をコンバージョンとして数えられるようにする
• 広告やメールのリンクに、どこから来たかが分かる印を付ける
• 申込の後に、実際に契約や利用につながったかを確かめられるようにする

3つ目は後回しにされがちです。それでも、申込の数だけでなく、その後に実際の取引につながったかまで見られると、判断の精度が上がります。

小さく試して数字を見て直す

準備が整ったら、少ない予算で試し、決めておいた時期に数字を見て直しましょう。

最初から大きな予算を使うと、うまくいかなかったときに直す余力が残りません。数字の様子ごとに、打つ手は以下の表のように変わります。

直した結果をまた効果測定で確かめ、手順の1つ目に戻って目的や数字も見直していきます。一度で正解を出すより、試して直す回数を増やすほうが、成果にたどり着きやすいからです。

デジタルマーケティングで失敗しやすい点は3つ

デジタルマーケティングで失敗しやすいのは、手法の選び方より、始め方と体制に原因があることが多いです。

失敗しやすい点を先に知っておけば、ツールや広告費のむだを防げます。よくあるのは、以下の3つのつまずきです。

• ツールを入れることが目的になる
• 手法ごとに担当が分かれ、数字がつながらない
• 表示のルールを確かめずに発信する

それぞれ詳しく解説します。

ツールを入れることが目的になる

MAやCRMなどのツールを入れたのに、しばらくすると誰も画面を開いていない、ということは珍しくありません。

何を判断するために使うかが決まっていなければ、ツールの費用と設定の手間だけがかかり、成果にはつながらないのです。入れる前に、次の3つの問いに答えられるかを確かめましょう。

• そのツールで、どの数字を見て何を決めるのか
• 毎月、誰がその数字を見て判断するのか
• 今の顧客の数や手法の数で、そのツールが本当に必要か

顧客の数がまだ少ないうちは、表計算ソフトとアクセス解析で十分なことも多いです。顧客が増えて手作業が追いつかなくなったときが、入れどきと考えてよいでしょう。必要になってから入れるほうが、使い方も定まりやすくなります。

手法ごとに担当が分かれて数字がつながらない

広告、SNS、メール、サイトの担当がそれぞれ別の数字を追っていると、全体として申込が増えているのかが見えなくなります。

広告の担当はクリックの数を、SNSの担当はフォロワーの数を追う、というように、見る数字がばらばらになりやすいためです。ばらばらの数字をつなぐには、下記のような工夫が効きます。

• 全員が共通で見る数字を、申込の数と1件あたりの費用に決める
• 手法ごとの数字を、1つの表や画面にまとめて毎月見る
• 顧客が複数の手法に触れてから申し込む流れも確かめる

共通で見る数字が決まると、手法どうしで予算を取り合うのではなく、全体で成果を伸ばす話ができるようになります。外部の会社に一部を任せている場合も、例外にはしないことです。報告は同じ数字でそろえてもらいましょう。

表示のルールを確かめずに発信する

デジタルの広告や投稿は、少ない手間で多くの人に届く分、表示の誤りも一気に広がります。

どの商品でも、実際より良く見せる表示や、広告であることを隠した投稿は、景品表示法で規制されています。発信の前には、少なくとも以下の3点を見直しておきましょう。

• 効果や条件を、根拠なく言い切っていないか
• 他社と比べる表示に、根拠と条件を添えているか
• インフルエンサーなどに頼む投稿で、広告であることが分かるか

カードやローン、保険、証券などの金融の商品では、景品表示法に加えて業法でも広告の表示のルールが決められており、広告の媒体の審査も厳しくなる傾向があります。

デジタルマーケティングの手法選びから、広告や記事、申込の後までの数字の見方まで一続きで見直したい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。どの手法から手を付けるか決まっていない段階でも、お問い合わせから今の状況をお聞かせください。

デジタルマーケティングに関するよくある質問

ここでは、デジタルマーケティングに関するよくある質問に回答します。デジタルマーケティングを始める際や、見直す際の参考にしてください。