広告運用代行とは？依頼できる広告の範囲と代行会社の種類、選び方を解説

Web広告の種類が増えるほど、どの広告をどこに任せるかで迷う企業は少なくありません。

検索広告、SNS 広告、動画広告と広告を増やしていくと、運用の手間も、見るべき数字も増えていきます。広告運用代行を考えている方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• 広告ごとに依頼先が分かれ、全体の成果が見えにくい
• SNS 広告や動画広告も任せたいが、どこに頼めばよいか分からない
• 自社の業界の広告の決まりを分かっている会社に任せたい

広告を別々の会社に任せると、それぞれの数字は良く見えても、全体では申込が増えていないことがあります。報告書はどれも順調なのに、売上の数字だけが動かない、という状態です。避けるには、任せる広告の範囲と、全体の目標をそろえる担い手を決めてから代行会社を選ぶ必要があります。

本記事では、広告運用代行で任せられる広告の範囲、代行会社の種類、選び方、アフィリエイトとの組み合わせ方を解説していますので、ぜひお役立てください。

広告運用代行は複数の広告の運用を外部に任せること

広告運用代行とは、Web 広告の設計から配信、改善までの運用を外部の会社に任せることです。

一つの広告だけを任せることも、複数の広告をまとめて任せることもできます。任せられる主な広告を、役割と運用で見る点で並べると次の表になります。

どの広告を任せるかは、顧客の検討の段階（顕在層と潜在層）と、社内の体制によって決まります。すでに探している人が多い商材なら検索連動型広告から、知られていない商材ならSNS 広告や動画広告から、という順に考えるのが自然です。そのうえで、社内で回せない広告を代行に回すと、任せる範囲が決めやすくなります。

広告運用代行で複数の広告を任せるなら目標と計測をそろえる

複数の広告をまとめて任せるときは、全体の目標と計測をそろえる担い手を一つに決めましょう。

広告ごとに依頼先が分かれていると、それぞれが自分の広告の数字を良く見せようとしがちです。一つの申込が複数の広告を経由していても、それぞれが成果として数えることがあります。すると、各社の報告を足した申込の数が、実際の申込より多くなってしまいます。こうしたずれを防ぐために、担い手を決めたら以下のことを最初にそろえます。

• 全体の目標となるKGI（申込の数、審査の通過、契約など）
• 何を成果（コンバージョン）とするかと、その数え方
• 広告ごとの役割と、予算の配分の決め方
• 報告の形と、数字を見る担当者

目標と計測がそろえば、どの広告に予算を寄せるべきかを全体で判断できます。申込の後に審査や契約がある商材では、申込の数だけでなく、その先まで進んだかで見ることが大切です。

広告運用代行の会社は総合型と特化型に分かれる

広告運用代行の会社は、多くの広告をまとめて扱う総合型と、一つの広告に強い特化型に分かれます。

どちらが向いているかは、任せたい広告の数と、求める専門性によって変わります。2つの型を、向いている場面で分けると下記のようになります。

• 総合型は複数の広告をまとめて任せたいときに向いている
• 特化型は一つの広告を深く任せたいときに向いている

それぞれ詳しく解説します。

総合型は複数の広告をまとめて任せたいときに向いている

検索広告からSNS 広告、動画広告まで、多くの広告を1社でまとめて運用するのが総合型の代行会社です。

窓口が一つになるため、広告をまたいだ予算の配分や、成果の数え方をそろえやすくなります。その強みが本当にあるかは、以下の点で見分けます。

• 任せたい広告それぞれに、運用の経験がある担当者がいるか
• 広告をまたいだ報告と、予算の配分の提案があるか
• 広告以外の施策（LP、オウンドメディアなど）まで含めて考えられるか

ただ、総合型でも、広告ごとの運用の深さには差があります。得意な広告の話は具体的でも、それ以外の広告では説明がぼやける、ということも起こりえます。任せたい広告の中で最も予算の大きいものについて、運用の進め方を具体的に聞いてみましょう。

特化型は一つの広告を深く任せたいときに向いている

検索広告だけ（リスティング広告の代行）、SNS 広告だけのように、一つの広告に絞って運用するのが特化型の代行会社です。

一つの広告の細かな運用に強い一方で、ほかの広告との予算の配分までは見ないことが多い形です。特化型を選んでうまくいくのは、次の場面です。

• 任せたい広告が一つに決まっている
• 社内に、広告をまたいで目標と計測をそろえる担当者がいる
• 特定の広告で、細かな運用の改善を求めている

特化型を複数組み合わせる場合は、全体をそろえる役割を社内か別の会社が担う必要があります。そこが空いたままだと、依頼先が分かれたときの問題がそのまま起きることになります。

広告運用代行の会社は業界の広告ルールへの理解で選ぶ

広告運用代行の会社を選ぶときは、一般的な広告代理店の選び方で見る運用の腕に加えて、自社の業界の広告ルールへの理解を確かめましょう。

広告の配信先には、金融などの業種の広告に独自の審査や条件を設けているところがあります。SNS 広告や動画広告でも、景品表示法や業法の表示のルールがかかります。打ち合わせの場では、以下の5つを確かめておくと判断を誤りません。

見落としやすいのは、条件変更への対応です。広告の数が多いほど直す場所も増え、1つでも古い条件の広告が残れば、それが表示の問題になります。

広告運用代行とアフィリエイトは役割を分けて組み合わせる

広告運用代行で動かす運用型広告と、アフィリエイトは、役割を分けて組み合わせましょう。

運用型の広告は、広告費を払って配信を広告主の側で細かく動かす広告です。アフィリエイトは、メディアの記事を通じて、成果に応じた費用で申込を集める広告です。費用の払い方が違う2つを同じ土俵で比べられるよう、組み合わせる前に下記の決まりを作っておきます。

• 運用型の広告とアフィリエイトで、同じ成果を二重に数えない決まり
• メディアが自社の商標で検索広告を出さないようにする決まり
• 両方の成果を同じ数え方で比べられる計測

役割が分かれていれば、運用型の広告で知ってもらい、比較記事で申込につなげる流れを作れます。

Finfluenceは、金融特化のASPを運営するかたわら、金融事業者のデジタルマーケティングも戦略の設計から実行まで引き受けています。広告運用とアフィリエイトを成果の数え方をそろえて進めたい場合は、マーケティング支援の内容をご覧ください。

広告運用代行に関するよくある質問

ここでは、広告運用代行に関するよくある質問に回答します。代行会社を選ぶときの参考にしてください。