コンバージョンとは？意味と種類、設定方法と正しく測るコツを解説

デジタルマーケティングで広告やサイトの成果を話すとき、必ずといってよいほど出てくる言葉がコンバージョンです。

「今月のコンバージョンは何件か」「コンバージョンの設定はできているか」と、社内や広告の会社とのやり取りでも毎日のように使われます。広告やサイトの担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• コンバージョンが何を指すのか、なんとなくしか分かっていない
• 何をコンバージョンとして設定すればよいか決められない
• 広告の管理画面とアクセス解析のツールで、コンバージョンの数が合わない

コンバージョンは、言葉の意味だけなら単純です。ただ、何を数えるか、どう数えるかは会社ごとに決める必要があります。決め方があいまいなままだと、同じ「コンバージョン」という言葉で、人によって違うものを数えてしまいます。

本記事では、コンバージョンの意味、何をコンバージョンにするかの決め方、数え方の種類、設定方法、数が合わない理由、よくある失敗を解説していますので、ぜひお役立てください。

コンバージョンは広告やサイトで目標にしている成果のこと

コンバージョンとは、広告やサイトを見た人が、申込や購入、資料請求など、事業の目標にしている行動をとることです。

英語の「conversion」は「転換」という意味で、見ているだけの人が顧客や見込みの顧客に変わることを指しています。言葉の周りで、まず押さえておきたいのは下記の3点です。

• 略して「CV」と書かれることが多い
• 何をコンバージョンにするかは、会社や広告ごとに自分で決める
• 見た人のうちコンバージョンに至った人の割合を「CVR（コンバージョン率）」と呼ぶ

2つ目が、あとの話の出発点になります。自分で決めるものだからこそ、コンバージョンは、広告やサイトが役に立っているかを判断するときの一番の物差しになります。

コンバージョンの決め方は最終の成果から逆にたどる

何をコンバージョンにするかは、事業にとっての最終の成果を決めてから、そこに至るまでの行動を逆にたどって決めましょう。

最終の成果だけを数えると件数が少なく、広告どうしの違いが見えにくいことがあります。そこで、最終の成果の手前にある行動も、途中の成果として分けて数えるのが一般的です。2つを並べると、例と使いどころは以下のように違います。

ここからは、何をコンバージョンにするかを決めるときの2つの考え方を解説します。

コンバージョンは商品の売り方に合わせて選ぶ

ネットで申し込まれるのか、営業の担当者と話して決まるのか、自社の商品がどこで売れるかに合わせて、コンバージョンにする行動を選びましょう。

売り方が違えば、サイトで起きる最後の行動が違うためです。売り方に分けると、主なコンバージョンの例は次のようになります。

相談の後に決まる商品では、リードジェネレーションで得る問い合わせや資料請求をコンバージョンにします。その後の商談や契約は、サイトではなく社内の記録で追いかけることになります。サイトで数える行動と、その先の成果のつながりは、あらかじめ決めておくと、あとで困りません。

審査がある商品は申込の後まで数える

カードやローン、保険のように審査がある商品では、申込の完了で数え終えず、審査の通過や契約まで数えるようにしましょう。

申込の数が多い広告でも、審査に通らない申込ばかりなら、実際の顧客は増えないためです。申込の後の成果は、例えば下記のような方法で数えられます。

• 自社の申込の記録と、広告のクリックの記録を突き合わせる
• 審査の通過や契約の結果を、後から広告の管理画面に取り込む
• アフィリエイトでは、申込を1件ずつ照らし合わせ、条件に合う申込だけに報酬を払う

2つ目については、Google広告に、サイトの外で起きた契約などの成果を後から取り込む「オフライン コンバージョンのインポート」という仕組みもあります。どの方法でも、目指すところは同じです。申込の件数だけで広告を比べず、実際の顧客になった件数でも比べましょう。

コンバージョンの種類は数え方で4つに分かれる

同じ成果でも、どの広告の成果とみなすか（アトリビューション）、何回数えるかによって、コンバージョンの数え方は変わります。

広告の管理画面には、数え方の違うコンバージョンの数が並んでいることが多く、違いを知らないと数字を読み誤ります。主な種類と数え方、分かることを以下の表に並べました。

これらのほかに、広告を見ただけでクリックしなかった人の成果を数える「ビュースルーコンバージョン」もあります。それぞれ詳しく解説します。

直接コンバージョンと間接コンバージョンはどの広告の手柄かが違う

直接コンバージョンは申込の直前にクリックされた広告の成果、間接コンバージョンはそれより前に接点のあった広告の成果です。

申込をする人の多くは、1回の広告だけで決めるのではなく、いくつかの広告やページを見てから申し込みます。だからこそ、2つを分けて見ると、広告ごとの役が次のように見えてきます。

• 直接コンバージョンが多い広告：申込の直前の、背中を押す役を担っている
• 間接コンバージョンが多い広告：商品を知ってもらう、検討を始めてもらう役を担っている

直接コンバージョンだけで広告を評価すると、どうなるでしょうか。最初のきっかけを作ったSNS広告などを止めてしまい、後から申込が減ることがあります。成果をどの広告の手柄とするかの考え方を「アトリビューション」と呼び、媒体ごとに初期の設定が違うため確かめておきましょう。

総コンバージョンとユニークコンバージョンは何回数えるかが違う

1人が3回買えば、総コンバージョンは3件、ユニークコンバージョンは1件と数えます。

総コンバージョンは同じ人の成果を起きた回数だけ、ユニークコンバージョンは1回だけ数えるからです。購入のように何度も起きる成果と、申込のように1人1回が基本の成果とでは、向いている数え方が違います。件数がどう変わるかを、下記の2つの例で見てみます。

申込や資料請求のように、同じ人が何度送っても顧客は1人しか増えない成果は、ユニークで数えるのが基本です。Google広告でも、コンバージョンごとに「すべて」数えるか「1回」だけ数えるかを選べるため、成果の性質に合わせて設定しましょう。

ビュースルーコンバージョンは広告を見ただけの人の成果を数える

ビュースルーコンバージョンとは、広告をクリックせずに見ただけの人が、後から別の経路で申し込んだときの成果のことです。

ディスプレイ広告や動画広告のように、見てすぐにはクリックされにくい広告の効果を測るときに使われます。便利な数字ですが、見るときには以下の3つに気をつけたいところです。

• 広告を見なくても申し込んでいた人が、含まれている可能性がある
• 数える期間が長いほど、件数が多く出やすい
• クリックからのコンバージョンと足し合わせて、成果を大きく見積もらない

どれも、件数を実際より大きく見せる方向に働く点が共通しています。ビュースルーコンバージョンは、クリックからのコンバージョンとは分けて、参考の数字として見ましょう。

コンバージョンの設定は成果の時点で計測のタグが動くようにする

コンバージョンの設定とは、申込の完了のように成果が起きた時点で、そのことを広告やアクセス解析のツールに知らせる仕組みを作ることです。

多くの場合は、申込の完了のページに「計測のタグ」と呼ばれる短いプログラムを置き、ページが表示されたときに成果として数えます。設定は、大まかに次の4つの手順で進めます。

1. 何をコンバージョンにするかと、数える時点（完了のページの表示、ボタンのクリックなど）を決める
2. 広告の管理画面やアクセス解析のツールで、コンバージョンを登録する
3. 発行された計測のタグを、サイトに置く
4. テストの申込をして、コンバージョンが数えられるかを確かめる

計測のタグは、サイトに直接書き込む方法のほか、Googleタグマネージャーのようなタグを管理するツールを使って置く方法もあります。ここからは、よく使う3つのツールでの設定の考え方を解説します。

Google広告はコンバージョン アクションを作ってタグを置く

Google広告では、管理画面で「コンバージョン アクション」を作り、発行されたタグをサイトに置いて成果を数えます。

コンバージョン アクションごとに、数え方や計測の期間を決められます。作るときに決めるのは、主に下記の4つの項目です。

計測の期間は、Google広告ではクリックの後30日が初期の設定で、検討に時間のかかる商品では長めにすることもあります。ただ、設定を変えると過去の数字と比べにくくなります。変えた日を記録しておきましょう。

GA4ではコンバージョンをキーイベントとして印を付ける

Googleアナリティクス4（GA4）では、コンバージョンにあたる行動を「キーイベント」と呼びます。

以前はGA4でもコンバージョンと呼んでいましたが、2024年に名前が変わり、Google広告で使う「コンバージョン」と呼び分けるようになりました。Googleは、キーイベントを次のように説明しています。

キーイベントとは、ビジネスの成果にとって特に重要なアクションを測定するイベントのことです。

引用：キーイベントについて｜アナリティクス ヘルプ

GA4では、サイトで起きた行動（イベント）の中から成果にあたるものを選び、キーイベントとして印を付けます。GA4のキーイベントをもとに、Google広告のコンバージョンを作ることもできます。社内で数字を共有するときは、どちらで数えた数字なのかを添えておくと混乱しません。

アフィリエイトは広告の会社から渡されるタグを完了のページに置く

アフィリエイトでは、広告を配信する会社から渡される計測のタグを、申込の完了のページに置いて成果を数えます。

メディアの記事を経由した申込を数え、その件数に応じて報酬を払うため、計測の正しさが費用に直結します。タグを置く前に、以下の3つを確かめておきます。

• 完了のページにタグを置く方法か、サーバーどうしで申込の情報を送る方法か
• ブラウザの制限で、成果が数えられなくなることがないか
• 条件に合わない申込を、報酬の対象から外す手順があるか

ブラウザが広告の計測に使う情報を制限する動き（Cookie規制）が強まり、タグだけでは数えきれない成果も出てきています。

コンバージョンの数が合わないのは数え方が違うため

広告の管理画面、アクセス解析のツール、自社の申込の記録で、コンバージョンの数がそろわないのは珍しくありません。

それぞれが違う決まりで数えているため、数がずれること自体は、設定の誤りとは限りません。ずれを生む主な理由と、そこで起きることを下記にまとめました。

とくに1つ目の理由から、各媒体の数を足し合わせると、実際の申込の数より多くなることがよくあります。では、どの数を信じればよいのでしょうか。効果測定で予算を判断するときは、自社の申込の記録を正しい数として、各媒体の数はその内訳を見るために使いましょう。

コンバージョンの数は費用や売上と並べて見る

コンバージョンの数は、それだけを見るのではなく、かけた費用や得られた売上と並べて判断しましょう。

コンバージョンが増えても、1件あたりの費用が大きく上がっていれば、事業としては損をしていることがあるためです。並べて見たいのは、以下の3つの指標です。

特にCPAは、1件の成果にかけてよい費用と比べて、広告を続けるかどうかを決める物差しになります。

コンバージョンを増やすには集める人とページの両方を見直す

コンバージョンを増やすには、広告で集める人と、その人がたどり着くページの両方を見直しましょう。

集める人がずれていればページを直しても申込は増えず、ページに問題があれば人を集めても申込につながらないためです。見直すところは、広告、LP、申込のフォームの3か所で、例えば次の点を確かめます。

• 広告：届けている相手とキーワードが、商品を求める人に合っているか
• LP：広告で期待させた内容が、ページの最初に示されているか
• 申込のフォーム：入力の項目が多すぎず、途中でつまずかないか

どこで人が離れているかを、LPの閲覧、フォームの表示、申込の完了と段階ごとの人数で確かめてから手を付けると、少ない手間でCVR改善を進められます。

コンバージョンの設定でよくある失敗は4つ

コンバージョンの設定の失敗は、配信を始めてしばらくたつまで気づきにくく、その間の判断をすべて誤らせます。

設定したときに一度確かめておけば、多くの失敗は防げます。実際によく見かけるのは、以下の4つの失敗です。

• 同じ申込を二重に数えている
• 完了の手前のページで数えている
• 途中の成果を最終の成果として扱っている
• 設定を変えた後に確かめていない

それぞれ詳しく解説します。

同じ申込を二重に数えている

完了のページを再読み込みしただけで、同じ申込が2件に数えられてしまうことがあります。

同じタグを2か所に置いたときにも起きやすく、コンバージョンの数が実際より多くなって、広告を高く評価してしまいます。二重に数えていないかは、次の3つの方法で確かめられます。

• テストの申込を1回だけして、管理画面で1件だけ増えるかを見る
• 完了のページを再読み込みして、件数が増えないかを見る
• 管理画面の件数と、自社の申込の記録の件数を比べる

申込のように1人1回の成果は、ユニークで数える設定にしておくと、二重の計上を減らせます。

完了の手前のページで数えている

申込のフォームの確認画面など、完了の手前のページにタグを置くと、申込をやめた人まで成果として数えてしまいます。

画面の遷移がないフォームでは、送信のボタンを押しただけで数え、送信に失敗した人も含めてしまうことがあります。数える時点ごとに、起きやすい誤りは下記の表の通りです。

正しく数えやすいのは、表の最後の行だけです。数える時点は、申込が確かに届いたことが分かる完了のページにそろえましょう。

途中の成果を最終の成果として扱っている

料金のページの閲覧のような途中の成果を、申込と同じコンバージョンとして数えると、広告の良し悪しを誤ります。

途中の成果は件数が多いため、申込につながらない広告でもコンバージョンが多く見えてしまうためです。使うなら、以下のように主なものと参考のものを分けておきます。

• 主なコンバージョン：申込の完了だけにして、広告の自動の入札もこれに合わせる
• 参考のコンバージョン：料金のページの閲覧やフォームの表示は、別に数えて傾向を見る

Google広告では、コンバージョン アクションごとに「メイン」か「サブ」かを選べ、入札に使うのはメインのものだけです。メインに途中の成果が混ざっていると、自動の入札はそちらを目指して動いてしまいます。メインにするものは、絞っておきましょう。

設定を変えた後に確かめていない

サイトの作り直しやフォームの入れかえで完了のページが変わると、タグが動かなくなり、コンバージョンが急に0件になることがあります。

サイトを直す担当と広告の担当が別の場合、変更が伝わらずに気づくのが遅れがちです。設定を変えたら、次の順に確かめておくと安心です。

1. サイトやフォームを変えた後に、テストの申込をする
2. 広告の管理画面とアクセス解析のツールで、コンバージョンが数えられたかを見る
3. 数日後に、自社の申込の記録と件数を比べる

コンバージョンが急に減ったときは、広告を直す前に、まず計測が動いているかを確かめましょう。

コンバージョンの決め方から計測の設定、申込の後の成果まで一続きで見直したい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。今の設定で何が数えられているのか分からない、という段階からでも構いませんので、お問い合わせからお気軽にご相談ください。

コンバージョンに関するよくある質問

ここでは、コンバージョンに関するよくある質問に回答します。コンバージョンを設定する際や、数字を見直す際の参考にしてください。