金融マーケティングとは？規制を踏まえた集客チャネルの選び方と進め方を解説

金融商品の申込を増やしたいとき、最初に悩みやすいのが「どこから手をつけるか」です。

金融商品の広告には法令の表示のルールがあり、ほかの商材で成果の出た手法をそのまま当てはめても、うまくいかないことがあります。金融事業者のマーケティング担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• 広告を出しても、申込や契約につながらない
• 検索広告、SEO、アフィリエイトなど、どのチャネルに力を入れればよいか分からない
• 表示のルールを守りながら、集客を広げる方法が分からない

難しいのは、規制と信頼、検討期間の長さという前提を、どのチャネルでも同時に満たさなければならない点です。施策を1つずつ試していくと、チャネルごとに表示の基準や数字の見方がばらばらになりがちです。遠回りに見えても、戦略から実行までを一続きで設計するほうが成果につながりやすくなります。

本記事では、金融マーケティングがほかの商材と違う点、主なチャネルの役割、戦略から実行までの進め方を解説していますので、ぜひお役立てください。

金融マーケティングは規制と信頼を前提に顧客を集める取り組み

金融マーケティングとは、金融商品の認知から申込、継続利用までを、表示のルールと顧客の信頼を前提に設計する取り組みです。

使うデジタルマーケティングの手法そのものは、ほかの商材と大きく変わりません。違いが出るのは、表示のルールや検討期間の長さへの配慮です。ほかの商材と比べたときの違いは、下記の3つにまとめられます。

• 表示のルールが法令で細かく決まっている
• 申込の前に信頼を得る必要がある
• 検討期間が長く、比べられやすい

それぞれ詳しく解説します。

表示のルールが法令で細かく決まっている

貸付けなら貸金業法、証券や投資信託なら金融商品取引法というように、金融商品の広告には景品表示法に加えて、商品ごとの業法の表示のルールがかかります。

これらの業法は、表示してよいことだけでなく、表示しなければならないことまで定めています。主な法令と、広告で気をつけることを次の表に並べました。

チャネルが増えるほど、表示を確かめる場所も増えていきます。広告文は審査を通ったのに、同じ条件を記事が別の書き方で載せている、ということも起こりがちです。広告文、記事、LPのすべてで同じ基準を持てるよう、表示のルールは金融広告の表示ルールの手引きで整理しておきましょう。

申込の前に信頼を得る必要がある

金融商品の読者は、申込の前に必ず「この会社に任せて大丈夫か」を確かめます。

口座や資産、個人情報を預ける以上、運営会社の情報や第三者の記事を見比べてから申し込むのは自然なことです。よく見られているのは、下記のような情報です。

• 運営会社と、登録番号などの基本情報
• 金利や手数料などの条件の分かりやすさ
• 第三者のメディアによる解説や比較

広告で集めた人がLPで離れてしまうと、広告の側を疑いたくなります。ところが、原因は信頼の材料が足りないことにある場合もあります。集客を広げる前に、申込までの道のりで信頼の材料がそろっているかを確かめておくのが近道です。

検討期間が長く、比べられやすい

検討を始めてから申し込むまでが長くなりやすいのも、金融商品の特徴です。

住宅ローンや保険、資産運用のように金額や期間の大きい商品ほど、読者は複数の会社を比べてから決めます。段階ごとに、読者の状態と探している情報は次のように変わります。

顕在層と潜在層のように、段階ごとに届けるべき情報は違います。商品の仕組みを知りたい人と、申込の手順を探している人に、同じ広告で応えるのは無理があります。1つのチャネルだけで申込まで導くのは難しく、検討の段階に合わせて組み合わせるのが基本です。

金融マーケティングの主なチャネルは6つ

金融マーケティングで使われる主なチャネルは、検索広告、SEOとオウンドメディア、アフィリエイト、SNS、LP改善、CRMの6つです。

Web集客のチャネルごとに、得意な検討の段階と、始めてから効果が出るまでの時間が違います。得意な段階、効果が出るまでの時間、金融で気をつけることで比べると、以下の表のようになります。

同じ「早い」でも、検索広告とLP改善では届く段階が少しずれるなど、チャネルごとに役割が分かれています。検討の段階の上に6つのチャネルを重ねたのが、下記の図です。

左ほど検討の入口に近く、右へ進むほど申込や取引に近づきます。役割で分けると、6つのチャネルは下記の4つのまとまりになります。

• 検索広告とLP改善は申込に近い人に届く
• SEOとオウンドメディア、SNSは検討の入口をつくる
• アフィリエイトは第三者の記事で比べる段階に届く
• CRMは申込の後の継続と次の取引につなげる

それぞれ詳しく解説します。

検索広告とLP改善は申込に近い人に届く

申し込む会社を選んでいる段階の人に届くのが、検索広告（リスティング広告）とLP改善です。

「カードローン 比較」のように具体的な言葉で検索する人は申込に近く、広告からLPに来た人をそのまま申込につなげられます。この2つを動かす前に、次の3点を確かめておきましょう。

• 広告文とLPで、条件の書き方がそろっているか
• LPに、必ず載せる表示事項が抜けていないか
• 申込フォームの入力の手間が多すぎないか

ただ、検索広告は出稿を止めると集客も止まります。頼りすぎず、ほかのチャネルと組み合わせておくと安心です。LPはほかのチャネルから来た人の受け皿にもなるので、最初に整えておくと効果が広がります。

SEOとオウンドメディア、SNSは検討の入口をつくる

SEOとオウンドメディア、SNSは、まだ比べ始める前の人と接点をつくるチャネルです。

商品の仕組みや選び方を解説する記事や投稿は、すぐには申込につながらなくても、検討を始めた人に社名を覚えてもらうきっかけになります。そのぶん、書いた内容が古くなったときの影響も長く残ります。続けるうえで気をつけたいのは、以下の3つです。

• 法令や制度、商品の条件が変わったら記事を直す
• 監修者や根拠を示して、内容の正確さを保つ
• インフルエンサーに依頼する投稿は、広告であることを明示する

効果が出るまでには時間がかかります。数か月単位で続ける前提で、計画を立てておきましょう。

アフィリエイトは第三者の記事で比べる段階に届く

条件を比べている段階の人に、第三者のメディアの記事で届くのがアフィリエイトです。

比較記事やランキング記事は、候補を並べている人がよく読む記事です。成果に応じて費用が決まるため、費用対効果を管理しやすい点も特徴です。使うときは、下記の3点を確かめておくと安心です。

• 記事の表示を、掲載前に確かめられるか
• 成果を1件ずつ確認できるか
• 成果の条件を、始める前に決めているか

金融商品のアフィリエイトで見落とされやすいのが、メディアが書いた記事の表示にも広告主が責任を負う点です。ASPの選び方では、記事の表示を掲載前に確かめられるかを最初に比べましょう。

CRMは申込の後の継続と次の取引につなげる

申し込んだ顧客との関係を続け、次の取引につなげるのがCRMの役割です。

口座を開いたまま使われていない顧客や、ほかの商品にも関心を持ちそうな顧客に、メールマーケティングやアプリの通知で情報を届けます。よく取り組まれるのは、次のような施策です。

• 口座開設の後に、初めての取引を案内する
• 利用状況に合わせて、ほかの商品を案内する（クロスセル）
• 解約しそうな顧客に早めに気づき、連絡する

新しい顧客を集める費用は、既存の顧客に働きかける費用より大きくなりやすいとされています。集客のチャネルだけに予算を寄せず、申込の後の仕組みも用意しておくことが大切です。

金融マーケティングは戦略から実行までを一続きで進める

金融マーケティングは、マーケティング戦略を決めてから実行と改善までを、一続きの流れとして進めましょう。

チャネルごとに別々の会社へ依頼すると、表示の基準や数字の見方がそろいません。そうなると、どこを直せば申込が増えるのかも見えにくくなります。戦略から実行までを4つの段階でつなぐと、下記の図のような流れになります。

運用で得た数字をもとに戦術へ戻り、配分や制作物を見直す、この往復で施策は少しずつ磨かれていきます。段階ごとにやることは、下記の4つです。

• 戦略では誰に何を届けるかを決める
• 戦術ではチャネルと予算の配分を決める
• 制作では広告文、記事、LPの表示をそろえる
• 運用では数字を見て改善を続ける

それぞれ詳しく解説します。

戦略では誰に何を届けるかを決める

戦略の段階で決めるのは、誰に、どの商品を、どの検討の段階で届けるかです。

金融商品は対象者や条件が商品ごとに違うため、狙う顧客を先に決めておかないと、チャネルも表現も定まりません。顧客と競合と自社の3つから考える3C分析の見方を借りると、決めておきたいことは以下の3つになります。

• 狙う顧客と、その顧客が抱える悩み
• 力を入れる商品と、他社と比べたときの強み
• 申込や契約などのゴールと、追いかける数字

追いかける数字は、申込の件数だけでは足りません。申込の数だけを追うと、契約につながらない申込まで増やしてしまうことがあるからです。審査の通過や契約の完了まで見ておきましょう。

戦術ではチャネルと予算の配分を決める

戦略が決まったら、戦術の段階でチャネルと予算の配分を決めます。

早く申込を増やしたいなら検索広告とLP改善を、時間をかけて検討の入口を広げたいならSEOやSNS広告を厚くする、というように、ゴールと期間によって配分は変わります。目的ごとに整理すると、下記の表のようになります。

配分は一度決めたら終わりではありません。数字を見ながら、月ごとに見直していきましょう。

制作では広告文、記事、LPの表示をそろえる

広告文、記事、LPなど、読者の目に触れるものを作るのが制作の段階です。

チャネルごとに別々に作ると、条件の書き方や表示事項がそろいません。気づかないうちに、表示のルールに合わない表現が混ざることもあります。仕上げる前に、以下の3点を確かめてください。

• 金利や手数料などの条件が、どのチャネルでも同じか
• 必ず載せる表示事項が抜けていないか
• 使ってはいけない表現が入っていないか

表現を言い換えるときは、優良誤認や有利誤認の例が手がかりになります。どんな書き方が問題になりやすいかを先に知っておけば、制作の前の確認にも役立ちます。

運用では数字を見て改善を続ける

公開したら終わりではなく、運用の段階では数字を見ながら、広告や記事、LPを直し続けます。

金融商品は条件の改定も多いため、成果の改善と表示の修正を同じ流れで回せると、運用の手間が減ります。毎月確かめたいのは、次の3つです。

• チャネルごとの申込数と、審査の通過や契約の件数
• 条件の改定があった商品の、掲載中の表示
• 次の月に試す改善の内容

数字の集計と表示の確認を別々の担当が行っていると、改善が遅れがちです。条件が改定されたのに、古い金利を載せた記事で申込を集め続けている、ということも起こりえます。確かめる項目を1つの表にまとめ、関わる人が同じ数字を見られるようにしておくと、こうしたずれに早く気づけます。

金融マーケティングの支援は戦略から実行まで任せられる会社を選ぶ

金融マーケティングをマーケティング代行の会社に依頼するなら、戦略から実行までを一続きで任せられる会社を選びましょう。

戦略だけ、制作だけと分けて依頼すると、会社の間で情報の受け渡しが増え、表示の基準もそろいにくくなります。依頼先を比べるときは、以下の3点を聞いてみてください。

• 金融商品の表示のルールを理解しているか
• 戦略、制作、運用のどこまでを担えるか
• 申込や契約の数字まで、一緒に追いかけられるか

Finfluenceは、金融商品に特化したASPを運営しながら、戦略設計、広告運用、SEOとオウンドメディア、サイトやLPの制作、システム開発まで、デジタルマーケティングを戦略から実行まで支援しています。支援の内容はFinfluenceのマーケティング支援にまとめていますので、どのチャネルから手をつけるか迷っている段階でも、マーケティング支援のご相談からお気軽にお問い合わせください。

金融マーケティングに関するよくある質問

ここでは、金融マーケティングに関するよくある質問に回答します。自社の施策を考える際の参考にしてください。