マーケティング戦略とは？戦術との違いと立て方の5つの手順、例を解説

広告もSNSも記事も一通り始めたのに、売上がなかなか伸びないという状況に心当たりはないでしょうか。

施策の一つひとつは間違っていなくても、狙う相手や伝える内容が施策ごとにばらばらだと、力が分散してしまいます。マーケティングの担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• 上司から「マーケティング戦略を立てて」と言われたが、何を決めればよいか分からない
• 戦略と戦術と施策の違いがあいまいで、計画が施策の一覧になってしまう
• 3C分析やSTP分析などのフレームワークを、どの順で使えばよいか分からない

マーケティング戦略は、施策を選ぶ前に「誰に、何を、どのように売るか」を決めておくための方針です。方針が先に決まっていれば、新しい施策を足すかどうかも、方針に合うかどうかで判断できます。逆に方針がないと、施策の案が出るたびに一から議論することになります。

本記事では、マーケティング戦略の意味、戦術との違い、立てる目的、立て方の5つの手順、使うフレームワーク、市場での立場ごとの方向、例、失敗しやすい点を解説していますので、ぜひお役立てください。

マーケティング戦略は誰に何をどう売るかを決める全体の方針

マーケティング戦略とは、自社の商品を、誰に、どんな価値として、どのように届けて売るかを決める全体の方針のことです。

経営の目標を達成するために、市場と顧客を見て、売り方の大きな向きを決めるのがマーケティング戦略の役割です。図の一番上の段にあたり、ここで決めたことが下の段の判断の基準になります。広告の出し方やSNSの投稿の内容のような個別の施策は、この方針に沿って決める下の段階にあたります。

決めることを5つの項目に分け、例を添えて以下の表にまとめました。

表の例は、考え方を分かりやすくするための架空のものです。5つの項目のどれかが空いていると施策を選ぶ基準がなくなるため、最初にすべて埋めることを目指します。

意味とあわせて知っておきたいのは、次の2つです。

• 戦術とは、決める範囲と見直す期間が違う
• 立てる目的は、予算と人手を同じ相手と同じ強みに集めること

それぞれ詳しく解説します。

マーケティング戦略と戦術は決める範囲と期間が違う

マーケティング戦略は「何をやり、何をやらないか」を決め、マーケティング戦術は「決めたことをどう実行するか」を決めます。

2つは混同されやすい言葉ですが、決める範囲と見直す期間が違います。施策まで含めた3つを並べると、違いは下記の表のようになります。

見直す間隔は目安で、市場の変化が速い商品ではもっと短くなります。表の最後の行が示す通り、戦略を間違えると、戦術と施策をどれだけ磨いても成果は伸びにくくなります。施策の話を始める前に、戦略が決まっているかを確かめましょう。

マーケティング戦略を立てる目的は施策と予算の向きをそろえること

マーケティング戦略を立てる目的は、限られた予算と人手を、同じ相手と同じ強みに集めることです。

戦略がないまま施策を足していくと、施策ごとに担当者が別の相手を思い浮かべ、別の強みを伝えるようになります。広告では安さを、記事では品ぞろえを、営業では手厚さを語る、といったばらつきです。戦略を立てる目的を分けると、次の3つになります。

• 予算と人手を、勝てる相手と勝てる方法に集める
• 広告、記事、LP、営業で伝える内容をそろえる
• 新しい施策を始めるか、やめるかを判断する基準を持つ

特に3つ目は、施策の案が次々に出てくる会社ほど役に立ちます。「その施策は狙う相手に届くか」「伝える強みと合っているか」の2つを問えば、始めるかどうかは短い時間で決まります。

マーケティング戦略は5つの手順で立てる

マーケティング戦略は、環境を分析する、狙う相手と立ち位置を決める、4Pを組み立てる、施策を決める、測り方を決める、の5つの手順で立てましょう。

手順に入る前に、最終的に目指す数字と期間を決めておきます。最終的な目標はKGIと呼ばれ、「1年で口座の開設を月500件にする」のように、数と期間で表します。

分析から測り方まで、手順は次の順に進みます。

1. 環境を分析する
2. 狙う相手と立ち位置を決める
3. 4Pを組み立てる
4. 施策を決める
5. 測り方を決める

それぞれ詳しく解説します。

環境を分析する

自社の強みから考え始めたくなりますが、環境の分析は、市場の大きな変化、顧客、競合、自社の順に外側から進めます。

自社から見始めると、自社の言いたい強みに合う情報ばかりを集めてしまいやすいためです。見るのは、下記の4つです。

• 法律や制度、景気、社会の変化、技術など、市場の外から来る変化
• 顧客がどんな人で、何に困り、何を比べて決めているか
• 競合がどんな相手に、何を、どう売っているか
• 自社の強みと弱み、使える予算と人手

顧客、競合、自社の3つを見る方法は3C分析と呼ばれ、この手順で最もよく使われます。分析の最後に「自社はどこで選ばれるか」を1〜3行の文にまとめておくと、次の手順に進みやすくなります。

狙う相手と立ち位置を決める

市場をいくつかのまとまりに分け、その中から狙う相手を選び、競合と比べた自社の立ち位置を決めるのが2つ目の手順です。

市場を分ける、狙う相手を選ぶ、立ち位置を決める、の3つを順に進める方法はSTP分析と呼ばれます。3つそれぞれの問いと例を、以下の表に示します。

狙う相手は、今すぐ商品を探している顕在層か、まだ必要性に気づいていない潜在層かも分けて決めておきましょう。どちらを狙うかで、使う集客の方法も、伝える言葉も大きく変わるからです。

4Pを組み立てる

「始めやすさ」で選ばれると決めたなら、商品（Product）、価格（Price）、売る場所（Place）、伝え方（Promotion）の4つすべてを、その向きにそろえます。

4つの頭文字を取って4Pと呼ばれ、4つを組み合わせて考えることをマーケティングミックスとも言います。4つの要素ごとに、決めることと例を下記に並べました。

4つのうち1つだけが立ち位置とずれていると、全体が伝わりにくくなります。例えば「始めやすさ」で選ばれたいのに、申込の手続きが長ければ、伝え方だけを工夫しても申込は増えません。4つの要素の見方と、顧客の側から見直す4Cとの違いは、4P分析の考え方で確かめられます。

施策を決める

4Pの伝え方が決まれば、次は使う集客の方法と、それぞれに配る予算です。

集客の方法は、狙う相手がどこで情報を探し、どこで比べているかに合わせて選びます。相手の状態ごとに、合う集客の方法を次の表にまとめました。

表の組み合わせは例で、商品や予算によって入れ替わります。最初から多くの方法に予算を分けると、どれも数字を判断できる量に届きません。2〜3の方法から始めて、数字を見ながら足していくのが向いています。

測り方を決める

最終的な目標の数字だけを見ていると、結果が出るまで、施策の良し悪しが分かりません。

最後の手順では、目標に向かって進んでいるかを途中で確かめるための数字を決めます。決めておくのは、以下の4つです。

• 途中で見る数字（KPI）と、その目標の値
• 数字を見る間隔（週ごと、月ごとなど）
• 数字がどこまで下がったら、施策や戦術を見直すか
• 申込の後の審査や契約まで、どこまでの数字をつなげて見るか

途中の数字は、商品を知ってから申し込むまでの段階（ファネル）ごとに決めると、どこで人が離れているかが見えます。測った結果は1つ目の手順に戻して、環境の見方や狙う相手が今も合っているかを確かめる材料にします。

マーケティング戦略で使うフレームワークは手順ごとに違う

マーケティング戦略を立てるときは、手順ごとに合うフレームワーク（考えを整理するための型）を使い分けましょう。

1つのフレームワークで戦略のすべてが決まることはなく、それぞれが答える問いが違うためです。手順とフレームワーク、答える問いの対応は、下記の表の通りです。

すべてを毎回使う必要はありません。決めたいことに合わせて、3C分析とSTP分析だけのように組み合わせを選べば十分です。

マーケティング戦略は市場での立場によって取る方向が変わる

マーケティング戦略は、市場の中で自社がどの立場にいるかによって、取るべき方向が変わります。

市場で首位の会社と、後から入った小さな会社では、使える予算も顧客からの見え方も違うためです。マーケティング学者のフィリップ・コトラー氏は、市場での立場を次の4つに分け、それぞれの方向を示しました。

後から市場に入る会社や、予算の小さな会社は、ニッチャーのように狙う相手を絞る方向が合うことが多いです。大手と同じ相手に同じ強みで挑むと、予算の差がそのまま結果の差になります。自社の立場を先に確かめてから方向を決めましょう。

マーケティング戦略の例：積立投資のアプリの場合

マーケティング戦略の例として、若い会社員向けの積立投資のアプリを売る会社を考えてみましょう。

会社も数字も、手順の流れを見せるために作った架空のものです。

環境の分析では、大手のネット証券は商品の数が多く手数料が安いものの、初めての人には選ぶものが多すぎて迷う原因になっていると分かりました。そこで、狙う相手を投資が初めての20代の会社員に絞り、始めやすさと相談のしやすさで選ばれる立ち位置を取ります。

この戦略を置くと、施策は以下のように決まっていきます。

• 広告やLPでは、手数料の安さではなく、少額から始められることと、すぐ聞ける窓口を伝える
• 記事では「何から始めればよいか」のような、初めての人の疑問に答える
• 大手と手数料の安さで競う広告や、投資の経験が長い人向けの施策は行わない

3つ目のように、やらないことが決まるのがこの例の要です。施策の案が出たときに、迷う時間が減ります。なお、金融の商品で「どこよりも始めやすい」のように他社と比べる表現を使うときは、比較広告の決まりに沿っているかを確かめておく必要があります。

マーケティング戦略で失敗しやすい点は4つある

マーケティング戦略で失敗しやすいのは、分析の手順より、決めたことの扱い方に原因があることが多いです。

失敗しやすい点を先に知っておくと、時間をかけて立てた戦略が施策に生かされない、という事態を防げます。よくつまずくのは、次の4つの点です。

• 施策から考え始める
• 狙う相手を絞らない
• 測り方を決めずに始める
• 一度立てて見直さない

それぞれ詳しく解説します。

施策から考え始める

「SNSを始めたい」「動画を作りたい」のように施策から考え始めると、戦略がその施策を正当化する理由づけになってしまいます。

施策が先に決まっていると、環境の分析でも、その施策に都合のよい情報が目に入りやすくなるためです。施策から考え始めていないかは、下記の3つの問いで確かめられます。

• その施策がなくても、狙う相手と立ち位置を説明できるか
• ほかの集客の方法と比べて、その施策を選んだ理由を言えるか
• その施策をやめたら、どの数字が下がると考えているか

答えに詰まるなら、施策の話をいったん止め、狙う相手と立ち位置から決め直すのが近道です。

狙う相手を絞らない

狙う相手を広く取りすぎると、伝える言葉が「誰にでも当てはまる」ものになり、結局どの人にも響きません。

相手を絞ることは、それ以外の人を捨てることのように感じられるかもしれません。しかし、絞った相手に向けた言葉は具体的になり、結果としてその周りの人にも届くことがあります。絞れているかどうかは、以下の表の左右を見比べると分かりやすいでしょう。

相手の悩みまで1文で言えるくらいに絞ると、広告の文言やページの見出しが決めやすくなります。

測り方を決めずに始める

「なんとなく手応えがある」「あまり効いていない気がする」といった感想で方向が変わるのは、測り方を決めずに始めたときです。

戦略がうまくいっているのかを数字で判断できなければ、声の大きい人の意見が通ってしまいます。結果が出るまでに時間がかかる戦略ほど、途中で確かめる数字が必要です。始める前に、次の4点を決めておきましょう。

• 最終的な目標の数字と、その期限
• 途中で見る数字と、見る間隔
• 施策ごとの成果を、どの記録で数えるか
• 複数の施策が関わった申込を、どの施策の成果とするか（アトリビューション）

施策ごとの成果の数え方は、効果測定の進め方に沿って決めておくと、あとで困りません。

一度立てて見直さない

何年も前に立てた戦略が、今の市場にも合っているとは限りません。

市場や競合は変わり続けるため、一度立てた戦略をそのまま使い続けると、判断を誤ることがあります。新しい競合が出てきたり、法律や制度が変わったりすると、顧客が求めることも変わるためです。見直すきっかけと、そのとき見直すところの例を下記に挙げます。

きっかけを待つだけでなく、半年に一度など見直す時期を先に決めておくと、数字の変化にも気づきやすくなります。

戦略は立てるより、施策まで一続きに落とし込むところで止まりがちです。狙う相手と立ち位置の整理から、4Pの組み立て、広告や記事、LP、アフィリエイトなどの施策、数字の測り方まで一続きで進めたい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。今の施策が同じ相手と同じ強みに向いているかを確かめるところから一緒に進められますので、お問い合わせからお気軽にご相談ください。

マーケティング戦略に関するよくある質問

ここでは、マーケティング戦略に関するよくある質問に回答します。マーケティング戦略を立てる際や、見直す際の参考にしてください。