景品表示法とは？目的と不当表示・景品規制の内容、違反したときの措置を解説

広告やキャンペーンを企画するとき、景品表示法に触れないかが気になる方は多いのではないでしょうか。

景品表示法は、広告の表現から、プレゼントやキャンペーンの景品まで、幅広い場面にかかわる法律です。広告の文言を直すときにも、申込の特典を決めるときにも、同じ法律を確かめることになります。広告主やマーケティング担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• 景品表示法が何を禁じている法律なのか、全体像がつかめない
• 広告の表現と、キャンペーンの景品のどちらに気をつければよいか分からない
• アフィリエイト記事のように、他社が書いた広告の責任がどうなるのか知りたい

景品表示法の違反は、事業者名とあわせて公表されることがあり、信用への影響も小さくありません。だからこそ、個々の表現の良し悪しより先に、法律の全体像と、誰が責任を負うのかを押さえておくことが大切です。

本記事では、景品表示法の目的と2つの柱、不当表示の禁止と景品類の制限の中身、違反したときの措置、アフィリエイト広告で広告主が気をつけることを解説していますので、ぜひお役立てください。

景品表示法は不当な表示と過大な景品の2つを規制する法律

景品表示法は、不当な表示や過大な景品から消費者を守り、より良い商品やサービスを自分で選べるようにするための法律です。

正式な名前は「不当景品類及び不当表示防止法」で、昭和37年に定められました。全体像をつかむために、まず押さえておきたいのは以下の2点です。

• 景品表示法の目的は消費者が自主的かつ合理的に選べるようにすること
• 景品表示法は不当な表示の禁止と景品類の制限の2つを柱にしている

それぞれ詳しく解説します。

景品表示法の目的は消費者が自主的かつ合理的に選べるようにすること

景品表示法の目的は、一般消費者が商品やサービスを自主的かつ合理的に選べるようにし、その利益を守ることです。

何のための法律なのかは、第1条に次のように書かれています。

この法律は、商品及び役務の取引に関連する不当な景品類及び表示による顧客の誘引を防止するため、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為の制限及び禁止について定めることにより、一般消費者の利益を保護することを目的とする。

引用：不当景品類及び不当表示防止法 第1条｜e-Gov法令検索

条文は長いものの、言っていることは単純です。実際より良く見せる広告や、過大な景品に惑わされると、消費者は質の良くない商品や割高な商品を選んでしまうおそれがあります。法律を運用する消費者庁は、その役割をもう少しくだけた言葉で、以下のように説明しています。

景品表示法は、商品やサービスの品質、内容、価格等を偽って表示を行うことを厳しく規制するとともに、過大な景品類の提供を防ぐために景品類の最高額を制限することなどにより、消費者のみなさんがより良い商品やサービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守ります。

引用：景品表示法｜消費者庁

規制の対象は、商品やサービスを供給する事業者です。金融、小売、サービスなど業種を問わず、消費者に向けて広告を出す会社であれば、どこも無関係ではいられません。

景品表示法は不当な表示の禁止と景品類の制限の2つを柱にしている

景品表示法の中身は、不当な表示の禁止と、景品類の制限の2つに分かれます。

広告の表現にかかわるのが不当な表示の禁止で、キャンペーンの賞品やおまけにかかわるのが景品類の制限です。対象と中身、根拠の条文で比べると、2つの柱の違いは下記の表のようになります。

Web広告やアフィリエイトで特に気をつけたいのは、不当な表示の禁止です。とはいえ、申込の特典やキャンペーンを行うなら、景品類の制限も避けて通れません。

景品表示法の不当表示は優良誤認・有利誤認・指定された表示の3つ

景品表示法第5条は、不当表示を3つの類型に分けて禁じています。

いずれも、一般消費者に誤認され、自主的かつ合理的な選択を妨げるおそれがある表示です。条文の号と対象を並べると、以下の3つに整理できます。

それぞれ詳しく解説します。

優良誤認表示は品質や内容を実際より著しく良く見せる表示

根拠のない「効果が高い」、他社にもある特徴を自社だけのものとする書き方など、品質や内容を実際や他社のものより著しく良いと示す表示が、優良誤認表示です。

優良誤認で問われるのは、表示の中身だけではありません。根拠を出せるかどうかも問われる点が、ほかの類型と違うところです。押さえておきたいのは、次の3点になります。

• 実際のものより著しく良く見せる表示が対象になる
• 事実と違って、他社のものより著しく良く見せる表示も対象になる
• 消費者庁は、効果や性能の表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料を求めることができる

求められた資料を出せないと、その表示は不当表示とみなされます（不実証広告規制）。つまり、効果や順位をうたうなら、根拠の資料は表示の前にそろっていなければならないことになります。

有利誤認表示は価格や取引条件を実際より著しく得に見せる表示

有利誤認表示は、価格や取引条件について、実際や他社のものより著しく得だと誤認される表示です。

終わった特典を載せたままにする表示や、条件の一部だけを強調する表示などが当たります。広告の現場でよく見かけるのは、以下のような表示です。

• 比べた範囲や時点を示さない「最安」
• 期間が過ぎたキャンペーンの特典
• 適用の条件を目立たない場所に置いた金利や手数料

金利や手数料、特典の条件は、商品の申込を決める大きな要素です。だからこそ見る人の目も厳しく、他社と比べる比較広告では、比べた範囲と時点を必ず示しましょう。

内閣総理大臣が指定する表示にはステマも含まれる

優良誤認にも有利誤認にも当たらない表示でも、告示で指定されれば不当表示になる、というのが第5条第3号の仕組みです。

2023年10月1日からは、広告であることが分かりにくい表示、いわゆるステルスマーケティングも指定に加わりました。消費者庁が示している指定の告示は、次の7つです。

• 無果汁の清涼飲料水等についての表示
• 商品の原産国に関する不当な表示
• 消費者信用の融資費用に関する不当な表示
• 不動産のおとり広告に関する表示
• おとり広告に関する表示
• 有料老人ホームに関する不当な表示
• 一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示

多くは特定の業種の告示ですが、最後の1つだけは業種を問いません。アフィリエイト記事やSNSの紹介投稿にかかわるのが、このステマの告示です。この告示によるステマ規制では、広告であることを示すPR表記の入れ方が大切になります。

景品表示法の景品規制は懸賞と総付景品で上限が決まっている

景品表示法は、取引に付けて提供する景品類について、提供の方法ごとに上限の額を定めています。

過大な景品で客を集める競争が広がると、商品そのものの質や価格で競う力が弱まってしまうためです。上限の決まり方は、景品の配り方によって下記の3つに分かれます。

• 抽選などで提供する一般懸賞
• 商店街などが共同で行う共同懸賞
• 申し込んだ人などにもれなく提供する総付景品

それぞれ詳しく解説します。

景品類は取引に付けて提供する経済上の利益のこと

景品表示法の景品類は、顧客を集める手段として、取引に付けて提供する物品や金銭などの経済上の利益のことです。

一般に言うおまけや賞品だけでなく、キャッシュバックやポイントなども、条件によっては景品類に当たることがあります。何が当たるのかについて、消費者庁は要件を次のようにまとめています。

1. 顧客を誘引するための手段であること
2. 事業者が自己の供給する商品やサービスの取引に付随して提供すること
3. 物品、金銭その他の経済上の利益であること

裏返すと、2の「取引に付随して」がなければ景品類には当たりません。申込や購入を条件にしない、広く募集する懸賞は「オープン懸賞」と呼ばれ、景品規制は適用されません。申込の特典を企画するときは、それが取引に付けた景品類に当たるかを先に確かめましょう。

一般懸賞と共同懸賞は最高額と総額の両方に上限がある

抽選などで景品類を提供する懸賞では、1人に提供できる最高額と、全体の総額の両方に上限があります。

取引の価額ごとに、一般懸賞と共同懸賞の上限を以下の表にまとめました。

例えば、5,000円以上の商品を買った人を対象に抽選を行う場合、1人に提供できる景品類は10万円までです。1等の額だけを見て安心していると、総額の上限を超えていた、ということも起こりえます。抽選のキャンペーンを行うときは、最高額と総額の両方を計算しておきましょう。

総付景品は取引の価額に応じて最高額が決まる

申し込んだ人や買った人にもれなく提供する総付景品は、取引の価額に応じて最高額が決まります。

先着順で提供する場合も、懸賞ではなく総付景品に当たります。上限の額は、取引の価額を1,000円で区切って下記のように決まっています。

取引の価額の考え方や、上限に含めないものの扱いは、消費者庁の告示と運用基準で定められています。新聞業や不動産業のように、業種別の告示で別の決まりがある業種もあるため、自社の業種の決まりも確かめておきましょう。

景品表示法に違反すると措置命令や課徴金の対象になる

景品表示法に違反すると、消費者庁から措置命令を受け、優良誤認と有利誤認では課徴金の納付を命じられることもあります。

違反の疑いがあると、消費者庁は資料の収集や事業者への事情聴取などの調査を行います。その先で採られる措置は、主に以下の3つです。

• 措置命令は違反した表示をやめ再発を防ぐよう命じるもの
• 課徴金は優良誤認と有利誤認の売上額に応じて課される
• 確約手続は事業者が自ら是正して解決を図る仕組み

それぞれ詳しく解説します。

措置命令は違反した表示をやめ再発を防ぐよう命じるもの

表示をやめること、再発を防ぐことなどを、違反した事業者に命じるのが措置命令です。

命じられる中身について、消費者庁は次のように説明しています。

• 不当表示により一般消費者に与えた誤認を取り除くこと
• 再発を防ぐための対策をとること
• 今後、同じような違反をしないこと

措置命令は、違反した表示がすでになくなっている場合でも出されることがあり、事業者名とあわせて景品表示法違反の事例として公表されます。表示を消したから終わり、とはならないわけです。都道府県知事も措置命令を出せるため、地域で行ったキャンペーンも対象になると考えておきましょう。

措置命令に従わない場合には、罰則もあります。加えて、現在の法律では、優良誤認や有利誤認にあたる表示そのものにも、100万円以下の罰金が定められています（第48条）。

課徴金は優良誤認と有利誤認の売上額に応じて課される

課徴金は、優良誤認や有利誤認の表示をした事業者に、対象の商品やサービスの売上額に応じて納めさせるお金です。

ステマを含む第5条第3号の表示は、課徴金の対象ではありません。額の決まり方から減る場合まで、第8条などの主な決まりを下記の表に整理しました。

表の「命じられない場合」にある相当の注意は、日ごろの手順で示すものです。表示の内容を確かめる手順を持っていれば、「相当の注意を怠った者」と判断されにくくなります。掲載前の確認の記録を残しておくことも、備えの一つです。

確約手続は事業者が自ら是正して解決を図る仕組み

確約手続は、違反の疑いがある事業者が、自ら是正の計画を作り、消費者庁の認定を受けることで解決を図る仕組みです。

2024年10月1日に施行された改正法で導入されました。通知から認定までは、以下の順に進みます。

1. 消費者庁が、違反の疑いがある行為と、認定を申請できることを事業者に通知する
2. 事業者が、通知を受けた日から60日以内に是正の計画を作って申請する
3. 計画が是正に十分で、確実に実施されると見込まれれば、消費者庁が認定する

計画が認定されると、その行為については措置命令と課徴金納付命令の規定が適用されません。もっとも、計画どおりに是正を行わない場合などは認定が取り消されるため、計画は実行できる内容で作りましょう。

アフィリエイト広告では広告主が景品表示法の表示の主体になる

アフィリエイト記事はメディアが書きますが、景品表示法の上では広告主の表示として扱われることがあります。

景品表示法の規制の対象は、商品やサービスを供給する事業者で、ASPやメディアではなく広告主です。広告主が報酬を払って紹介を頼み、記事の内容の決定にかかわっていれば、その記事は広告主の表示になります。アフィリエイト広告で広告主が負うことになるのは、次に挙げる3つの責任です。

• 記事の表現が、優良誤認や有利誤認にあたらないようにする
• 広告であることを、記事の中で分かるようにする
• 条件が変わったら、掲載中の記事も直してもらう

メディアが書いた記事でも、「自社が書いたものではない」という理由だけでは責任を逃れられません。それぞれの備え方を詳しく解説します。

表示を管理する体制を整えるのは事業者の義務

表示のチェックを担当者の善意に任せるのではなく、仕組みとして持つことが、景品表示法では事業者の義務とされています。

根拠になるのは、第22条第1項の次の定めです。

事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について、景品類の提供又は表示により不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害することのないよう、景品類の価額の最高額、総額その他の景品類の提供に関する事項及び商品又は役務の品質、規格その他の内容に係る表示に関する事項を適正に管理するために必要な体制の整備その他の必要な措置を講じなければならない。

引用：不当景品類及び不当表示防止法 第22条｜e-Gov法令検索

具体的な措置の内容は、消費者庁の指針で示されています。条文の「表示に関する事項」には、自社で書いた広告かどうかの区別はありません。アフィリエイトの運用では、自社のLPや広告だけでなく、メディアの記事も管理の範囲に含めて考えましょう。

掲載の前に記事を確かめる仕組みをASPと用意する

掲載している記事が増えるほど、公開後に見直すやり方は追いつかなくなるため、記事が公開される前に表現を確かめる仕組みを持つことが大切です。

公開前なら、直すのも差し戻すのも、読者の目に触れる前に済みます。見る項目は、主に以下の4つです。

• 広告であることの表記が、記事の冒頭で分かるか
• 金利や手数料、特典の条件が、公表している内容と合っているか
• 順位や比較に、根拠と比べた範囲、時点が書かれているか
• 業種の法律が求める表示事項が欠けていないか

金融商品のように、景品表示法に加えて業法でも広告の表示が決められている業種では、確かめる項目がさらに増えます。ASPの選び方では、記事ごとに掲載を審査しているかを確かめると、広告主の確認の負担を減らせます。

金融商品に特化したクローズド型のASPであるFinfluenceは、メディアの記事を掲載の前に1本ずつ審査する形をとっています。記事を承認する前の確認項目は金融広告の表示ルールの手引きにまとめましたので、景品表示法の社内の確認にご活用ください。

景品表示法に関するよくある質問

ここでは、景品表示法に関するよくある質問に回答します。広告やキャンペーンを企画する際の参考にしてください。