リスティング広告のキーワードとは？選び方の手順とマッチタイプ、除外キーワードを解説

リスティング広告を始めようと管理画面を開いたものの、最初のキーワードの入力欄で手が止まった、という方は少なくないはずです。

リスティング広告は、選んだキーワードに合う検索にだけ広告が出る仕組みなので、どの言葉を選ぶかで届く相手がほぼ決まります。広告の担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• キーワードをどこから考え始めればよいのか分からない
• マッチタイプの違いと、どれを選べばよいのかが分からない
• 思ってもいない検索で広告が出て、費用だけが減っていく

キーワードを多めに入れておけば取りこぼしはない、と考えたくなるところです。ところが、申込につながらない言葉まで拾うと、クリックの費用がそちらに流れ、肝心の言葉に予算が回らなくなります。

本記事では、リスティング広告のキーワードの考え方、4つの種類、選び方の手順、マッチタイプと除外キーワードの使い分け、カードローンと保険の例、審査で止まりやすい語、配信後の手直しを解説していますので、ぜひお役立てください。

リスティング広告のキーワードはどの検索に広告を出すかを決める言葉

リスティング広告のキーワードとは、どんな検索をした人に広告を見せるかを決めるために、広告主が管理画面に登録する言葉のことです。

検索した言葉に合わせて広告が出ることから、リスティング広告は検索連動型広告とも呼ばれます。キーワードは、その「合わせる先」を広告主の側から指定する道具だと考えると分かりやすいでしょう。登録したキーワードと、実際に打たれた検索が合ったときに、広告がオークションの候補に入ります。

ここで混同しやすいのが、キーワードと検索語句の違いです。2つの言葉の違いは、以下の表のとおりです。

「カードローン 比較」というキーワードを1つ登録しても、実際には「カードローン 比較 金利」や「カードローン どこがいい」のように、さまざまな検索語句に広告が出ます。どこまで広げて出すかを決めるのが後で解説するマッチタイプで、広告が出た実際の言葉は検索語句の一覧で確かめられます。キーワードを決めるときは、登録する言葉だけでなく、その先に広がる検索語句まで想像しておきましょう。

リスティング広告のキーワードは検索の意図で4つの種類に分かれる

リスティング広告のキーワードは、検索した人の意図と申込までの近さによって、4つの種類に分けて考えると選びやすくなります。

同じ商品についての検索でも、単語1つだけで調べる人と、条件を足して調べる人とでは、求めているものが違うためです。4つの種類と、それぞれの特徴を次の表にまとめました。

単独の語は検索の数が多い反面、意図が広く、競合も多いため、クリック単価が上がりやすい言葉です。予算が限られるうちは、掛け合わせの語と指名の語から始めるのが無難です。

掛け合わせの語のうち、3語、4語と条件を重ねた検索の数が少ない言葉は、ロングテールキーワードとも呼ばれます。1つずつの検索の数は小さくても、求めているものがはっきりしているぶん、申込に結びつきやすい傾向があります。

すでに比べ始めている顕在層に届くのは、主にこの掛け合わせの語と指名の語です。

悩みの語は、広告で拾うより、記事で答えるほうが向いている場面も多い言葉です。広告を出すなら、悩みに答えるページを用意してからにしましょう。

リスティング広告のキーワードは5つの手順で選ぶ

リスティング広告のキーワードは、軸の語を決める、掛け合わせる語を洗い出す、検索の数と単価を確かめる、申込に近い順に絞る、広告グループに分ける、の5つの手順で選びます。

いきなりツールに商品名を入れて候補を眺めると、数の多い言葉に目を奪われ、自社の顧客が使う言葉を見落としがちです。先に自社の側で言葉を集め、ツールは確かめるために使う順にしておくと、選んだ理由を後から説明できます。手順を順に並べると、下記のとおりです。

1. 軸の語を決める
2. 掛け合わせる語を洗い出す
3. 検索の数と単価を確かめる
4. 申込に近い順に絞る
5. 広告グループに分ける

それぞれ詳しく解説します。

軸の語は顧客が実際に使う呼び方で決める

軸の語とは、「カードローン」「医療保険」のように、商品を一言で表す言葉のことです。

つまずきやすいのは、社内の呼び方をそのまま軸にしてしまう場面です。社内で「個人向け無担保融資」と呼んでいても、検索する人はまず「カードローン」と打ちます。軸の語を拾う先として、以下のようなところが役に立ちます。

• 問い合わせの電話やメールで、顧客が使った言葉
• 申込フォームの自由記入の欄に書かれた言葉
• 比較サイトや口コミのサイトで使われている呼び方
• 競合の広告文や、競合のサイトの見出し

軸の語は1つに絞らず、言い換えも含めて数個を並べておきましょう。競合がどの言葉で広告を出しているかをまとめて見たいときは、競合分析のやり方がそのまま使えます。

掛け合わせる語は検討の場面ごとに洗い出す

軸の語が決まったら、そこに足す言葉を、顧客が検討するときの場面ごとに書き出します。

「比べたい」「料金を知りたい」「今すぐ申し込みたい」のように、場面によって足す言葉がまったく違うからです。場面と、足す言葉の例を下記の表に並べました。

表の言葉を軸の語と掛け合わせると、「カードローン 金利」「医療保険 30代」のようなキーワードの候補ができます。この段階では、数の多い少ないを気にせず、思いつく組み合わせを広く出しておいて構いません。

検索の数と単価はキーワードプランナーで確かめる

候補がそろったら、Google広告のキーワードプランナーに入れて、1か月あたりの検索の数と、広告の費用の目安を確かめます。

キーワードプランナーは、Google広告のアカウントがあれば使える調べるための道具です。ヘルプでは、できることとして次の点が挙げられています。

• 商品やサービス、サイトに関連するキーワードの候補を確かめる
• キーワードが1か月に獲得する検索数の見積もりを確かめる
• キーワードの検索で表示される広告の平均費用を確かめる

検索の数がほとんど無い言葉は、登録しても広告が出る機会がありません。逆に、費用の目安が極端に高い言葉は、1件の申込にかけてよい額と比べて割に合うかを考えます。表示される費用はあくまで見積もりで、実際に払うクリック単価（CPC）は、配信してみないと分かりません。

申込に近い言葉から予算に合う数だけ残す

調べ終えた候補は、申込までの近さで並べ替え、上から予算に合う数だけ残しましょう。

仮に1日の予算が5,000円で、クリック単価が200円前後の言葉ばかりなら、1日に買えるクリックは25回ほどです。その25回を20個のキーワードで分け合うと、1つの言葉あたり1日1回ほどしかクリックが集まらず、どの言葉が効いているのかをいつまでも判断できません。絞り方の目安を、以下にまとめます。

• 指名の語は、ほかの会社に取られないよう最初に入れる
• 掛け合わせの語は、「申込」「審査」「比較」のような手続きや比べる言葉から入れる
• 単独の語と悩みの語は、予算に余りが出てから試す

数字は分かりやすくするための例ですが、予算が小さいほど言葉を絞る、という考え方はどの商品でも変わりません。

広告グループは意味の近い言葉ごとに分ける

残したキーワードは、意味の近い言葉ごとに広告グループに分けて登録します。

広告文は広告グループごとに用意するため、意味の違う言葉が同じグループにあると、どちらにも合わない広告文になってしまいます。分け方の例を、次の表に示します。

グループの中の言葉と広告文、リンク先のページの内容がそろうほど、広告の質の評価も上がりやすくなります。広告グループの上にはキャンペーンがあり、1日の予算や配信する地域はキャンペーンの単位で決めます。

リスティング広告のキーワードのマッチタイプは3つを広さで使い分ける

リスティング広告のキーワードには、登録した言葉と検索がどこまで合えば広告を出すかを決める「マッチタイプ」があり、インテントマッチ、フレーズ一致、完全一致の3つを使い分けます。

最も広いマッチタイプは、長く「部分一致」と呼ばれてきました。今はGoogle広告もLINEヤフー広告も「インテントマッチ」という名前に改めており、LINEヤフー広告は2024年7月16日に名前を変え、働きは変わっていないと案内しています。古い解説で部分一致と書かれているものは、インテントマッチのことだと読み替えてください。

Google広告のヘルプでは、3つのうちフレーズ一致を次のように説明しています。

キーワードと同じ意味の内容を含む検索が広告の表示対象になります。文言に差があっても、同じ意味に解釈できる場合は一致と見なされます。また、キーワードよりも具体的な情報を追加した検索も一致します。

引用：キーワードのマッチタイプについて｜Google 広告 ヘルプ

つまり、フレーズ一致でも、登録した文字と一字一句同じ検索だけに出るわけではありません。3つの違いを並べると、下記の表のようになります。

それぞれ詳しく解説します。

始めたばかりの時期は完全一致とフレーズ一致で申込に近い言葉を押さえる

配信を始めて間もないうちは、完全一致とフレーズ一致を中心にして、申込に近い言葉に予算を集めましょう。

申込の記録がまだ少ないと、どんな検索が成果につながるのかを媒体の側も学べていないためです。狭いマッチタイプで始めると、次のような利点があります。

• 意図のずれた検索に広告が出にくく、費用の無駄が少ない
• どの言葉で申込があったかを、言葉ごとに確かめやすい
• 広告文を、その言葉に合わせて細かく書ける

狭く絞るほど広告が出る回数は減るため、表示がほとんど無い言葉は、フレーズ一致に広げるか、似た言葉を足して様子を見てください。

インテントマッチは自動入札と除外キーワードとの組で使う

インテントマッチは、申込の記録がある程度たまり、媒体に入札を任せる自動入札を使うときに力を出すマッチタイプです。

Google広告のヘルプも、インテントマッチとスマート自動入札を併せて使うことを求めています。関連する検索まで広く拾うため、検索ごとの入札額を媒体が細かく変えないと、意図の薄い検索にも同じ額で入札してしまうからです。インテントマッチに切り替える前に、以下の準備が整っているかを確かめておきます。

3つのうち1つでも欠けていると、関連の薄い検索にまで予算が流れやすくなります。切り替えた直後の数週間は、検索語句の一覧をふだんより頻繁に見ておきましょう。

リスティング広告のキーワードは除外キーワードとの組で無駄なクリックを防ぐ

リスティング広告のキーワードを登録したら、広告を出したくない言葉を「除外キーワード」として必ず登録しておきましょう。

どのマッチタイプも、登録した言葉と一字一句同じ検索だけに出るわけではないため、意図の違う検索に広告が出ることは避けられません。除外キーワードの候補になりやすいのは、次のような言葉です。

• 扱っていない商品やサービスの言葉（「住宅ローン」を扱わないなら住宅ローン）
• 仕事を探す人の言葉（求人、採用、年収、アルバイト）
• 無料のものを探す人の言葉（無料、テンプレート、自作）
• 解約や苦情の言葉（解約、やめたい、ひどい）
• 自社の対象ではない人の言葉（対象外の年代や地域、職業）

ただし、除外キーワードは、通常のキーワードと同じようには広がりません。Google広告のヘルプには、次のような注意があります。

除外キーワードは類似パターンとは一致しないため、除外キーワードに類似する関連語句を含む検索またはページも、広告の表示対象となる可能性があります。

引用：除外キーワードについて｜Google 広告 ヘルプ

「求人」を除外しても、「求人情報」や「募集」の検索には広告が出ることがある、ということです。言い換えや表記の揺れ（ひらがなとカタカナ、送り仮名の違いなど）は、それぞれ別の除外キーワードとして登録しておきましょう。なお、LINEヤフー広告では、同じ働きの設定を「対象外キーワード」と呼んでいます。

リスティング広告のキーワードの例：カードローンと保険の場合

ここでは、架空のカードローンと医療保険を例に、検討の段階ごとに選ぶキーワードと、外す言葉を並べます。

どちらの商品も、申込までに比べる時間が長く、決める段階の言葉ほど検索の数は少なくなります。図の言葉を、マッチタイプと除外の候補まで含めて以下の表に直しました。

表はあくまで組み立て方の例で、実際の言葉は自社の商品と顧客の呼び方に合わせて選び直してください。

2つの商品で違うのは、除外する言葉の中身です。カードローンは、扱っていない種類のローンを外さないと、住宅や車の購入を考えている人のクリックが混ざります。医療保険のような保険の広告では、保険の営業職の求人を探す人や、今の保険を解約したい人の検索がまぎれ込みやすいでしょう。自社の商品に似た別の商品の名前を、最初に除外の候補として書き出しておくと安心です。

リスティング広告のキーワードは審査と表示のルールに触れる言葉を避ける

リスティング広告のキーワードと、そこに合わせる広告文では、媒体の審査や法律の表示のルールに触れる言葉を避けましょう。

キーワードそのものに加えて、キーワードを広告文に差し込む機能を使うと、検索された言葉がそのまま広告文に出るためです。特に、貸金業者のカードローンの広告は、貸金業法の次の定めで表示の中身が決められています。

貸金業者は、その貸金業の業務に関して広告又は勧誘をするときは、次に掲げる表示又は説明をしてはならない。（中略）二 他の貸金業者の利用者又は返済能力がない者を対象として勧誘する旨の表示又は説明三 借入れが容易であることを過度に強調することにより、資金需要者等の借入意欲をそそるような表示又は説明

引用：貸金業法 第16条第2項｜e-Gov法令検索

「審査なし」「ブラックでも借りられる」「誰でも即日」のような言葉は、この定めに触れるおそれがあり、キーワードにも広告文にも使わないのが無難です。こうした言葉で検索する人は、むしろ除外キーワードに入れておくと、断ることになる申込を減らせます。ほかにも、審査や表示で止まりやすい言葉を、下記の表にまとめました。

媒体の側も、金融の商品には独自の決まりを設けています。Google広告の「金融商品およびサービス」のポリシーでは、事業者の住所や関連する手数料を示すことが求められ、表示の中身はマウスを重ねたり別のページに移ったりしなくても分かるようにするよう書かれています。キーワードを決める段階で、リンク先のページがこうした表示を満たしているかも、あわせて確かめておきましょう。

リスティング広告のキーワードは配信後に検索語句を見て3つの手直しをする

リスティング広告のキーワードは、配信を始めた後、検索語句の一覧を見て、足す、外す、予算を寄せる、の3つの手直しを続けましょう。

最初に選んだキーワードは、どれだけ考えても仮説にすぎず、実際にどんな言葉で検索されたかは配信してみないと分からないためです。検索語句の一覧を開いたら、下記の表で手直しの中身を引けるようにしておきます。

見る間隔は、配信を始めて最初の1か月は週に1回、落ち着いてからは月に2回ほどが1つの目安です。クリックが数回しかない言葉を、申込が無いからと早く止めすぎないことも大切です。1件の申込にかけてよい費用の2倍、3倍ほどを使っても申込が無い言葉から、止める候補にしていく決め方もあります。

言葉を止めたり足したりしても申込が増えないときは、キーワードではなくページの側に原因があることも多いものです。クリックの後に何が起きているかは、CVRと、広告で伝えたこととページの最初の内容がそろっているかで確かめてください。

キーワードの選び方から除外の設定、検索語句を見た手直しまで、リスティング広告の運用を一続きで見直したい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。今のキーワードの一覧をお持ちいただければ、どこに費用が流れているかを一緒に確かめられますので、お問い合わせからお知らせください。

リスティング広告のキーワードに関するよくある質問

ここでは、リスティング広告のキーワードに関するよくある質問に回答します。キーワードを登録する際や、見直す際の参考にしてください。