保険の広告とは？保険業法の決まりと表示のルール、媒体ごとの注意点を解説

保険のWeb広告やLPを作るとき、「この表現は保険業法で問題にならないか」と手が止まることは多いのではないでしょうか。

保険は、ほかの商品と比べても広告の決まりが細かい商品です。法律の条文だけでなく、金融庁の監督指針や業界団体のガイドラインまで読まないと、実際の表示の良し悪しは決められません。保険会社や保険代理店、その広告を作る会社の担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• 保険の広告に、どの法律やガイドラインがかかわるのか整理できていない
• 他社の保険と比べる表や、「No.1」のような言葉をどこまで使ってよいか分からない
• 検索広告やSNS、アフィリエイトなど、媒体ごとの注意点を知りたい

保険の集客をWebで広げるほど、広告の本数も、広告を作る人も増えていきます。決まりの全体像を先に押さえておかないと、保険会社の審査で何度も差し戻され、公開が遅れることにもなりかねません。

本記事では、保険の広告にかかわる決まりの全体像、保険業法で禁じられた表示、他の保険と比べるときのルール、制限条件の書き方、変額保険などの広告、媒体ごとの注意点、医療保険のLPの例を解説していますので、ぜひお役立てください。

保険の広告には保険業法を土台に4種類の決まりが重なる

保険の広告の決まりは、保険業法を土台に、金融庁の監督指針と業界団体のガイドラインが中身を細かくし、そこに景品表示法が重なっています。

保険業法の条文は「誤解させるおそれのある比較」のように書かれており、どんな表示が当たるかまでは示していません。その具体を示すのが監督指針で、金融庁は保険会社に次のような体制を求めています。

募集用の資料等（広告も含む。）について、表示媒体や商品の特性に応じた適正な表示を確保するための措置が講じられているか。

引用：保険会社向けの総合的な監督指針（II－4 業務の適切性）｜金融庁

監督指針が「表示」に含めるものには、パンフレットやポスター、新聞や放送の広告に加えて、インターネット等による広告も挙げられています。保険の広告にかかわる主な決まりを並べると、以下のとおりです。

業界団体のガイドラインは、それ自体に拘束力はないと明記されています。それでも、会員の各社はガイドラインを参考に、表示媒体や商品に応じた適正な表示を確保するよう努めることが望ましいとされています。

保険の広告は保険会社の審査と承認を通してから出す

代理店や広告会社が作った保険の広告も、その商品を出す保険会社の審査を通してから世に出すことになります。

監督指針は、保険会社に対し、募集用の資料を本社で集中管理するなどして、表示の内容を漏れなく審査するよう求めています。生命保険協会のガイドラインは、保険募集人（代理店など）が使う資料について、保険会社が承認していることを示すために、原則として登録番号を載せるとしています。広告が出るまでの流れは、下記の図のとおりです。

登録番号は、バナー広告のようにスペースが限られる場合や、テレビCM、雑誌の広告では、保険会社の承認を得て省けることになっています。ただし省く場合も、どの資料で省いたかを保険会社と代理店の間で一覧にして管理する必要があります。審査には日数がかかるため、公開したい日から逆算して原稿を出しましょう。

保険の広告で禁じられている表示は保険業法第300条の4つの号にある

広告の表現で特に気をつけたいのは、保険業法第300条第1項が定める禁止行為のうちの4つです。

第300条は、保険会社や保険募集人が保険の募集に関してしてはならない行為を並べた条文です。広告の表示にかかわるものを抜き出すと、次の4つになります。

第6号と第7号は、「告げ」るだけでなく「表示する行為」まで対象にしています。面談での説明だけでなく、Webの広告や記事も、この2つの号にかかわると考えておきましょう。

予想配当のような将来の金額は0になりうることまで書く

配当や返戻金の見込みを広告に出すときは、その金額が変わり、0になる年もありうることを並べて書く必要があります。

保険業法第300条第1項第7号は、将来の金額が確かでない事項について、断定的な判断を示すことを禁じています。監督指針は、予想の配当を表示するときに第7号に触れる行為として、下記の2つを挙げています。

• 実際の配当額は予想から変わり、0になる年度もありうることを、予想の配当と並べて表示しない
• 表示した額が一定の条件のもとでの計算の例であるのに、そのことと条件の中身を表示しない

「◯年後に◯万円」のような数字は、広告の中で最も目を引く部分になりがちです。数字を出すなら、条件と「変わることがある」旨を同じ場所に置くのが前提になります。

保険の広告で他の保険と比べるときは8つの項目をそろえて示す

他社の保険と比べる広告を出すなら、保険料だけでなく、保障の中身まで同じ条件で並べる必要があります。

監督指針は、他の保険会社の商品と比べる表示をするときに、書面などで示す事項として8つを挙げています。比較表の列や行にそろえたい項目は、下記の図のとおりです。

8つの項目をそろえても、比べ方そのものが誤解を招けば第6号に触れます。監督指針が第6号に触れる行為として挙げているものを、以下の表にまとめました。

保険料を比べる表示については、保険料だけに目が向き、保障の中身を見落とさせるような表示にならないよう配慮することも求められています。比べる側が保険会社か代理店か、比べた商品の会社と資本などの特別な関係がないか、何を根拠にした情報かも、表示の際に示すことが望ましいとされています。比較広告の一般的な考え方に加えて、保険ではこの8つの項目と表の作り方まで確かめておくと安心です。

保険の広告は制限条件を強調した表示の近くに書く

保障の手厚さや保険料の安さを大きく打ち出すほど、その条件を同じ場所に、読める大きさで書くことが求められます。

監督指針は、保障に制限条件があるのに、それが書かれていない場合だけでなく、著しく小さな文字や短い表示時間、強調した表示から離れた場所に置かれている場合も、誤解を与えるおそれがあるとしています。業界のガイドラインも、この考え方をもとに、項目ごとの書き方を示しています。押さえておきたい点は、以下の4つです。

• 保障の手厚さを示すときは制限条件を並べて書く
• 保険料の例は年齢や性別など7つの前提を添える
• 「No.1」や「業界初」は根拠の出典と条件を示す
• テレビCMや動画の注記は読める時間と大きさで出す

それぞれ詳しく解説します。

保障の手厚さを示すときは制限条件を並べて書く

「入院1日目から」「一生涯の保障」のような言葉には、それと切り離せない制限条件を並べて書く必要があります。

監督指針は、制限条件の例として下記の3つを挙げています。

• 契約の後、一定の期間は保障されない期間（不担保期間）がある
• 保険金や給付金の額が、年齢や契約後の年数、入院の日数、病気の種類などで減る、なくなる
• 先進医療の保障で、治療の内容や医療機関によっては給付の対象にならない場合がある

生命保険協会のガイドラインは、制限条件を、保障の強調と同じ紙面の、極力近くに書くよう示しています。近くに書けない場合でも、「所定の制限があること」と、詳しく書いたページを、強調した表示の近くで案内しましょう。

保険料の例は年齢や性別など7つの前提を添える

「月々◯円から」のように保険料の例を出すときは、その金額がどんな人のどんな契約の保険料なのかを一緒に書きます。

生命保険協会のガイドラインは、モデルケースの保険料を表示するときに表示しておくべき項目として、次の7つを挙げています。

1. 保険の名称
2. 契約年齢と性別
3. 保険期間
4. 保険料の払込期間
5. 払込方法（月払、年払など）と払込経路
6. 主な給付事由
7. 主な給付事由の保険金額や給付金額

監督指針は、主な契約者層とは考えにくい若い年齢の保険料を例にして、年齢の条件を小さく書く表示を、誤解のおそれがある例として挙げています。最も安い年齢の保険料を出すなら、その年齢の条件を、金額と同じくらい目に入る場所に置く必要があります。ほかの年齢でも同じ金額だと受け取られれば、実際より著しく安いと誤解される表示になりかねません。

「No.1」や「業界初」は根拠の出典と条件を示す

最上級や唯一性を示す言葉は、内容が客観的に実証されていることに加えて、その根拠を広告の中に示すことが求められます。

監督指針が根拠の表示を求める言葉は、下記のように3つの種類に分けられています。

こうした言葉を使うときは、その言葉の根拠になった調査の方法、出典または前提条件を示す必要があります。日本損害保険協会のガイドラインも、自社の中での比較か、業界での比較かを示すよう定めています。調査の中身が伴わないNo.1の表示は、景品表示法違反の事例でも課徴金の対象になっているため、根拠の資料は審査の前にそろえておきましょう。

テレビCMや動画の注記は読める時間と大きさで出す

テレビCMや動画の広告で重要な事項を画面に注記するときは、全部を読み取れるだけの表示時間と文字の大きさが必要です。

監督指針は、十分な見やすさを確保せずに重要な事項を画面に注記する表示を、誤った事実認識をさせるおそれがある例として挙げています。生命保険協会のガイドラインは、放送の媒体で保障の手厚さを示すなら、その表示をしている間、必要な表示事項もあわせて出すとしています。紙やWebの必要表示事項については、以下のような目安も示されています。

• 必要表示事項は8ポイント以上の活字で表示する
• 8ポイント未満にするときは、置き場所やレイアウト、色づけで極力明瞭にする
• ホームページでは、保険料などを示したページから、必要表示事項のページへのリンクボタンを分かりやすく設ける方法もとれる

動画の注記を制作の最後に足そうとすると、秒数や文字の大きさが足りなくなりがちです。絵コンテの段階で、注記を出す場面と秒数を決めておくと、手戻りを減らせます。

保険の広告のうち変額保険や外貨建て保険は金融商品取引法の広告規制も受ける

変額保険や外貨建て保険のように、相場の変動で損失が出るおそれのある保険の広告には、金融商品取引法の広告規制がかかります。

保険業法第300条の2は、こうした保険を特定保険契約と呼び、金融商品取引法の広告等の規制（第37条）などを準用しています。金融商品取引法第37条は、広告に表示すべき事項を定めるとともに、著しく事実に相違する表示や、著しく人を誤認させるような表示を禁じています。生命保険協会のガイドラインが示す、特定保険契約の広告で表示する事項は、次の表のとおりです。

市場リスク等の情報は、広告の中のほかの文字や数字のうち最も大きなものと著しく違わない大きさで表示するものとされています。テレビCMや看板のように表示できる量が限られる広告では、名称、市場リスクの情報、契約締結前交付書面を読むべき旨を示す形も示されています。利回りや増えた例を大きく見せたい広告ほどリスクの表示は小さくなりがちなので、デザインの初めから同じくらいの大きさの枠を取っておきましょう。

保険の広告は媒体ごとに気をつける点が違う

同じ商品の広告でも、載せる媒体によって、表示できる量と、問題になりやすい点が変わります。

監督指針の「表示」には媒体の区別がなく、どの媒体でも第300条とガイドラインの考え方は同じです。そのうえで、媒体ごとに気をつけたい点は下記のように分かれます。

とくに線引きが難しいのが、比較サイトやアフィリエイト、SNSのように、保険会社や代理店の外の人が保険を紹介する場合です。次の2点を詳しく解説します。

比較サイトとアフィリエイトは推奨や説明をすると保険の募集にあたりうる

外部のサイトが保険を紹介するときは、広告を載せるだけか、具体的な商品をすすめて説明しているかで扱いが分かれます。

保険の募集は、登録を受けた保険募集人などしか行えません。監督指針は、保険の募集にあたりうる行為として、次のようなものを挙げています。

比較サイト等の商品情報の提供を主たる目的としたサービスを提供する者が、保険会社又は保険募集人などから報酬を得て、具体的な保険商品の推奨・説明を行う行為

引用：保険会社向けの総合的な監督指針（II－4 業務の適切性）｜金融庁

一方で、保険会社や保険募集人の広告を載せる行為だけなら、基本的に保険の募集にも、募集に関連する行為にも当たらないとされています。保険会社や代理店からの情報を転載するだけの比較サイトは「募集関連行為」とされ、その場合でも、誤った商品の説明や特定の商品の不適切な評価がないかを、委託する側が管理するよう求められています。監督指針は、高い紹介料やインセンティブの報酬が、本来できない推奨や説明を行わせるおそれを高めるとも述べているため、報酬の設計から見直しておきましょう。保険業法の募集の決まりに加えて、景品表示法などアフィリエイトの法律全般も、広告主の側で確かめておく必要があります。

SNSの投稿はステマ規制と保険の募集の両方から確かめる

インフルエンサーに保険の紹介を頼むときは、広告であることの示し方と、投稿の中身が募集にあたらないかの2つを確かめます。

見返りを約束して投稿を頼めば、その投稿は広告主の表示になり、広告であることを示さなければステマ規制の違反になります。これに加えて保険では、下記のような投稿の中身にも目を配る必要があります。

• 特定の保険の保障内容を詳しく説明し、加入をすすめていないか
• 「この保険なら必ず」のように、条件を省いて保障を言い切っていないか
• 保険料の例を、前提の年齢や性別を示さずに書いていないか

投稿する人が保険募集人でなければ、商品の説明や推奨は任せにくいのが実情です。投稿は相談の窓口やLPへの案内にとどめ、商品の説明は登録を受けた募集人やLPで行う形にしておきましょう。

保険の広告の例：医療保険のLPの場合

ここでは、架空の医療保険のLPを例に、審査で直されやすい表現と、直した後の表現を見ていきます。

例にするのは、30代から50代の加入を増やしたい医療保険で、LPの最初の画面に保険料と入院の保障を大きく出す構成です。最初の案と、直した案を並べたのが下記の図です。

図の4か所を、直した理由とあわせて表にすると、次のようになります。

直した後の案は、文字が増えて見た目が少し重くなります。それでも、条件を最下部にまとめた最初の案より、審査で差し戻される点を減らせます。LPの設計の段階から、強調する言葉ごとに、横に置く条件の場所を決めておきましょう。

保険の広告は、景品表示法に加えて保険業法と監督指針、業界のガイドラインが重なり、確かめる項目が多くなります。Finfluenceが金融の広告で確かめている表示のルールと確認項目は、金融広告の表示ルールの手引きにまとめましたので、社内の確認にご活用ください。

保険の広告に関するよくある質問

ここでは、保険の広告に関するよくある質問に回答します。保険の広告を企画するときや、社内で確認するときの参考にしてください。