広告クリエイティブとは？種類と作り方のコツ、ABテストでの改善を解説

同じ予算で同じ相手に広告を出しているのに、ある広告は申込が集まり、別の広告はほとんど押されない、ということがあります。

その差を生んでいることが多いのが、広告の文章や画像、動画といった広告クリエイティブです。広告の担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• 広告クリエイティブという言葉の指す範囲がよく分からない
• バナーや広告文を作っても、何が良くて何が悪いのか判断できない
• 作り直しを繰り返しているが、成果が上がる手応えがない

広告クリエイティブは、センスの良し悪しで決まるものと思われがちです。ただ、センスに頼った作り方では、当たった理由も外れた理由も手元に残りません。実際には、誰に何を伝えるかを決め、複数の案を比べて直していく手順を踏めば、成果に近づけられます。

本記事では、広告クリエイティブの意味と成果を左右する理由、種類、作り方の手順とコツ、ABテストでの改善、表示のルール、制作を外部に頼むときのポイントを解説していますので、ぜひお役立てください。

広告クリエイティブは広告を見る人に届く表現のこと

広告クリエイティブとは、広告を見る人に届く文章、画像、動画などの表現のことです。

広告の業界では、略して「クリエイティブ」とも呼ばれます。Web広告でいえば、例えば下記のようなものがすべて広告クリエイティブに含まれます。

• 検索広告の見出しや説明文
• バナー広告の画像と、画像に入れる文字
• SNS広告や動画広告の動画と、添える文章
• 広告を押すボタンの文言

広告の配信の設定が「誰に届けるか」を決めるのに対し、広告クリエイティブは「届いた人に何をどう見せるか」を決めます。どちらか一方だけを整えても成果は出にくく、配信の設定とあわせて考えるのが基本です。広告から移るページ（LP）まで含めて、広告クリエイティブと呼ぶこともあります。

広告クリエイティブは、同じ相手と同じ予算で広告を出しても、クリックされる数と申込の数を大きく変えます。

広告を見る人が押すかどうかを決めるのは、目の前の文章や画像だけだからです。配信の設定で相手を選んでも、最後の一押しは表現に委ねられています。その影響は押されるかどうかにとどまらず、以下のように申込までの数字に広がります。

クリックの数だけを追って大げさな表現にすると、移った先で期待と違うと感じた人が離れ、申込の割合（CVR）は下がります。

広告クリエイティブの種類はテキストと画像と動画と組み合わせ型の4つ

広告クリエイティブの主な種類は、テキスト、画像、動画、複数の素材を組み合わせる形の4つです。

どの種類を使えるかは、広告を出す媒体と広告の枠によって決まります。主に使う広告と得意なことを、種類ごとに以下の表にまとめました。

それぞれ詳しく解説します。

テキストは探している人に言葉で答える

検索広告の見出しや説明文のように、文字だけで伝えるのがテキストのクリエイティブです。

リスティング広告のような検索広告を見る人は、自分で言葉を打って答えを探しているため、その言葉への答えがあるかどうかで押すかを決めます。書くときは、次の3点を押さえておきます。

• 検索した言葉を、見出しに入れる
• 他社との違いを、具体的な言葉で示す
• 押した後に何ができるかを伝える

Google広告のレスポンシブ検索広告のように、見出しと説明文を複数登録し、組み合わせを媒体が自動で試す形もあります。見出しの案は、伝える理由ごとに書き分けておくと、どの理由が響いたかを後で確かめられます。

画像はひと目で印象を残す

バナー広告やSNS広告の画像は、読まれる前に、まず見られる広告の表現です。

見る人は広告を読もうとしていないため、目に入った一瞬で、誰に向けた何の広告かが分かることが大切です。そのために押さえたいのは、以下の3点です。

• 文字の量を絞り、スマートフォンの小さな画面でも読める大きさにする
• 商品を使う人や場面が、ひと目で分かる写真や絵にする
• ブランドの色やロゴを入れ、誰の広告かを分かるようにする

画像は1枚作って終わりではなく、広告が出るディスプレイ広告の枠の大きさに合わせて作り分けることになります。枠によっては、文字が小さくなりすぎたり、端が切れたりするからです。

動画は使う場面や手順を伝える

SNSや動画サイトに出る短い動画が、動画のクリエイティブです。

画像では伝えきれない、使っている場面や申込の手順の簡単さを、流れで見せられるのが強みです。ただし、最後まで見てもらえるとは限りません。作るときは、下記の3つを押さえておきます。

• 最初の数秒で、誰に向けた何の話かを示す
• 音を出さずに見る人のために、字幕を入れる
• 最後に、次にしてほしいことを示す

SNSでは、多くの人が音を消したまま画面を流しながら見ています。途中で離れる人が多いことを前提に、SNS広告の動画でも伝えたいことは前半に寄せましょう。

組み合わせ型は多くの広告枠に合わせて出す

画像や文章を複数登録しておき、広告の枠に合わせて組み合わせて出すのが、組み合わせ型のクリエイティブです。

媒体が画像と文章を自動で組むレスポンシブ広告や、複数の画像を横に並べて見せるカルーセル広告がこれにあたります。2つの形の仕組みと向いている場面を、次の表で比べます。

組み合わせを媒体に任せる分、どの画像と文章が押されたかは管理画面の報告で確かめる必要があります。任せきりにすると、なぜ成果が出たのか、あるいは出なかったのかが手元に残りません。

広告クリエイティブは5つの手順で作る

広告クリエイティブは、目的と相手を決めてから、伝えることを絞り、複数の案を作って出す順に進めましょう。

いきなり画像を作り始めると、見た目は整っても、誰に何を伝える広告なのかがぼやけてしまいます。作り直しの多くは、この順番を飛ばしたところから生まれます。作るときは、次の順に進めます。

1. 目的と相手を決める
2. 伝えることを1つに絞る
3. 複数の案を作る
4. 媒体の規格と審査の決まりに合わせる
5. 移った先のページと内容をそろえる

それぞれ詳しく解説します。

目的と相手を決める

最初に決めるのは、広告で何を増やしたいのかと、誰に届けるのかの2つです。

商品を知ってもらいたいのか、申込を増やしたいのかで、広告に入れる言葉も見せ方も変わるためです。具体的には、下記の3つを言葉にしておきます。

• 広告の目的（知ってもらう、ページに来てもらう、申し込んでもらう）
• 届けたい相手の悩みや、今どのくらい検討が進んでいるか
• 相手がその広告を見る場所（検索結果、SNS、ニュースサイトなど）

相手の検討の進み具合（顕在層と潜在層のどちらか）で、響く言葉は変わります。

伝えることを1つに絞る

1つの広告で伝えるのは、相手にとって一番大きな理由の1つだけで十分です。

伝えたいことをすべて入れると、広告を見る一瞬では、どれも伝わらなくなるためです。どれに絞るかは、顧客と競合と自社の3つから考える3C分析の見方で、以下のように問いを立てると決めやすくなります。

• 相手は、何に困ってこの商品を探すのか
• 他の選択肢ではなく、自社が選ばれる理由は何か
• 申し込む前に、相手が一番不安に思うことは何か

絞りきれない場合は、理由ごとに別の広告を作りましょう。理由ごとの広告を並べて出すと、どの理由が相手に響くのかを数字で確かめられます。

複数の案を作る

どの案が押されるかは出してみるまで分からないことが多く、最初から1つに決め打ちせず、複数の案を作って出すのが基本です。

社内で評判の良かった案が、出してみるとあまり押されない、ということもあります。案の作り分けは、例えば次の表のように、変えるところを決めて進めます。

作り込んだ1つの案より、手早く作った複数の案を比べるほうが、早く成果の出る形にたどり着けます。案ごとの変えるところは、比べやすいよう1か所に絞っておきましょう。

媒体の規格と審査の決まりに合わせる

作った案は、出す前に、広告を出す媒体の規格と審査の決まりに照らして直します。

画像の大きさや文字数が規格に合わないと、表示されなかったり、枠によって切れて見えたりします。審査の決まりに合わなければ、そもそも配信が始まりません。確かめる項目は、下記の3つです。

• 画像や動画の大きさ、縦横の比率、長さ
• 見出しや説明文の文字数
• 画像の中の文字の量や、使えない表現の決まり

規格と審査の決まりは媒体ごとに違い、変わることもあります。作り始める前に、各媒体の最新の案内を確かめておくと安心です。

移った先のページと内容をそろえる

広告で伝えたことは、移った先のページの最初でも、同じ言葉で示すのが原則です。

広告で期待した内容がページですぐに見つからないと、見る人は申し込む前に離れてしまいます。広告とページを並べて、以下の3点が合っているかを見てください。

• 広告で伝えた理由や数字が、ページの最初に書かれているか
• 広告の画像と、ページの見た目の印象がそろっているか
• 広告で示した条件が、ページの条件と一致しているか

ページの側は、LPOの進め方で広告とそろえて直しましょう。

広告クリエイティブの作り方のコツは4つある

広告クリエイティブの作り方のコツは、相手の言葉を使うこと、具体的に示すこと、次の行動を示すこと、1つの画面で読み切れる量にすることの4つです。

どれも、広告を見る一瞬で、自分に関係がある広告だと気づいてもらうためのコツで、並べると次のようになります。

• 相手が使う言葉で書く
• 数字や場面で具体的に示す
• 次にしてほしいことを示す
• 1つの画面で読み切れる量にする

それぞれ詳しく解説します。

相手が使う言葉で書く

社内で使う言葉ではなく、相手が検索や会話で使う言葉で書くことが、広告の文章の出発点です。

社内の言葉や業界の言葉は、相手にとって意味が分からず、自分に関係がある広告だと気づいてもらえません。よくある言い換えを、下記の表に挙げます。

相手の言葉は、検索広告で実際に広告が出た検索の言葉や、窓口に届く問い合わせから集められます。問い合わせの文面には、相手が困りごとを自分の言葉で書いているからです。集めた言葉は、広告の見出しの案にそのまま使ってみてください。

数字や場面で具体的に示す

「かんたん」「おトク」と書くより、数字や使う場面で示したほうが、広告の文章や画像はよく伝わります。

具体的に示すと、見る人が自分の場合に当てはめて考えやすくなるためです。抽象的な言葉を置き換えると、例えば以下のようになります。

• 「かんたん申込」より「入力は3分」
• 「すぐに届く」より「最短で翌日に届く」
• 「多くの人が利用」より、根拠のある利用者の数

数字を使うときは、その数字の根拠と条件を必ず確かめてから使いましょう。根拠のない数字や、条件を書かない数字は、優良誤認・有利誤認などの表示のルールに触れることがあります。

次にしてほしいことを示す

広告の最後で、見た人に次にしてほしいことを、ボタンの文言や文章ではっきり示します。

何をすればよいかが分からないと、関心を持った人も、押さずに通り過ぎてしまいます。ボタンの文言は、広告の目的に合わせて次の表のように変えられます。

示す行動は、移った先のページで最初にできることと合わせておきましょう。広告で「資料を受け取る」と示したのに、ページで申込を求めると、見る人は戸惑います。

1つの画面で読み切れる量にする

画像や動画に入れる文字の量は、スマートフォンの画面で一目で読み切れるかどうかを目安にします。

多くの人はスマートフォンで画面を流しながら広告を見ており、長い文章は読まれないためです。絞り方の目安を、下記に3つ挙げます。

• 画像の中の文字は、見出し1つと短い補足1つまでにする
• 伝える理由は1つだけにする
• 細かい条件は、画像ではなく移った先のページで伝える

ただし、法令や媒体の決まりで広告に書くよう求められている条件は、省かずに入れる必要があります。金融の商品の広告のように書くべき条件が多い場合は、条件を入れても読める配置を先に決めてから作る、という順序になります。

広告クリエイティブはABテストで1か所ずつ比べて直す

広告クリエイティブを直すときは、1か所だけを変えた案を同時に出して比べる、ABテストで進めましょう。

ABテストとは、2つ以上の案を同じ条件で出し、どちらが成果につながるかを数字で比べる方法です。1回で大きく当てるより、小さく比べて良いほうを残すことを繰り返します。進め方は、以下の5つの手順になります。

1. 今の広告の中で、直したいところを1つ決める
2. そこだけを変えた案を作る
3. 同じ期間、同じ相手に、2つの案を同時に出す
4. クリック率と申込の割合を比べ、成果の良いほうを残す
5. 残した案をもとに、次に直すところを決める

一度に複数のところを変えると、成果が変わった理由がどこにあるのか分からなくなります。見出しと画像を同時に変えて成果が上がっても、効いたのがどちらなのかは言えません。比べるところは、伝える理由、見出し、画像、ボタンの文言のように、成果への影響が大きいところから順に選びましょう。

検索広告は媒体の自動の組み合わせも使う

Google広告のレスポンシブ検索広告では、登録した複数の見出しと説明文の組み合わせを、媒体が自動で試します。

Google広告のヘルプでは、登録できる数と文字数を次のように示しています。

最大 15 の広告見出しと 4 つの説明文を使用できます

広告見出しの項目には、半角 30 文字まで入力できます。説明文の項目には半角 90 文字

引用：レスポンシブ検索広告について｜Google 広告 ヘルプ

自動の組み合わせでは、どの見出しがよく使われたかを管理画面で確かめられます。見出しの案は、伝える理由ごとに書き分けて登録し、よく使われる理由を次の広告づくりに生かすのが近道です。

結果は十分な数が集まってから判断する

クリックや申込がまだ少ないうちに、ABテストの勝ち負けを決めるのは早すぎます。

数が少ないうちは、たまたまの差で、勝っていた案と負けていた案が入れ替わることもあるからです。判断の前に、次の3点を確かめてください。

• 数日ではなく、少なくとも1〜2週間は同じ条件で出す
• 曜日による差が出ないよう、週の単位で比べる
• クリック率（CTR）だけでなく、申込の割合と申込1件あたりの費用も見る

同じ広告を長く出し続けると、見慣れて押されにくくなることもあります。成果の良い案が決まった後も、定期的に新しい案と比べ続けるのが向いています。

広告クリエイティブは表示のルールを守って作る

広告クリエイティブは、景品表示法などの法令と、媒体の広告の決まりを守って作りましょう。

目を引く表現を求めるあまり、実際より良く見せる表現を使うと、法令に触れたり、媒体の審査に通らなかったりします。審査で止まるならまだしも、そのまま出てしまえば法令の問題になります。とくに気をつけたい表現を、以下の表に整理しました。

「業界No.1」のように他社と比べる表示は、比較広告の決まりに沿って、根拠と条件を示す必要があります。

カードやローン、保険、証券などの金融の商品では、景品表示法に加えて、商品ごとの法令で広告に書くべき条件が決められていることがあります。金利や手数料、条件などを広告と移った先のページで同じように示し、社内の確認の手順を決めてから作ると、出した後に慌てずに済みます。

広告クリエイティブの制作を外部に頼むときは目的と素材を渡す

広告クリエイティブの制作を外部に頼むときは、見た目の好みより先に、目的と相手、伝えることを渡しましょう。

目的が伝わらないまま頼むと、見た目は整っていても、成果につながらない広告になりやすいためです。制作する側も、何を基準に良し悪しを決めればよいか分からないまま作ることになります。依頼の前にそろえて渡したいのは、以下の5つです。

• 広告の目的と、届けたい相手
• 伝えたい理由と、その根拠
• 使ってよい写真やロゴ、ブランドの色の決まり
• 広告を出す媒体と、必要な大きさや数
• 表現の決まりと、社内の確認の手順

複数の案を比べて直す前提であることも、最初に伝えておきましょう。1本ずつ作り込む頼み方と、案を多く作って比べる頼み方では、費用も進め方も変わります。

広告クリエイティブを、届ける相手の設定から、移った先のページ、申込までの数字の見方と合わせて見直したい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。どの表現が申込につながっているかを整理するところから一緒に進められますので、お問い合わせからお気軽にご相談ください。

広告クリエイティブに関するよくある質問

ここでは、広告クリエイティブに関するよくある質問に回答します。広告クリエイティブを作る際や、見直す際の参考にしてください。