オウンドメディアの効果測定とは？見る指標とGA4、Search Consoleでの見方を解説

記事を毎月公開しているのに、上の人から「で、オウンドメディアはいくら稼いでいるの？」と聞かれて、答えに詰まった経験はないでしょうか。

オウンドメディアは、広告のようにクリックからすぐ申込が生まれる仕組みではないため、成果が数字に表れるまでに時間がかかります。記事を担当している方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• アクセスは増えているのに、申込にどれだけ役立っているのかを説明できない
• GA4とSearch Consoleのどちらで、何を見ればよいのか分からない
• 始めて数か月で「効果が無い」と言われ、続けてよいのか判断できない

訪問の数だけを追えば、数字は右肩上がりに見えるかもしれません。ただ、読まれた数と申込の数のあいだには、検索で見つけられる、読み進められる、次のページへ進む、という段階がいくつも挟まっています。どこで止まっているかが見えないと、記事を増やすべきか、直すべきかも決められません。

本記事では、オウンドメディアの効果測定で見る指標、Search ConsoleとGA4での見方、記事と申込のつなぎ方、時期ごとの指標の重み、比べる期間の考え方を解説していますので、ぜひお役立てください。

オウンドメディアの効果測定は記事が申込までのどこで役立ったかを確かめること

オウンドメディアの効果測定とは、公開した記事が検索で見つけられ、読まれ、申込や相談にどれだけつながったかを、段階ごとの数字で確かめることです。

広告の効果測定は、使った広告費に対してどれだけ申込が生まれたかを、クリックから申込までの短い流れで見ます。オウンドメディアの場合は、記事を読んだその日には申し込まず、何日か後に社名で検索し直してから申し込む人も多くいます。記事の役割を、申込の直前の1回のクリックだけで評価すると、ほとんどの記事が成果ゼロに見えてしまうのはこのためです。

役立ち方を分けて見るために、確かめたいことを以下の3つに整理しておきます。

• 狙った言葉で、記事が検索結果に出ているか
• 記事を読んだ人が、サービスの紹介や申込のページへ進んでいるか
• 記事を読んだ人の申込が、実際の顧客になっているか

役立ったかどうかを、申込の数という1つの数字で決めないようにしましょう。記事で見込み客を集めて育てる取り組みの一部として、段階ごとの数字をつなげて見るのが、オウンドメディアの効果測定の中身です。

オウンドメディアの効果測定で見る指標は4つの段階に分かれる

オウンドメディアの効果測定で見る指標は、見つけられる、読まれる、次へ進む、申込になる、の4つの段階に分けて並べましょう。

段階を分けるのは、どの段階の数字が落ちているかで、打つ手がまったく違うからです。表示回数が少ないなら記事の狙う言葉を見直し、訪問は多いのに次へ進まないなら記事の中の導線を直します。段階ごとの主な指標は、次の表のとおりです。

4つの段階を1枚の表に並べると、前の段階から次の段階へ進んだ割合が見えるようになります。割合が大きく下がっている段階が、最初に手を入れる場所です。

表に無い指標として、社名やサービス名での検索の数も押さえておきたいところです。記事で会社を知った人が、後日社名で検索し直してくると、この数字が少しずつ増えていきます。社名での検索の数は、Search Consoleで検索の言葉を社名で絞り込むと確かめられます。

オウンドメディアの効果測定ではSearch Consoleで検索での見つかり方を見る

検索で記事がどう見つけられているかは、Googleが無料で提供しているSearch Consoleの検索パフォーマンスのレポートで確かめましょう。

GA4には、サイトに来た後の行動しか記録されないため、検索結果に出たのにクリックされなかった回数は分からないからです。Search Consoleのヘルプでは、このレポートで見られる4つの指標を次のように説明しています。

クリック数: ユーザーが Google 検索の検索結果からサイトをクリックした回数。インプレッション数: サイトが検索結果に表示された回数。CTR（クリック率）: クリック率は、クリック数をインプレッション数で割った値です。平均掲載順位: 検索結果におけるサイトの最上位の平均掲載順位です。

引用：検索パフォーマンス レポート（検索結果）: 概要と基本設定｜Search Console ヘルプ

レポートを開くと、初めは過去3か月のクリック数と表示回数が表示されます。期間を変え、表の切り口を「クエリ」（検索された言葉）と「ページ」で切り替えながら見るのが基本の使い方です。見るときの切り口は、下記の3つです。

• クエリで、狙った言葉と実際に出ている言葉を比べる
• ページで、表示回数が伸びた記事と落ちた記事を見つける
• 順位とクリック率で、直すと伸びそうな記事を選ぶ

それぞれ詳しく解説します。

クエリで狙った言葉と実際に出ている言葉を比べる

「カードローン 金利」を狙って書いた記事が、実際には「カードローン 返済 遅れ」で多く表示されている、ということは珍しくありません。

記事ごとに、狙った言葉と実際に表示されている言葉を並べると、読者が記事に何を求めてやってきているかが見えてきます。並べたときの読み方を、以下の表にまとめました。

狙っていない言葉が申込に近い言葉なら、それだけで1本の記事を書く価値があります。同じ言葉をリスティング広告のキーワードにも入れているなら、広告と記事のどちらで取るかを分けて考えましょう。

ページで表示回数が伸びた記事と落ちた記事を見つける

レポートの表を「ページ」に切り替え、比べる期間を並べると、記事ごとの伸びと落ち込みが分かります。

表示回数が大きく落ちた記事は、情報が古くなったか、同じ言葉でもっと新しい記事が上に出てきた可能性があります。比べる期間の取り方には、次のような組み合わせがあります。

• 直近の28日と、その前の28日
• 今月と、前の年の同じ月
• 記事を直した日の前後の、同じ長さの期間

金利や手数料、制度の決まりのように、時期で変わる情報を載せた記事ほど、落ち込みが早く表れます。落ちた記事は、中身を今の情報に直したうえで、更新日を新しくしておきましょう。

順位とクリック率で直すと伸びそうな記事を選ぶ

直す記事を選ぶときは、平均掲載順位が2ページ目の上のほう（11位から20位ほど）にあり、表示回数の多い記事から手を付けるのが効率的です。

1ページ目に入るかどうかで、クリックの数が大きく変わるためです。すでに表示回数がある記事は、Googleからその言葉に関係があると見られており、中身を足すだけで順位が上がることもあります。直す候補の選び方を、下記の表に示します。

順位の区切りは目安で、検索結果に広告や地図、動画が多く出る言葉では、同じ順位でもクリックされにくくなります。実際の検索結果の画面を開き、記事がどう見えているかも確かめてください。

オウンドメディアの効果測定ではGA4で記事を読んだ後の行動を見る

記事を読んだ人がその後どう動いたかは、GA4（Googleアナリティクス4）で確かめましょう。

Search Consoleが分かるのはクリックされるまでで、記事を読み進めたか、申込のページへ進んだかは、サイトの中の行動を記録するGA4でないと分からないからです。GA4で見る主なところは、以下の3つです。

• ランディングページのレポートで、記事ごとの訪問とエンゲージメント率を見る
• 申込や資料請求を、キーイベントとして数える
• Search Consoleとつなぎ、検索から来た人の行動をまとめて見る

それぞれ詳しく解説します。

エンゲージメント率で読まれた記事と読まれなかった記事を分ける

GA4のエンゲージメント率は、訪問のうち、ある程度しっかり見られた訪問の割合を表す指標です。

「しっかり見られた」の中身は、GA4のヘルプで次のように決められています。

エンゲージメント セッションとは、次のいずれかの条件を満たすセッションを指します。10 秒以上継続するキーイベントが発生するページビューまたはスクリーン ビューが 2 回以上発生する

引用：［GA4］エンゲージメント率と直帰率｜アナリティクス ヘルプ

記事を開いてすぐに閉じた訪問は、この条件のどれにも当てはまらず、エンゲージメント率を下げます。ランディングページ（訪問の最初に見られたページ）ごとに並べると、検索から来た人に読まれている記事と、すぐ閉じられている記事を分けられます。なお、この指標はほとんどのレポートで初めは表示されていないため、レポートをカスタマイズして足す必要があります。

エンゲージメント率が低い記事は、検索した人の期待と記事の冒頭がずれていることが多いものです。直帰率はエンゲージメント率の裏返しの数字なので、どちらか一方を見れば足ります。

申込や資料請求はキーイベントとして数える

記事からの申込を数えるには、申込の完了や資料請求の送信を、GA4の「キーイベント」として登録しておきましょう。

キーイベントは、以前GA4で「コンバージョン」と呼ばれていたもので、広告のコンバージョンと呼び分けるために名前が変わりました。オウンドメディアで登録しておきたいイベントの例を、次の表に並べます。

キーイベントは登録した後の分から数えるもので、さかのぼって数え直すことはできません。記事を公開し始める前に、少なくとも申込の完了と記事の中のボタンのクリックは登録しておくと安心です。

Search Consoleとつないで検索から来た人の行動をまとめて見る

GA4とSearch Consoleをつなぐと、検索の言葉や表示回数と、サイトに来た後の行動を、GA4の画面で並べて見られるようになります。

つなぐと、GA4に次の2つのレポートが加わります。

• 検索クエリのレポート：検索された言葉ごとの、Search Consoleの指標
• Googleオーガニック検索トラフィックのレポート：ランディングページごとの、Search ConsoleとGA4の指標

GA4のヘルプによれば、Search Consoleのデータは過去16か月分が保持され、収集されてから48時間後に使えるようになります。昨日の数字がまだ出ていないのは、この遅れのためです。

もう1つ、GA4の設定で見落としやすいのがデータの保持期間です。自由に切り口を組める「探索」のレポートは、保持期間の設定（2か月か14か月）より前のデータを表示できません。前の年の同じ月と比べたいなら、保持期間を14か月にしておきましょう。

オウンドメディアの効果測定で記事と申込をつなぐ方法は3つある

記事がどの申込につながったかは、記事の中のボタンのクリック、申込の記録、申込の後の結果の3か所で数字をつなぐと見えるようになります。

GA4だけで申込の数を見ていると、記事を読んだ人が別の日に社名で検索し直して申し込んだ場合、その申込は記事の手柄として数えられないことがあります。申込の後に審査がある商品では、申込の数が多い記事と、契約まで進む人を連れてくる記事が一致しないこともあります。つなぎ方を、下記の3つに分けて整えていきます。

1. 記事の中のボタンのクリックを、記事ごとに数える
2. 申込の記録に、どの記事から来たかを残す
3. 申込の後の結果を、自社の記録で突き合わせる

それぞれ詳しく解説します。

記事の中のボタンのクリックを記事ごとに数える

最初の場所は、記事からサービスの紹介や申込のページへ進むボタンです。

ボタンのクリックを、どの記事の中で押されたかが分かる形でイベントとして数えておくと、記事ごとに次へ進ませる力を比べられます。押された場所を下記のように分けて数えると、改善の手がかりが増えます。

冒頭のボタンばかり押される記事は、すでに申し込むつもりの人が多く読んでいると考えられます。途中のボタンがよく押されるなら、その直前の節の内容が、読者の背中を押しているのでしょう。

申込の記録にどの記事から来たかを残す

次の場所は、申込フォームそのものです。

申込を受け付けたとき、その人が最初に見た記事や、どのリンクから来たかを示す印（UTMパラメータなど）を、申込の記録に一緒に残しておきます。残し方には、例えば以下のようなものがあります。

• 最初に見たページのURLを、フォームの見えない項目に入れて送る
• 記事の中のリンクに、記事の名前を示す印を付けておく
• 申込フォームに「何でお知りになりましたか」の選択肢を置く

最後の選択肢の聞き方は、記録が取れなかった人の分を補う手がかりになります。ただし、答える人の記憶に頼るため、ほかの2つの記録と並べて使いましょう。

申込の後の結果を自社の記録で突き合わせる

最後の場所は、申込の後の審査や契約です。

カードやローン、保険のように申込の後に審査がある商品では、申込の数だけでは、記事が本当に顧客を連れてきたかが分かりません。自社の申込の記録と契約の記録を突き合わせると、次のような数字が記事ごとに出せるようになります。

記事を読んだ日と申し込んだ日が離れる人も多いため、複数の接点に手柄を割り振るアトリビューションの考え方もあわせて使うと、記事の役割を見誤りにくくなります。

オウンドメディアの効果測定は立ち上げからの時期で見る指標の重みを変える

オウンドメディアの効果測定では、立ち上げからの時期によって、重く見る指標を変えましょう。

記事が検索で上位に出るまでには時間がかかるため、始めたばかりの時期に申込の数で評価すると、続けるべきメディアまで止めてしまうおそれがあるからです。時期ごとに重く見る指標は、下記の図のように移っていきます。

どの時期にどれだけの長さがかかるかは、狙う言葉の競合の多さや、公開する記事の数によって大きく変わります。時期の区切りは期間で決めず、「表示回数が伸び始めたら次の時期」のように、数字の変化で決めるのが無難です。

時期ごとに、報告で示す数字もそろえておきましょう。立ち上げの時期なら、申込の数ではなく「今月は記事を8本公開し、そのうち6本が検索結果に出始めた」のように報告します。こうしておけば、社内で「効果が無い」と判断される前に、進み具合を数字で示せます。

比べる期間の取り方も、時期によらず決めておくことがあります。比べ方の決まりは、次の3つです。

月に1回の数字の確認と、3か月に1回の記事の見直しを分けておくと、数字の小さな上下に振り回されずに済みます。公開した月ごとに記事をまとめて、その後の表示回数の伸び方を比べるコホート分析の見方も、記事の書き方が良くなっているかを確かめるのに役立ちます。

記事の狙う言葉の選び方から、GA4とSearch Consoleの設定、申込とその後の契約までを一続きで見られる形に整えたい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。今のメディアの数字をどこまで追えているか、というところから一緒に確かめられますので、お問い合わせからお知らせください。

オウンドメディアの効果測定に関するよくある質問

ここでは、オウンドメディアの効果測定に関するよくある質問に回答します。効果測定の仕組みを整える際や、社内へ報告する際の参考にしてください。