アフィリエイトのステマ規制とは？PR表記の正しい位置と広告主の対策を解説

アフィリエイト記事に「PR」と入れていても、それで足りているのか不安に感じる広告主の方は少なくありません。

2023年10月1日から、広告であることが分かりにくい表示（いわゆるステルスマーケティング）は、景品表示法の不当表示になりました。アフィリエイト記事の表示に関わる広告主の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• メディアが書いた記事でも、広告主の責任になるのか分からない
• PR表記をどこに、どう入れれば足りるのか分からない
• 記事の表示を管理するために、社内で何をすればよいのか分からない

ステマ規制の対象は広告主で、アフィリエイト記事の表示に問題があれば、措置命令を受けるのも広告主です。記事を書いたのがメディアでも、この点は変わりません。メディア任せにせず、広告主の側で記事の表示を確かめる仕組みを持っておく必要があるのは、このためです。

本記事では、アフィリエイトのステマ規制の中身と、PR表記の正しい入れ方、広告主がとるべき管理の対策を解説していますので、ぜひお役立てください。

アフィリエイトのステマ規制は2023年10月から景品表示法の対象

アフィリエイト記事も、2023年10月1日から景品表示法のステマ規制の対象になりました。

ステマ規制は、内閣府の告示で「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」を不当表示に指定したものです。告示の本文では、対象になる表示が次のように書かれています。

事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの

引用：一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示（令和5年内閣府告示第19号）｜消費者庁

この一文をアフィリエイトの広告主の立場から読むと、押さえておきたいのは下記の3点になります。

• ステマ規制で責任を負うのは広告主
• メディアが書いた記事でも広告主の表示として扱われる
• 広告であることが分かる表示は規制の対象にならない

それぞれ詳しく解説します。

ステマ規制で責任を負うのは広告主

ステマ規制で責任を負うのは、商品やサービスを供給する広告主です。

告示が対象にしているのは「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」です。依頼を受けて記事を書くメディアは、規制の対象ではないとされています。立場ごとに整理すると、扱いは下記の表のように分かれます。

とはいえ、メディアが規制の対象でないことは、記事の表示をメディア任せにしてよい理由にはなりません。表示に問題があったとき、責任を問われるのは広告主の側です。記事の内容は、広告主も自分の目で確かめておくのが確実です。

メディアが書いた記事でも広告主の表示として扱われる

記事を書いたのがメディアでも、広告主が報酬を払って掲載を依頼していれば、その記事は広告主の表示として扱われます。

消費者庁の運用基準は、広告主が表示の内容の決定に関与したかどうかで、広告主の表示にあたるかを判断するとしています。アフィリエイトで関与があったとされやすいのは、主に次のような場合です。

• 報酬を払って、記事での紹介を依頼している
• 紹介してほしい内容や表現を、メディアに伝えている
• 記事の内容を確かめ、修正を依頼している

アフィリエイトは、そもそも報酬を払って紹介を依頼する成果報酬型広告の仕組みです。つまり、上の3つのうち1つ目には、提携した時点で当てはまっていることになります。提携しているメディアの記事は、原則として広告主の表示と考え、掲載前にPR表記があるかを確かめておくと、あとで慌てずに済みます。

広告であることが分かる表示は規制の対象にならない

広告であることが一般消費者にはっきり分かる表示は、ステマ規制の対象になりません。

どんな表示なら明瞭と言えるのかについて、運用基準は次のような文言による表示を例に挙げています。

「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「ＰＲ」といった文言による表示を行う場合。

引用：「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準｜消費者庁

もっとも、文言さえ入れれば安心というわけではありません。運用基準は、これらの文言を使っていても、表示の内容全体から広告だと分からなければ明瞭とは認められない場合がある、とも注記しています。文言に加えて、入れる位置と見せ方までそろえて、はじめてPR表記は役目を果たします。

アフィリエイト記事のPR表記は冒頭の目に入る位置に入れる

アフィリエイト記事のPR表記は、記事を開いて最初に目に入る位置に、本文と同じ程度に読める大きさで入れましょう。

PR表記で気をつけたいのは、位置、文言、見え方の3つです。項目ごとに言い直すと、以下のようになります。

• PR表記は記事の冒頭のタイトル付近に入れる
• PR表記の文言は広告だと分かる言葉を使う
• PR表記は本文と同じ程度に読める大きさと色で見せる

それぞれ詳しく解説します。

PR表記は記事の冒頭のタイトル付近に入れる

PR表記の置き場所は、記事の冒頭、タイトルのすぐ近くが基本です。

逆に、運用基準が不明瞭な例として挙げているのが、広告である旨を見えにくい末尾の位置に入れる表示です。位置ごとの分かりやすさを目安で比べると、下記の表のようになります。

Finfluenceの掲載基準でも、記事の最初に目に入る位置に表記があるかを審査で確かめています。広告の枠やボタンの近くにも表記を添えると、より分かりやすくなります。

PR表記の文言は広告だと分かる言葉を使う

「広告」「PR」「プロモーション」のように、一般消費者が見て広告だと分かる言葉が、PR表記の文言に向いています。

運用基準は、一般消費者が広告だと認識できない文言を使う表示を、不明瞭な例として挙げています。文言の例を、分かりやすさの目安ごとに以下の表に並べました。

見落としやすいのは、表記と本文の食い違いです。冒頭で「PR」と示しながら、本文で「第三者としての感想です」のように書くと、広告かどうかが分かりにくくなります。運用基準もこうした書き方を不明瞭な例として挙げているため、表記と本文がちぐはぐにならないよう、記事全体で確かめましょう。

PR表記は本文と同じ程度に読める大きさと色で見せる

位置と文言が正しくても、本文より小さく薄い文字では読まれないため、PR表記は本文と同じ程度に読める大きさと色で見せます。

運用基準も、周りの文字より小さい表示や薄い色の表示、ほかの情報に紛れ込ませる表示を、不明瞭な例として挙げています。見え方の面で避けたいのは、次の3つです。

• 本文より小さい文字や、背景に溶け込む薄い色での表記
• 長い文章の中に埋もれた表記
• SNSの投稿で、大量のハッシュタグに紛れた表記

PR表記は、それだけで目に留まる見せ方が理想です。見落とされがちなのが、記事のデザインを変えた後です。表記が小さくなったり薄くなったりしていないかも、そのたびに確かめておくと安心です。

アフィリエイトのステマ規制には広告主が記事の表示を管理して備える

アフィリエイトのステマ規制に備えるには、広告主の側で記事の表示を管理する体制を整えましょう。

景品表示法第22条は、事業者に表示を管理するための措置を講じることを求めており、その中身は消費者庁の指針が示しています。指針が挙げる措置は、次の7つです。

1. 景品表示法の考え方の周知・啓発
2. 法令遵守の方針等の明確化
3. 表示等に関する情報の確認
4. 表示等に関する情報の共有
5. 表示等を管理するための担当者等を定めること
6. 表示等の根拠となる情報を事後的に確認するために必要な措置をとること
7. 不当な表示等が明らかになった場合における迅速かつ適切な対応

指針は、アフィリエイトを使う広告主について、アフィリエイターが作る表示を確認することが必要になる場合があるとしています。7つの措置のうち、アフィリエイトで特に大切になる3つの対策を、それぞれ詳しく解説します。

掲載前に記事の表記と内容を確かめる

アフィリエイト記事は、掲載する前に、PR表記と記事の内容を確かめましょう。

確かめる項目そのものは、多くありません。以下の3つを、記事ごとに見ていきます。

• 記事の冒頭に、広告であることが分かる表記があるか
• 金利や手数料などの条件が、公表している内容と一致しているか
• 根拠のない比較広告や順位付け、断定的な表現がないか

とはいえ、提携するメディアが増えると、広告主だけで全ての記事を確かめるのは難しくなります。記事ごとに掲載前の審査を行うASPを使えば、確認の手間を分担できます。Finfluenceは記事のURLを1件ずつ審査し、承認した記事にだけ広告リンクを発行しています。

メディアと表示のルールを共有する

PR表記の位置や使ってほしくない表現は、記事が書かれる前にメディアへ伝えておくのが確実です。

指針は、表示の作成を他の事業者に委ねる場合、その事業者にも考え方の周知や情報の共有を行うよう求めています。共有しておきたいのは、下記のようなルールです。

• PR表記の位置と文言
• 使ってほしくない表現と、必ず載せてほしい表示事項
• 金利や特典の条件と、改定の予定

ルールは口頭で伝えるだけでなく、文書にして渡しておくと、担当者が替わっても引き継げます。金融商材では、優良誤認や有利誤認にあたる表現も、使ってほしくない表現として文書に入れておきましょう。

確かめた記録を残し、問題があればすぐ直す

確かめた日付と結果が残っていれば、問題が見つかったときにも、すぐに直す手を打てます。

指針は、表示の根拠となる情報を後から確かめられるようにすることと、問題が明らかになったときに迅速に対応することを求めています。問題が見つかったときは、次の順に対応します。

1. 記事の内容と、掲載の経緯を確かめる
2. メディアに記事の修正か、掲載の停止を依頼する
3. 同じ問題が起きないよう、ルールと確認の手順を見直す

対応の記録は、行政から問い合わせを受けたときに、表示を管理していたことを示す材料になり得ます。記事ごとの確認の結果と修正の依頼は、日付とあわせて残しておきましょう。

アフィリエイトのステマ規制に違反すると措置命令の対象になる

アフィリエイト記事がステマ規制に違反していると判断されると、広告主は措置命令の対象になります。

措置命令は、消費者庁などが違反した事業者に対して、違反した表示をやめることや再発を防ぐことを命じるものです。受けたときの影響は、主に以下の3つです。

• 違反した表示をやめ、再発を防ぐ措置をとるよう命じられる
• 一般消費者の誤認を解くための周知を求められる
• 消費者庁などが、事業者名と違反の内容を公表する

現在の制度では、ステマ規制の違反は、優良誤認や有利誤認と違って課徴金の対象にはなりません。だから軽い、とは言い切れないのが難しいところです。事業者名が公表されることによる信用への影響は小さくなく、措置命令に従わない場合には罰則もあります。

PR表記の入れ方から掲載前に確かめる項目までを、金融広告の表示ルールの手引きにまとめています。メディアに渡すルールの文書や、社内の確認の手順を作るときの下敷きにお使いください。

アフィリエイトのステマ規制に関するよくある質問

ここでは、アフィリエイトのステマ規制に関するよくある質問に回答します。記事の表示を確かめる際の参考にしてください。