ステマ規制と口コミとは？違反になる依頼や謝礼、転載の判断と措置命令の事例を解説

口コミを増やしたいと考えたとき、「口コミを書いてもらうのはステマになるのだろうか」と迷ったことはないでしょうか。

2023年10月1日から、広告であることを隠した表示は景品表示法の不当表示になりました。口コミは商品を選ぶ人に信じられやすい情報で、販促やマーケティングの担当者の方は下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• 口コミを書いてくれた人に謝礼やクーポンを渡してよいのか分からない
• 社員が自社の商品をSNSで紹介するのは問題になるのか知りたい
• 集まった口コミを、自社のサイトに載せるときの決まりが分からない

口コミそのものが禁じられたわけではありません。問題になるのは、事業者が内容を決めた投稿なのに、第三者の自然な感想のように見えるときです。ただ、その境目は「依頼したかどうか」だけでは決まらず、謝礼の中身や、事業者と投稿した人の関係まで見て判断されます。

ステマ規制の全体の仕組みを知っている方に向けて、本記事では、口コミが規制の対象になる基準、依頼と謝礼、キャンペーン、社員の投稿、自社サイトへの転載、口コミサイトとアフィリエイト記事の場面ごとの判断、措置命令の事例、備え方を解説していますので、ぜひお役立てください。

ステマ規制で口コミが問題になるのは事業者が内容の決定に関与したとき

ステマ規制で口コミが問題になるのは、事業者が投稿の内容の決定に関与していて、それが一般の人に分からないときです。

消費者庁の運用基準は、見た目は第三者の口コミでも、事業者が内容の決定に関与していれば「事業者の表示」だとしています。事業者の表示であることが明瞭であれば、規制の対象にはなりません。つまり、口コミの場面ごとに確かめる問いは、以下の2つです。

• 事業者が、その口コミの内容の決定に関与したか
• 関与したなら、広告であることが見た人にはっきり分かるか

それぞれ詳しく解説します。

関与したかはやり取りと対価と関係の3つで判断される

明示的に「こう書いてほしい」と頼んでいなくても、関与があったとされることがあります。

運用基準は、事業者と第三者の間に、第三者の自主的な意思による内容とは認められない関係があるかを、実態から総合的に判断するとしています。判断のときに見られる事情は、次の3つにまとめられます。

3つ目の関係は見落とされがちです。運用基準は、取引を明示せずに、投稿すれば今後の取引がありうると言外に感じさせる場合も、関与があったとされうる例に挙げています。「頼んではいない」と言えるだけでは足りない、と考えておいたほうが安全です。

事業者の表示でも広告だと分かれば違反にならない

事業者が内容を決めた口コミでも、広告であることが明瞭であれば、ステマ規制には当たりません。

消費者庁のQ&Aは、「広告」「PR」などの文言を使っていても、文字の大きさや色を踏まえて明瞭である必要があるとしています。また、社員が「〇〇社の社員です」と所属を書くだけでは、事業者の表示だと明瞭になるとは必ずしも言えないとしています。表示のしかたの良し悪しは、次のように分かれます。

口コミを依頼する側としては、どう書けば明瞭かを投稿する人に任せきりにしないことです。依頼するときに、表示の文言と位置まで伝えておきましょう。

ステマ規制で口コミの依頼が違反になるかは中身の指示と謝礼の重さで決まる

口コミの依頼が違反になるかどうかは、投稿の中身を指示したかと、渡す謝礼がどれだけ重いかで分かれます。

消費者庁のQ&Aは、口コミの依頼について場面ごとの考え方を示しています。主な場面の判断を、下記の表にまとめました。

表の上の2つと3つ目の違いは、謝礼があるかどうかではなく、中身を決めたかどうかです。割引やクーポンは、口コミを書くきっかけにとどまる程度の対価なので、投稿の中身までは決めていないと見られます。これに対して、星の数を条件にした時点で、事業者が口コミの評価を決めていることになります。

割引やクーポンは中身を指示しなければ通常は問題にならない

「口コミを書いてくれたら次回10%引き」のような謝礼は、書く中身を指示しなければ、通常はステマ規制に当たりません。

Q&Aは、割引で口コミの投稿を促す程度の関係で、割引程度の対価であれば、内容の決定に関与しているとはいえないとしています。ただし、これは景品表示法の話で、口コミを載せる媒体の規約は別です。Googleマップの規約は、対価と引き換えの口コミを次のように禁じています。

クチコミの投稿や否定的なクチコミの修正または削除と引き換えに、インセンティブ（金銭的報酬、割引、無料の商品やサービスなど）を提供する行為。

引用：禁止または制限されているコンテンツ - マップユーザーの投稿コンテンツに関するポリシー｜Google

法律で問題にならない謝礼でも、Googleマップでは規約違反になり、口コミが消されることがあります。謝礼を付けるかどうかは、景品表示法と、口コミを載せる媒体の規約の両方で確かめましょう。

口コミキャンペーンは投稿の中身を指定しないことが分かれ目になる

「商品の感想をハッシュタグを付けて投稿すると抽選で当たる」という口コミキャンペーンは、中身を指定しなければ通常は問題になりません。

Q&Aは、感想の投稿を応募の条件にしても具体的な中身を指示していなければ事業者の表示に当たらない一方、「毎日食べたい美味しさ！」のような具体的な感想を書くことまで条件にすると事業者の表示に当たるとしています。キャンペーンの応募の条件を作るときは、以下の点を見直してみてください。

• 条件は「感想を投稿する」までにとどめ、書く言葉や評価を決めていないか
• 例文を示す場合、それをそのまま書くことを求めていないか
• 良い感想の投稿だけを当選させるような選び方をしていないか

3つ目は、応募の条件には書いていなくても、選び方で中身を誘導することになります。当選の決め方も、中身に関係しない方法にしておくと安心です。

インフルエンサーへの無償提供は関係の深さで判断が分かれる

インフルエンサーに商品を無償で渡して投稿を頼むときは、渡した後のやり取りや関係によって、事業者の表示になるかが分かれます。

運用基準は、無償で渡して投稿を頼んでも、相手が自主的な意思で内容を決めて投稿する場合は事業者の表示に当たらない例に挙げています。ところがQ&Aは、同じ無償提供でも、やり取りの内容や提供の目的、今後の取引の見込みによっては、自主的な内容と認められない場合があるとしています。判断が分かれやすいのは、例えば次の場面です。

インフルエンサーに依頼する施策は、SNS広告と同じく、最初から広告として「PR」を付けてもらう前提で組むのが確実です。自主的な投稿かどうかの線引きに頼る施策は、担当者が変わると守られなくなります。

ステマ規制で社員や関係者の口コミが問題になるのは販売を促す立場のとき

社員や子会社の社員の口コミが事業者の表示になるかは、その人が商品の販売を促す立場にあるかどうかで決まります。

運用基準は、社員の地位や立場、権限、担当の業務、投稿の目的などの実態を踏まえて判断するとしています。運用基準が挙げる例を、立場ごとに以下の表に並べました。

4つ目は、自社の商品をほめる口コミでなくても、ステマ規制の対象になりうることを示しています。競合をおとしめる書き込みを外部に頼むことも、事業者の表示として扱われるわけです。

社員の投稿は所属を書くだけでは足りない

販売を促す立場の社員が自社の商品を紹介するなら、広告であることが分かる表示が要ります。

先に見たとおり、Q&Aは「〇〇社の社員です」と所属を書くだけでは明瞭とは必ずしも言えないとしています。社員のSNSの使い方について、社内で決めておきたいことは次のとおりです。

1. 自社の商品に触れる投稿で、「PR」などの表示を付ける人の範囲を決める
2. 表示の文言と、投稿のどこに付けるかを決める
3. 競合の商品の評価を書かないことを決める

範囲を決めずに「社員は自社の商品に触れない」とだけ決めると、守られにくくなります。販売や開発、マーケティングの担当者には、表示を付けたうえで紹介してよい、と具体的に伝えておくほうが運用しやすいでしょう。

ステマ規制で口コミを自社サイトに載せるときは選ばずにそのまま引用する

第三者の口コミを自社サイトに載せるときは、良いものだけを選ばず、中身を変えずに、そのまま引用しましょう。

運用基準は、自社サイトの一部で第三者の表示を使う場合でも、恣意的に選ばず、内容を変えずにそのまま引用するなら、その部分は事業者の表示に当たらないとしています。Q&Aは、アンケートの回答を「お客様の声」として載せる場面について、次のように示しています。

例えば、商品について好意的な評価をしているものだけを選んで引用する場合や、商品の『良い点』・『悪い点』を挙げている回答の『良い点』の部分だけを引用する場合は、『事業者の表示』に当たると考えられます。

引用：ステルスマーケティングに関するQ&A｜消費者庁

良い口コミだけを並べたいなら、それが事業者の選んだ口コミだと分かる形で載せることになります。申込のページ（LP）に口コミを載せる前に、選び方と、元の文を変えていないかを確かめてください。

依頼した投稿を「お客様の声」として載せない

報酬や無償提供で依頼したインフルエンサーの投稿を、自社サイトに「お客様の声」として載せるのは適当ではありません。

Q&Aは、「お客様の声」は通常、顧客の自主的な感想だと受け取られるため、依頼した投稿は依頼したものだと分かる形で載せる必要があるとしています。後で紹介する大正製薬とロート製薬の措置命令も、依頼した投稿を自社サイトに載せ、依頼したことを示していなかった例です。依頼した投稿を載せるときに確かめたいのは、下記の3点です。

• 依頼した投稿であることを、投稿の近くに読める大きさで示しているか
• 依頼した投稿と、自主的な口コミを混ぜて並べていないか
• 「SNSで話題」「利用者の声」のような、自然な評判に見える見出しを付けていないか

SNSで「PR」を付けてもらっていても、自社サイトに画像だけを切り取って載せると、その表示は消えてしまいます。転載するときは、転載した先でも依頼した投稿だと分かるかを見直しましょう。

悪い口コミを直させるのは事実に反する記載だけにする

自社に都合の悪い口コミを消したり直したりするよう頼むと、残った口コミが事業者の表示になることがあります。

Q&Aは、事実に反する記載や他社の名誉を傷つける記載を改めるよう頼むだけなら事業者の表示に当たらない一方、感想を自社に都合の良い内容に改めるよう頼めば、直された口コミは事業者の表示に当たるとしています。頼んでよいことと避けたいことを分けると、以下のようになります。

感想そのものに手を入れるよう頼むのは、評価を書き換えさせるのと同じことです。悪い口コミには、書き換えを頼むより、返信で事実と対応を示すほうが、読む人にも伝わります。

ステマ規制で口コミサイトやアフィリエイトの口コミ記事も広告主の表示として扱われる

口コミサイトへの投稿を頼んだり、アフィリエイトで口コミをまとめた記事を載せてもらったりする場合も、広告主の表示として扱われます。

運用基準は、事業者が第三者に口コミサイトなどへ投稿させる場合や、アフィリエイターに委託して商品について表示させる場合を、事業者の表示の例に挙げています。金融の商品でよく見る口コミの形と、気をつけることを、下記の表に並べました。

アフィリエイト記事では、記事の冒頭のPR表記が表示の基本です。ただ、記事全体に広告だと分かる表示があっても、記事の中の口コミが実在しない、あるいは偏っていれば、別の問題が残ります。記事の中身にかかわるほかの決まりは、アフィリエイトの法律ごとに確かめておきましょう。

金融の口コミは中身が業法の決まりにも触れる

カードローンや投資の商品では、口コミの中身そのものが業法の広告の決まりに触れることがあります。

たとえば「審査が甘かった」「誰でも借りられた」という口コミを広告主の表示として載せれば、借入れが容易だと過度に強調する表示として、貸金業法第16条の決まりに触れるおそれがあります。口コミを載せる前に確かめたい言葉の例を、下記に挙げます。

• 「審査が甘い」「ブラックでも通った」など、借入れの容易さを強調する言葉
• 「必ず増えた」「損をしなかった」など、利益の見込みを断定する言葉
• 比較広告で根拠を示せない言葉（「一番安い」「どこよりも早い」など）

口コミは第三者の言葉だから、という理由で強い表現を残すと、広告主が自分で書いたのと同じ責任を負うことになります。広告主の表示として載せる口コミは、誇大広告を避けるための広告の本文と同じ基準で確かめましょう。

ステマ規制で口コミが措置命令を受けた事例は2つの形に分かれる

口コミにかかわるステマ規制の措置命令は、Googleマップの口コミの条件と、依頼した投稿の自社サイトへの転載の2つの形で出ています。

いずれも消費者庁が景品表示法第7条にもとづいて命じ、報道発表で事業者名とあわせて公表したものです。公表された事例のうち、口コミにかかわる4つを以下の表に並べました。

Googleマップの2つの事例に共通するのは、謝礼そのものより、星の数を条件にした点です。Q&AのQ6が示す「星5を条件にすると事業者の表示になる」という考え方が、実際の命令でもそのまま使われています。

転載の事例はSNSでの表示だけでは足りないことを示している

大正製薬とロート製薬の景品表示法違反の事例では、問題とされた表示の場所がSNSではなく、自社サイトでした。

依頼した投稿を自社サイトに抜き出して載せたとき、依頼したことを示していなかった点が、事業者の表示であることが明瞭でないとされています。大正製薬の事例で、命令の中身は次のように書かれています。

前記⑵アの表示は、前記⑵イのとおりであって、本件商品の取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがあるものであり、景品表示法に違反するものである旨を一般消費者に周知徹底すること。

引用：大正製薬株式会社に対する景品表示法に基づく措置命令について｜消費者庁

違反したことを一般の人に周知するよう命じられるため、事業者名は報道発表と周知の両方で広く知られることになります。SNSの投稿の表示を確かめるだけで終わらせず、その投稿を使い回す先まで確かめる手順を持っておきましょう。

ステマ規制に口コミの施策で備えるには4つの手順で進める

口コミの施策をステマ規制に合わせるには、施策を洗い出し、関与を確かめ、表示を決め、記録を残す、の4つの手順で進めましょう。

口コミの施策は、販促、広報、店舗、マーケティングと、社内のあちこちで別々に行われていることが多いものです。1つの部署だけを確かめても、ほかの部署の施策が抜け落ちます。手順を並べると、下記の4つです。

1. 口コミにかかわる今の施策を、部署をまたいで洗い出す
2. 施策ごとに、中身の指示、謝礼、今後の取引の見込みを確かめる
3. 事業者の表示になる施策に、広告だと分かる文言と位置を決める
4. 依頼した相手、やり取り、表示を確かめた日を記録に残す

4つ目の記録は、景品表示法第22条が事業者に求める、表示を管理する体制の一部にもなります。依頼のメールや送付状の中身は、関与があったかを判断する材料そのものなので、書く前に表現を確かめるとよいでしょう。

口コミや体験談の載せ方を含め、掲載の前に確かめる表示の項目を、金融広告の表示ルールの手引きにまとめています。口コミの施策の点検や、依頼の文面を作るときの下敷きにお使いください。

ステマ規制と口コミに関するよくある質問

ここでは、ステマ規制と口コミに関するよくある質問に回答します。口コミの施策を考える際や、見直す際の参考にしてください。