成果報酬型広告とは？仕組みとクリック課金との違い、メリット・デメリットを解説

広告の費用をかけたのに、申込がほとんど増えなかったという経験はないでしょうか。

表示やクリックに費用を払う広告では、成果が出なくても費用がかかります。そこで検討されるのが、成果が出たときだけ費用を払う成果報酬型広告です。広告主の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• 成果報酬型広告とクリック課金の広告の違いがよく分からない
• 成果報酬型広告にどんな種類があり、自社に合うのはどれか迷う
• 成果が出たときだけ払うなら、デメリットはないのか知りたい

成果報酬型広告は、費用の無駄が出にくい広告です。ただ、何を成果にするかの決め方を誤ると、質の低い申込にまで費用を払うことになります。仕組みと、ほかの広告との違い、始める前に決めることを先に押さえておくことが大切です。

本記事では、成果報酬型広告の仕組みとほかの課金の形との違い、種類、メリットとデメリット、成果の決め方、会社の選び方と注意点を解説していますので、ぜひお役立てください。

成果報酬型広告は決めた成果が出たときだけ費用を払う広告

成果報酬型広告は、申込や契約など、あらかじめ決めた成果が出たときだけ費用を払う広告です。

表示された回数やクリックされた回数ではなく、成果の件数に応じて費用が決まります。代表的なものがアフィリエイト広告で、メディアが記事などで商品を紹介し、その記事から生まれた成果に報酬を払います。

アフィリエイト広告では、広告主とメディアのあいだにASP（アフィリエイト・サービス・プロバイダ）が入ることが一般的です。かかわる立場は、広告主、ASP、メディアの3つで、役割は下記の通りです。

費用がかかるのは、広告主が条件に合うと確かめた成果の分だけです。では、その「成果」はどの時点を指すのでしょうか。これは契約で決めるものなので、始める前に社内で決めておきましょう。

成果報酬型広告はクリック課金やインプレッション課金と費用がかかる時点が違う

成果報酬型広告とほかの広告の一番の違いは、費用がかかる時点です。

Web広告の費用のかかり方は、表示に払う形、クリックに払う形、掲載の期間に払う形、成果に払う形の4つです。費用がかかる時点と、成果が出なかったときの扱いを比べると、以下の表のようになります。

費用がかかる時点が違えば、費用の見通しの立て方も変わります。インプレッション課金、クリック課金、期間保証では、成果1件あたりの費用は結果として後から分かります。成果報酬型では成果1件あたりの報酬を先に決めるため、費用の見通しを立てやすいのが特徴です。

成果報酬型広告の種類はアフィリエイトなど4つある

成果報酬型広告と呼ばれるものの中心はアフィリエイト広告ですが、成果に応じて費用を払う形のサービスはほかにもあります。

何に対して費用を払うかは、サービスによって違います。成果報酬型と呼ばれる主なサービスを、何に費用を払うかで分けると次のようになります。

同じ「成果報酬型」でも、成果の中身はまったく違います。それぞれ詳しく解説します。

アフィリエイト広告は記事で紹介してもらい申込や契約に払う

アフィリエイト広告は、メディアに商品を紹介してもらい、その記事から生まれた申込や契約に報酬を払う広告です。

比較記事やランキング記事を読んで申し込む人は、すでに商品を探している人が多く、申込につながりやすい傾向があります。アフィリエイト広告の特徴を、以下に3つ挙げます。

• 成果の件数に応じて費用が決まる
• 多くのメディアに、同時に商品を紹介してもらえる
• 審査の通過や契約など、事業に近い工程を成果にできる

3つ目は、とくに金融商品で効いてきます。申込の後に審査がある商品では、どの工程を成果にするかで費用が大きく変わるからです。アフィリエイトの出稿を始める前に、成果にする工程を決めておきましょう。

成果報酬型の広告運用代行は広告費とは別に手数料が決まる

成果報酬型の広告運用代行は、検索広告などの運用を任せ、その成果に応じて代行の手数料を払う形です。

注意したいのは、広告の媒体に払う広告費そのものは、クリック課金のままであることが多い点です。そのため契約の前に、次の3点を確かめておく必要があります。

• 成果報酬になるのは、代行の手数料だけか、広告費も含むのか
• 成果として数えるのは、申込か、それより後の工程か
• 成果が少ない月にも、最低限の手数料がかかるか

1つ目を見落とすと、思わぬ出費になります。成果報酬と書かれていても、広告費はクリックの分だけかかるため、成果がなくても費用はゼロになりません。

成果報酬型のSEOは決めた検索順位に届いたときに払う

成果報酬型のSEOで費用の基準になるのは、申込ではなく、狙った語で決めた順位に届いた日数などです。

順位に払う形のため、順位が上がっても申込が増えるとは限りません。会社を比べるときは、以下の3点を見ておくと安心です。

• 費用の対象になる語と順位の条件
• 順位の上げ方が、検索エンジンの決まりに沿っているか
• 契約が終わった後に、施策の中身が自社に残るか

申込につながる語を選ばないと、順位の費用だけがかさむことがあります。順位より申込を増やしたいなら、アフィリエイトやオウンドメディアもあわせて検討するのが向いています。

成果報酬型の営業代行は商談の約束などの件数に払う

営業の人手が足りない法人向けの会社に選ばれることが多いのが、成果報酬型の営業代行です。

電話やメールで見込み客に接触し、商談の約束が取れた件数などに応じて費用を払います。依頼する前には、次に挙げる3つを決めておきます。

• どんな会社や担当者との約束を成果にするか
• 約束の後に取り消された場合の扱い
• 案内に使う言葉や、話してはいけないこと

成果の条件があいまいだと、見込みの薄い商談にも費用を払うことになります。もう1つ気をつけたいのが、個人向けの商品です。電話での勧誘に業法の決まりがある場合もあるため、事前に確かめておきましょう。

成果報酬型広告のメリットは費用の無駄が出にくいこと

成果報酬型広告の一番のメリットは、成果が出るまで費用がかからず、費用の無駄が出にくいことです。

広告主から見たメリットを挙げると、下記の3つになります。

• 成果が出なければ費用がかからない
• 成果1件あたりの費用を先に決められる
• 多くのメディアを通して、比べている人に商品を届けられる

それぞれ詳しく解説します。

成果が出なければ費用がかからない

成果報酬型広告では、決めた成果が出るまで、成果に応じた費用はかかりません。

クリック課金の広告では、クリックされたのに申し込まれなかった分も費用になります。その差を生んでいるのは、以下の3つの仕組みです。

• 表示やクリックだけでは費用がかからない
• 条件に合わない申込は、否認して費用の対象から外せる
• 効果の出ないメディアには、費用がほとんどかからない

ただし、費用がまったくかからないわけではありません。ASPによっては、初期費用や月額の費用がかかる場合もあります。アフィリエイトの費用は、成果報酬のほかに固定の費用も含めて見積もっておくと、あとで困りません。

成果1件あたりの費用を先に決められる

成果報酬型広告は、成果1件あたりの報酬を先に決めるため、1件にかかる費用がぶれません。

例えば、1件の契約から見込める利益が決まっていれば、そこから払える報酬を逆算して決められます。逆算するときの材料になるのは、次の3つです。

• 1件の申込から、審査や契約まで進む割合
• 契約した顧客が、どのくらいの期間取引を続けるか
• ほかの広告で1件を得るのにかかっている費用（CPA）

3つを掛け合わせて、1件の成果から払っても利益が残る範囲に単価を収めましょう。

多くのメディアを通して比べている人に届けられる

1社の広告枠では届かない読者にも、アフィリエイト型なら多くのメディアを通して同時に商品を紹介してもらえます。

比較記事やランキング記事を読む人は、複数の商品を比べて、申し込む先を決めようとしている人です。メディアを通して届けやすいのは、たとえば下記のような人です。

• 商品の名前で検索して、評判を調べている人
• 「おすすめ」「比較」で検索して、候補を絞っている人
• 条件の違いを表で見比べたい人

こうした人は、すでに申し込むつもりのある顕在層にあたります。あとは、どの商品を選ぶかを決めるだけの段階です。

成果報酬型広告のデメリットは単価が高くなりやすく掲載まで時間がかかること

成果報酬型広告には、成果1件の単価が高くなりやすい、掲載が増えるまで時間がかかる、記事の表現を管理しにくいという3つのデメリットがあります。

3つが起きる理由と備え方を、下記の表にまとめました。

単価が高くなりやすいのは、仕組みの裏返しです。成果が出なかったときの負担をメディアの側が負う分、クリック課金の広告よりも、成果1件あたりの費用が高く見えることがあります。

掲載が増えるまでのあいだは、リスティング広告（検索広告）など、すぐに始められる広告と組み合わせるのも一つの方法です。記事の表現の管理は、広告主が負う表示の責任とあわせて考える必要があります。

成果報酬型広告で最初に決めるのは何を成果にするか

成果報酬型広告を始めるときに最初に決めるべきなのは、どの時点を成果（コンバージョン）とするかです。

成果の時点が早いほど件数は多くなりますが、条件に合わない申込も混ざります。時点ごとの件数と気をつけたいことは、以下の表のように違います。

成果の時点と単価は、セットで決めましょう。後の工程を成果にすれば、申込の質の心配は減ります。その代わり、1件の単価を高くしないと、メディアが扱う理由が弱くなります。

否認の条件を契約の前に決めておく

どんな成果を対象外にするか、つまり否認の条件も、成果の時点とあわせて先に決めておきましょう。

否認の条件があいまいだと、あとからメディアとの行き違いが起きやすくなります。決めておく主な項目は、次の4つです。

• 同じ人からの重複した申込
• 申込の条件（年齢や地域など）を満たさない申込
• 決められた期間内の取り消し
• 禁止した方法で集めた申込

否認の条件は、メディアが記事を書く前に見られる形で示しておくことが大切です。

成果報酬型広告の会社は4つのポイントで選ぶ

成果報酬型広告の会社を選ぶときは、費用の構造、成果の計測、記事の管理、商材の得意分野の4つを比べましょう。

成果報酬と書かれていても、何に費用がかかり、成果をどう数えるかは会社によって違います。4つのポイントと、それぞれで確かめることを以下に並べます。

特に、申込の後に審査や契約がある商品では、成果の計測と記事の管理で差が出ます。金融商品のASPの選び方でも、先に比べたいのはこの2つです。

アフィリエイト広告代理店を通して出稿する場合は、代理店の手数料も費用の構造に含めて比べましょう。間に入る会社が多いほど、手数料は重なっていきます。

成果報酬型広告でも表示の責任は広告主が負う

成果報酬型広告でも、記事の表示の責任は広告主が負います。

アフィリエイト記事はメディアが書きますが、広告主が報酬を払って紹介を頼み、表示の内容の決定にかかわっていれば、広告主の表示として扱われます。気をつけたい表示のルールには、次のようなものがあります。

• 広告であることを、記事の冒頭で分かるようにする（ステマ規制）
• 品質や条件を、実際より良く見せない（優良誤認・有利誤認）
• 業種によっては、業法の表示のルールも守る

成果報酬型ならではの心配もあります。成果に応じて報酬が決まるため、メディアが成果を増やそうとして表現を強めてしまうことがあるのです。掲載の前に記事を確かめる仕組みを、ASPとあわせて用意しておきましょう。

Finfluenceは、金融商品に特化したクローズド型のASPとして、記事の審査から、成果の計測、お支払いの管理までを担っています。成果の時点や否認の条件など、始める前に決めることは成果報酬型広告のはじめかたにまとめました。社内で話し合うときの叩き台にお使いください。

成果報酬型広告に関するよくある質問

ここでは、成果報酬型広告に関するよくある質問に回答します。出稿を検討する際の参考にしてください。