Cookie規制とは？広告への影響と、計測を続けるための対策を解説

Web広告の効果測定で成果を正しく測れているか、不安を感じている広告主は少なくありません。

ブラウザのCookieの扱いが変わり、以前と同じ設定のままでは、広告の成果の一部が数えられないことがあるためです。広告主の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• Cookie規制という言葉は聞くが、何が変わるのか分からない
• 広告の管理画面の成果と、自社の申込の数が合わない
• 何から対策すればよいのか分からない

とくに影響が大きいのは、申込から審査や契約までに時間がかかる商品です。クリックから成果が決まるまでの日数が長いほど、その途中で記録が失われる機会も増えます。Cookieに頼りすぎない計測の仕組みを、早めに整えておく必要があります。

本記事では、Cookie規制の中身と広告への影響、計測を続けるための4つの対策、アフィリエイトの成果の数え方、対策を進める手順を解説していますので、ぜひお役立てください。

Cookie規制はサードパーティCookieの利用をブラウザや法律で制限する動き

Cookie規制とは、Webサイトをまたいで利用者を追うサードパーティCookieの利用を、ブラウザや法律で制限する動きです。

Cookieは、サイトが利用者のブラウザに保存する小さな記録で、ログインの状態や閲覧の履歴を覚えるために使われます。規制されるのはこのうち一部の使い方ですが、広告の配信と計測はその一部に大きく頼ってきました。規制の中身は、次の3つに分けて押さえると整理しやすくなります。

• Cookieにはファーストパーティとサードパーティの2種類がある
• ブラウザはサードパーティCookieの利用を制限している
• 日本では法律で情報の扱いの決まりが強まっている

それぞれ詳しく解説します。

Cookieにはファーストパーティとサードパーティの2種類がある

Cookieには、いま見ているサイトが保存するファーストパーティCookieと、別のサイトが保存するサードパーティCookieがあります。

規制の対象になっているのは、主にサイトをまたいで利用者を追えるサードパーティCookieです。保存する主体、使い道、規制の影響の3点で比べると、以下の表のようになります。

とはいえ、ファーストパーティCookieなら安心、とも言い切れません。ブラウザによっては、保存の期間が短くなる場合があるからです。自社の計測がどちらのCookieに頼っているかを、まず確かめましょう。

ブラウザはサードパーティCookieの利用を制限している

iPhoneのSafariで広告を見た人の成果が数えにくい、という声が出るのは、主なブラウザが利用者のプライバシーを守るためにサードパーティCookieの利用を制限しているからです。

たとえばSafariにはITP（Intelligent Tracking Prevention）という仕組みがあり、サイトをまたいだ追跡を初めから防いでいます。ブラウザごとの違いは、下記のようにまとめられます。

• Safariは、サードパーティCookieを初めから使わせない
• Firefoxも、サイトをまたいだ追跡を初めから防ぐ
• Chromeは、利用者が設定で制限を選べる

ブラウザの方針は変わることがあるため、最新の状況は各社の発表で確かめる必要があります。方針が変わるたびに計測を直すのは大変です。どのブラウザでも同じように成果を測れる仕組みを用意しておくほうが、長い目で見て手間がかかりません。

日本では法律で情報の扱いの決まりが強まっている

日本では、ブラウザの制限とは別に、法律でも利用者の情報の扱いの決まりが強まっています。

2023年6月に施行された改正電気通信事業法の外部送信規律では、サイトの訪問者の情報を外部に送る場合の公表などが求められるようになりました。広告の計測にかかわる法律として、以下の2つは押さえておきましょう。

• 電気通信事業法の外部送信規律（外部に送る情報の公表など）
• 個人情報保護法（Cookieなどの情報を、提供先で個人と結び付けて使う場合の同意の確認など）

見落としやすいのは、広告のタグを置くこと自体が、訪問者の情報を外部に送ることにあたる場合がある点です。どの情報をどこへ送っているかを整理し、必要な公表や同意の取得を行うのが先決です。

Cookie規制で広告は3つの影響を受ける

Cookie規制によって、広告はリターゲティング広告、計測の漏れ、成果の紐付けの3つの面で影響を受けます。

どれも、サイトをまたいで利用者を追えなくなることから生じる影響です。配信、計測、分析の順に並べると、次のようになります。

• リターゲティング広告を届けにくくなる
• 広告の成果が数えられないことがある
• 広告と成果を結び付けにくくなる

それぞれ詳しく解説します。

リターゲティング広告を届けにくくなる

一度サイトを訪れた人を追いかけて広告を出す、という仕組みそのものがCookieに支えられているため、リターゲティング広告は規制の影響を最も受けやすい広告です。

サイトをまたいで利用者を追えなくなると、訪問した人を別のサイトで見つけられなくなります。その結果として、以下の3つが起きやすくなります。

• 広告を届けられる人の数が減る
• 同じ人に広告が出る回数（フリークエンシー）を調整しにくくなる
• 効果を測りにくくなる

リターゲティングに頼っていた場合は、ほかの施策への予算の振り分けも考えておきましょう。検索広告（リスティング広告）やアフィリエイトのように、探している人に届く施策の比重を高めるのも一つの方法です。

広告の成果が数えられないことがある

Cookieが消えたり保存されなかったりすると、広告をクリックした人が申込をしても、成果（コンバージョン）として数えられないことがあります。

計測の仕組みがCookieに頼っている場合、クリックと申込を結び付ける記録が途中で失われるためです。漏れが起きやすいのは、例えば下記の3つの場面です。

• クリックから申込までに日数がかかり、その間にCookieが消えた
• 申込のページが別のドメインにあり、記録が引き継がれなかった
• 利用者がCookieの保存を拒否していた

広告の管理画面の成果と、自社の申込の数に差がある場合は、こうした漏れが原因のことがあります。差が数件なのか、全体の何割にもなるのかで、打つ手は変わってきます。まずは自社の申込データと照らし合わせて、差の大きさを確かめておきましょう。

広告と成果を結び付けにくくなる

申込が増えたのに、どの広告のおかげか分からない、という状態に陥りやすくなるのも、Cookie規制の影響です。

結び付けができないと、成果の出ている広告に予算を寄せる判断が難しくなります。起きることと、それで困ることを以下の表に並べました。

表の最後の行は、とくにアフィリエイトの運用で重く響きます。成果が数えられなければ、そのままメディアの報酬が減るからです。計測の漏れを減らすことは、メディアとの関係を保つうえでも欠かせません。

Cookie規制への対策は計測の仕組みと情報の扱いの4つ

Cookie規制への対策は、ファーストパーティのデータ、サーバー間の計測、同意の取得、外部送信の公表の4つです。

どれか一つではなく、計測の仕組みと情報の扱いの両方を整えることが大切です。下記の4つのうち、前の2つが計測の仕組み、後の2つが情報の扱いにあたります。

• ファーストパーティのデータを活用する
• サーバーから成果を送る計測を取り入れる
• Cookieの利用について同意を得る
• 外部に送る情報を公表する

それぞれ詳しく解説します。

ファーストパーティのデータを活用する

自社のサイトや申込の記録など、自社で直接集めた情報がファーストパーティのデータで、規制の影響を受けにくい計測の土台になります。

自社の申込データを基準にすれば、広告の管理画面の数字だけに頼らずに成果を確かめられます。使い方としては、次の3つが基本です。

• 自社の申込データと広告の成果を照らし合わせる
• 自社のサイトのCookieで、クリックの記録を保存する
• 申込番号などで、申込と成果を1件ずつ結び付ける

広告の成果を測るときは、まず自社の申込データを正しく残すことから始めましょう。申込番号などの識別子を決めておけば、照合もずっと楽になります。

サーバーから成果を送る計測を取り入れる

サーバーから成果を送る計測（S2S）は、ブラウザを通さずに、広告主のサーバーから計測の会社へ成果を送る方法です。

ブラウザのCookieに頼らないため、Cookieが消えたり保存されなかったりしても、成果を送りやすくなります。成果を送る元が違うだけで、Cookieの影響の受け方は下記の表のように変わります。

サーバー間の計測は、送る仕組みを用意する手間がかかる一方で、計測の漏れを減らしやすい方法です。審査や契約の後の工程を成果にしたい場合にも向いています。申込の完了画面が出た後に決まる成果は、ブラウザからは送れないからです。

Cookieの利用について同意を得る

計測の仕組みを整えても、利用者の同意を得ていなければ土台が揺らぐため、Cookieを使った計測や広告の配信では同意を得る仕組みを整えておきましょう。

同意の取り方は、サイトで使っているCookieの種類や、情報の使い道によって変わります。自社のサイトが次の3点を満たしているか、確かめてみてください。

• どのCookieを、何のために使っているかを示しているか
• 利用者が同意するかどうかを選べるか
• 同意しなかった利用者の情報を送っていないか

同意の仕組みは、法律の求めと、サイトの使いやすさの両方を考えて設計する必要があります。判断に迷う場合は、専門家に確かめることをおすすめします。

外部に送る情報を公表する

広告のタグなどで訪問者の情報を外部に送る場合は、送る情報と送り先、使い道を公表しましょう。

電気通信事業法の外部送信規律では、外部に送る情報について、訪問者が確かめられるようにすることが求められています。公表する中身は、下記の3つが中心です。

• 送る情報の内容
• 送り先の事業者の名前
• 送った情報の使い道

すべてを自社で書き起こす必要はなく、計測の会社が送る情報を公表している場合は、その内容を参照先として使えます。Finfluenceが計測のタグで送る情報は、外部送信ポリシーで公表しています。

Cookie規制の下でアフィリエイトの成果を数えるにはサーバーからの計測が要る

アフィリエイトでは、Cookieだけに頼らず、サーバーから成果を送る計測を用意しておくことが大切です。

申込から審査や契約までに時間がかかる商品ほど、途中でブラウザの記録が失われやすいためです。記録を失わずに成果までつなぐには、以下の3つの工夫が要ります。

• クリックの識別子を、広告主のサイトのCookieに保存する
• 申込番号などで、申込と成果を1件ずつ結び付ける
• 審査や契約の後の成果は、サーバーから送る

金融特化のASPであるFinfluenceでは、クリックの識別子を広告主のサイトのCookieとブラウザの保存領域に保存し、クリックから30日以内の成果を数えます。申込の完了画面のタグに加えて、広告主のサーバーから成果を送る計測にも対応しています。

ASPの選び方を考えるときは、報酬や広告の数だけでなく、こうした計測の方法の違いも比べておきましょう。計測の準備を含めた始め方は、成果報酬型広告のはじめかたにまとめています。

Cookie規制への対策は4つの手順で進める

Cookie規制への対策は、いまの計測の仕組みを見直すことから始めましょう。

どこで成果が漏れているかが分からないまま対策を始めると、手間のわりに効果が出にくくなります。実際の見直しは、下記の4つの手順で進めます。

1. 広告の管理画面の成果と、自社の申込の数を照らし合わせる
2. 計測がどのCookieやタグに頼っているかを書き出す
3. 漏れが大きい施策から、サーバー間の計測などを取り入れる
4. 外部に送る情報と同意の取り方を整理し、公表する

手順の1つ目で差が大きい場合は、計測の漏れが成果の判断をゆがめている可能性があります。自社だけで見直すのが難しければ、計測の会社やASPに相談するのが早道です。

Finfluenceがどのように成果を数えているかと始め方は、広告主向けのサービス資料で紹介しています。いまの計測の漏れが気になる方は、お問い合わせからご相談ください。

Cookie規制に関するよくある質問

ここでは、Cookie規制に関するよくある質問に回答します。計測の見直しを進める際の参考にしてください。