リターゲティング広告とは？仕組みと種類、効果を上げる設定のコツを解説

サイトに多くの人が来ているのに、申込まで進む人はごく一部という状況は珍しくありません。

商品を比べている人は、一度サイトを見ても、ほかの会社の情報を調べるうちに離れていくことが多いためです。広告の担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• リターゲティング広告とリマーケティングの違いがよく分からない
• どのような仕組みで、サイトに来た人に広告が出るのか知りたい
• 配信を始めたが、しつこいと思われていないか不安がある

リターゲティング広告は、申込に近い人に届けやすい一方で、設定を誤ると同じ人に広告が出すぎて、かえって印象を悪くします。申込を迷っていた人が、しつこさに嫌気がさして離れてしまえば、呼び戻すどころではありません。誰に、いつまで、何回出すかは、仕組みを知ったうえで先に決めておくことが大切です。

本記事では、リターゲティング広告の仕組みと種類、メリットとデメリット、設定の進め方と効果を上げるコツを解説していますので、ぜひお役立てください。

リターゲティング広告はサイトを訪れた人に再び広告を出す手法

リターゲティング広告とは、一度自社のサイトを訪れた人に、別のサイトやSNS、アプリで再び広告を出す手法です。

サイトに来た人は、すでに商品やサービスに興味を持っている人です。その人たちに向けた使い方は、主に次の3つです。

• 申込の途中で離れた人を、申込の画面へ呼び戻す
• 比べている最中の人に、商品の名前を思い出してもらう
• 一度申し込んだ人に、関連する商品を案内する

まったく知らない人に広告を出すより、申込につながりやすいのが特徴です。検討に時間がかかる商品ほど、離れた人をもう一度呼び戻す手段として役立ちます。

リターゲティングとリマーケティングは呼び方が違うだけ

Google広告の「リマーケティング」も、ほかで言う「リターゲティング」も、サイトを訪れた人に再び広告を出す手法で、中身はほぼ同じです。

広告の媒体ごとに、同じ仕組みを違う名前で呼んでいます。主な媒体での呼び方を、以下の表にまとめました。

媒体の管理画面では、名前や設定の場所が変わることもあります。設定するときは、使う媒体のヘルプで最新の呼び方を確かめておきましょう。

リターゲティング広告はCookieや広告IDで訪問者のリストを作って配信する

リターゲティング広告は、サイトに来た人をCookieや広告IDで記録し、その人の一覧（リスト）に向けて広告を出す仕組みです。

リストには個人の名前ではなく、ブラウザや端末を見分けるための識別子が記録されます。広告が出るまでには、下記の4つの段階を踏みます。

1. 自社のサイトに、広告の媒体のタグを置く
2. 訪れた人のブラウザや端末が、タグによってリストに記録される
3. その人が別のサイトやSNSを見たときに、リストをもとに広告が出る
4. 広告をクリックした人が、自社のサイトに戻ってくる

ブラウザではCookie、スマートフォンのアプリでは広告IDという識別子が主に使われます。ただ、どちらも利用者の設定やブラウザの制限で使えないことがあります。リストの大きさは、訪問者の数より小さくなると考えておきましょう。

リターゲティング広告の種類は5つ

リターゲティング広告の主な種類は、ディスプレイ、検索、動画、SNS、動的リターゲティングの5つです。

同じリストを使っても、広告が出る場所と形によって向いている目的が変わります。5つを並べると、違いは次の表のようになります。

もっとも広く使われているのは、ディスプレイ広告の枠に出すリターゲティングです。

検索のリターゲティングは再び検索した人に出し分ける

サイトに来たことがある人が再び検索したとき、その人に向けて入札の強さや広告文を変えられるのが、検索のリターゲティングです。

サイトを一度見た人は、同じ語で検索しても、初めての人より申込に近いと考えられます。その差を生かして、例えば以下のような使い方ができます。

• サイトに来たことがある人の入札を強める
• 広く使われる語でも、来たことがある人にだけ広告を出す
• 来たことがある人に向けて、広告文を変える

リスティング広告（検索広告）と組み合わせると、比べている最中の人を取りこぼしにくくなります。

動的リターゲティングは見た商品に合わせて広告を変える

動的リターゲティングは、サイトで見た商品やページに合わせて、広告の中身を自動で出し分ける方法です。

商品の数が多いサイトでは、1つずつ広告を作らなくても、見た商品に近い広告を出せます。その代わり、始める前に下記の3つを用意する必要があります。

• 商品の名前や画像、条件をまとめた商品の一覧（データフィード）
• どの商品を見たかを記録するタグ
• 広告の型となるデザイン

手間がかかるのは、むしろ始めた後です。商品の条件が変わったときは、一覧もすぐに直す必要があります。古い条件のまま広告が出ないように、更新の担当と手順を決めておきましょう。

リターゲティング広告のメリットとデメリットは3つずつある

リターゲティング広告は、申込に近い人に届けやすい反面、新しい人には届かず、出しすぎると嫌われやすい広告です。

良い面と気をつけたい面は、ちょうど裏表の関係にあります。主なメリットとデメリットを、下記の2つに分けて解説します。

• メリットは申込に近い人に絞って届けられること
• デメリットは新しい人に届かず、出しすぎると嫌われること

それぞれ詳しく解説します。

メリットは申込に近い人に絞って届けられること

リターゲティング広告の一番のメリットは、すでに興味を持っている人に絞って広告を出せることです。

興味のない人への表示が少ないため、広告費のむだを抑えやすくなります。主なメリットを挙げると、以下の3つです。

• 申込の途中で離れた人を呼び戻せる
• 知らない人に出す広告より、申込の割合が高くなりやすい
• サイトで見たページに合わせて、伝える内容を変えられる

特に、比べてから申し込む人が多い商品で力を発揮します。比べている間に離れた人を、決める前にもう一度呼び戻せるからです。サイトのCVR改善で、最初に検討したい広告の一つです。

デメリットは新しい人に届かず、出しすぎると嫌われること

リターゲティング広告は、サイトに来た人にしか届かないため、それだけでは新しい顧客を増やせません。

サイトに来る人が少ないと、リストが小さくなり、広告を出せる相手も限られます。多くの媒体では、リストに一定の人数がたまるまで配信が始まらない仕組みになっています。裏返すと、気をつけたい点は下記の3つになります。

• サイトに来たことがない人には届かない
• 同じ人に何度も出すと、しつこいと思われやすい
• Cookieの制限で、リストに入らない人が増えている

リターゲティング広告だけでは、呼び戻す相手のリストが先細りしていきます。検索広告やSNS広告など、新しい人を集める広告とあわせて使いましょう。新しい人に届ける広告と、呼び戻す広告の役割を分けて考えると、予算の配分も決めやすくなります。

リターゲティング広告の設定は4つの手順で進める

リターゲティング広告は、タグの設置、リストの作成、広告の作成、配信の条件の設定の4つの手順で進めます。

最初にタグを置いてからリストがたまるまでには時間がかかるため、配信を始めたい日から逆算して準備しましょう。順に並べると、以下のようになります。

1. サイトのすべてのページに、広告の媒体のタグを置く
2. 訪れたページや行動ごとに、訪問者のリストを作る
3. リストに合わせて、広告の画像や文言を作る
4. 配信期間、表示回数の上限、除外する人を決めて配信を始める

見落としやすいのは、タグを置いた後のサイトの側の手当てです。広告のタグを置くと、訪問者の情報を外部に送ることになります。プライバシーポリシーや外部に送る情報の公表、同意の取り方も、あわせて見直しておきましょう。

リターゲティング広告の効果を上げるコツは4つ

リターゲティング広告の効果を上げるコツは、リストの分け方、配信期間、表示回数の上限、除外の4つです。

サイトに来た人を一つのリストにまとめて同じ広告を出すと、申込に近い人にも遠い人にも同じ強さで広告が出てしまいます。押さえておきたいのは、下記の4つのコツです。

• 訪問者のリストを行動で分ける
• 配信期間を検討の期間に合わせる
• 表示回数の上限を決める
• 申込を終えた人を除外する

それぞれ詳しく解説します。

訪問者のリストを行動で分ける

リストは、サイトでどこまで進んだかで分け、それぞれに合った広告を出しましょう。

トップページだけを見た人と、申込の画面まで進んだ人では、知りたいことが違います。3つに分けた例を、以下の表に示します。

申込に近いリストほど、入札を強めたり、配信の優先度を上げたりすると効果的です。とはいえ、最初から細かく分けると、1つずつのリストが小さくなりすぎます。最初は2〜3個のリストから始め、成果を見ながら分け方を細かくしていくのが向いています。

配信期間を検討の期間に合わせる

リストに入れておく期間は、商品を検討するのにかかる期間に合わせて決めましょう。

検討の期間より長く配信すると、すでに他社に決めた人にも広告を出し続けることになります。期間を決めるときは、次の3つを考えに入れてください。

• 申込の画面で離れた人は、短い期間に絞って配信する
• 検討に時間がかかる商品は、配信期間を長めにとる
• 申込までにかかった日数を、自社のデータで確かめる

カードやローン、保険のように、条件をじっくり比べてから申し込む商品では、検討の期間が長くなることがあります。一律に決めず、自社の申込のデータから、何日くらいで申し込む人が多いかを確かめてみてください。その日数が、リストに入れておく期間の目安になります。

表示回数の上限を決める

同じ人に広告が出る回数には、上限（フリークエンシーキャップ）を決めておきましょう。

何度も同じ広告が出ると、しつこい印象を与え、商品やサービスへの印象まで悪くしてしまうためです。上限を決めるときは、下記の3点を押さえておきます。

• 1日や1週間あたりに、同じ人に出す回数の上限を決める
• 同じ広告ばかりにならないよう、画像や文言（広告クリエイティブ）を何種類か用意する
• 回数を増やしても申込が増えないところで、上限を見直す

上限の目安は、商品や広告の形によって違います。一律の正解はないので、配信を始めた後、表示回数ごとの申込の割合を見ながら調整することになります。

申込を終えた人を除外する

すでに申込を終えた人は、配信の対象から外すのが基本です。

申し込んだ後にも同じ商品の広告が出続けると、広告費がむだになるうえ、利用者を不快にさせてしまいます。除外の対象にしておきたいのは、以下の3種類の人です。

• 申込を終えた人
• すでに契約している既存の顧客
• 採用のページなど、商品と関係のないページだけを見た人

申込の完了画面を見た人をリストにして、配信から除くのが一般的な方法です。ただ、除外した人の中にも、別の商品なら案内したい既存の顧客がいるかもしれません。その場合は、除外とは別のリストを作って配信しましょう。

リターゲティング広告はCookie規制で届けにくくなっている

リターゲティング広告は、Cookie規制の影響を最も受けやすい広告で、以前より届けられる人が減っています。

ブラウザの制限により、サイトをまたいで利用者を見分けにくくなっているためです。打てる対策は、主に下記の3つです。

• 自社で集めた顧客のデータを、利用者の同意を得たうえで広告に使う
• ログインしている利用者の多いSNSや検索の媒体を使う
• 検索広告やアフィリエイトなど、探している人に届く施策の比重を高める

リターゲティング広告だけに頼らず、ほかの施策と組み合わせて申込を集める形にしておくと安心です。

リターゲティング広告を含めた広告の組み合わせを見直したい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。呼び戻す広告だけでなく、新しい人を集める広告から申込の測り方までまとめて見直したい方は、お問い合わせからご連絡ください。

リターゲティング広告に関するよくある質問

ここでは、リターゲティング広告に関するよくある質問に回答します。配信を始める際や見直す際の参考にしてください。