リスティング広告とは？仕組みと費用、始め方と成果を出す運用のコツを解説

商品を探している人に、その場で自社を見つけてもらいたいとき、最初の候補に挙がるのがリスティング広告です。

Web集客の方法の中でも、検索した言葉に合わせて広告が出るため、少ない予算からでも申込に近い人を集められます。広告の担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• リスティング広告の仕組みと、費用がどう決まるのかを知りたい
• 始めてみたいが、キーワードや広告文の決め方が分からない
• 出稿してみたものの、クリックばかり増えて申込が増えない

リスティング広告は、始めること自体はすぐにできます。ところが、キーワードの選び方や広告とページの組み合わせを誤ると、申込につながらないクリックに予算が消えていきます。クリックの数は増えているので、管理画面を見ているだけでは失敗に気づきにくいのも厄介なところです。

本記事では、リスティング広告の仕組み、主な媒体、費用と予算の決め方、SEOとの違い、メリットとデメリット、始め方の手順、成果を出す運用のコツを解説していますので、ぜひお役立てください。

リスティング広告は検索した言葉に合わせて検索結果に出る広告

リスティング広告とは、GoogleやYahoo! JAPANで検索した言葉に合わせて、検索結果のページに表示される広告のことです。

検索した言葉に連動して出ることから、検索連動型広告や検索広告とも呼ばれます。ほかの広告と比べたときの特徴は、下記の3つです。

• 検索結果のページの上部や下部に、テキストの広告として表示される
• 広告を出す言葉（キーワード）を、広告主が自分で選べる
• 表示されただけでは費用がかからず、クリックされたときに費用がかかる

検索している人は、すでに悩みや欲しいものをはっきり持っています。「カードローン 比較」と打ち込む人は、借りるかどうかではなく、どこで借りるかを考えている段階にいるはずです。いくつかあるWeb広告の種類の中でも、リスティング広告が申込に近い人を集めやすいのはこのためです。

リスティング広告の主な媒体はGoogle広告とLINEヤフー広告の2つ

国内でリスティング広告を出すときの主な媒体は、Google広告とLINEヤフー広告の2つです。

Googleで検索する人に届けるならGoogle広告、Yahoo! JAPANで検索する人に届けるならLINEヤフー広告を使います。それぞれの広告の名前と、広告が出る場所を以下の表にまとめました。

LINEヤフー広告の検索広告は、以前は「Yahoo!広告 検索広告」と呼ばれていたため、古い記事では前の名前で書かれていることがあります。

利用者の年代や使う端末は媒体ごとに違うため、自社の商品を探す人がどちらをよく使うかで選びましょう。迷うなら、利用者の多いGoogle広告から始め、結果を見てLINEヤフー広告を足す進め方が無理がありません。

リスティング広告の掲載順位は入札単価と広告の質で決まる

リスティング広告の掲載順位は、入札の額だけでなく、広告とページの質によっても決まります。

同じキーワードに複数の会社が広告を出すため、検索されるたびに、どの広告をどの順番で出すかを決めるオークションが行われます。順位を決める数値は広告ランクと呼ばれ、Googleのヘルプでは次のように説明されています。

広告ランクは、広告が掲載可能かどうか、掲載可能な場合に他の広告主様の広告と比較して、検索結果ページでの広告の掲載位置を決定するために使用される数値です。

引用：広告ランクについて｜Google 広告 ヘルプ

広告ランクは、入札単価、広告とページの質、検索した人の状況などをもとに、検索のたびに計算されます。

検索した人の状況は広告主には選べないので、自分で動かせるのは下記の2つです。

• 入札単価：1回のクリックに払ってよい上限の額
• 広告とページの質：広告文とリンク先のページが、検索した人の意図に合っているか

それぞれ詳しく解説します。

入札単価は1クリックに払ってよい上限の額

入札単価とは、広告が1回クリックされたときに、払ってもよいと広告主が決める上限の額のことです。

実際に払うクリック単価（CPC）は入札単価そのものではなく、競合の広告との兼ね合いで決まり、多くの場合は上限を下回ります。上限をいくらにするかは、次の2段で考えると決めやすくなります。

• 申込が1件取れたとき、いくらまで費用をかけてよいかを先に決める
• 1件にかけてよい費用に、クリックから申込に至る割合を掛けて、上限の目安を出す

もっとも、最近は手で入札単価を決める場面は減っています。申込の件数や費用の目標を決めると、媒体が入札単価を自動で調整する設定を使うのが一般的です。その場合も、目標の数字を決めるときに、上の2段の考え方がそのまま役立ちます。

広告の質は検索した人の意図に合っているかで決まる

入札単価が競合より低いのに上の位置に出る広告があるのは、広告の質が高いからです。

媒体は、検索した人にとって役に立つ広告を上に出したいと考えています。Google広告では、質の目安を「品質スコア」として1〜10の数字で示しており、評価のもとになるのは次の3つです。

3つとも、突き詰めれば「検索した人の期待と合っているか」を見ています。キーワードと広告文、リンク先のページの内容をそろえることが、費用を抑えて上に出る近道です。「カードローン 比較」で検索した人には、比べられる情報を載せた広告とページを用意しましょう。

リスティング広告の費用はクリックされた分だけかかる

リスティング広告の費用は、広告が表示された回数ではなく、クリックされた回数に応じてかかります。

表示されただけでは費用がかからないため、興味を持った人が来た分だけ払う形になります。計算は単純で、下記のようにクリック単価とクリック数を掛けるだけです。

Web広告の費用の中でも、リスティング広告のクリック1回あたりの費用は、キーワードや業種、競合の数によって大きく変わります。競合が多く、1件の申込の価値が高い商品のキーワードほど、1クリックの費用は高くなりやすい傾向があります。

では、予算はどう決めればよいのでしょうか。考え方は、1日の上限と月の目標の2つから決めるのが基本です。

予算は1日あたりで決めて使いすぎを防ぐ

リスティング広告の予算は、キャンペーンごとに1日あたりの額で決めます。

決めた額を超えないように、媒体が配信の量を調整してくれるため、想定外に費用が膨らむのを防げます。ただし、Google広告の1日の予算には、以下のような少し分かりにくい決まりがあります。

• 検索の多い日には、1日の予算の最大2倍まで費用がかかることがある
• その代わり、1か月の費用は、1日の予算の約30.4倍（月の平均日数）を上限に抑えられる
• 予算はいつでも変えられ、配信の停止もすぐにできる

ある日だけ予算を大きく超えていても、慌てる必要はないということです。1日ごとのリスティング広告の費用は上下するため、日ではなく月の合計で予算の使い方を確かめましょう。この決まりは変わることがあるので、各媒体のヘルプで最新の案内も確かめておくと安心です。

月の予算は目標の申込数から逆算する

月の予算は、「いくら使えるか」からではなく、「何件の申込がほしいか」から逆算して決めましょう。

目標から逆算すると、必要なクリック数と、それにかかる費用の見通しが立つためです。月に30件の申込を目標にした場合、計算は次の表の順に進みます。

表の2%や150円は、あくまで出稿前の見込みです。実際の数字は、商品やキーワードによって大きく違います。CVR（クリックから申込に至る割合）やクリック単価は、出稿を始めてから実際の数字に置きかえ、予算を見直しましょう。

リスティング広告とSEOは費用のかかり方と効果が出るまでの時間が違う

リスティング広告とSEOは、どちらも検索する人を集める方法ですが、費用のかかり方と効果が出るまでの時間が違います。

SEOは、検索結果の通常の枠（自然検索）で自社のページが上に出るように、ページの中身を整える取り組みです。同じ検索結果のページに出るものの、次の4つの点で性質はほぼ逆になります。

すぐに申込を増やしたいときはリスティング広告、長く安定して集めたいときはSEOと、目的で使い分けましょう。両方を並行し、リスティング広告で申込につながると分かった言葉をオウンドメディアのSEOの記事で狙うと、むだの少ない組み合わせになります。

リスティング広告のメリットは3つ

リスティング広告の一番のメリットは、今まさに商品を探している人に、その場で広告を届けられることです。

検索という行動から相手の関心が分かるため、ほかの広告より申込に近い人を集めやすくなります。これを含めて、メリットは下記の3つに整理できます。

• 探している人に届く
• 少額から始めて、すぐに止められる
• 結果を数字で見て、細かく直せる

それぞれ詳しく解説します。

探している人に届くため申込につながりやすい

リスティング広告は、検索した言葉に合わせて出るため、すでに商品を探している人（顕在層）に届きます。

まだ商品を探していない人に出す広告と比べて、クリックした人が申込まで進む割合が高くなりやすいのが特徴です。とくに探している度合いが高いのは、次のような言葉で検索する人です。

• 「商品名＋申込」「商品名＋料金」のように、申込の直前に調べる言葉
• 「〇〇 比較」「〇〇 おすすめ」のように、候補を比べている人が使う言葉
• 「地域名＋サービス名」のように、近くで使えるところを探す言葉

同じ商品でも、言葉によって申込までの近さは違います。どの言葉から申込が生まれているかを見ながら、予算を寄せていくのが向いています。

少額から始めてすぐに止められる

1日数千円からでも始められるのは、リスティング広告に最低の出稿額がないからです。

広告の文言や予算の変更、配信の停止も管理画面からすぐにでき、反映までの時間も短く済みます。少ない予算で試すなら、以下の3つの手順で進めます。

1. 申込に近い言葉だけに絞って、少ない予算で出稿する
2. 2〜4週間ほど配信し、クリックと申込の数を確かめる
3. 申込につながった言葉に予算を寄せ、つながらない言葉を止める

最初から多くの言葉に広げると、予算が分散してどれが効いているかが見えにくくなります。絞って始め、効いた言葉から広げていくほうが、結果として早く成果に近づきます。

結果を数字で見て細かく直せる

リスティング広告は、キーワードや広告文ごとに、表示回数、クリック数、費用、申込の数を確かめられます。

実際に検索された言葉まで見られるため、想定していなかった検索のされ方にも気づけます。管理画面では、主に次の4つの数字を追っていきます。

数字で良し悪しが分かるため、効いていない広告に予算を使い続けずに済みます。

リスティング広告のデメリットは3つ

リスティング広告は申込に近い人を集めやすい一方で、費用と手間の面で気をつけたい点があります。

始める前にデメリットを知っておけば、予算の立て方や体制を事前に整えられます。気をつけたいのは、以下の3つです。

• 競合が多い言葉はクリック単価が高い
• 止めると人が来なくなる
• 運用の手間がかかる

それぞれ詳しく解説します。

競合が多い言葉はクリック単価が高い

多くの会社が広告を出したい言葉では、オークションの競争が激しくなり、1クリックの費用が高くなります。

1件の申込の価値が高い商品の言葉では、1クリックに数千円かかることも珍しくありません。それでも、下記のような打てる手はあります。

• 「商品名だけ」のような広い言葉ではなく、条件を足した言葉を狙う
• 申込に近い時間帯や地域に、配信を絞る
• 広告とページの質を上げて、同じ順位を低い単価で取る

とはいえ、単価が高いこと自体が悪いわけではありません。申込1件あたりの費用で見れば、安い言葉より得になることもあります。1件にかけてよい費用の範囲に収まっているかで判断しましょう。

止めると人が来なくなる

リスティング広告は、配信を止めた時点で広告が出なくなり、広告から来る人もいなくなります。

SEOの記事のように、積み重ねた結果が資産として残るわけではありません。広告だけに頼らないためには、次のような備えが役立ちます。

• SEOやオウンドメディアの記事を並行して積み重ねる
• 申込の前に資料請求やメールの登録をしてもらい、接点を残す
• アフィリエイトなど、ほかの集客の入口もつくる

広告で申込を得ながら、コンテンツマーケティングのように止めても人が来る入口を少しずつ増やしておきましょう。

運用の手間がかかる

リスティング広告は、出して終わりではなく、結果を見ながら言葉や広告文、入札を直し続ける必要があります。

放っておくと、申込につながらない言葉で表示され続けたり、競合の変化で順位が下がったりします。頻度ごとに分けると、運用の作業は以下のようになります。

社内に時間を割ける人がいない場合は、リスティング広告の代行として外部に運用を任せる方法もあります。

リスティング広告の始め方は6つの手順

リスティング広告は、目的と成果を決めてから、アカウントの作成、キーワードと広告文の準備、計測の設定の順に進めます。

いきなり管理画面で広告を作り始めると、何を成果として見ればよいかが決まらないまま配信が始まってしまいます。準備から配信までは、下記の6つの手順です。

1. 目的と、成果として数えるもの（申込、資料請求など）を決める
2. Google広告やLINEヤフー広告のアカウントを作る
3. 広告を出すキーワードを選ぶ
4. 広告文と、リンク先のページを用意する
5. 申込の完了を数えられるように、計測を設定する
6. 1日の予算と入札の方法を決めて、配信を始める

特に5の計測（コンバージョンの設定）を後回しにすると、どの言葉から申込が生まれたかが分からず、直すところを判断できません。

6つの手順のうち、初めての人がとくに迷うのは、アカウントの組み立て方とキーワードの選び方です。

アカウントはキャンペーンと広告グループの階層で組み立てる

リスティング広告のアカウントは、キャンペーン、広告グループ、キーワードと広告の3つの階層で組み立てます。

階層ごとに決めることが違うため、先に全体の形を描いてから作り始めると、後で直しやすくなります。上から順に、決めることと分け方の例を次の表に並べました。

1つの広告グループに意味の違う言葉を混ぜると、広告文を言葉に合わせられず、広告の質が下がります。「比較」の言葉と「料金」の言葉が同じグループにあると、どちらにも半端な広告文しか出せないからです。似た意味の言葉ごとに広告グループを分け、それぞれに合った広告文を用意しましょう。

キーワードは検索する人の意図とマッチタイプで選ぶ

リスティング広告のキーワードは、その言葉で検索する人が何を求めているかを考えて選ぶのが基本です。

同じ商品の言葉でも、「〇〇とは」で調べる人と「〇〇 申込」で調べる人では、申込までの近さがまったく違います。キーワードには、検索された言葉とどこまで合っていれば広告を出すかを決める「マッチタイプ」があり、狭い順に以下の3つがあります。

インテントマッチは届く範囲が広いぶん、関係のない検索にも広告が出やすくなります。広告を出したくない言葉は「除外キーワード」として登録しておくと、むだなクリックを防げます。マッチタイプの呼び名や動きは媒体ごとに違い、変わることもあるため、設定の前に各媒体のヘルプで確かめてください。

リスティング広告の成果を上げるには検索された言葉と広告とページを見直す

リスティング広告の成果を上げるには、実際に検索された言葉、広告文、リンク先のページの3つを、つながりで見直しましょう。

どれか1つだけ直しても、ほかがずれていれば申込は増えにくいためです。数字に表れる症状から、直すところを下記の表で引けるようにしました。

特に、管理画面で見られる「検索語句」（実際に検索された言葉）の一覧は、週に1回は確かめておきましょう。

表の2行目のように、クリックは多いのに申込がないなら、疑うべきはページの側です。クリックの後のページは、LPOとして、広告で伝えたことをページの最初に示す形に直すのが効きます。

リスティング広告は配信前に媒体の審査と表示のルールを確かめる

リスティング広告は、配信の前に媒体の審査を受け、広告のルールに合っているかを確かめられます。

審査に通らないと広告が出ないため、始める前にルールを確かめておくと、配信の開始が遅れずに済みます。出稿の前に、以下の3点を見直しておきます。

• 媒体の広告のルールで、商品や業種ごとに禁止や制限がないか
• 広告文やページに、根拠のない「最安」「No.1」のような表現がないか
• 広告文とリンク先のページの内容がそろっているか

カードやローン、保険、証券のような商品は、媒体が独自の審査の基準を設けていたり、登録の確認を求めたりすることがあります。媒体の審査に通れば済む、とも限りません。景品表示法に加えて、それぞれの業法で決められた表示のルールもあるため、金利や手数料の書き方や、他社と比べる比較広告の表現には特に注意しましょう。

クリックは取れているのに申込が伸びない、といったリスティング広告の悩みは、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。キーワードの選び方から広告文、ページ、申込までの数字の見方まで一続きで見直せますので、お問い合わせからお気軽にご相談ください。

リスティング広告に関するよくある質問

ここでは、リスティング広告に関するよくある質問に回答します。リスティング広告を始める際や、見直す際の参考にしてください。