ROASとは？計算方法とCPAやROIとの違い、判断を誤らない使い方を解説

広告の効果測定で、効果を売上の面から確かめるときによく使われる指標がROASです。

クリック数や申込の件数が増えても、それが売上として広告費に見合っているかは、別に確かめる必要があります。広告の担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• ROASという言葉は聞くが、CPAとどう使い分ければよいか分からない
• ROASで広告を比べると、長く使われる商品の広告ほど低く見えてしまう
• 申込の後の審査や契約まで含めて、広告の効果をどう判断すればよいか迷う

商品によっては、申込の時点では売上が小さく、契約の後の利用や取引で価値が積み上がっていきます。そうした商品を最初の取引だけのROASで見ると、数字が低く出ます。その数字を信じて、本当は効いている広告を止めてしまうことがあるのです。

本記事では、ROASの計算方法と読み方、CPAやROIとの違い、ROASで判断を誤らないための使い方を解説していますので、ぜひお役立てください。

ROASは広告費に対してどれだけの売上を得られたかを見る指標

ROASとは、広告にかけた費用に対して、その広告からどれだけの売上を得られたかを示す指標です。

ROASは「Return On Advertising Spend」の略で、広告から得た売上を広告費で割って求めます。

ROASは割合で表すことが多く、値が大きいほど、少ない広告費で多くの売上を得られていることを意味します。計算する前に、以下の3つの範囲を決めておきます。

• 売上として数える範囲（最初の取引だけか、その後の取引も含めるか）
• 広告費として数える範囲（配信の費用だけか、制作や手数料も含めるか）
• 集計する期間（広告を出した月だけか、その後の数か月も含めるか）

同じ広告でも、この3つの決め方によってROASの値は大きく変わります。たとえば、配信の費用だけで計算したROASと、制作や手数料まで含めたROASを並べても、どちらの広告が良いのかは分かりません。広告どうしを比べるときは、必ず同じ決め方で計算したROASを並べましょう。

ROASとCPAとROIは見ているものが違う

ROASとCPA、ROIは、どれも広告の効果を見る指標ですが、見ているものが違います。

CPAは成果1件あたりの費用、ROASは広告費あたりの売上、ROIは投資に対する利益を見ます。向いている場面まで含めて並べると、違いは下記の表のようになります。

それぞれ詳しく解説します。

CPAは成果1件を得る費用を見る

CPAは、申込や契約といった成果1件を得るのにかかった広告費を見る指標です。

成果の件数で広告を比べられるため、1件あたりの価値がおおむね同じ商品では使いやすい指標です。ただ、成果1件ごとの売上の違いは見えません。そのため、次のような場面では判断を誤ることがあります。

• 申込ごとに利用額や契約の内容が大きく違う
• 同じ件数でも、長く使ってくれる顧客とすぐ離れる顧客が混ざる
• 商品によって、1件あたりの売上の大きさが違う

どれも、件数だけ見ていると同じ1件に数えられてしまう違いです。件数と売上の両方を見るなら、CPAとROASをあわせて使うのが向いています。

ROASは広告費あたりの売上を見る

CPAが同じ2つの広告でも、売上まで比べると差が出ることがあり、それを金額で見るのがROASです。

成果1件ごとの売上の違いまで含めて比べられるため、件数だけでは分からない広告の効き方が見えます。もっとも、売上だけを見る指標なので、比べるときには以下の点に注意が要ります。

• 売上には、広告を見ていなくても買ってくれた人の分が混ざることがある
• 売上が大きくても、原価や手数料を引いた利益が小さいことがある
• 集計の期間が短いと、後から生まれる売上を取りこぼす

2つ目が示すとおり、ROASが高くても利益まで大きいとは限りません。事業として見合っているかを判断するときは、ROIもあわせて確かめましょう。

ROIは投資に対する利益を見る

売上ではなく利益で広告を測るのがROIで、広告にかけた費用に対して、どれだけの利益を得られたかを見ます。

売上から原価や運用の費用を引いた利益で考えるため、広告が事業として成り立っているかを判断できます。ROASと比べると、違いは分子と計算の手間にあり、次の表の通りです。

ROIは原価や費用まで集める分、毎日計算するには手間がかかります。そこで、日々の運用ではROASやCPAで広告を比べ、定期的にROIで事業としての判断をする、という使い分けが一般的です。指標ごとの役割を決めておくと、数字の見方で社内の判断がぶれにくくなります。

ROASは最初の取引だけで見ると低く見えやすい

ROASは、申込や初回購入の時点の売上だけで計算すると、実際より低く見えやすくなります。

サブスクリプションやBtoBのサービス、金融商品のように、契約の後の利用や取引が続くことで価値が積み上がる商品があるためです。見誤りやすい理由を分けると、以下の3つになります。

• 価値が契約の後に生まれる
• 申込から契約までに時間がかかる
• 申込の中に成果にならないものが混ざる

それぞれ詳しく解説します。

商品の価値が契約の後に生まれる場合がある

長く使われる商品では、申込や初回購入の時点の売上は小さく、その後の利用で価値が積み上がることが多くあります。

たとえば月額のサービスやクレジットカード、証券の口座は、契約した後にどれだけ長く使われるかで、事業にとっての価値（LTV）が変わります。

最初の取引だけでROASを計算すると、長く使ってくれる顧客を集めている広告ほど、低く評価されることがあります。良い顧客を連れてくる広告ほど損をする、という逆さまの結果です。本当は効いている広告を止めてしまわないよう、注意しましょう。

申込から契約までに時間がかかる

審査や商談がある商品は、申込から契約が決まるまでに、どうしても時間がかかります。

広告を出した月にROASを計算すると、まだ契約に至っていない申込の分の売上が入りません。このずれは、集計の期間を決めるときに下記の3つの形で表れます。

• 広告を出した月と、契約が決まる月がずれる
• 契約が決まるまでの期間は、商品によって違う
• 月の途中で広告を止めると、後から決まる契約の分が見えにくくなる

集計の期間が短すぎると、どの広告も実際より低く見えてしまいます。しかも契約が決まるまでの期間は商品によって違うため、全商品を同じ締め日で見ることもできません。商品ごとに、申込から契約までにかかる期間を踏まえて、ROASを見る時期を決めておくと、判断がずれにくくなります。

申込の中に成果にならないものが混ざる

申込の件数が、そのまま売上の件数になるとは限りません。申込には、審査に通らないものや、重複しているものが混ざることがあります。

申込の件数をもとに売上を見込むと、実際には契約に至らない分まで売上として数えてしまいます。混ざりやすいのは、主に以下の3つです。

• 審査に通らなかった申込
• 同じ人による2回目以降の申込
• 契約の直後に解約された申込

こうした申込の割合は、広告や配信先によって違います。申込の件数で見込んだROASでは、混ざり方の多い広告ほど高く見えることになります。ROASは、申込の件数ではなく、実際に契約に至った分の売上で計算しましょう。

ROASは申込の先の成果とあわせて5つの手順で使う

ROASは、申込の先の成果や長く続く取引とあわせて使うことが大切です。

最初の取引のROASだけで判断せず、契約の件数や、その後の利用まで見て広告を評価します。実際には、下記の5つの手順で進めます。

1. 何を成果にするか（申込、審査の通過、契約）を決める
2. 成果ごとに、広告からの流入を計測できるようにする
3. 契約の後の利用や取引まで含めた売上の見込みを決める
4. 集計の期間を、申込から契約までの時間を踏まえて決める
5. ROASとCPAを並べて、広告ごとに見直す

この進め方を続けると、件数の多い広告と、長く使う顧客を集める広告を、分けて評価できるようになります。出発点は1つ目の手順です。何を成果（コンバージョン）にするかは、申込、審査の通過、契約のうち、商品に合うものを選ぶのが近道です。

手順を回すうえで、ほかに押さえておきたい点は下記の2つです。

• ROASはほかの指標と組み合わせて見る
• 使い始める前に成果の設計と計測の仕組みを整える

それぞれ詳しく解説します。

広告の費用対効果は複数の指標で見る

ROASは広告の費用対効果を見る指標の一つで、ほかの指標と組み合わせて使うと判断を誤りにくくなります。

ROASと組み合わせたいのは、以下の3つの指標です。

• CPA（成果1件あたりの費用）
• ROI（投資に対する利益）
• 顧客が長く使ってくれた場合の価値（LTV）

3つを全部同じ重さで見る必要はありません。件数を重く見るのか、長く使ってくれる価値を重く見るのか、自社の商品に合う組み合わせを決めておきましょう。

ROASを正しく使うには成果の設計と計測の仕組みから整える

ROASを正しく使うには、成果の設計と計測の仕組みから整える必要があります。

何を成果にするか、どこまで計測するか、どの期間で見るかが決まっていないと、ROASの数字は比べられません。使い始める前に整えておきたいのは、次の3つです。

• 成果の定義（申込、審査の通過、契約）
• 広告から成果までを追える計測の仕組み
• 契約の後の売上を含めた見込みの考え方

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ROASに関するよくある質問

ここでは、ROASに関するよくある質問に回答します。広告の効果を確かめる際の参考にしてください。