ROIとは？意味と計算方法、ROASとの違いや上げ方、注意点を解説

広告の売上は伸びているのに、決算の数字を見ると利益が思ったほど残っていない、という経験はないでしょうか。

売上や申込の件数だけを見ていると、広告が本当に利益を生んでいるのかは分かりません。広告やマーケティングの担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• ROIという言葉は聞くが、何をどう計算すればよいのか分からない
• ROASや費用対効果と、どう使い分ければよいのか迷う
• 広告のROIを上げるために、どこから手を付ければよいか分からない

ROIは、かけた費用が利益としてどれだけ返ってきたかを見る指標で、広告を続けるか止めるかを決める最後のよりどころになります。式そのものは、割り算が1つあるだけの単純なものです。ところが、何を費用に入れ、どの期間の利益で計算するかを決めずに使うと、同じ広告でも人によって答えが変わってしまいます。

本記事では、ROIの意味と計算方法、例、ROASやCPAとの違い、ROIを上げる方法、計算するときの注意点を解説していますので、ぜひお役立てください。

ROIはかけた費用に対してどれだけの利益を得たかを表す指標

ROIとは、Return On Investmentの略で、かけた費用（投資）に対して、どれだけの利益を得られたかを割合で表す指標です。

日本語では投資利益率や投資収益率と呼ばれ、読み方は「アールオーアイ」です。経営や投資の分野では、事業や設備に投じたお金がどれだけの利益を生んだかを比べる指標として使われています。

ROIを広告で使う前に、以下の2点を押さえておきましょう。

• ROIは、売上や件数ではなく、原価や費用を引いた後の利益で見る
• ROIを使うと、利益の出る施策に予算を回せる

それぞれ詳しく解説します。

ROIは売上ではなく原価や費用を引いた後の利益で見る

広告やマーケティングでROIを使うときは、売上や件数ではなく、原価や費用を引いた後の利益で見ます。

見るのは、広告や施策にかけた費用に対して、どれだけの利益が出たかです。この数字があると、例えば以下の3つを判断できるようになります。

• 広告や施策が、かけた費用を上回る利益を生んでいるか
• 複数の広告や施策のうち、どれが最も利益を生んでいるか
• 予算を増やす施策と、減らす施策をどれにするか

売上が大きくても利益が残らない広告を見分けたいときこそ、出番のある指標です。

ROIを使うと利益の出る施策に予算を回せる

ROIを使うメリットは、広告や施策を利益という同じ物差しで比べ、利益の出る施策に予算を回せることです。

件数や売上の指標は広告の種類によって意味が変わりますが、利益は事業にとって共通の成果だからです。物差しがそろうと、次のような判断がしやすくなります。

• 広告、記事、メールなど、種類の違う施策を同じ物差しで比べられる
• 予算を増やす施策と、止める施策を、利益の数字をもとに決められる
• 経営者や経理の担当者に、施策の成果を利益の言葉で説明できる

ただし、ROIは原価や費用の数字がそろわないと計算できず、日々の細かな調整には向きません。日々の調整に向く指標は、この後で比べるCPAやROASのほうです。売上や原価、費用の数字を施策ごとに集める仕組みは、広告効果測定の進め方に沿って先に整えておきましょう。

ROIの計算方法は利益をかけた費用で割って求める

ROIは、施策から得た利益を、その施策にかけた費用で割り、100を掛けて求めます。

広告のROIを計算するときの式は「ROI（％）＝（売上－原価－広告費）÷広告費×100」です。売上から原価と広告費を引いたものが、広告から得た利益にあたります。

計算した値は、0％を境に下記のように読みます。

ROIが100％なら、かけた費用と同じ額の利益が、費用とは別に残ったことになります。逆に、売上が広告費の何倍あっても、原価が大きければROIは0％に届きません。計算の中身を、順に詳しく解説します。

広告のROIは売上から原価と広告費を引いた利益で計算する

式の分子に入るのは売上ではなく、広告から得た売上から商品の原価と広告費を引いた利益です。

売上のままで計算すると、原価の高い商品ほど、実際より利益が出ているように見えてしまうためです。計算に使う数字と、それをどこから集めるかの例を、次の表に挙げます。

原価を商品ごとに出すのが難しい場合は、売上に商品の粗利の率（売上のうち原価を引いて残る割合）を掛けて、おおよその利益を出す方法もあります。その場合も、使う率は社内で1つに決めておきましょう。担当者ごとに違う率を使えば、同じ広告のROIが報告のたびに変わってしまいます。

かけた費用に何を含めるかを先に決める

分母の「かけた費用」に何を含めるかは、ROIを計算する前に決めておく必要があります。

広告費だけを入れるか、制作や運用の費用まで入れるかで、同じ広告でもROIの値が大きく変わるためです。含めるかどうかで迷いやすいのは、以下のような費用です。

• 広告の媒体に払う費用
• 広告の画像や動画、LPを作る費用
• 広告の運用を任せている会社への手数料
• 社内の担当者の人件費や、計測のツールの利用料

どこまで含めるかに正解はありませんが、施策どうしで比べるときは、同じ範囲にそろえる必要があります。媒体に払う費用は、Web広告の費用の課金の形（クリックごと、表示ごと、成果ごとなど）によって、月ごとの額の決まり方が違う点にも気をつけましょう。社内で報告する場合は、どの費用を含めたROIかを数字に添えて伝えると、受け取った側が読み違えずに済みます。

ROIとROASとCPAは広告の成果を見る面が違う

ROIとよく並べて使われるROASとCPAは、どれも広告の成果を見る指標ですが、利益、売上、件数と、見ている面が違います。

式と見ている面を並べると、3つの指標の違いは下記の表のようになります。

ROASが高くても、原価の高い商品を売っていれば、ROIは低くなることがあります。たとえば、広告費がどちらも50万円で、Aの広告は売上250万円で原価150万円、Bの広告は売上200万円で原価80万円だったとすると、ROASはAが500％、Bが400％ですが、ROIはAが100％、Bが140％と順位が入れ替わります。

ROASだけを見てAに予算を寄せると、利益の少ないほうを伸ばすことになるわけです。日々の運用では件数や売上の指標で広告を比べ、月ごとなどの区切りでROIを見て事業としての判断をする、という使い分けが扱いやすいです。ROASを見るときも、ROIが0％になるROASの値を知っておくと判断しやすくなります。粗利の率ごとに、ROIが0％になるROASを計算すると下記のようになります。

ROASがこの値を上回っていれば、原価と広告費を引いても利益が残っています。

複数の指標を組み合わせて広告を判断する考え方は、広告の費用対効果の測り方として整理しておきましょう。

ROIを上げる方法は4つある

ROIを上げるには、利益を増やすか、かけた費用を減らすかの2つの方向があり、具体的には4つの方法があります。

どれか1つだけを進めると、ほかの数字が悪くなってROIが上がらないこともあるため、式のどこが弱いかを確かめてから手を付けましょう。利益の側で2つ、費用の側で2つ、主な方法を以下に挙げます。

• 申込や購入に進む割合を上げる
• 届ける相手を絞って、むだな広告費を減らす
• 顧客1人あたりの利益を増やす
• 利益の出ていない施策を止める

それぞれ詳しく解説します。

申込や購入に進む割合を上げる

来た人のうち申込に進む割合が上がれば、広告費は同じでも売上と利益が増え、ROIは上がります。

広告費を増やさずに利益を増やせるため、最初に取り組みたい方法です。見直すところは、例えば下記の3つです。

• 直帰率が高い入口のページで、広告で伝えた内容と、LPの最初の画面がそろっているか
• 申込の前の不安に、ページの中で答えているか
• 申込のフォームの入力の項目が多すぎないか

申込の割合を上げる進め方は、CVR改善の方法がそのまま使えます。見直した案が効いたかどうかは、変える前と後で申込の割合を比べれば分かります。

届ける相手を絞ってむだな広告費を減らす

商品に関心の薄い人に届いた広告費は、利益を生まずに分母だけを大きくします。

配信を減らしてその分を申込につながりやすい人に集めれば、ROIの分母が小さくなるわけです。むだが出やすいところは、広告の種類ごとに次の表のように違います。

届ける相手を絞ると、広告が届く人数は減りますが、残った広告費あたりの利益は上がりやすくなります。とはいえ、ROIの割合が上がっても、申込の数そのものが減っていては利益の額は伸びません。絞りすぎていないかも、あわせて確かめましょう。

顧客1人あたりの利益を増やす

獲得した顧客が長く使い続けたり、ほかの商品も使ったりすると、顧客1人あたりの利益が増えてROIは上がります。

広告で獲得した後の取引が増えれば、同じ広告費からより多くの利益が生まれるためです。獲得した後に打てる手としては、以下のような施策があります。

• 使い始めた人に、使い方や役立つ情報をメールで届ける
• 今の顧客に合う、ほかの商品を案内する（クロスセル）
• 解約や利用の停止が多い時期を調べ、その前に案内を送る

顧客1人が取引を続けるあいだにもたらす利益の合計は、LTVと呼ばれます。LTVが大きい商品ほど、1件の獲得にかけてよい広告費も大きくなるため、広告の予算を決めるときの目安にもなります。

利益の出ていない施策を止める

手を尽くしてもROIがマイナスのまま改善しない施策は、止めるか予算を減らし、ROIの高い施策に回すことも考えます。

利益の出ていない施策に予算を使い続けると、全体のROIが下がり続けるためです。ただ、マイナスだからといってすぐに止めてよいとは限らず、判断の前に下記の3点を確かめます。

• 利益が後から出る施策ではないか（顧客が使い続けて利益が出る商品など）
• ほかの施策の成果を助けていないか（最初に商品を知るきっかけになる広告など）
• 十分な期間と件数で判断しているか

施策の役割を確かめずに止めると、ほかの施策の成果まで減ることがあります。止める前に、次の節の注意点も確かめておきましょう。

ROIを計算するときに気をつける点は4つある

ROIは利益で判断できる便利な指標ですが、計算の条件をそろえないと、施策の良し悪しを見誤ることがあります。

ROIの値は、どの期間の利益を入れるか、どの成果をその施策のものとみなすかで大きく変わるためです。計算の前にそろえておきたいのは、次に挙げる4つの点です。

• 利益が後から出る商品は、続いた期間の利益で計算する
• 1つの成果を複数の施策で重ねて数えない
• 申込の後に成果にならないものを除く
• 比べる施策どうしで、費用と期間の範囲をそろえる

それぞれ詳しく解説します。

利益が後から出る商品は続いた期間の利益で計算する

1年目の利益だけで見るとROIがマイナス20％の広告が、3年で見ると140％になることがあり、使い続けてもらうことで利益が出る商品は、続いた期間の利益で計算する必要があります。

最初の取引の利益だけで計算すると、長く使われる顧客を集めた広告ほど、実際より低く見えるためです。計算の期間を変えるとどう見え方が変わるかは、次の図の通りです。

月額のサービスや、カード、保険、口座のように、契約の後に使われることで利益が積み上がる商品が当てはまります。もっとも、続く期間を長く見積もりすぎるとROIが高く出すぎるため、自社の実際の解約の割合をもとに期間を決めましょう。

1つの成果を複数の施策で重ねて数えない

各施策の管理画面の申込を足し合わせると、実際の申込の数より多くなることがあります。

広告の管理画面は、それぞれが自分の広告の成果として申込を数えるためです。その合計でROIを並べれば、どの施策も実際より良く見えてしまいます。重なりが起きやすいのは、以下の表のような場面です。

申込をどの施策の成果とみなすかの決め方は、アトリビューションと呼ばれます。ROIを比べる前に、自社の申込の記録をもとに、1件をどの施策に割り当てるかを決めておきましょう。

申込の後に成果にならないものを除く

カードやローン、保険のように申込の後に審査がある商品では、審査に通らなかった申込や、取り消された申込を売上から除いて計算します。

申込の数のままで売上を出すと、実際には利益を生まない申込まで含めてしまい、ROIが高く出すぎるためです。除く対象になるのは、例えば下記のような申込です。

• 審査に通らなかった申込
• 同じ人が何度も送った申込
• 申込の後に取り消された、連絡がつかず止まった申込

申込の後の結果は、自社の審査や契約の記録と結びつけないと分かりません。広告の管理画面の数字だけで計算せず、自社の記録と照らし合わせてから計算しましょう。

比べる施策どうしで費用と期間の範囲をそろえる

ある施策は広告費だけ、別の施策は制作費まで含めて計算していたら、2つのROIを並べても比べたことにはなりません。

施策の良し悪しではなく、計算の違いで差が出てしまうためです。比べる前に、次の3つの条件をそろえておきます。

• 費用に含めるもの（媒体の費用、制作の費用、手数料、人件費）
• 利益を数える期間（1か月、半年、1年、顧客が続いた期間）
• 利益の出し方（原価を引いた利益か、粗利の率を掛けたおおよその利益か）

条件を社内の決まりとして書いておくと、担当者が変わっても同じ基準でROIを比べられます。ROIを目標の数字として置く場合は、最終の目標（KGI）とのつながりもあわせて決めておくと、あとで困りません。

何を利益とみなすかの決め方から、申込の後の契約までの数字の取り方、ROIの高い施策への予算の回し方まで一続きで進めたい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。今の広告や施策がどれだけ利益を生んでいるかを整理するところから一緒に進められますので、お問い合わせからお気軽にご相談ください。

ROIに関するよくある質問

ここでは、ROIに関するよくある質問に回答します。ROIを計算する際や、社内で使う際の参考にしてください。