LTVとは？意味と計算方法、CACとの関係や上げる方法を解説

広告や営業で顧客を増やすとき、その顧客が将来どれだけの利益をもたらすかまで考えられているでしょうか。

新しい顧客を得る費用は年々上がりやすく、1回の取引の売上だけで判断すると、広告の費用対効果が低く見えることがあります。マーケティングの担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• LTVという言葉は聞くが、どう計算すればよいか分からない
• 計算の式がいくつもあり、どれを使えばよいか迷う
• 獲得の費用をどこまでかけてよいのか、判断の基準がない

やっかいなのは、LTVの計算の式が1つに決まっていないことです。売上で見るか利益で見るかによっても、数字は大きく変わります。式の違いを知らずに計算すると、獲得の費用をかけすぎたり、逆に伸ばせる施策を止めてしまったりします。

本記事では、LTVの意味と重要な理由、代表的な計算方法と計算の例、CACとの関係、LTVを上げる方法と計算の注意点を解説していますので、ぜひお役立てください。

LTVは顧客1人が取引を続けるあいだにもたらす価値の合計

LTVとは、1人の顧客が取引を始めてから終えるまでに、自社にもたらす価値の合計のことです。

LTVは「Life Time Value」の略で、日本語では顧客生涯価値と呼ばれます。一度きりの売上ではなく、同じ顧客との取引が続くことで積み上がる価値を1つの数字で表します。

この数字があると、下記の3つが見えるようになります。

• 顧客1人から、取引の全体でどれだけの売上や利益を得られるか
• 新規顧客獲得に、どこまで費用をかけてよいか
• どの顧客や集客の経路が、長く利益をもたらしているか

定期購入のサービスやカード、口座のように、一度契約すると取引が長く続く商品では、LTVが事業の判断の土台になります。最初の取引の売上だけを見ていると、こうした商品の顧客の価値は小さく見積もられがちです。その後の取引まで含めて考えるのが、LTVの見方です。

LTVを知っておくと、新しい顧客を得る費用をどこまでかけてよいかを、根拠をもって決められます。新しい顧客を得る費用は、既存の顧客に使い続けてもらう費用より高くなりやすいといわれます。獲得の費用（CPA）だけを追っていると、その高い費用に見合うだけの価値が返ってきているのかが分かりません。

事業の判断に使うときに、LTVが特に役立つのは以下の2つです。

• 獲得にかけてよい費用の上限が分かる
• 力を入れるべき顧客や集客の経路が分かる

それぞれ詳しく解説します。

獲得にかけてよい費用の上限が分かる

LTVが分かれば、顧客1人を得るためにかけてよい費用の上限を決められます。

例えば、顧客1人から取引の全体で18,000円の利益を得られるなら、獲得に18,000円以上かけると損になります。逆に言えば、それを下回る限り、獲得の費用が上がっても慌てて止める必要はありません。よくある3つの場面で、判断は次のように変わります。

最初の取引の売上から出すROASだけで広告を評価すると、長く利益をもたらす顧客を連れてくる広告ほど低く見えてしまいます。広告の予算は、LTVから逆算して決めるのが向いています。

力を入れるべき顧客や集客の経路が分かる

同じ件数の申込でも、その後に取引を続ける顧客の割合は、集客の経路によって違います。

だからこそ、LTVを顧客の属性や集客の経路ごとに分けて計算すると、どこに力を入れるべきかが見えてきます。分けるときの切り口には、例えば下記があります。

• 集客の経路ごと（検索広告、SNS広告、アフィリエイト、紹介など）
• 最初に申し込んだ商品やプランごと
• 年代や利用の目的などの属性ごと

獲得の費用が同じでも、LTVが高い経路に予算を寄せれば、事業全体の利益は増えます。申込の件数では同じに見える経路でも、取引を続ける顧客の数が違えば、生む利益も違ってくるからです。集客の経路ごとに、申込の件数だけでなくLTVも並べて比べてみてください。

LTVの計算方法は3つの式を目的に合わせて使い分ける

LTVの計算方法は1つではなく、代表的な3つの式を、目的と使えるデータに合わせて使い分けます。

どの式も、1回あたりの価値に、取引が続く長さを掛け合わせるという考え方は同じです。違うのは、何を1回あたりの価値とするかと、長さをどう数えるかで、3つを比べると以下の表のようになります。

それぞれ詳しく解説します。

平均購買単価×購買頻度×継続期間で求める

最も基本的な式は、1回あたりの購入金額に、購入の頻度と取引が続く期間を掛け合わせる方法です。

買い物のたびに売上が立つ商品では、この式が分かりやすく、データもそろえやすいでしょう。1回5,000円の買い物を年4回、3年続ける顧客なら、次のように計算します。

ただし、この式で出るのは売上のLTVです。商品の原価や配送の費用などは差し引かれていないため、このまま獲得の費用と比べると、かけてよい額を大きく見誤ります。広告の判断に使うときは、次に紹介する利益で見る式に直しておきましょう。

年間取引額×収益率×継続年数で求める

1年間の取引額に収益率を掛けていったん利益に直し、そこに取引が続く年数を掛けたものが、利益のLTVです。

収益率は、売上から原価やサービスの提供にかかる費用を引いた利益の割合です。年間取引額20,000円、収益率30%の顧客が3年続く場合を、以下の表で計算しました。

売上で見ると60,000円の顧客でも、利益で見ると3分の1以下になることは珍しくありません。獲得の費用と比べるなら、使うのはこの利益のLTVです。

月額のサービスは平均利益を解約率で割って求める

月額で契約が続くサービスでは、1か月の平均利益を、1か月の解約率で割ってLTVを求める方法もあります。

解約率の逆数（1 ÷ 解約率）が、顧客が平均して何か月続くかの見込みになるためです。1か月の平均利益が300円のサービスなら、下記のようになります。

• 1か月の平均利益：300円
• 1か月の解約率：2%（平均して50か月続く見込み）
• LTV：300円 ÷ 2% ＝ 15,000円

この式は、継続期間を実際に数えなくても、毎月の解約率からLTVを見積もれる点が便利です。一方で、解約率が少し変わるだけでLTVが大きく動きます。たまたま解約の少なかった1か月の数字で計算すると、LTVが実際より大きく出てしまうため、数か月分の平均の解約率を使いましょう。

売上で見るか利益で見るかを先に決める

LTVを計算する前に、売上で見るのか、利益で見るのかを社内で決めておく必要があります。

同じ顧客でも、どちらで見るかによって数字が数倍違うことがあるためです。使う数字、向いている使いみち、注意点を比べると、次の表のようになります。

資料や会議で「LTV」とだけ書くと、売上なのか利益なのか、人によって受け取り方が変わります。どちらの数字かを必ず書き添えておくと、あとで困りません。

LTVはCACと並べて獲得の費用が見合うかを判断する

LTVは、顧客1人を得るための費用であるCAC（顧客獲得単価）と並べることで、獲得の判断に使えるようになります。

並べたときに見る数字は、次の2つです。

• LTV ÷ CAC：獲得の費用に対して、何倍の利益が返ってくるか
• 回収期間：獲得の費用を、何か月の利益で取り戻せるか

それぞれ詳しく解説します。

LTV÷CACで獲得の費用が見合うかを確かめる

LTVをCACで割ると、獲得にかけた費用に対して、何倍の利益が返ってくるかが分かります。

例えば、利益のLTVが18,000円、CACが6,000円なら、LTV ÷ CACは3倍です。倍率がどのあたりにあるかで、下記のように読み分けます。

LTVがCACの3倍程度あるとよい、という考え方が紹介されることもあります。もっとも、見合う倍率は商品の利益の出方や資金の状況で変わり、どの会社にも当てはまる線ではありません。他社の倍率を目標にするより、自社の過去の数字と比べながら、事業として残したい利益から考えましょう。

回収期間で資金の負担を確かめる

LTV ÷ CACが高くても、獲得の費用を取り戻すまでの期間が長いと、資金の負担が重くなります。

獲得の費用は最初にまとめてかかり、利益はその後に少しずつ入ってくるためです。何か月で取り戻せるかは、次の式で求めます。

• 回収期間 ＝ CAC ÷ 1か月あたりの利益

例えば、CACが6,000円で、顧客1人から1か月に500円の利益を得られるなら、回収期間は12か月です。この顧客が12か月を待たずにやめれば、獲得の費用は取り戻せません。回収期間が長い商品ほど、獲得を増やす前に、続けて使ってもらう施策を整えておくことになります。

LTVを上げるには単価・頻度・期間の3つを見直す

LTVを上げるには、計算の式を分けた単価、頻度、期間の3つのうち、弱いところから手を入れるのが効果的です。

3つを同時に伸ばそうとすると、施策が散らばって効果を確かめにくくなります。式の3つの要素に合わせると、見直し方も以下の3つに分かれます。

• 顧客1人あたりの単価を上げる
• 利用や購入の頻度を上げる
• 取引が続く期間を延ばす

それぞれ詳しく解説します。

顧客1人あたりの単価を上げる

単価を上げるには、顧客の役に立つ関連する商品や、上位のプランを案内する（クロスセルとアップセル）のが基本です。

値上げで単価を上げる方法もありますが、解約が増えると期間が縮み、LTVはかえって下がることがあります。値上げに頼らずに単価を上げるには、下記のような方法があります。

• 最初の商品と組み合わせて使うと便利な商品を案内する
• 利用が増えた顧客に、上位のプランを案内する
• まとめて買うと得になる選び方を用意する

案内は、顧客にとっての利点がはっきりしているときだけに絞りましょう。売り込みが続くと、かえって取引をやめるきっかけになるからです。

利用や購入の頻度を上げる

不満がないのに使われなくなる、というのが頻度の落ち方の典型で、防ぐには使うきっかけを適切な間隔で届けることが大切です。

顧客は、商品に不満がなくても、思い出す機会がなければ使わなくなっていきます。きっかけの届け方には、主に次の3つがあります。

• 利用の時期に合わせて、メールやアプリの通知で案内する
• 使い方や活用の例を、定期的に届ける
• 使うほど得になるポイントや特典を用意する

とはいえ、通知の回数を増やしすぎると、配信の停止や解約につながります。届ける間隔は、開封やその後の利用の動きを見ながら調整していくのが近道です。

取引が続く期間を延ばす

期間を延ばすには、顧客がやめる理由を調べ、多い理由から順に減らしていくことが効果的です。

解約の理由は、商品そのものより、使い始めのつまずきや問い合わせへの対応にあることも少なくありません。まずは、以下の3つを確かめてみてください。

• 解約した顧客が、いつ、どんな理由でやめているか
• 使い始めの手続きや設定で、つまずく人が多くないか
• 問い合わせへの回答が遅れていないか

解約が多い時期が分かれば、その手前で案内やサポートを入れられます。例えば、使い始めて2か月目にやめる人が多いなら、1か月目の終わりに使い方の案内を届ける、という打ち手です。そのためにも、解約の理由を記録する仕組みを先に整えておきましょう。

集客の経路ごとのLTVの出し方から、契約の後の案内まで一続きで見直したい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。単価、頻度、期間のどこが弱いかを見極めるところからお手伝いしますので、お問い合わせからお気軽にご相談ください。

LTVを計算するときは3つの点に注意する

LTVは将来の見込みを含む数字なので、計算のしかたによっては実際より大きく見えてしまいます。

見込みの数字で獲得の費用を決めると、見込みが外れたときにそのまま損失になります。大きく見せてしまう原因は、主に下記の3つです。

• 継続期間を長く見積もりすぎない
• 顧客をまとめて平均しすぎない
• 計算の基準を期間をまたいでそろえる

それぞれ詳しく解説します。

継続期間を長く見積もりすぎない

継続期間を1年長く見積もるだけで、LTVは大きく増えてしまうため、期間は実際の取引のデータにもとづいて控えめに見積もります。

さきほどの年間取引額20,000円、収益率30%の顧客で比べると、見積もりの年数しだいで次のように変わります。

3年と5年の違いだけで、かけてよい獲得の費用は12,000円も変わります。新しいサービスで、まだ長い取引のデータがない場合は、はじめは1年や2年などの短い期間で計算しておくと安心です。データがたまってきたら、実際の継続期間に置き換えていきましょう。

顧客をまとめて平均しすぎない

すべての顧客をまとめて平均すると、一部の大口の顧客にLTVが引っ張られることがあります。

平均のLTVが高くても、多くの顧客は平均よりずっと低い、ということが起こりえます。顧客を分けて見る方法として、例えば以下の3つが使えます。

• 取引を始めた月ごとに分けて、その後の続き方を比べる（コホート分析）
• 集客の経路ごとに分けて計算する
• 取引額の大きい顧客と、それ以外を分けて見る

集客の経路ごとの判断に使うなら、比べるのも経路ごとのLTVです。全体の平均だけで個別の広告の予算を決めると、大口の顧客を連れてきた一部の経路の数字に、ほかの経路まで引っ張られてしまいます。

計算の基準を期間をまたいでそろえる

LTVを前の期間と比べるときは、計算の式と含める費用を同じ基準にそろえておきましょう。

基準が変わると、数字が上がったのか、計算のしかたが変わっただけなのか見分けられなくなります。そろえる対象は、次に挙げる3つの基準です。

• 売上で見るか、利益で見るか
• 利益の計算で差し引く費用の範囲
• 継続期間や解約率を数える期間

決めた基準は、社内の資料に書いて残しておくと、担当者が替わっても同じ計算を続けられます。基準を見直すときは、過去の数字も新しい基準で計算し直してから比べましょう。

LTVに関するよくある質問

ここでは、LTVに関するよくある質問に回答します。LTVを計算して使う際の参考にしてください。