広告の費用対効果とは？測り方と使う指標、判断を誤らない進め方を解説

広告を続けるか見直すかを決めるとき、判断のよりどころになるのが広告の費用対効果です。

Web広告の費用は毎月かかりますが、それが成果や売上に見合っているかは、数字で確かめなければ分かりません。広告の担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• 広告の費用対効果を、どの指標で測ればよいか分からない
• 広告ごとに数字の出し方が違い、比べられない
• 申込は増えているのに、事業として広告が見合っているのか判断できない

商品によっては、申込の後に審査や契約があり、契約の後も取引が続きます。こうした商品で申込の件数や最初の売上だけを見ていると、費用対効果を見誤ることがあります。

本記事では、広告の費用対効果の考え方と使う指標、目標の決め方、正しく測るための準備、費用対効果を高める進め方を解説していますので、ぜひお役立てください。

広告の費用対効果はかけた広告費に対して成果が見合っているかで判断する

広告の費用対効果とは、かけた広告費に対して、得られた成果や売上、利益が見合っているかを確かめることです。

同じ広告費でも、どれだけの申込や売上につながったかは、Web広告の種類や届ける相手によって大きく変わります。

費用対効果を見るときは、広告費と比べる相手を何にするかを最初に決めます。件数で比べるのか、お金で比べるのかによって、集める数字も変わってくるからです。よく使われる比べる相手には、以下の4つがあります。

• 成果の件数（申込、審査の通過、契約）
• 広告から得た売上
• 広告から得た利益
• 顧客が長く使ってくれた場合の価値

どれと比べるかによって、同じ広告でも費用対効果の見え方が変わります。判断したいことに合わせて、比べる相手を選ぶのが出発点です。

広告の費用対効果は4つの指標で測る

広告の費用対効果は、ROAS、CPA、ROI、LTVの4つの指標で測るのが一般的です。

それぞれ見ているものが違うため、判断したいことに合わせて使い分けます。見ているものと向いている判断を並べると、4つの違いは下記の表のようになります。

それぞれ詳しく解説します。

ROASは売上の面から費用対効果を見る

ROASは、広告費に対してどれだけの売上を得られたかを見る指標です。

売上の金額で広告を比べられる一方で、利益や長く続く取引までは分かりません。ROASの数字からは見えないものとして、次の3つが挙げられます。

• 原価や手数料を引いた後の利益
• 契約の後に続く取引から生まれる売上
• 広告を見ていなくても申し込んだ人の分

ROASは売上の面から見る指標であり、ほかの指標とあわせて使うものです。売上だけで判断すると、原価の高い商品の広告のように、利益の小さい広告を高く評価してしまうことがあります。

CPAは件数の面から費用対効果を見る

「申込1件にいくらかかったか」に答えるのが、CPAという指標です。

申込や契約の件数で広告を比べられるため、成果1件の価値がおおむね同じ商品では使いやすい指標です。とはいえ、件数に置き換えたことで見えなくなるものもあります。CPAを使うときは、下記の3点に気をつけてください。

• 何を成果として数えるかで、同じ広告でもCPAが変わる
• 件数が同じでも、1件ごとの売上や契約の内容の違いは見えない
• 申込を成果にすると、審査に通らない分まで数えてしまう

件数と売上の両方を見るなら、CPAはROASとあわせて使うのが基本です。

ROIは利益の面から費用対効果を見る

売上ではなく利益で広告を見たいときに使うのがROIで、広告にかけた費用に対して、どれだけの利益を得られたかを見ます。

売上から原価や運用の費用を引いた利益で考えるため、広告が事業として成り立っているかを判断できます。計算には、以下の3つの数字をそろえる必要があります。

• 広告から得た売上
• 商品やサービスの原価
• 広告費と、制作や運用にかかった費用

ROIは集める数字が多く、日々の運用で毎回計算するのは大変です。原価は経理の、制作の費用は制作の担当の手元にある、ということも珍しくありません。月ごとや四半期ごとなど、定期的に計算して事業としての判断に使うのが向いています。

LTVは長く続く取引の面から費用対効果を見る

LTVは、顧客1人が取引を始めてから終えるまでに、事業にもたらす価値の見込みです。

保険や金融商品、定期購入のように契約の後も利用や取引が続く商品では、LTVを見ないと広告の費用対効果を低く見積もりやすくなります。

LTVが分かると、1件の成果にかけてよい広告費の上限を決められます。見込みを立てるには、次の情報を集めます。

• 顧客1人あたりの取引の頻度や利用額
• 取引が続く期間の見込み
• 取引から得られる利益の割合

LTVはあくまで見込みの数字なので、実際の取引の実績を見ながら定期的に見直しましょう。厄介なのは、見込みを大きく置きすぎても、しばらくは誤りに気づけないことです。その間に上限いっぱいまで広告費をかけてしまい、かけすぎの原因になります。

広告の費用対効果の目標は事業の数字から逆算して決める

広告の費用対効果の目標は、ほかの会社の数字ではなく、自社の事業の数字から逆算して決めましょう。

同じ業種でも、原価や手数料、顧客が長く使ってくれるかどうかによって、見合う広告費の水準は変わります。目標は、下記の4つの手順で上から順に決めていきます。

1. 顧客1人あたりのLTVの見込みを立てる
2. LTVのうち、広告に使ってよい割合を決める
3. 1件の成果にかけてよい広告費の上限（目標のCPA）を決める
4. 目標のCPAから、必要なROASやROIの水準を決める

この順に決めると、指標どうしの目標がそろい、広告ごとの判断がぶれにくくなります。反対に、CPAの目標だけを先に決めると、それがLTVに見合っているかは分からないままです。目標は一度決めて終わりではなく、実際の取引の実績を見ながら見直していくものです。

広告の費用対効果を正しく測るには成果の定義と計測を先に整える

広告の費用対効果を正しく測るには、何を成果とするかと、どう計測するかを先に整える必要があります。

成果の定義や計測の方法が広告ごとに違うと、効果測定の数字を並べても比べられません。比べられる数字にするには、以下の3つを整えておく必要があります。

• 何を成果とするかを決める
• 広告から成果までを追える計測の仕組みを作る
• 申込の先の契約まで追う

それぞれ詳しく解説します。

何を成果とするかを決める

申込の後に審査や契約がある商品では、申込、審査の通過、契約のどれを成果（コンバージョン）とするかを最初に決めましょう。

どこを成果にするかで、成果の件数も、費用対効果の数字も大きく変わります。段階ごとの特徴と注意点を、下記の表で比べてみてください。

広告どうしを比べるときは、同じ段階の成果で比べることが大切です。ある広告は申込で、別の広告は契約で数えていると、CPAの数字を並べても意味がありません。

広告から成果までを追える計測の仕組みを作る

申込が何件あっても、どの広告から来た人なのかが分からなければ、費用対効果は測れません。

計測の仕組みが整っていないと、成果があってもどの広告の効果かが分からず、正しく比べられません。

計測の仕組みを作るときは、次の3点が満たせているかを確かめましょう。

• 広告ごとに、流入元を見分けられるようにしているか
• 申込の完了を、漏れなく計測できているか
• 申込の後の審査や契約の結果を、広告と結びつけられるか

申込の完了だけを計測していると、その後の契約までは追えません。審査や契約の結果は、申込の完了画面を過ぎた後に決まるからです。申込の後の工程まで広告と結びつけられるように、計測の方法を選んでおくと、あとで困りません。

申込の先の契約まで追う

申込の後に契約がある商品では、広告の費用対効果を申込の件数だけでなく、契約まで追って判断しましょう。

申込が多くても、審査に通らない申込ばかりでは、事業にとっての費用対効果は低くなります。契約まで追ってはじめて、下記のような違いが見えてきます。

• 広告ごとに、申込が契約につながる割合の違い
• 件数は少なくても、契約につながりやすい広告
• 件数は多くても、成果になりにくい申込が多い広告

申込の件数だけで広告を比べると、成果になりにくい申込を集める広告を高く評価してしまいます。費用対効果の判断は、申込の先の契約まで追える状態にしてからのほうが確かです。

広告の費用対効果を高めるには3つの見直しを続ける

広告の費用対効果は、届ける相手、LPと申込フォーム、広告の組み合わせの3つを見直し続けることで高まります。

一度の見直しで大きく変わることは少なく、数字を見ながら少しずつ直していくことが大切です。見直す先は、次の3つに分けられます。

• 届ける相手を見直す
• LPと申込フォームを見直す
• 広告の組み合わせを見直す

それぞれ詳しく解説します。

届ける相手を見直す

同じ広告費でも、成果につながりやすい人に届く割合を増やせば、費用対効果は高まりやすくなります。

商品を必要としている人に届くほど、申込や契約につながりやすくなるためです。誰に届けるかは、以下の3つの面から見直せます。

• 検索する言葉や、関心のある話題
• 検討の段階（まだ探していない潜在層か、比べている顕在層か）
• 契約につながった顧客に共通する特徴

契約まで追えていれば、どんな相手が成果につながりやすいかが分かります。前の節で計測を整えておく意味は、ここで効いてきます。つながりやすい相手が見えたら、そこへ広告費を寄せていきましょう。

LPと申込フォームを見直す

広告で人を集めても、LPで離れたり申込フォームの途中でやめたりすると、広告費は成果に変わりません。

広告の側をいくら直しても、受け皿で人が離れていれば数字は動きにくいものです。LPと申込フォームは、下記の3点から見直してみてください。

• 広告で伝えた内容と、LPの内容が一致しているか
• 金利や手数料などの条件が、分かりやすく書かれているか
• 申込フォームの項目が多すぎないか

LPを直したら、同じ決め方で費用対効果を測り直し、効果があったかを確かめます。

広告の組み合わせを見直す

広告を1本ずつ評価するだけでは、組み合わせの中で担っている役割が見えないため、複数の広告の組み合わせで費用対効果を見直しましょう。

まだ探していない人に知ってもらう広告と、比べている人に申込を促す広告では、役割が違います。組み合わせを見るときの観点は、次の3つです。

• 検討の段階ごとに、どの広告が役割を果たしているか（アトリビューションの考え方）
• 申込の直前に効いている広告だけに、成果が集まっていないか
• 成果報酬型広告のように、成果に応じて費用が決まる広告を組み合わせられるか

申込の直前の広告だけを見ていると、その前の段階で役割を果たしている広告を止めてしまうことがあります。止めた後で申込が減っても、原因がどこにあるのかは分かりにくいものです。広告を止める判断の前に、検討の段階ごとの役割を確かめておきましょう。

広告の費用対効果を上げたいなら成果の設計から相談できる会社を選ぶ

広告の費用対効果を上げるには、広告の運用だけでなく、成果の設計と計測から整えることが近道です。

成果の定義や計測がそろっていないまま広告だけを直しても、数字が比べられず、改善の効果を確かめられません。まとめて整えたいのは、下記の3つです。

• 成果の定義と、費用対効果の目標
• 広告から契約までを追える計測の仕組み
• 届ける相手、LP、広告の組み合わせの見直し

Finfluenceは、金融特化のクローズド型ASPを運営しながら、金融事業者のデジタルマーケティングを戦略の設計から実行まで支援しています。広告運用代行で運用だけを切り出すより、成果の設計から運用までまとめて相談するほうが、費用対効果を上げやすくなります。目標づくりから計測、広告の運用までを一続きで見直したい場合は、マーケティング支援の内容をご覧いただくか、マーケティング支援のご相談から今の数字の状況をお聞かせください。

広告の費用対効果に関するよくある質問

ここでは、広告の費用対効果に関するよくある質問に回答します。広告を見直す際の参考にしてください。