CPA広告とは？CPAの意味と計算の考え方、下げるための3つの視点を解説

広告の効果測定で、よく使われる指標がCPAです。

クリック数や表示回数が増えても、申込につながらなければ広告費は回収できません。成果1件にいくらかかったかを見て初めて、広告の出し方を判断できます。ただ、実際に使おうとすると、広告主やマーケティング担当者の方は下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• CPAの意味は分かるが、何を成果として数えればよいか迷う
• 広告ごとのCPAを比べても、どれが本当に効いているのか分からない
• CPAを下げたいが、どこから手をつければよいか分からない

申込から審査や契約まで時間がかかる商品では、途中で離れる人もいます。何を成果にするかを決めずにCPAを比べると、申込は多いのに契約は少ない広告を、良い広告と見誤りかねません。

本記事では、CPAの考え方と成果の決め方、費用の払い方の違い、CPAを下げる3つの視点、成果報酬型広告が向いている場面を解説していますので、ぜひお役立てください。

CPA広告は成果1件あたりの費用で効果を考える広告

CPA広告とは、成果1件を得るのにかかった費用（CPA）で効果を考える広告のことです。

CPAは「Cost Per Acquisition」の略で、広告費を成果の件数で割って求めます。

CPAを見ると、広告にかけた費用が成果に対して見合っているかを、広告の種類をまたいで比べられます。もっとも、CPAだけを眺めていても、なぜその値になったのかまでは分かりません。原因を探るときは、以下の指標とあわせて見るのが基本です。

CPAは、CPCをCVRで割った値とも言い換えられます。つまり、CPAを下げる道は、クリックの単価を下げるか、成果になる割合を上げるかの2本しかありません。どちらに手を打つかは、2つの指標のどちらが見劣りしているかで決まります。

CPA広告で大切なのは何を成果にするかを先に決めること

CPA広告を始める前に、何を成果（コンバージョン）として数えるかを決めましょう。

申込のあとに審査や契約の工程がある商品では、どこを成果にするかでCPAの値も意味も変わります。成果の決め方で押さえておきたいのは、下記の3点です。

• 申込を成果にすると、件数は多く数えやすい
• 審査の通過や契約を成果にすると、事業に効く成果だけを数えられる
• 成果にする工程によって、比べ方が変わる

それぞれ詳しく解説します。

申込を成果にすると件数は多く数えやすい

広告を出して数日で差を見たいなら、申込の完了を成果にするのが手早い方法です。

申込の完了は、LPの完了画面ですぐに計測でき、件数も多く集まります。一方で、申込を成果にすると、次のような申込まで同じ1件に数えてしまいます。

• 審査に通らない申込も、成果として数えてしまう
• 同じ人の重複した申込が混ざることがある
• 件数は多くても、契約につながる割合は広告ごとに違う

申込を成果にするなら、審査や契約まで進んだ割合もあわせて確かめましょう。CPAが同じ2つの広告でも、契約まで進む割合が違えば、事業にとっての値打ちは違ってきます。広告ごとに進んだ割合を比べて初めて、CPAだけでは見えない差が分かるのです。

審査の通過や契約を成果にすると事業に効く成果だけを数えられる

売上につながる成果だけを数えたいなら、審査の通過や契約の完了を成果にします。

後ろの工程を成果にするほど、件数は減り、1件あたりの費用は高く見えます。それでも、成果1件の価値が高いため、事業に対して見合った費用かどうかを判断しやすくなります。3つの工程を数えやすさと事業との近さで並べると、下記の表のようになります。

とはいえ、契約までの計測には、広告主の側で申込と広告をひも付けて記録しておく仕組みが要ります。計測の方法の違いは、ASPの選び方でも比べておくと、導入のときに迷いません。

成果にする工程によって比べ方が変わる

申込を成果にした広告と、契約を成果にした広告のCPAを並べると、契約のほうが割高に見えてしまいます。

どちらが効いているかではなく、数えている工程が違うだけ、ということがよくあります。CPAを比べる前に、以下の3つをそろえておきましょう。

• 成果として数える工程
• 同じ人の重複した申込の扱い
• 成果として数える期間

条件をそろえてから比べると、どの広告が本当に効いているかを判断しやすくなります。成果として数えない申込は、否認の条件として事前に決めておくのが近道です。

CPA広告の費用の払い方は3つある

Web広告の費用の払い方には、表示に払う形、クリックに払う形、成果に払う形の3つがあります。

どの形でもCPAは計算できますが、費用がかかる時点が違うため、成果が出なかったときの負担の大きさが変わります。費用がかかる時点と向いている場面を、払い方ごとに下記の表にまとめました。

掲載課金とクリック課金では、成果が出なくても費用がかかるため、CPAは結果として後から分かります。成果報酬では順番が逆になり、成果1件あたりの報酬を先に決めます。成果に対する費用を、配信を始める前から見通せるわけです。

CPAを下げるには3つの視点で見直す

CPAを下げるには、届ける相手、LPと申込フォーム、成果になりにくい申込の3つを見直しましょう。

広告の単価を下げる工夫だけでは、成果の質まで落ちてしまうことがあります。見直すのは、広告の手前、途中、後ろにあたる以下の3か所です。

• 届ける相手を絞る
• LPと申込フォームを見直す
• 成果になりにくい申込を減らす

それぞれ詳しく解説します。

届ける相手を絞るとクリックが成果につながりやすくなる

申込の条件に合わない人に広告が届いていると、クリックは増えても成果は増えません。

商品によっては、年齢や収入、事業の形など、申込の条件が決まっていることもあります。条件に合わない人を広告の手前で外すには、下記の設定を見直します。

• 検索広告のキーワードと、除外するキーワード
• SNS広告や動画広告で設定している相手の条件
• 記事や比較サイトなど、掲載する面の読者

条件に合う人に絞ると、クリックの数は減っても、成果になる割合は上がりやすくなります。クリックが減った数字だけを見て慌てる必要はありません。判断の基準は、クリックの単価ではなく成果1件あたりの費用です。

LPと申込フォームを見直すと成果になる割合が上がる

せっかくクリックされても、LPと申込フォームで離れられてしまえば、その広告費は成果になりません。

申込の条件が多い商品のLPでは、条件の分かりにくさや入力の多さが、申込の途中での離脱につながりやすくなります。まずは、LPと申込フォームを以下の3点で見てみてください。

• 金利や手数料などの条件が、すぐに分かる位置にあるか
• 入力の項目が多すぎないか
• 入力の途中でエラーが分かりにくくないか

ここで離れている人が多いなら、広告をいくら直してもCPAは下がりにくいままです。広告に手を入れるのは、離れている場所を確かめてからで遅くないのです。

成果になりにくい申込を減らすと成果の質が上がる

同じ人の重複した申込や、条件に合わない申込が多いと、CPAの数字は良く見えても事業には効きません。

こうした申込は、広告の出し方や掲載する面によって増えることがあります。手がかりになるのは、次のような広告や掲載面です。

• 申込のあとに審査や契約まで進んだ割合が低い広告
• 同じ人の重複した申込が多い掲載面
• 表示の内容と、実際の条件がずれている広告や記事

成果として数える条件を事前に決めておけば、条件に合わない申込を成果から外せます。リード獲得でも考え方は同じで、件数だけでなく成果の質を見て進めるのが向いています。

成果報酬型のCPA広告は成果1件の価値が高い商品に向いている

成果報酬型広告は、決めた成果が起きたときに費用がかかるため、成果1件の価値が高い商品の集客に向いています。

金融商品や高額なサービスのように成果1件の価値が高い商品は、成果に対していくらまで払えるかを事前に決めやすくなります。そうした商品に成果報酬型広告が合うのは、次の3つの理由からです。

• 成果に応じた費用を、成果1件あたりで先に決められる
• 審査の通過や契約など、事業に近い工程を成果にできる
• 記事やメディアを通して、比べている人に商品を届けられる

ただし、ASPによっては、成果に応じた費用のほかに初期費用や月額の費用がかかる場合もあります。成果が出た分だけ、と思って契約すると、固定の費用で見込みが狂うこともあるでしょう。費用の構造と表示のルールへの対応は、契約の前にあわせて確かめておきましょう。

Finfluenceは、金融商品に特化したクローズド型のASPとして、審査した記事への掲載から、成果の計測、お支払いの管理までを担っています。何を成果にし、1件にいくらまで払うかといった、始める前に決めることは成果報酬型広告のはじめかたにまとめています。目標のCPAを置く前に、一度目を通してみてください。

CPA広告に関するよくある質問

ここでは、CPA広告に関するよくある質問に回答します。自社の広告を見直す際の参考にしてください。