CVRとは？意味と計算方法、CTRやCPAとの関係、低いときの見方を解説

広告やサイトの効果測定で、クリック数や訪問数と並んでよく見る数字がCVRです。

クリックが増えても、申込や問い合わせにつながらなければ、広告費は成果に結びつきません。その「つながり方」を1つの数字で表すのがCVRです。広告やサイトの担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• CVRの計算で、クリック数と訪問数のどちらで割ればよいか分からない
• 自社のCVRが高いのか低いのか、判断の基準がない
• CVRが下がったとき、どこから確かめればよいか分からない

CVRの計算そのものは単純です。ところが、分母に何を置くか、何を成果として数えるかによって、同じ広告でも数字が変わります。決め方があいまいなまま比べると、効いている広告を止めたり、原因ではないところを直したりしかねません。

本記事では、CVRの意味と計算方法、コンバージョンの種類、CTRやCPAとの関係、目安の考え方、CVRが低いときに見るところを解説していますので、ぜひお役立てください。

CVRは訪れた人のうち成果に至った人の割合

CVRとは、広告をクリックした人やサイトを訪れた人のうち、申込や資料請求などの成果に至った人の割合のことです。

CVRは「Conversion Rate」の略で、日本語ではコンバージョン率や成約率と呼ばれます。コンバージョンは、広告やサイトで目標にしている成果のことで、CVと略されます。

CVRを見ると、主に下記の3つが分かります。

• 集めた人のうち、どれだけが成果まで進んでいるか
• 広告やLP、申込のフォームが、成果につながる作りになっているか
• 広告どうしや、ページどうしで、成果への近さを比べられるか

クリック数や訪問数は「どれだけ人を集めたか」を、CVRは「集めた人をどれだけ成果に結びつけたか」を表します。集客の量と、成果への結びつき方を分けて見たいときに使うのが、CVRというわけです。

CVRはコンバージョン数をクリック数か訪問数で割って求める

CVRは、コンバージョン数を、クリック数または訪問数で割り、100を掛けて求めます。

分母に何を使うかで、同じ成果の件数でもCVRの値は変わります。選べる分母は、以下の2つです。

• クリック数で割る：広告ごとの効率を見るとき
• 訪問数（セッション数）で割る：サイト全体の効率を見るとき

それぞれ詳しく解説します。

分母をクリック数にすると広告ごとに比べられる

広告の効率を見るなら、分母は広告のクリック数です。

広告の管理画面で見るCVRは、多くの場合この計算です。クリックが2,000回、コンバージョンが40件なら、次の表のように2.0%になります。

クリック数を分母にすると、広告の文言や配信先ごとに、成果への近さを比べやすくなります。広告どうしを比べるときは、この計算にそろえましょう。

分母を訪問数にするとサイト全体の効率が分かる

検索や直接の訪問など、広告以外から来た人も含めてサイト全体の効率を見るときは、訪問数を分母にします。

アクセス解析のツールで見るCVRは、訪問数を分母にしていることが多い数字です。先ほどと同じ40件の成果を、2,500回の訪問で割ると下記のようになります。

同じ40件の成果でも、クリック数で割ると2.0%、訪問数で割ると1.6%になります。どちらかが間違っているわけではなく、見ているものが違うだけです。広告の管理画面とアクセス解析のツールの数字を並べるときは、分母が違うことを必ず確かめてください。

CVRのコンバージョンは目的に合わせて決める

CVRを計算する前に、何をコンバージョンとして数えるかを、事業の目的に合わせて決めておきましょう。

何を成果とするかで、同じ広告でもCVRの値と意味が大きく変わるからです。よく数えられるコンバージョンを、商品の向き不向きとあわせて以下の表に並べました。

1つの広告に複数のコンバージョンを置く場合は、どれを主な成果として見るかを決めておきます。ここからは、数え方で気をつけたい2つの点を解説します。

最終の成果と途中の成果を分けて見る

コンバージョンは、事業の目標（KGI）になる最終の成果と、そこに近づく途中の成果に分けて数えると判断しやすくなります。

最終の成果だけでは件数が少なく、広告どうしの違いが見えにくいことがあるためです。たとえば、次のように分けます。

• 最終の成果：申込、購入、契約
• 途中の成果：申込のフォームを開いた、資料を請求した、料金のページを見た

途中の成果のCVRは、最終の成果が少ないうちの判断の手がかりになります。とはいえ、手がかりはあくまで手がかりです。広告の良し悪しは、最終の成果のCVRで決めるようにしましょう。

審査がある商品は申込と契約を分けて数える

カードやローン、保険のように審査がある商品では、申込のCVRと、契約まで進んだ割合を分けて見ないと、広告の実力を読み違えます。

申込のCVRが高い広告でも、審査に通らない申込が多ければ、実際の顧客は増えません。数える時点を3つに分けると、それぞれで見られることは下記のように変わります。

申込の件数だけでCVRを比べると、条件に合わない人を集める広告を高く評価してしまいます。申込の後の工程まで計測し、実際の顧客になった件数でも比べましょう。

CVRはCTRやCPAとつながって広告の成果を決める

CVRは単独で見るより、クリックまでを表すCTRと、成果1件の費用を表すCPAとつなげて見ると、広告の成果を正しく読めます。

表示からクリックまでがCTR、クリックから成果までがCVRです。その2つの結果として、成果1件あたりの費用であるCPAが決まります。計算の式と見ているところを並べると、3つの違いは以下の表のようになります。

それぞれ詳しく解説します。

CTRはクリックまで、CVRはクリックの後を見る

CTRとCVRは、どちらも割合の指標ですが、見ている段階が違います。

CTRは広告が表示されてからクリックされるまで、CVRはクリックされてから成果に至るまでを表します。2つを組み合わせると、次のような読み方ができます。

• CTRが高く、CVRが低い：広告で期待させた内容と、LPの内容がずれている可能性がある
• CTRが低く、CVRが高い：届く人は少ないが、来た人は成果につながっている
• どちらも低い：届ける相手や、広告と商品の組み合わせから見直す

よくあるのが、CTRを上げようと広告クリエイティブの文言を大げさにして、CVRを下げてしまう失敗です。クリックした人はLPで期待どおりの内容を探しますが、見つからなければそのまま離れていきます。広告で期待させた内容は、LPでもそのまま示しましょう。

CVRが上がると同じ広告費でもCPAは下がる

CVRが上がると、同じクリックの費用のまま成果の件数が増えるため、CPAは下がります。

CPAは、クリック1回あたりの費用をCVRで割った値と同じになるためです。広告費とクリック数を変えずに、CVRだけが2.0%から2.5%に上がった場合を下記で比べます。

クリック単価を下げる工夫が難しいときでも、CVRを上げればCPAを下げられます。

CVRの目安は自社の過去の数字と比べて判断する

CVRには、どの業種や施策にも当てはまる一律の目安はありません。

CVRの高さは、商品の価格や、何を成果として数えるか、広告の種類によって大きく変わるためです。値を大きく動かす条件としては、以下の4つが挙げられます。

• 商品の価格や、申込の手続きの重さ
• 何をコンバージョンとして数えるか（資料請求か、申込か、契約か）
• Web広告の種類や、届けている相手（すでに探している人か、まだ関心が薄い人か）
• 分母をクリック数にするか、訪問数にするか

ここからは、目安の考え方を2つに分けて解説します。

他社や業界の平均と比べても判断を誤りやすい

他社や業界の平均のCVRは、自社の数字と条件がそろっていないことが多く、比べても判断を誤りやすくなります。

同じ業種でも、成果として数えるものや分母が違えば、CVRの値はまったく違う意味になります。他社の数字を目にしたら、まず次の3点を確かめてください。

• 何をコンバージョンとして数えた数字か
• 分母はクリック数か、訪問数か
• どの広告や集客の経路の数字か

条件が分からない平均の数字は、目標にしないほうが安全です。目標は、自社の数字をもとに決めるようにしましょう。

同じ条件で自社の過去と比べる

CVRの良し悪しを判断する物差しになるのは、同じ条件で計算した自社の過去の数字です。

分母とコンバージョンの数え方をそろえれば、変化の理由を探しやすくなります。先月と今月を同じ条件で並べると、下記のようになります。

この例では、クリック数は増えたのに、CVRは下がっています。新しく届き始めた相手や、変えたページがないかを確かめてみてください。条件がそろっているからこそ、こうした変化に理由を探しにいけます。

CVRが低いときは広告・LP・フォームの順に確かめる

CVRが低いときは、人の流れに沿って、広告、LP、申込のフォームの順に確かめると原因を見つけやすくなります。

いきなりページを作り直すより、どこで人が離れているかを先に見るほうが、少ない手間で改善できます。アクセス解析のツールで、LPの閲覧、フォームの表示、申込の完了と、段階ごとの人数を並べてみると、大きく減っているところが見えてきます。確かめる順番は、以下のとおり人の流れに合わせます。

1. 広告：届けている相手と、広告で伝えている内容が商品に合っているか
2. LP：広告で期待した内容が、ページの最初に示されているか
3. 申込のフォーム：入力の項目が多すぎないか、途中でつまずく箇所がないか

特に審査がある商品では、条件に合わない人を広告で集めていると、申込のCVRも契約まで進む割合も下がります。LPとフォームの見直しは、CVR改善の中心になる作業です。

広告からLP、申込の後の計測までを一続きで見直したいときは、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。どこで人が離れているのかが分からない段階でも構いませんので、お問い合わせからお気軽にご相談ください。

CVRに関するよくある質問

ここでは、CVRに関するよくある質問に回答します。CVRを計算して使う際の参考にしてください。