KGIとは？意味とKPIとの違い、決め方と例、KPIへの分け方を解説

期のはじめに目標を立てたはずなのに、半年たつと部署ごとに違う数字を追っている、ということはないでしょうか。

最終の目標が数字で決まっていないと、広告は申込の数、営業は受注の数、と各自が別の物差しで動き始めるためです。事業やマーケティングの担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• KGIとKPIの違いがあいまいで、会議のたびに言葉の意味がずれる
• KGIをどのくらいの高さにすればよいか決められない
• KGIは決めたが、日々の施策の数字にどう落とせばよいか分からない

KGIは、事業やプロジェクトが最後に達成したい目標を、1つの数字と期限で表したものです。KGIが決まると、そこから逆にたどって、途中で追う数字と、その数字をどこまで上げればよいかが決まります。反対に、KGIがあいまいなままでは、途中の数字をどれだけ細かく決めても、進む方向が定まりません。

本記事では、KGIの意味とKGIを置くことで得られること、KPIやKSFとの違い、決め方、例、KGIからKPIへの分け方、失敗しやすい点を解説していますので、ぜひお役立てください。

KGIは最終の目標が達成できたかを測る指標

KGIとは、Key Goal Indicatorの頭文字をとった言葉で、日本語では重要目標達成指標と訳されます。

事業やプロジェクトが最後に達成したい目標について、達成できたかどうかを判断するための指標です。

KGIを決めて使うときに押さえておきたいのは、以下の2点です。

• KGIは、何を、いつまでに、どれだけの3つを入れて決める
• KGIを置くと、部署ごとの判断の物差しがそろう

それぞれ詳しく解説します。

KGIは何をいつまでにどれだけの3つで決める

KGIは、何を、いつまでに、どれだけを入れた1つの数字で決めます。

KGIには、売上や利益、契約の数のように、事業の成果そのものを表す数字を選ぶのが一般的です。その数字を目標にするには、以下の3つの要素を入れます。

• 何を：売上、利益、新規契約の数など、成果を表す数字
• いつまでに：今期、12月末までなどの期限
• どれだけ：1,200件、前の期より20%増など、目指す高さ

3つがそろっていないと、期限が来たときに、達成したかどうかを判断できません。「売上を伸ばす」では、いつ何をもって達成なのかが誰にも言えないのです。言葉のままにせず、数字と期限を入れた1文にしましょう。

KGIを置くと部署ごとの判断の物差しがそろう

KGIを置くと、部署や担当者ごとに違っていた判断の物差しが、1つの数字にそろいます。

広告、営業、商品の担当者が、同じ最終の目標に照らして施策の良し悪しを考えられるようになるためです。得られることを挙げると、次の3つになります。

• 部署ごとの判断の物差しが、1つの数字にそろう
• 途中の数字（KPI）を、KGIから逆算して決められる
• 期の途中で、目標に届きそうかを確かめられる

たとえば広告の担当者が申込の数を増やしたとします。KGIが新規契約の数であれば、契約に進まない申込をいくら増やしても評価されません。KGIがあると、どの数字を増やすべきかを、担当者どうしで言い争わずに決められるようになります。

KGIとKPIは最終の目標とそこまでの途中の数字という関係にある

KGIとよく並べて使われる言葉が、KPIとKSFです。

KPIはKey Performance Indicator（重要業績評価指標）の略で、KGIに向けた取り組みが順調に進んでいるかを途中で測る指標です。KSFはKey Success Factor（重要成功要因）の略で、KGIを達成するために欠かせない条件を指します。役割と見る頻度を並べると、3つは下記の表のように分かれます。

KGIは1つに絞り、KPIはKGIの下に複数を置くのが基本の形です。途中で追う数字の選び方や、SMARTの条件での確かめ方は、KPIの決め方として別に押さえておくと、KGIからの流れがつかみやすくなります。

KGIの決め方は4つの手順で進める

KGIは、事業の目的を決め、数字と期限を決め、届くかを確かめ、関係者と共有する、の4つの手順で決めましょう。

数字の高さから先に決めると、何のための目標なのかが後から説明できなくなるためです。順番どおりに並べると、以下のようになります。

1. 事業の目的から、何を最終の成果にするかを決める
2. 数字と期限を決める
3. 過去の実績と市場から、届く高さかを確かめる
4. 関係する部署と共有する

それぞれ詳しく解説します。

事業の目的から何を最終の成果にするかを決める

KGIの数字を選ぶ前に確かめるのは、事業やプロジェクトが何のためにあるのかで、それを表す数字を1つ選びます。

同じ会社でも、新しい商品を広める時期と、今のお客様に長く使ってもらう時期とでは、最終の成果として見る数字が違うためです。目的ごとに、KGIに選ぶ数字の例を下記に並べました。

表の数字をいくつも選びたくなるかもしれません。ただ、1つのプロジェクトにKGIを2つ以上置くと、2つがぶつかったときに、どちらを優先するかで迷います。KGIは1つに絞り、ほかの数字は守るべき条件として別に書いておきましょう。

数字と期限を決める

「契約を増やす」は、「今期の新規契約を1,200件にする」と書いてはじめてKGIになります。

選んだ数字について、いつまでにどれだけ達成するかを決めます。期限は、事業の計画や予算と同じ期間にそろえると、ほかの部署の数字とも比べやすくなります。あいまいな目標を書き換えた例を、次の表に挙げます。

期限が1年を超えるなら、半期や四半期ごとの途中の目標も置いておくと、進み具合を確かめやすくなります。

過去の実績と市場から届く高さかを確かめる

決めた数字が、過去の実績や市場の大きさから見て、届く高さかを確かめましょう。

高すぎるKGIは、途中で誰も届くと思わなくなり、目標として働かなくなるためです。届くかどうかは、以下の3つの見方で確かめます。

• 過去の同じ期間の実績と比べて、どのくらい伸ばす必要があるか
• 伸ばす分を、どの施策でどれだけ増やすかを説明できるか
• 市場の大きさや競合の動きから見て、無理のない高さか

市場と競合と自社の力を並べて見るときは、3C分析の視点がそのまま使えます。伸ばす分をどの施策で増やすかを説明できないときは、KGIの高さか、打つ施策のどちらかを見直しましょう。

関係する部署と共有する

決めたKGIは、関係する部署の担当者と共有し、同じ数字を見ている状態にしましょう。

KGIを知らないまま自分の数字だけを追うと、部署ごとに正しいと思う方向がずれていくためです。共有するときは、数字だけでなく下記の3つをまとめて伝えます。

• KGIの数字と期限
• そのKGIを選んだ理由
• 各部署が追う途中の数字と、KGIとのつながり

見落としやすいのは2つ目です。KGIを選んだ理由まで伝えておくと、期の途中で迷う場面があっても、担当者が自分で判断しやすくなります。

KGIの例を事業のかたちごとに4つ紹介

KGIに選ぶ数字は、何をどのように売っている事業かによって変わります。

一度の購入で終わる商品と、契約が続くほど利益が出る商品とでは、最終の成果として見るべき数字が違うためです。事業のかたちに分けると、KGIの例は以下のようになります。

月額のサービスのように契約が続く事業では、顧客1人から得られる利益の合計であるLTVが、KGIを選ぶときの手がかりになります。契約した人が使い続けてはじめて、利益が積み上がる事業だからです。新規契約の数だけでなく、使い続けているかまで見ると、事業の成果を正しく捉えられます。

カードやローン、保険のように申込の後に審査がある商品では、申込の数をKGIにすると、審査に通らない申込が増えても目標に近づいたように見えてしまいます。KGIは審査に通って契約した数に置き、申込の数はその下の途中の数字として扱うのが向いています。

KGIからKPIへの分け方は式に分けて逆算する

KGIからKPIを決めるときは、KGIを掛け算と足し算の式に分け、KGIの数字から逆算して各KPIの目標の数字を出しましょう。

式に分けると、KGIを達成するために、どの数字をどこまで上げればよいかが1つずつ決まるためです。

こうしてKGIを枝分かれさせて並べたものは、KPIツリーと呼ばれます。ツリーは、以下の3つの手順で作ります。

1. KGIを掛け算と足し算の式に分ける
2. KGIの数字から逆算して、各KPIの目標の数字を出す
3. 動かしやすいKPIを選び、担当と施策を決める

それぞれ詳しく解説します。

KGIを掛け算と足し算の式に分ける

新規契約の数なら「申込の数 × 契約に進む割合」のように、KGIを、それより小さな数字の掛け算や足し算に分けていきます。

顧客が知ってから申し込むまでの段階に沿って分けると、ファネルの段階ごとの数字とそのまま重なり、抜けが出にくくなります。新規契約の数をKGIにしたときは、例えば下記のように分けられます。

• 新規契約の数 ＝ 申込の数 × 申込から契約に進む割合
• 申込の数 ＝ LPに来た人の数 × LPで申し込んだ割合
• LPに来た人の数 ＝ 広告から来た人の数 ＋ 検索から来た人の数 ＋ メールから来た人の数
• 広告から来た人の数 ＝ 広告の表示回数 × 広告がクリックされた割合

掛け算は「割合を上げる」施策に、足し算は「集客の方法を増やす」施策に、それぞれつながります。分けた式の中に、自社で数えられない数字が残っていないかも確かめておきましょう。数えられない数字は、目標にしても進み具合を追えません。

KGIの数字から逆算して各KPIの目標の数字を出す

式に分けたら、KGIの数字から順に割り戻して、各KPIの目標の数字を出しましょう。

割合の数字は、過去の実績を使うと、無理のない目標の数字になります。月の新規契約100件をKGIにして、上から順に割り戻すと次の表のようになります。

表の下の2行のように、逆算した人数に費用の実績を掛けると、必要な広告費の目安も出せます。広告費が予算に収まるかを見比べれば、KGIに届く計画になっているかを判断できます。

数字はいずれも説明のための例で、実際の割合は商品や集客の方法によって大きく変わります。逆算した表示回数や広告費が現実的でないときは、割合のどれかを上げる施策を足すか、KGIの高さを見直すことになります。

動かしやすいKPIを選び担当と施策を決める

逆算した数字は全部を追わず、施策で動かしやすいKPIを選んで、誰がどの施策で上げるかを決めましょう。

すべての数字を同時に上げようとすると、手が分散して、どれも中途半端になりがちです。担当と施策の組み合わせは、例えば下記のようになります。

割合を少し上げるだけで、上の段の数字が大きく変わることもあります。表示回数を増やす前に、LPや申込フォームの割合を上げられないかを先に確かめてみてください。

KGIで失敗しやすい点は3つある

KGIは、決め方を誤ると、達成しても事業が良くならない、または誰も届くと思わない目標になります。

KGIはすべての途中の数字の出発点になるため、KGIのずれが、KPIや施策にもそのまま広がるためです。よく見かけるつまずきは、以下の3つです。

• 届く根拠のない高さにする
• 売上や契約の数だけを置いて、利益や質を見ない
• 期の途中で届かないと分かっても、何も変えない

それぞれ詳しく解説します。

届く根拠のない高さにする

「前の期の2倍」のような高さを、過去の実績や施策の計画と関係なく先に決めるのは避けましょう。

届く根拠のない目標は、途中で担当者が届くと思わなくなり、KPIを追う意味も薄れてしまうためです。高さを決める前に、次の3つを確かめておきます。

• 前の期の実績から、どれだけ伸ばす必要があるか
• 伸ばす分を、逆算したKPIと施策で説明できるか
• 必要な広告費や人手が、予算の中に収まるか

高い目標を置くこと自体が悪いわけではありません。問われるのは、その分をどの施策で増やすかまで、KPIツリーで説明できるかどうかです。

売上や契約の数だけを置いて利益や質を見ない

KGIを売上や契約の数だけにすると、利益の出ない売上や、すぐに解約される契約が増えても気づきにくくなります。

数を増やすために広告費や値引きを増やすと、売上は増えても、手元に残る利益が減ることがあるためです。KGIの横に置いておきたいのは、例えば下記のような数字です。

新しいお客様1人を獲得するのにかかった費用（CAC）もあわせて見ると、数を増やすためにかけた費用が見合っているかを判断できます。KGIは1つに絞ったまま、利益や質の数字は守るべき条件として横に置く形です。

期の途中で届かないと分かっても何も変えない

期の半ばでKGIに届かないと分かったら、施策か、KGIの高さのどちらかを見直しましょう。

届かないと分かっている目標をそのまま置いておくと、担当者が目標を見なくなり、KGIが判断の物差しとして働かなくなるためです。見直しを考えたいのは、例えば次に挙げる場面です。

• 期の半ばで、KGIの半分にも届いていない
• 商品の価格や申込の条件が変わった
• 市場や競合の状況が、KGIを決めたときと大きく変わった

見直すときは、KGIの数字だけを下げるのではなく、KPIツリーのどの割合が想定と違ったのかを確かめてから決めてみてください。

KGIの決め方から、途中の数字への分け方、広告やページの見直しまで一続きで進めたい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。KGIは決めたが途中の数字につながらない、という段階からでも構いませんので、お問い合わせからお気軽にご相談ください。

KGIに関するよくある質問

ここでは、KGIに関するよくある質問に回答します。KGIを決める際や、KPIへ分ける際の参考にしてください。