CVR改善の方法10選！改善の前にやることと進め方、注意点を解説

広告やSNSで人は集まっているのに、申込や購入がなかなか増えないと感じていないでしょうか。

集まる人の数が同じでも、申込まで進む人の割合が上がれば、成果は大きく変わります。Web集客を担当している方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• CVRを上げたいが、何から手を付ければよいのか分からない
• ページのデザインを変えてみたが、申込の数が変わらない
• 改善の方法はたくさんあるのに、どれが自社に合うのか判断できない

CVRが低い原因は、ページのデザインだけとは限りません。来ている人と商品が合っていないのか、ページの途中で離れているのか、入力フォームでやめているのかによって、やるべきことは変わります。

本記事では、CVR改善の考え方、改善の前にやること、10の改善の方法、進め方、注意点を解説していますので、ぜひお役立てください。

CVR改善は訪れた人のうち申込まで進む人の割合を上げること

CVR改善とは、ページを訪れた人のうち、申込や購入まで進む人の割合を上げる取り組みのことです。

CVRはコンバージョン率とも呼ばれ、申込や購入、資料請求など、ページの目的となる行動をとった人の割合を表します。訪れた人と申込の数から、下記の表のように計算します。

例えば、同じ1,000人が訪れても、CVRが1％から2％に上がれば、申込は10件から20件に増えます。集める人の数は同じなので、広告費は増えていません。広告費を増やさずに申込を増やせるのが、CVR改善の大きな利点です。

ここからは、CVRを上げるために何をすればよいかに絞って解説します。

CVR改善の前に今の数字と離れている場所を確かめる

CVR改善を始める前に、今のCVRと、訪れた人がどこで離れているかを確かめましょう。

原因が分からないまま手を入れると、効果のない場所を直してしまい、時間と費用がむだになるためです。

上の図の例では、ページに来てすぐの段階と、商品の説明を読んでからフォームを開くまでのあいだで、多くの人が離れています。この2か所を放っておいてフォームだけを直しても、申込はあまり増えないはずです。手を入れる前に、以下の3つを確かめておきましょう。

• 今のCVRを、集客の経路ごとに分けて見る
• どの段階で人が離れているかを見る
• 何を申込として数えるかをそろえる

それぞれ詳しく解説します。

今のCVRを集客の経路ごとに分けて見る

CVRは全体の数字だけで見ず、どの経路から来た人かで分けて見るのが基本です。

全体のCVRが低くても、経路ごとに見ると、特定の広告から来た人だけが極端に低いことがあるためです。例えば、訪れた人を経路ごとに分けると、次の表のようになります。

この例では、SNS広告から来た人のCVRだけが低くなっています。ページが悪いのなら、検索広告や自然検索の人も同じように離れているはずです。そう考えると、ページより先に広告の内容や配信先を見直すほうが効果的かもしれません。あわせて、スマートフォンとパソコンで分けて見ておくと、どちらで離れているかも分かります。

どの段階で人が離れているかを見る

申込までの段階ごとに人数を並べたファネルを作ると、どこで多く離れているかが見えてきます。

離れる人が多い段階が、最初に手を入れる場所になります。段階ごとに見ておきたいのは、以下のような割合です。

• ページに来た人のうち、すぐに閉じた人の割合
• 商品の説明や料金の位置まで読み進んだ人の割合
• 申込のボタンを押した人の割合
• 入力フォームを開いた人のうち、送信まで終えた人の割合

これらの数字は、Googleアナリティクスのようなアクセス解析のツールで確かめられます。ツールの設定が不安な場合は、まずページの読み進みとボタンのクリックだけでも測れるようにしておくと、次の手が打ちやすくなります。

何を申込として数えるかをそろえる

見落とされやすいのが、何を申込（コンバージョン）として数えるかを社内でそろえておくことです。

資料請求と本申込を同じように数えると、数字が良く見えても実際の売上につながっていないことがあります。数え方は、下記の3点を決めておけばそろいます。

• 申込、資料請求、問い合わせのうち、どれを数えるか
• 同じ人が何度も申し込んだ場合にどう数えるか
• 申込の後に取り消されたものを含めるか

数え方が途中で変わると、改善の前と後を比べられなくなります。決めた数え方は、文書にして残しておくと安心です。

CVR改善の方法は10個ある

CVR改善の方法は、ページに来る前、ページの中、ページの土台と申込の3つの場所に分けると整理しやすくなります。

すべてを一度に行う必要はありません。前の節で見つけた離れている場所に合う方法から選べば、手を入れる順番も自然に決まります。10の方法を、手を入れる場所の順に以下に並べます。

1. 集客する人を見直す
2. 広告とページの内容をそろえる
3. ファーストビューで何のページかを伝える
4. 信頼の材料を置く
5. 読者の不安に先回りして答える
6. 入力フォームを短く、迷わないようにする
7. 申込ボタンの文言と位置を見直す
8. ページの表示を速くする
9. スマートフォンで見やすく、操作しやすくする
10. 一度離れた人にもう一度案内する

それぞれ詳しく解説します。

1. 集客する人を見直す

CVRが低いとき、最初に疑いたいのはページではなく、そもそも商品に合う人が来ているかどうかです。

商品に興味のない人がたくさん来ていれば、ページをどれだけ直してもCVRは上がりにくいためです。広告の設定や予算の配分を、次の3点から見直してみてください。

• 広告の配信先や対象の設定が、商品を必要とする人に合っているか
• 検索広告の場合、商品と関係の薄い言葉で表示されていないか
• 申込の少ない経路に、予算を使いすぎていないか

集客の段階で人を絞ると、訪れる人は減っても、申込の数は変わらないか増えることがあります。CVRの分母から、もともと申し込むつもりのない人が抜けるからです。中でも大事なのは、すでに申し込むつもりのある顕在層に届いているかです。

2. 広告とページの内容をそろえる

広告で「最短即日」とうたったなら、ページの最初にも入金までの目安を置くというように、広告とページの内容はそろえておきましょう。

広告クリエイティブで見た言葉がページに見当たらないと、訪れた人は「思っていたページと違う」と感じてすぐに閉じてしまうためです。広告の文言ごとに、ページで最初に見せたいことを以下の表に挙げました。

広告ごとに訴える点が違う場合は、ページも広告ごとに分けるか、最初の画面の文言を切り替えるのがおすすめです。

3. ファーストビューで何のページかを伝える

ページを開いて最初に見える範囲（ファーストビュー）は、誰に向けた、何のページかを伝える場所です。

訪れた人の多くは、最初の画面を見ただけで、読み進めるかどうかを決めるためです。この限られた範囲には、下記の3つを入れておきたいところです。

• 何の商品やサービスかが分かる見出し
• 誰に向いているか、何が解決できるか
• 申込ボタン、または申込へ進むための案内

見出しは、商品の名前より先に、読者が得られることを書くと伝わりやすくなります。訪れた人が知りたいのは、商品の名前より、自分の困りごとが片づくかどうかだからです。画像やデザインよりも、まず見出しの言葉から見直してみてください。

4. 信頼の材料を置く

条件に納得しても「この会社に任せて大丈夫か」で手が止まる人のために、会社や商品を信頼できる材料をページに置きましょう。

特にお金や個人情報を扱う商品では、条件が良くても、運営している会社が分からないと申込をためらう人が多くなります。置いておきたい材料には、次のようなものがあります。

• 運営している会社の名前と所在地、問い合わせ先
• 許認可や登録の番号（必要な業種の場合）
• 実際の利用者の声や、導入した会社の例
• 個人情報の扱いについての説明

利用者の声を載せるときは、実際にいただいた声だけを使い、効果を言い切る書き方は避けます。置き場所にも工夫の余地があります。信頼の材料は、ページの最後にまとめるより、ためらいが生まれやすい申込ボタンの近くにも置くと効果的です。

5. 読者の不安に先回りして答える

読者が申込の前に抱く疑問は、たいてい決まっていて、ページの中で先回りして答えておけます。

疑問が解けないままだと、読者は他のサイトで調べ始め、そのまま戻ってこないことがあります。よく出てくるのは、以下のような疑問です。

• 結局いくらかかるのか、追加の費用はないか
• 申し込んだ後、いつ、どのように連絡が来るのか
• 途中でやめたり、解約したりできるか

よくある質問の欄をページの中に置くと、こうした不安にまとめて答えられます。載せる順は、問い合わせで多い質問からにするのが近道です。

6. 入力フォームを短く、迷わないようにする

フォームまでたどり着いた人は申し込む気持ちがかなり固まっているので、項目を減らし、途中で迷わないように整えましょう。

フォームを開いたのに送信まで進まない人が多い場合は、フォームの使いにくさが原因になっていることが多いためです。入力フォームの見直し（EFO：入力フォームの最適化）では、下記の4点を確かめます。

• 本当に必要な項目だけにしぼっているか
• 必須の項目と任意の項目の違いが分かるか
• 入力の誤りを、送信の前にその場で知らせているか
• 住所の自動入力など、入力の手間を減らす工夫があるか

フォームは、直した効果が申込の数に表れやすい場所です。送信まで進む人の割合が少し動くだけで、申込の件数に直結するためです。どの項目で入力をやめる人が多いかを測り、その項目から見直してみてください。

7. 申込ボタンの文言と位置を見直す

「送信」とだけ書かれたボタンはためらいを生むので、申込ボタンは押した後に何が起きるかが分かる文言にし、目に入りやすい位置に置きましょう。

押した後に何が起きるのかが分からないと、押す手前で止まる人が出るためです。文言、位置、添える言葉の3点について、変える前と後の例を次の表に並べました。

ボタンの色や大きさより先に、文言と位置を見直すほうが効果の出やすいことがあります。変えるときは、一度に1つずつ試して、どれが効いたのかを確かめましょう。

8. ページの表示を速くする

どれだけ内容を磨いても、表示が遅ければ読む前に閉じる人が増えるため、表示の速さも見直す必要があります。

特にスマートフォンで、電波の弱い場所から見る人にとって、表示の遅さは大きな負担になります。遅さの原因になりやすいところを、以下に挙げます。

• 画像の容量が大きすぎないか
• 使っていない外部の読み込みが残っていないか
• 最初の画面に動画や大きな画像を置きすぎていないか

表示の速さは、Googleが無料で提供しているPageSpeed Insightsで確かめられます。ただ、目指すのは点数そのものではありません。実際にスマートフォンで開いたときの待ち時間を短くできたかどうかで判断しましょう。

9. スマートフォンで見やすく、操作しやすくする

多くの人がスマートフォンからページを見るため、スマートフォンでの見やすさと操作しやすさは欠かせない確認点です。

パソコンで作ったページをそのまま縮めただけでは、文字が小さかったり、ボタンが押しにくかったりします。実際の画面では、下記の4点を見ておきましょう。

• 文字の大きさと行の間隔が、読みやすいか
• ボタンが指で押しやすい大きさか
• 入力フォームで、数字の欄に数字のキーボードが出るか
• 横に揺れたり、はみ出したりする部分がないか

確かめるときは、自分のスマートフォンで、実際に申込の直前まで進んでみるのが確実です。複数の機種で試せると、より安心です。

10. 一度離れた人にもう一度案内する

検討に時間がかかる商品ほど、一度ページを見て離れた人に、あらためて案内する仕組みが要ります。

初めて訪れたその場で申し込む人は、多くないからです。案内のしかたは、次の3つが代表的です。

• 一度訪れた人に向けて広告を出す（リターゲティング広告）
• 資料請求やメールの登録をした人に、あらためて案内を送る
• 比べるための資料や記事を用意し、検討を手伝う

もう一度案内する方法を組み合わせると、初回で申し込まなかった人も申込につながりやすくなります。

CVR改善は仮説とテストと判断の順でくり返す

CVR改善は、現状を知り、仮説を立て、テストし、数字で判断する流れをくり返して進めます。

一度に大きく変えるより、小さな改善を続けて重ねるほうが、何が効いたのかが分かり、失敗も小さく抑えられます。回すときに外せないのは、以下の3つです。

• 仮説は数字と理由をセットで立てる
• テストは1回に1か所だけ変える
• 判断は十分な数が集まってからする

それぞれ詳しく解説します。

仮説は数字と理由をセットで立てる

「フォームを直せば増えるはず」だけでは仮説として弱く、「どこで離れているか」という数字と、「なぜ離れるのか」という理由をセットで立てる必要があります。

理由のない仮説では、テストの結果が良くても悪くても、次に何をすればよいかが分かりません。フォームを例にすると、仮説は下記のように3行で書けます。

• 数字：フォームを開いた人の6割が、送信まで進んでいない
• 理由：最初の画面で入力項目が多く見え、面倒に感じている
• 試すこと：項目を2つの画面に分け、最初の画面の項目を減らす

仮説は、社内の思いつきだけでなく、問い合わせの内容や利用者の声からも探してみてください。読者がどこで何に困ったかは、数字よりも生の声のほうに表れやすいからです。

テストは1回に1か所だけ変える

テストで用意するのは、元のページと、1か所だけ変えたページの2つです。

同時に何か所も変えると、申込が増えても、どの変更が効いたのかが分からなくなるためです。2つの案を同じ期間に出し分けて比べる方法は、ABテストと呼ばれます。始める前に、次の3点を守れるかを確かめてください。

• 比べる2つの案は、同じ期間に、同じ条件で出す
• 変える場所は、仮説で決めた1か所にしぼる
• テストの内容と期間を、始める前に記録しておく

ABテストは、専用のツールや、広告の配信の機能を使って行えます。ツールがなくても、期間を分けて比べることはできます。もっとも、その場合は季節や曜日の違いが結果に混ざる点に気をつけなければなりません。

判断は十分な数が集まってからする

数日でB案5件、A案3件のような差が出ても、そこで決めず、テストの結果は申込の数が十分に集まってから判断しましょう。

数が少ないうちは、偶然の差で、翌週には良し悪しが逆になることもあります。集まった数と判断の例を、以下の表に並べました。

判断した結果は、うまくいかなかったものも含めて記録しておきましょう。効かなかった変更の記録も、同じ試みを繰り返さないための材料になります。記録がたまると、自社の読者に何が効きやすいかが見えてきます。

CVR改善で気をつけたいことは3つある

CVR改善では、CVRの数字だけを追いかけず、申込の質や表現の正しさにも気をつけましょう。

CVRを上げること自体が目的になると、かえって売上や信頼を損なうことがあるためです。特に、下記の3つは見落とされがちです。

• 申込の数だけでなく、その後に売上につながったかを見る
• 大げさな表現でCVRを上げない
• 期間や季節の違いを混ぜて比べない

それぞれ詳しく解説します。

申込の数だけでなく売上につながったかを見る

CVRが上がっても、その後に売上につながらない申込が増えているなら、改善とはいえません。

例えば、申込のハードルを下げすぎると、申込の数は増えても、契約や購入まで進まない人が増えることがあります。CVRと並べて、次のような数字も追っておくと安心です。

• 申込のうち、実際に契約や購入まで進んだ割合
• 申込1件あたり、契約1件あたりにかかった費用
• 契約した人が、どのくらい続けて使っているか

申込の後まで追いかけると、どの経路やどの案が本当に売上に効いているかが分かります。契約1件あたりの費用は、顧客獲得単価（CAC）として広告の判断に使えます。

大げさな表現でCVRを上げない

「必ず」「今だけ」といった言葉は、たしかにCVRを押し上げることがありますが、事実より良く見せる表現は使わないのが原則です。

実際より良く見せる表現は、景品表示法の不当表示にあたるおそれがあり、読者の信頼も失います。避けたいのは、以下のような書き方です。

• 「必ず」「誰でも」のように、効果を言い切る
• 根拠を示さずに「No.1」「業界最安」とうたう
• いつも同じ条件なのに「今だけ」と急がせる

金融や保険の商品では、景品表示法に加えて、業法で決められた表示のルールにも気をつける必要があります。

期間や季節の違いを混ぜて比べない

ページを直した翌月にCVRが上がっても連休のせいかもしれないので、改善の前と後は、期間や季節の違いが混ざらないようにして比べましょう。

商品によっては、月末や季節、連休の前後で、もともとCVRが大きく変わることがあるためです。前と後を比べるときは、下記の点をそろえておきましょう。

• 同じ曜日の並び、同じ長さの期間で比べる
• 大きな広告の出稿やキャンペーンと重なっていないか確かめる
• 可能なら、ABテストで同じ期間に比べる

数字が大きく動いたときほど、ページの変更以外に理由がないかを確かめてから判断したいところです。思い込みで判断しないことが、改善を積み重ねる近道です。

CVR改善を、集客からページ、申込の後の数字まで一続きで見直したい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。今の数字を一緒に見て、手を入れる場所を決めるところから始められますので、お問い合わせからお気軽にお声がけください。

CVR改善に関するよくある質問

ここでは、CVR改善に関するよくある質問に回答します。改善を始める際の参考にしてください。