Web広告の種類は8つ！それぞれの特徴と費用のかかり方、選び方を解説

Web集客を広げようとしたとき、まず迷うのがどのWeb広告を使うかです。

Web広告には多くの種類があり、同じ予算でも選び方によって成果は大きく変わります。広告主やマーケティング担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• Web広告の種類が多く、違いがよく分からない
• 自社の商品に合う広告がどれか判断できない
• 配信するときに気をつけることが分からない

広告は種類ごとに、届く相手も費用のかかり方も違います。何となく選ぶと、予算を使ったわりに成果につながらない、ということが起こりがちです。種類ごとの特徴を知ったうえで、顧客の検討の段階に合わせて組み合わせることが大切です。

本記事では、Web広告の主な種類と特徴、検討の段階に合わせた選び方、配信するときの注意点を解説していますので、ぜひお役立てください。

Web広告の種類は主に8つ

Web広告の主な種類は、検索広告、SNS広告、ディスプレイ広告、動画広告、記事広告、アフィリエイト、比較サイト掲載、リターゲティングの8つです。

どの広告も、届く相手と費用のかかり方が違います。届く相手、費用のかかり方、向いている目的の3つで並べると、8つの広告は以下のように整理できます。

表の「届く相手」の列を見ると、8つは大きく「探している人に届く広告」と「まだ探していない人に届く広告」に分かれます。どちらが上ということはなく、商品や目的によって向き不向きが変わります。

Web広告のうち探している人に届く広告は申込につながりやすい

検索や比較で自分から情報を探している人に届く広告は、申込に近く、成果につながりやすい広告です。

届く先は、すでに商品を必要としている顕在層です。必要性を説明するところから始めなくて済むので、限られた予算でも成果を出しやすくなります。このグループに入るのは、下記の4つの広告です。

• 検索広告
• アフィリエイト
• 比較サイト掲載
• リターゲティング

それぞれ詳しく解説します。

検索広告は申込を考えている人に届く

「カードローン 比較」と検索した人の画面に、検索結果の上などに出てくるのが検索広告（リスティング広告）です。

検索した言葉に合わせて表示されるため、申込を考えている人が使う言葉で出せば、成果に直結しやすくなります。「法人口座 開設」のような言葉も同じです。検索広告には、次の3つの特徴があります。

• 検索した言葉に合わせて広告を出せる
• クリックされたときに費用がかかる
• 人気の言葉ほど、クリックの単価が上がりやすい

競合の広告が多い言葉ほど、クリックの単価は上がりやすくなります。申込に近い言葉に絞り、LPまで一続きで改善していきましょう。

アフィリエイトは比べている人に記事で届く

アフィリエイトは、メディアの記事で商品を紹介してもらい、成果が出たときにだけ報酬を払う広告です。

読み手は、比較記事や解説記事で商品を比べている人です。申込の直前にいる人の背中を、記事がもう一押しする形になります。押さえておきたい特徴は、下記の3つです。

• 決めた成果が起きたときに費用がかかる
• 記事で商品の特徴や条件を詳しく伝えられる
• 記事の表示の責任は広告主が負う

表示のルールが厳しい商品でも、記事の表示を掲載前に確かめられる仕組みがあれば、安心して使えます。記事を確かめる仕組みがあるかどうかは、ASPの選び方でも比べておきたい点です。

比較サイト掲載は選んでいる人の候補に入れる

比較サイトを見ている人は、すでに候補を絞り込んでいることが多く、申込に近い人です。

比較サイト掲載は、商品を並べて比べるサイトに、自社の商品を載せてもらう広告です。ほかの商品との比べられ方まで表示のルールの目が向く点が、ほかの広告にはない特徴です。比較サイト掲載の特徴を挙げると、次のようになります。

• 候補の1つとして、ほかの商品と並べて見てもらえる
• 掲載ごとや成果ごとなど、費用のかかり方はサイトによって違う
• 比べ方や順位の根拠が、表示のルールに沿っているかを確かめる必要がある

比較広告やランキングの表示には、根拠と時点を示すことが求められます。根拠のない比較は優良誤認・有利誤認にあたるおそれがあるため、公開の前に確かめておきましょう。

リターゲティングは申込をためらった人を呼び戻す

サイトを一度見ただけで申し込む人ばかりではない、という前提に立つのがリターゲティング広告です。

一度サイトに来た人に、別のサイトやSNSで再び広告を出す方法で、検討期間が長い商品ほど出番が増えます。使い方の要点は、以下の3つです。

• サイトに来たことがある人にだけ広告を出せる
• 申込フォームの途中で離れた人にも届けられる
• 何度も表示しすぎると、印象を悪くするおそれがある

表示する回数や期間を決めて、しつこく感じさせない範囲で使うのが向いています。サイトに来た人の情報を使うため、外部送信の公表など、利用者への案内も忘れずに整えます。

Web広告のうちまだ探していない人に届く広告は入口をつくる

まだ商品を探していない人に届く広告は、商品を知ってもらい、検討の入口をつくる広告です。

見た人がすぐに申し込むとは限りません。それでも、あとで検索や比較をしたときに、名前を思い出してもらうきっかけにはなります。このグループに入るのは、次の4つです。

• SNS広告
• ディスプレイ広告
• 動画広告
• 記事広告

それぞれ詳しく解説します。

SNS広告は興味や属性で相手を選んで届ける

年齢や地域、投資に関心がある人だけ、のように届ける相手を選べるのがSNS広告の強みです。

SNSのタイムラインなどに表示され、興味のある分野などで相手を絞り込めます。SNS広告の特徴を並べると、下記のようになります。

• 届ける相手を細かく選べる
• 画像や動画で、商品の使い方を伝えやすい
• 業種によっては、SNSごとに独自の広告の決まりがある場合がある

配信の前に、使うSNSの広告の決まりを確かめましょう。インフルエンサーに投稿を頼む場合は、広告であることを投稿の中で分かるように示す必要があります。

ディスプレイ広告は多くのサイトで知ってもらう

ニュースサイトやアプリを開いたときに、画面の広告枠に画像や文字で出てくるのがディスプレイ広告です。

多くの人の目に触れるため、商品の名前を知ってもらうことに向いています。一方で、申込まで進む人の割合は高くありません。主な特徴は、以下の3点です。

• 多くの人に、少ない費用で広告を見てもらえる
• 表示される場所によって、ブランドの印象が左右される
• クリックから申込までの割合は、検索広告より低くなりやすい

信頼が大切な商品ほど、どのサイトに表示されるかにも気を配りましょう。表示する場所を選べる設定があれば、あらかじめ絞っておくと安心です。

動画広告は商品の印象を残す

文字だけでは伝わりにくい仕組みや安心感を、音と映像で伝えられるのが動画広告です。

動画サイトやSNSで、動画の前後や途中に流れます。動画広告の特徴として、次の3つが挙げられます。

• 短い時間で、商品の印象を残せる
• 仕組みや使い方を、映像で分かりやすく伝えられる
• 動画の中の表現も、表示のルールの対象になる

見落としやすいのが、3つ目の表示のルールです。動画でも、金利や条件などの表示は、見る人に分かる大きさと時間で示す必要があります。字幕や注記の出し方まで、公開の前に確かめてください。

記事広告はメディアの記事で詳しく伝える

記事広告は、メディアに依頼して、商品を紹介する記事を載せてもらう広告です。

読者に向けて商品の良さをじっくり説明できるので、検討に時間のかかる商品と相性が良い広告です。記事広告ならではの点として、下記の3つを押さえておきます。

• 商品の特徴や使い方を、記事で詳しく説明できる
• 掲載ごとに費用がかかる形が多い
• 広告であることを記事の中で分かるように示す必要がある

記事広告もアフィリエイトと同じく、ステマ規制に沿って広告であることの表記が必要です。表記の置き方まで、公開の前に確かめておきましょう。

Web広告の選び方は顧客の検討の段階で決める

Web広告を選ぶときは、狙う顧客が知る、比べる、申し込むのどの段階にいるかで決めましょう。

1つの広告で、すべての段階の顧客に届くことはありません。3つの段階と、それぞれに向いている広告の対応は以下の表の通りです。

予算が限られているなら、申込に近い段階の広告から始めるのが近道です。成果を確かめやすく、うまくいかなかったときの原因も探しやすいからです。成果が見えてきたら、知る段階の広告を足して、検討の入口を広げていきます。

Web広告は配信先の審査と表示のルールを確かめてから出す

Web広告は、配信先ごとの審査と、法令の表示のルールを確かめてから出す必要があります。

同じ広告文や画像でも、配信先によって出せる場合と出せない場合があります。配信の前に確かめておくべきことは、下記の2つです。

• 配信先ごとの広告の決まりと審査
• 法令の表示のルール

それぞれ詳しく解説します。

配信先ごとに広告の決まりと審査がある

検索エンジンやSNSなどの配信先には、それぞれ広告の決まりと審査があり、金融や医療などの業種では追加の確認が求められる場合もあります。

決まりに合わない広告は、審査で止められたり、配信が制限されたりすることがあります。止められてから直すより、出す前に確かめるほうが手間はかかりません。配信先ごとに、次の3点を見ておきます。

• 自社の商品が、その配信先で広告を出せる商品か
• 登録番号など、配信の前に求められる確認があるか
• 使えない表現や、必ず載せる表示が決まっていないか

決まりは配信先ごとに違い、改定されることもあります。配信を始める前と、広告を大きく変えるときには、最新の決まりを確かめましょう。

どの広告にも法令の表示のルールがかかる

検索広告の短い文でも、動画の中の一言でも、景品表示法や業法の表示のルールは同じようにかかります。

実際より良く見せたり、得に見せたりする表示は、広告の種類を問わず認められません。特に気をつけたいのは、以下のような点です。

• 金利や手数料などの条件を、実際と同じように示しているか
• 比較や順位には、根拠と時点を示しているか
• 記事広告やSNSの投稿で、広告であることを示しているか

広告の種類が増えるほど、表示を確かめる場所も増えていきます。種類ごとに基準を変えてしまうと、どこかで確認が漏れます。すべての広告を同じ基準で確かめられるようにしておきましょう。

Web広告は組み合わせて一続きで運用すると成果につながる

Web広告は、1つの種類に頼るより、段階に合わせて組み合わせ、一続きで運用するほうが成果につながります。

広告ごとに別々の会社に任せると、表示の基準や数字の見方がそろいません。どの広告が効いているのかも、分かりにくくなってしまいます。一続きで運用するなら、最初に下記の3つを決めておくと、あとで困りません。

• 広告ごとの役割と、追いかける数字
• すべての広告で共通にする表示の基準
• 申込から審査や契約までを、同じ方法で数える仕組み

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Web広告の種類に関するよくある質問

ここでは、Web広告の種類に関するよくある質問に回答します。広告を選ぶ際の参考にしてください。