誇大広告とは？規制する法律と例、罰則、避けるためのポイントを解説

広告の文言を考えていて、「この表現は言いすぎだろうか」と手が止まったことはないでしょうか。

広告である以上、商品の良いところを目立たせるのは当然です。一方で、どこまで強く言ってよいのかは法律で決まっており、広告主やマーケティング担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• 誇大広告がどの法律で、何を禁じられているのか分からない
• 「No.1」「最短」「絶対」のような言葉を使ってよいのか判断できない
• アフィリエイト記事のように、他社が書いた広告の責任がどうなるのか知りたい

誇大広告は、1つの法律ではなく、いくつもの法律が重なって規制しています。ある法律では問題にならない表現が、商品や売り方によっては別の法律の違反になることもあります。1つの法律だけを調べて安心していると、思わぬところで足をすくわれかねません。

本記事では、誇大広告の意味、規制する主な法律、よくある例、法律ごとの罰則、アフィリエイト記事の責任、誇大広告を避けるための進め方を解説していますので、ぜひお役立てください。

誇大広告は実際より著しく良く見せたり得に見せたりする広告

誇大広告とは、商品やサービスの内容や条件を、実際より著しく良く、または得に見せる広告のことです。

効果を大きく言いすぎる広告や、条件の一部だけを強調して得に見せる広告が当たります。誇大広告と呼ばれる広告には、下記の3つの特徴があります。

• 商品の効果や性能、品質を、実際より著しく良く見せている
• 価格や金利、特典などの条件を、実際より著しく得に見せている
• 見た人が、実際の商品とは違うものだと受け取るおそれがある

とはいえ、広告にある程度の強調はつきもので、少し大げさな表現がすべて違反になるわけではありません。問題になるのは、強調が社会一般に許容される程度を超え、見た人の選び方を左右するほどになったときです。

誇大広告という言葉は法律ごとに使われ方が違う

「誇大広告」という言葉を景品表示法の条文で探しても、見つかりません。

広告全般を規制する景品表示法は、同じような広告を不当表示として禁じています。日常でよく使われる言葉でも、条文での呼び方は法律ごとに違い、以下の表のように分かれます。

呼び方は違っても、実際より著しく良く、または得に見せることを禁じる点は共通しています。自社の広告にどの法律がかかわるかは、商品の種類と売り方の2つから確かめるのが近道です。

誇大広告は景品表示法と商品や売り方ごとの法律で規制されている

誇大広告は、すべての商品にかかわる景品表示法と、商品の種類や売り方ごとの法律の、2つの層で規制されています。

1つの広告に、景品表示法と商品ごとの法律の両方がかかることは珍しくありません。6つの法律の対象と、禁じている主な内容を次の表に並べました。

それぞれ詳しく解説します。

景品表示法は優良誤認と有利誤認として禁じている

景品表示法は、品質や内容を実際より著しく良く見せる表示を優良誤認表示、価格や取引条件を著しく得に見せる表示を有利誤認表示として禁じています。

業種を問わず、消費者に向けて商品やサービスを売る事業者のすべてにかかわる法律です。誇大広告にかかわる条文は、下記の3つです。

• 第5条第1号で、品質や内容についての優良誤認の表示を禁じている
• 第5条第2号で、価格や取引条件についての有利誤認の表示を禁じている
• 第7条第2項で、効果や性能の表示の裏付けとなる、合理的な根拠を示す資料の提出を求められる

3つ目の決まりは、とくに見落とされがちです。求められた資料を期間内に出せないと、その表示は優良誤認の表示とみなされます。効果や性能をうたう広告は、表示する前に根拠の資料をそろえておきましょう。

特定商取引法は通信販売の誇大広告を禁じている

Webサイトやメールで商品を売っているなら、その事業者の多くは特定商取引法の通信販売に当たります。

特定商取引法は、インターネットでの販売を含む通信販売の広告で、誇大広告を禁じています。第12条は、誇大広告について次のように定めています。

販売業者又は役務提供事業者は、通信販売をする場合の商品若しくは特定権利の販売条件又は役務の提供条件について広告をするときは、当該商品の性能又は当該権利若しくは当該役務の内容、当該商品若しくは当該権利の売買契約又は当該役務の役務提供契約の申込みの撤回又は解除に関する事項（第十五条の三第一項ただし書に規定する特約がある場合には、その内容を含む。）その他の主務省令で定める事項について、著しく事実に相違する表示をし、又は実際のものよりも著しく優良であり、若しくは有利であると人を誤認させるような表示をしてはならない。

引用：特定商取引に関する法律 第12条｜e-Gov法令検索

長い条文ですが、読み落としたくないのは、性能や内容だけでなく、申込の撤回や解約の条件も対象に含まれている点です。たとえば「いつでも解約できる」と書いたのに、実際は電話でしか受け付けていない、という食い違いも問題になりえます。解約についての表示は、実際の手続きと合っているかを確かめておくと安心です。

薬機法と健康増進法は効能や健康の効果の誇大な表示を禁じている

医薬品や化粧品、健康食品を広告するときは、薬機法と健康増進法の決まりも確かめる必要があります。

どちらの法律も、条文の主語を「何人も」としており、商品を売る事業者だけでなく、広告を作る人や載せる人も対象になりえます。条文、対象、禁じている内容で比べると、2つは以下の表のように違います。

薬機法では、医師などが効能を保証したと誤解されるおそれがある記事も、誇大な記事に当たるとしています。専門家の推薦や体験談を使う広告は、表現が効能の保証に読めないかという目で見直すことになります。

金融の商品は貸金業法や金融商品取引法にも決まりがある

カードローンや投資の商品を広告するときは、景品表示法に加えて、貸金業法や金融商品取引法の決まりも守る必要があります。

金融マーケティングでは、金利や利回りのように申込を決める数字を扱うため、表示の決まりが細かく定められています。誇大広告にかかわるものだけを抜き出しても、下記の3つがあります。

• 貸金業法第16条第1項は、貸付けの利率などの条件を著しく事実と違って示したり、著しく得に見せたりする表示を禁じている
• 貸金業法第16条第2項は、借入れが容易であることを過度に強調する表示なども禁じている
• 金融商品取引法第37条第2項は、利益の見込みなどについて、著しく事実と違う表示や人を誤認させる表示を禁じている

貸金業法も金融商品取引法も、禁じる表示に加えて、広告に必ず載せる事項を定めています。つまり、書きすぎないことと、書き落とさないことの両方が求められるわけです。誇大な表現を避けるだけでなく、載せるべき事項が欠けていないかも一緒に確かめましょう。

誇大広告の例は効果と安全性と価格と条件の4つに多い

誇大広告になりやすい表現は、効果や性能、安全性、価格、条件の4つの話題に集まります。

いずれも、見た人が申込や購入を決めるときに重く見る情報です。話題ごとに、なりやすい例と言い換えの方向を次の表にまとめました。

「最安」「No.1」のように他社と比べる表現は、比較広告の要件も満たす必要があります。比べた範囲と時点、調査の方法を示せないなら、その表現は使わないのが安全です。

小さな注記だけでは誇大な表現を打ち消せないことがある

大きな文字で強い表現を示し、小さな文字で「効果には個人差があります」などと添える広告は少なくありません。

しかし、注記が小さかったり、離れた場所にあったりすると、見た人は注記に気づかず、強い表現のほうを信じてしまいます。注記を入れたら、以下の4点で読まれる形になっているかを見てみてください。

• 注記の文字が、強い表現と比べて小さすぎないか
• 注記が、強い表現と同じ画面や同じ位置で読めるか
• 動画広告では、注記が読める長さだけ表示されているか
• バナー広告のように枠の小さい広告で、注記が読める大きさになっているか

注記があるからといって、強い表現そのものが許されるわけではありません。注記がないと誤解される表現なら、直すべきは注記ではなく表現のほうです。

体験談や口コミも誇大広告になりうる

広告主が自分で書いた文でなくても、利用者の体験談や口コミを広告に載せれば、その内容は広告主の表示として扱われます。

一部の利用者にだけ起きた良い結果を、誰にでも起きるかのように見せると、実際より著しく良く見せる表示になるおそれがあります。載せる前に、下記の3点を確かめておきましょう。

• 選んだ体験談が、多くの利用者の実際の結果とかけ離れていないか
• 効果が出た人の割合や、使った期間などの条件を示しているか
• 実在しない体験談や、広告主が書いた口コミを載せていないか

体験談は、広告の中で最も信じられやすい部分の一つです。信じられやすいからこそ、偏った体験談が与える誤解も大きくなります。申込のページ（LP）に載せる前には、実際の利用者の声かどうかと、結果の偏りを確かめる手順を入れておくと安心です。

誇大広告の罰則は法律ごとに違う

誇大広告をすると、法律ごとに、行政からの命令や、罰金、課徴金などの対象になります。

多くの場合、まず行政の調査や命令があり、命令に従わない場合や悪質な場合に罰則が問題になります。法律ごとの措置と罰則を並べると、下記の表のようになります。

表の罰則や課徴金には、それぞれ条件や、額が減る場合、命じられない場合の決まりがあります。表だけで自社の場合を判断するのは危ういところです。実際の判断は条文と所管の省庁の案内を確かめ、迷う場合は弁護士に相談しましょう。

命令を受けると事業者名が公表される

罰金や課徴金の額より重くのしかかるのが、事業者名の公表です。

行政の命令を受けると、事業者名と違反の内容が公表されることがあり、取引先や顧客からの信用に大きな影響が出ます。公表の影響は、例えば次のような形で表れます。

• 所管の省庁のWebサイトや報道で、事業者名が広く知られる
• 取引先や広告の媒体から、取引や配信を見直される
• 同じ商品の広告を、しばらく出しにくくなる

特に金融の商品は、信用そのものが申込を左右します。命令を受けてから直すより、命令を受けない広告の作り方を先に整えておくほうが、失うものはずっと少なくて済みます。

誇大広告はアフィリエイト記事でも広告主が責任を問われる

誇大広告の責任は、広告主が自分で作った広告だけでなく、メディアが書いたアフィリエイト記事にも及ぶことがあります。

景品表示法では、広告主が報酬を払って紹介を頼み、記事の内容の決定にかかわっていれば、その記事は広告主の表示として扱われます。アフィリエイト広告で責任を問われる人は、法律ごとに以下の表のように分かれます。

「自社が書いた記事ではない」という理由だけでは、責任を逃れられないと考えておきましょう。広告であることを記事の中で分かるようにする対応も、誇大な表現の確認と一緒に進めると漏れを防げます。

成果を急ぐほど記事の表現は強くなりやすい

広告主が意図していなくても、アフィリエイト記事に「審査なし」「必ず借りられる」のような表現が入ることがあります。

申込が増えるほどメディアの報酬も増えるため、記事の表現は強くなりやすいのです。これを防ぐには、下記の3つを決めてメディアに渡しておきます。

• 記事に使ってよい表現と、使ってはいけない表現の一覧
• 金利や手数料、特典の条件として、記事に書き写してよい文面
• 記事の公開前と、条件が変わったときの確認の手順

もっとも、決まりを渡しただけで終わりにはできません。掲載中の記事も、定期的に見直す必要があります。アフィリエイトの運用では、掲載している記事の数が増えるほど、見直しの手間も増えることを見込んでおきましょう。

誇大広告を避けるには根拠と条件と確認の手順をそろえる

誇大広告を避けるには、表現を思いついた後で良し悪しを考えるのではなく、根拠の資料、条件の書き方、確認の手順を先に決めておきましょう。

手順が決まっていれば、担当者が変わっても同じ基準で広告を確かめられます。図の4つの手順は、次の3つの進め方にまとめられます。

• 効果や数字には根拠の資料を残す
• 条件と例外は強い表現と同じ場所に書く
• 公開前と条件の変更のときに確かめる

それぞれ詳しく解説します。

効果や数字には根拠の資料を残す

「満足度No.1」と書くなら、その順位をどう調べたのかを、いつでも出せるようにしておく必要があります。

景品表示法でも特定商取引法でも、行政は表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができるからです。効果や性能、順位、満足度などの数字を広告に使うときは、以下のような資料を広告と一緒に残しておきましょう。

• 効果や性能を確かめた試験や調査の結果
• 順位や満足度の調査の方法、対象、時期
• 価格や金利を比べた範囲と、比べた日

資料を出せないと、その表示は誇大広告とみなされることがあります。根拠のない数字は、はじめから広告に使わないことです。

条件と例外は強い表現と同じ場所に書く

「最大」「最短」「最低」のような言葉には、必ず条件と例外がついて回ります。

条件が離れた場所にあると、見た人は最も良い場合が自分にも当てはまると受け取ってしまいます。同じ場所に同じくらい読みやすく書くと、例えば下記の表の右の列のようになります。

画像や動画の広告クリエイティブでも、条件を別の画面に回さず、強い表現と一緒に見えるようにしましょう。バナーのように枠が小さいと、条件がどうしても入りきらないことがあります。そのときは、強い表現のほうを控えめにするのがおすすめです。

公開前と条件の変更のときに確かめる

公開した時点で正しかった表示も、金利や特典が変われば、その日から事実と違う表示になります。

確かめるのは公開の前だけでは足りず、条件が変わったときにも同じように確かめる必要があるのです。実際には、次の順に進めます。

1. 広告や記事の表現が、法律と媒体の決まりに沿っているかを公開前に確かめる
2. 確かめた日と、確かめた人を記録に残す
3. 条件が変わる日を決めたら、掲載中の広告や記事を洗い出す
4. 変わる日までに直ったかを確かめる

3つ目の洗い出しで漏れやすいのが、動画やバナーのように、文章の広告とは別に作る広告です。アフィリエイトでは、ASPの選び方の段階で、記事の審査と修正の連絡を取りまとめてくれるかを確かめておくと、広告主の手間を減らせます。

金融商品に特化したクローズド型のASPであるFinfluenceでは、掲載する記事を公開の前に1本ずつ審査しています。その審査で見ている表示のルールと確認項目は、金融広告の表示ルールの手引きにまとめました。自社の広告を公開する前の点検にも、そのまま使えます。

誇大広告に関するよくある質問

ここでは、誇大広告に関するよくある質問に回答します。広告の表現を考える際や、見直す際の参考にしてください。