アフィリエイトの法律とは？誰が責任を負うかと主な11の法律、違反の例を解説

アフィリエイトで商品を広げたいと考えたとき、法律の面で何に気をつければよいのか、はっきりしないまま進めていないでしょうか。

記事を書くのはメディアで、仲立ちをするのはASPです。広告主が自分で書いていない文章に、どこまで責任を持つのかは分かりにくく、広告主の担当者の方は下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• アフィリエイトにかかわる法律が、いくつあって、どれなのか分からない
• メディアが書いた記事の違反で、広告主が責任を問われるのか知りたい
• 記事の表現のほかに、商標や広告メールなどで気をつけることがあるのか分からない

アフィリエイトには「アフィリエイト法」のような専用の法律はありません。表示の法律、売り方の法律、商品ごとの法律、そしてWebでの広告の周りの法律が、それぞれの目的で少しずつかかわってきます。しかも法律ごとに、責任を負う人が広告主だったり、記事を書いたメディアだったりと分かれるため、1つの法律だけを調べて安心するのは危ういところです。

アフィリエイト広告の仕組みを知っている方に向けて、本記事では、誰がどの法律の責任を負うか、かかわる主な11の法律の中身、違反になりやすい場面、措置と罰則、広告主が先に決めておくことを解説していますので、ぜひお役立てください。

アフィリエイトの法律の責任は広告主とASPとメディアで3つに分かれる

アフィリエイトの法律の責任は、法律ごとに、広告主、ASP、メディアのどこにかかるかが違います。

責任が分かれる理由は、法律ごとに「誰を規制するか」の書き方が違うことにあります。景品表示法は商品を供給する事業者を、薬機法は「何人も」を、特定商取引法は販売業者を主語にしています。3者の立場ごとに、主にかかわる法律を下記の表に整理しました。

それぞれ詳しく解説します。

景品表示法の責任は記事を書いていない広告主が負う

景品表示法の不当表示の責任を負うのは、商品を供給する広告主です。

消費者庁のQ&Aは、ステマ告示の規制の対象を、表示の内容の決定に関与した広告主だとしています。アフィリエイトは報酬を払って紹介を頼む仕組みなので、提携したメディアの記事は、原則として広告主の表示と考えておくのが安全です。関与があったと見られやすい場面は、以下の3つです。

• 報酬を払って、記事での紹介を頼んでいる
• 書いてほしい特徴や訴求の言葉を、メディアに伝えている
• 記事の中身を確かめて、直すように頼んでいる

3つ目は、確認をするほど責任が重くなるように見えるかもしれません。それでも、確かめずに放っておいた記事の違反も広告主の責任になる点は同じです。確認をやめるのではなく、確認した中身と日付を残すほうに力を入れましょう。

薬機法と健康増進法は記事を書いたメディアも対象になる

医薬品や化粧品、健康食品の記事では、記事を書いたメディアも法律の責任を問われることがあります。

薬機法第66条と健康増進法第65条は、どちらも条文の主語を「何人も」としているためです。薬機法の条文は、次のように定めています。

何人も、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器又は再生医療等製品の名称、製造方法、効能、効果又は性能に関して、明示的であると暗示的であるとを問わず、虚偽又は誇大な記事を広告し、記述し、又は流布してはならない。

引用：医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律 第66条｜e-Gov法令検索

「記述し、又は流布して」とある以上、記事を書いたメディアも、広告主と同じく対象に入ります。とはいえ、メディアが対象に入るからといって、広告主の責任が軽くなるわけではありません。化粧品や健康食品の広告主は、景品表示法と、薬機法または健康増進法の両方の目で記事を確かめることになります。

ASPは法律の主体でなくても確認と修正の窓口になる

ASPは、商品を自ら供給していないため、景品表示法の上では通常、表示の主体になりません。

ただし、広告主とメディアの契約をつなぎ、記事のURLや掲載の状況を最もよく知っているのはASPです。実際の運用では、ASPが引き受けることの多い役目は、例えば次のとおりです。

• 規約で、メディアに禁じる行為と表現を決めて守らせる
• 記事の掲載前や掲載中に、表示を確かめて修正を頼む
• 違反が見つかったメディアの提携を止める

どこまで引き受けるかはASPごとに違い、法律で決まっているわけではありません。広告主の責任を肩代わりしてくれるわけでもないため、ASPを選ぶ段階で、記事の確認をどこまで担うのかを書面で確かめておくと安心です。

アフィリエイトの法律は表示と売り方と商品と周りの決まりの4つの層で重なる

アフィリエイトにかかわる法律は、表示、売り方、商品、周りの決まりの4つの層で見ると整理できます。

1本の記事に、景品表示法と商品ごとの法律と著作権法が同時にかかる、ということは珍しくありません。11の法律の対象と中身を、層ごとに次の表にまとめました。

表の法律のうち、表示と商品の層は誇大広告を規制する法律と重なります。ここからは、アフィリエイトならではの読み方が要るところに絞って、層ごとに見ていきましょう。

景品表示法は3つの不当表示で記事の中身を縛る

記事の中身で最も広くかかわるのが、景品表示法の不当表示です。

景品表示法第5条は、不当表示を3つの類型に分けて禁じています。アフィリエイト記事で問題になる類型は、下記の3つです。

• 優良誤認：品質や内容を、実際より著しく良く見せる（第5条第1号）
• 有利誤認：価格や取引の条件を、実際より著しく得に見せる（第5条第2号）
• 指定告示の表示：広告であることを隠すステマなど、内閣総理大臣が指定した表示（第5条第3号）

3つ目のステマ告示は2023年10月1日から始まり、アフィリエイト記事も対象です。記事に載せる利用者の声も、広告主が中身に関与していれば広告主の表示になり、ステマ規制と口コミの関係は場面ごとに判断が分かれます。第1号と第2号は記事の書き方の問題、第3号は記事の見せ方の問題、と分けて考えると確かめる順番を決めやすくなります。

特定商取引法は通信販売の広告に表示の義務を課す

Webで申し込める商品を売る広告主は、特定商取引法の通信販売の決まりを確かめる必要があります。

第11条は通信販売の広告に価格や支払の時期、申込の撤回の決まりなどを表示するよう求め、第12条は誇大な広告を禁じています。ただ、金融の商品では扱いが変わる点に気をつけてください。金融商品取引業者が行う取引のように、ほかの法律で広告や勧誘の決まりがある取引は、第26条で通信販売の規定から外されており、商品ごとの決まりは以下の表のように分かれます。

同じ広告主でも、扱う商品によって当てはまる法律が入れ替わります。自社の商品がどちらの決まりに入るかを、まず法務の担当者と確かめておきましょう。

金融の業法は広告の表示と募集の線引きを決めている

カードローンや投資、保険のアフィリエイトでは、業法の決まりが景品表示法に上乗せされます。

業法とは、業種ごとに事業者を登録や免許で縛る法律のことです。表示の中身だけでなく、記事がどこまで踏み込んでよいかの線も、業法が決めています。金融の商品の記事でとくに見ておきたい決まりを、下記に並べました。

保険では、金融庁の監督指針が、比較サイトの運営者が保険会社などから報酬を得て具体的な保険商品の推奨や説明を行う行為は、募集に当たりうるとしています。保険の集客でアフィリエイトを使う場合は、記事が商品の情報を載せるだけにとどまるか、推奨や説明に踏み込むかを、保険会社の側で線引きして伝えておく必要があります。

商標法と著作権法は他社の権利を使う場面にかかわる

記事や広告の中身が正しくても、他社の商品名や画像の使い方で問題になることがあります。

商標法第25条は、登録した商標を指定した商品に使う権利を、商標権者だけに認めています。他社のロゴを勝手に使う、他社の商品名を自社の商品のように見せるといった使い方は、この権利の侵害になりうるわけです。アフィリエイトでよくある場面は、次のようなものです。

• 広告主の商品名を含む語で、メディアがリスティング広告を出す
• 公式サイトの画像やロゴを、許可なく記事に貼る
• 他のメディアの記事の文章を、ほとんどそのまま写す

1つ目は法律より先に、広告主やASPの規約で禁じていることが多い行為です。自社の商品名での検索広告をメディアに認めるかどうかは、提携の条件としてはじめに決めて伝えておきましょう。

電気通信事業法と特定電子メール法はタグとメールの扱いを決める

記事の外で見落としやすいのが、計測のタグと広告のメールの扱いです。

電気通信事業法第27条の12は、利用者の端末から外に情報を送る仕組みを使うとき、送る情報や送り先を利用者に知らせるか、容易に知り得る状態に置くよう求めています（外部送信規律）。対象になるのは一定の電気通信役務を提供する事業者で、自社のサイトが当たるかどうかは総務省の案内で確かめることになります。もう一つの特定電子メール法は、第3条で、あらかじめ同意した人などを除いて広告のメールを送ることを禁じており、2つの法律で確かめることは以下の表のとおりです。

どちらも、広告主のサイトやメディアのメールの作りにかかわる決まりです。アフィリエイトの計測を入れるときや、メールで紹介するメディアと提携するときに、一度だけでなく変更のたびに確かめてください。

アフィリエイトの法律違反が起きやすい場面は5つある

アフィリエイトの法律違反は、記事の表現、見せ方、条件と特典、他社の権利、申込の中身の5つの場面で起きやすくなります。

どれも、成果を増やしたいメディアと、記事の中身を細かく見きれない広告主の間で起きる問題です。場面ごとに、かかわる法律と防ぎ方を以下の表に並べました。

5つ目の偽りの申込は、表示の問題ではありませんが、報酬をだまし取る行為として刑法の詐欺に問われるおそれがあります。広告主の側では、成果として数えない条件をはじめに決めておくと、見つけたときに報酬を払わずに済みます。表の中で気づきにくいのは3つ目で、公開した時点では正しかった記事が、条件の改定で後から違反になるのです。

条件の改定は正しかった記事を後から違反に変える

公開したときに正しかった記事でも、金利や特典の条件が変われば、その日から事実と違う表示になります。

記事の数が増えるほど、改定の前の条件が残った記事は見つけにくくなります。改定のたびに、例えば次の手順で直しましょう。

1. 改定の日と、変わる条件を決める
2. 掲載中の記事のうち、その条件を書いている記事をASPと洗い出す
3. 改定の日までに直すようメディアに頼み、直ったかを確かめる
4. 直らない記事は、改定の日に広告のリンクを止める

直す作業の多くはメディアの手を借りますが、止めるかどうかを決めるのは広告主です。改定が多い商品ほど、この手順を契約の中で決めておくと、後で揉めずに済みます。

アフィリエイトの法律違反の措置は命令と課徴金と罰則の3つに分かれる

アフィリエイトの法律違反では、まず行政の命令があり、違反の類型によって課徴金や罰則が加わります。

景品表示法の措置の中身は、不当表示の類型によって違います。アフィリエイト記事にかかわる措置を、景品表示法を中心に下記の表に並べました。

ステマ告示の違反は、課徴金や第48条の罰金の対象ではありません。ただ、措置命令を受けると事業者名が景品表示法違反の事例として公表されるため、信用の面の傷は類型を問わず残ります。薬機法や貸金業法などの業法にも、それぞれ別の命令と罰則があり、景品表示法の措置と重なってかかることがあります。

アフィリエイトの法律を守るために広告主が決めることは4つある

アフィリエイトの法律を守るには、記事が書かれる前に、広告主の側で4つのことを決めておきましょう。

景品表示法第22条は、事業者に表示を適正に管理するための体制を整えるよう求めています。消費者庁の指針も、アフィリエイターが作る表示を広告主が確かめる必要がある場合があるとしています。4つのことを並べると、以下のとおりです。

1. メディアに渡す決まりを文書にする
2. 記事を掲載する前に確かめる
3. 確かめた日と結果を残す
4. 条件が変わったら掲載中の記事を直す

1つ目と2つ目は、記事ごとの審査をするASPを選ぶと、手間を分けられます。ASPの選び方では、料金や提携できるメディアの数と並べて、記事の確認をどこまで担うかも比べましょう。

渡す決まりは表現と条件の文面と表記の3つに絞る

メディアに渡す決まりは、長すぎると読まれません。

使ってはいけない表現、書き写してよい条件の文面、PR表記の位置と文言の3つに絞ると、メディアの側も守りやすくなります。金融の商品で決まりに入れておきたい表現の例は、下記のとおりです。

2つ目の「条件を添えれば使える表現」は、条件を同じ場所に書くことを必ず添えて渡します。3つ目の文面は、改定のたびに新しい版を渡し、古い版を使わないよう伝えておきましょう。

確かめた記録は違反を疑われたときの材料になる

確かめた記録は、行政から問い合わせを受けたときに、表示を管理していたことを示す材料になりえます。

記録がなければ、確かめていたとしても、確かめていなかったのと見分けがつきません。記事ごとに残しておきたいのは、次の4つです。

• 記事のURLと、確かめた日
• 確かめた人と、見た項目
• 直すように頼んだ中身と、直ったことを確かめた日
• 提携を止めた場合は、その理由

記録は、ASPの管理画面や表計算のシートなど、担当者が替わっても引き継げる場所に置きましょう。アフィリエイトの運用が長くなるほど、記録の有無が、問題が起きたときの動きやすさを分けます。

金融商品に特化したクローズド型のASPであるFinfluenceが、記事ごとの審査で見ている表示のルールと掲載の前に確かめる項目は、金融広告の表示ルールの手引きにまとめています。メディアに渡す決まりの文書や、社内の確認の手順を作るときの下敷きにお使いください。

アフィリエイトの法律に関するよくある質問

ここでは、アフィリエイトの法律に関するよくある質問に回答します。自社の商品の広告をアフィリエイトで出すかどうかを決める際の参考にしてください。