新規顧客獲得とは？既存顧客との違いと主な方法、進め方と費用の考え方を解説

売上を伸ばしたいと考えたとき、まず思い浮かぶのが、新しい顧客を増やすことではないでしょうか。

ところが、広告を出しても申込が思うように増えなかったり、増えても費用がかさんで利益が残らなかったりすることは珍しくありません。マーケティングや営業の担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• 新規顧客獲得の方法が多すぎて、どれから手を付ければよいか分からない
• 広告を出しているが、顧客1人を得るのに費用がかかりすぎている
• 新しい顧客を増やすことと、今の顧客を大事にすることのどちらに力を入れるべきか迷う

新規顧客獲得は、方法を選ぶ前に、誰を、何人、いくらで得たいのかを決めておくと、選ぶべき方法がおのずと絞れます。反対に、それを決めないまま方法だけを増やすと、どの方法が効いているのかも分からなくなります。費用がかさんで利益が残らないのは、多くの場合この順番が逆になっているときです。

本記事では、新規顧客獲得の意味、既存の顧客の維持との違い、主な方法、進め方、費用の考え方、気をつける点を解説していますので、ぜひお役立てください。

新規顧客獲得はまだ取引のない相手に初めて申し込んでもらうこと

新規顧客獲得とは、まだ自社と取引のない人や会社に、初めて商品を買ったり、サービスに申し込んだりしてもらうための取り組みのことです。

会社を相手にする営業の場面では、新規顧客開拓や新規開拓と呼ばれることもあります。知ってもらうところから初めての申込まで、取り組みは以下の3つに分けられます。

• 商品をまだ知らない人に、知ってもらう
• 関心を持った人の連絡先を受け取り、検討を進めてもらう
• 比べている人に選んでもらい、初めての申込につなげる

商品に関心を持った見込み客の連絡先を集めるリードジェネレーションは、新規顧客獲得の入口にあたる取り組みです。ただ、連絡先を受け取っただけでは顧客にはなりません。初めての申込や契約までを一続きで考えておかないと、集めた連絡先が名簿のまま眠ることになります。

新規顧客獲得と既存顧客の維持は目的と費用のかかり方が違う

新規顧客獲得と、今の顧客に使い続けてもらう既存顧客の維持は、どちらも売上を支える取り組みですが、目的と費用のかかり方が違います。

新規顧客獲得では、商品を知ってもらうところから始めるため、顧客1人を得るまでに広告や営業の費用がかかります。一方、今の顧客はすでに商品を知っているため、同じ売上を得るための費用を抑えやすくなります。そのぶん、新規顧客獲得は顧客1人あたりの費用が膨らみやすい取り組みです。

目的から費用の見方まで、4つの点で比べると下記のようになります。

顧客1人を得るまでにかかった費用はCAC（顧客獲得単価）、顧客1人が取引を続けるあいだにもたらす利益の合計はLTVと呼ばれます。新規顧客獲得にかけてよい費用は、この2つを並べて決めるのが基本です。CACがLTVを上回っていれば、顧客が増えるほど損が広がることになります。

新規顧客獲得に力を入れるべき場面は3つある

新規顧客獲得に特に力を入れるべきなのは、事業を始めたばかりのとき、顧客が減り続けているとき、新しい商品や地域に広げるときの3つの場面です。

どの会社でも、顧客の一部は時間とともに離れていくため、新しい顧客がまったく増えなければ、売上はいずれ減っていきます。中でも新しい顧客が欠かせないのは、以下の3つの場面です。

• 事業を始めたばかりで、顧客の数そのものが少ないとき
• 解約や利用の停止で、顧客が減り続けているとき
• 新しい商品を出すときや、新しい地域や年代に広げるとき

では、顧客は増えているのに解約も多いときはどうでしょうか。この場合は、新規顧客獲得の前に、使い続けてもらう施策を見直したほうが効くことがあります。新しい顧客を増やしても、同じ数だけ離れていけば、顧客の数は増えないためです。

新規顧客獲得の方法はオンラインとオフラインに分けられる

新規顧客獲得の方法は、インターネットを使うオンラインの方法と、人と会ったり紙を使ったりするオフラインの方法に分けると整理しやすくなります。

どちらかが優れているわけではなく、狙う相手がどこで情報を集め、どうやって商品を選ぶかによって向き不向きが変わります。届く範囲や測りやすさを並べると、違いは下記の表のようになります。

それぞれの方法を詳しく解説します。

オンラインの方法は探している人と比べている人に届く

夜にスマートフォンで比べている人にも、その場で商品を届けられるのが、オンラインの方法の強みです。

表示やクリック、申込の数を方法ごとに測れるため、少ない費用で試し、効いた方法に予算を寄せられます。よく使われるのは、次の6つです。

• リスティング広告：検索した言葉に合わせて、今すぐ探している人に広告を出す
• SNS広告：年代や関心で相手を絞り、まだ探していない人にも届ける
• ディスプレイ広告：サイトやアプリの広告の枠に画像や動画を出し、広く知ってもらう
• アフィリエイト広告：ほかのサイトに商品を紹介してもらい、申込などの成果に応じて費用を払う
• コンテンツマーケティング：悩みに答える記事を作り、検索から読まれるようにする
• ホワイトペーパー：役に立つ資料と引き換えに、見込み客の連絡先を受け取る

オンラインの方法の選び方や組み合わせ方は、Web集客の方法の選び方がそのまま使えます。

オフラインの方法は会って話せる相手に届く

オフラインの方法は、直接会ったり、手元に届く紙で伝えたりすることで、信頼を得やすいのが強みです。

説明に時間がかかる商品や、金額が大きく、相手の顔が見えることが決め手になる商品に向いています。方法ごとに向いている場面を、下記の表で確かめてください。

弱点は、そのままでは結果を数えにくいことです。申込の際に「何を見て知ったか」を聞くなどして、方法ごとの結果を数えられるようにしておきましょう。

紹介は今の顧客から新しい顧客を連れてくる

紹介は、今の顧客に家族や知人、取引先へ商品をすすめてもらい、新しい顧客につなげる方法です。

すでに商品を使っている人からのすすめは、広告よりも信頼されやすいため、紹介から来た人は申し込むまでが早いことがあります。紹介を増やすには、例えば以下のような工夫があります。

• 紹介した人とされた人の両方に、特典を用意する
• 満足している顧客に、紹介してほしいと伝える場を作る
• 紹介のためのページや、渡しやすい案内を用意する

紹介は、今の顧客が満足していることが前提になります。不満を抱えた顧客に紹介を頼んでも、すすめてはもらえません。使い続けてもらう施策とあわせて進めるのが近道です。

新規顧客獲得は5つの手順で進める

新規顧客獲得は、狙う相手を決め、目標の数と使える費用を決め、方法を選び、申込までの入口を整え、結果を測って直す5つの手順で進めましょう。

方法を選ぶのは3つ目の手順で、その前に誰を何人、いくらで得たいかを決めておくことが、方法を選ぶ基準になります。手順を上から並べると、下記のようになります。

1. 狙う相手を決める
2. 目標の顧客の数と、使える費用を決める
3. 狙う相手に届く方法を選ぶ
4. 申込までの入口を整える
5. 方法ごとの結果を測って直す

それぞれ詳しく解説します。

1. 狙う相手を決める

どこで、どんな言葉で商品を伝えるかは、狙う相手が決まらないと決められないため、最初にどんな人や会社を新しい顧客にしたいのかを決めましょう。

手がかりは、今の顧客の中にあることが多いものです。次の3点を確かめていくと、相手の姿が見えてきます。

• 今の顧客の中で、長く使ってくれている人や会社に共通する特徴
• 狙う相手が困っていることと、商品で解決できること
• 今すぐ探している人か、まだ必要に気づいていない人か

市場を分けて狙う相手を選ぶにはSTP分析が、選んだ相手を1人の人物として描くにはペルソナが使えます。

2. 目標の顧客の数と使える費用を決める

「3か月で月に100人、1人あたり15,000円まで」のように、何人の新しい顧客を得たいのかと、顧客1人を得るのに使える費用の上限を数字で決めます。

目標の数と費用の上限がないと、方法ごとの結果を良いとも悪いとも判断できないためです。決めておく4つの数字を、例とあわせて以下に示します。

表の数字は例です。費用の上限は、顧客1人から得られる利益をもとに決めると、利益が残る範囲で顧客を増やせます。先に決めておけば、5つ目の手順で方法を比べるときの物差しにもなります。

3. 狙う相手に届く方法を選ぶ

方法は、評判の良さではなく、狙う相手が普段どこで情報を集め、どうやって商品を比べているかから選びましょう。

どれだけ評判の良い方法でも、狙う相手がいない場所では顧客は増えないためです。相手の様子ごとに選びやすい方法を、下記の表に挙げました。

最初から多くの方法を同時に始めず、2つか3つに絞って試すと、効いた方法を見分けやすくなります。会社を相手にする商品なら、BtoBマーケティングの考え方に合わせて、営業の記録と結びつけて組み立てるのが向いています。

4. 申込までの入口を整える

広告や記事で人を集める前に、申込のページやフォーム、問い合わせの窓口を整えておきましょう。

入口が使いにくいと、せっかく集めた人が申し込む前に離れてしまうためです。集める前に、次の3つを見直しておきます。

• 広告や記事で伝えた内容が、ページの最初に示されているか
• 申込のフォームの入力の項目が多すぎないか
• 問い合わせに、すぐ返事ができる体制があるか

申込のページの作り方はLPの考え方で、フォームの見直しはEFOの考え方で進めると、集めた人を申込につなげやすくなります。

5. 方法ごとの結果を測って直す

方法を始めたら、方法ごとに得られた新しい顧客の数と、顧客1人あたりの費用を比べます。

方法ごとに分けて見ないと、どの方法に予算を寄せればよいかが分からないためです。例えば、3つの方法を試した結果が以下の表のようになったとします。

この例では、SNSの広告だけが上限の15,000円を超えています。顧客の数だけなら20人と少なくありませんが、1人あたりで見ると上限を大きく上回っているわけです。広告の中身や届ける相手を見直すか、予算を他の方法に寄せることを考えます。方法ごとの測り方は、効果測定の進め方を参考にしてください。

新規顧客獲得の費用は顧客1人あたりで見て利益と比べる

新規顧客獲得の費用は、使った金額の合計ではなく、顧客1人を得るのにいくらかかったかで見て、その顧客から得られる利益と比べましょう。

使った金額が大きくても、顧客1人がそれ以上の利益をもたらすなら、新規顧客獲得の費用として見合っています。反対に、費用の合計が小さくても、顧客1人から得る利益を上回っていれば、顧客が増えるほど損が広がります。見るべきは合計の大きさではなく、1人あたりの費用と利益の差です。

計算の前に、下記の3点をそろえておきましょう。

• 獲得の費用には、広告費だけでなく、制作や営業の人件費、外部への委託費も含める
• 顧客の数は、申込ではなく、実際に契約や利用を始めた数で数える
• 顧客1人の利益は、1回の購入ではなく、取引を続けるあいだの合計で見る

獲得の費用に何を含めるかや、顧客1人の利益であるLTVとの比べ方は、CACの計算の考え方で詳しく決められます。広告の費用だけを見るときは、成果1件あたりの費用であるCPAを使いますが、会社として顧客を得る費用とは範囲が違う点に気をつけてください。

新規顧客獲得で気をつける点は4つある

新規顧客獲得で失敗しやすいのは、顧客の数を増やすことだけを見て、その後や周りの決まりを見落とすときです。

気をつける点を先に知っておくと、顧客は増えたのに利益や信頼を失う、ということを防げます。押さえておきたいのは、以下の4つです。

• 顧客の数だけを目標にしない
• 獲得した後に使い続けてもらう施策を用意する
• 広告の表示と勧誘の決まりを守る
• 1つの方法に頼りすぎない

それぞれ詳しく解説します。

顧客の数だけを目標にしない

顧客の数だけを目標にすると、すぐにやめてしまう顧客や、条件に合わない申込まで増えやすくなります。

特典の大きさで申込を集めると、特典を受け取った後にやめる人が増え、顧客1人から得る利益が下がるためです。数と一緒に、次の表の3つも追っておくと安心です。

申込の数が多くても、審査に通らなければ顧客にはなりません。カードやローン、保険のように申込の後に審査がある商品では、申込の数ではなく、審査を通って顧客になった数で方法を比べましょう。

獲得した後に使い続けてもらう施策を用意する

費用をかけて得た顧客も、使い始めてすぐにやめてしまえば費用を取り戻せないため、初めての利用から使い続けてもらうまでの働きかけを用意しておきましょう。

使い始めでつまずいた顧客は、そのまま離れやすいからです。用意しておきたい働きかけは、例えば下記の3つです。

• 申込の直後に、使い始めの手順を案内するメールを送る
• 使い始めてから数週間のうちに、よくある質問や便利な使い方を届ける
• しばらく使っていない顧客に、もう一度使うきっかけを届ける

申込の前の見込み客に情報を届け続けて申込に近づけるリードナーチャリングも、あわせて進めると、獲得の費用を抑えやすくなります。

広告の表示と勧誘の決まりを守る

新しい顧客を集める広告や勧誘は、法律の決まりを守った内容と方法で行う必要があります。

新しい顧客を急いで増やそうとすると、実際より良く見せる表示や、相手が望んでいない勧誘に走りやすくなるためです。商品やサービスを実際より著しく良く、または有利に見せる表示は、景品表示法で禁じられています。

金融の商品では、勧誘の方法そのものにも決まりがあります。例えば、金融商品取引法は、金融商品取引業者などに対し、次のような行為を禁じています。

金融商品取引業者等又はその役員若しくは使用人は、次に掲げる行為をしてはならない。（中略）

四　金融商品取引契約（当該金融商品取引契約の内容その他の事情を勘案し、投資者の保護を図ることが特に必要なものとして政令で定めるものに限る。）の締結の勧誘の要請をしていない顧客に対し、訪問し又は電話をかけて、金融商品取引契約の締結の勧誘をする行為

引用：金融商品取引法 第三十八条｜e-Gov 法令検索

このように、政令で定める一部の商品では、頼まれていない相手への訪問や電話での勧誘が禁じられています。電話や訪問、メールで新しい顧客に働きかける前に、扱う商品にどの決まりがかかるかを確かめておきましょう。

1つの方法に頼りすぎない

新しい顧客の多くを1つの方法から得ていると、その方法が使えなくなったときに、顧客の増え方が急に止まります。

広告の単価が上がったり、検索の順位が下がったり、媒体の決まりが変わったりすることは、自社では防げないためです。頼りすぎを防ぐには、以下のような考え方が役に立ちます。

• すぐ効く広告と、時間をかけて育てる記事や紹介を組み合わせる
• 新しい顧客のうち、1つの方法から来る割合を定期的に確かめる
• 予算の一部を、新しい方法を試すために残しておく

すぐ効く方法で顧客を増やしながら、時間のかかる方法も並行して育てておくと、どれか1つが止まっても慌てずに済みます。

狙う相手と目標の決め方から、広告や記事、アフィリエイトなどの方法選び、申込までの入口の見直しまで一続きで進めたい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。顧客1人あたりの費用がまだ出せていない段階でも構いませんので、お問い合わせから今の状況をお聞かせください。

新規顧客獲得に関するよくある質問

ここでは、新規顧客獲得に関するよくある質問に回答します。新しい顧客を増やす施策を考える際の参考にしてください。