コホート分析とは？意味と表の見方、使いどころと例、注意点を解説

申込の数は毎月増えているのに、なぜか売上が思ったほど伸びないと感じることはないでしょうか。

全体の顧客の数や売上を月ごとに並べるだけでは、新しく入った顧客と、前からいる顧客の動きが混ざって見えます。顧客の分析を任された方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• コホート分析という言葉を聞くが、何をどう並べる分析なのかが分からない
• 表を作ってみたものの、どの向きに読めばよいのかが分からない
• 広告や記事など、集客の経路ごとに顧客の質を比べる方法を知りたい

コホート分析は、顧客を始めた時期ごとにまとめ、その後に続けて使っているか、どれだけ売上になったかを追う方法です。新しい顧客が増えた分と、前からいる顧客が離れた分は、全体の数字の中では打ち消し合ってしまいます。始めた時期ごとに分けると、どの時期の顧客に何が起きたのかが見えてきます。

本記事では、コホート分析の意味、セグメント分析との違い、使いどころ、表の見方、並べる数字、やり方、例、気をつける点を解説していますので、ぜひお役立てください。

コホート分析は同じ時期に始めた顧客のまとまりごとに変化を追う方法

コホート分析とは、同じ時期に始めた顧客など、共通の特徴を持つ人を1つのまとまり（コホート）とし、まとまりごとにその後の行動の変化を追う方法です。

コホート（cohort）は、もともと古代ローマの軍の部隊を指す言葉で、統計や医学の分野で、同じ時期に生まれた人や同じ時期に治療を始めた人など、共通の条件を持つ集団を指す言葉として使われてきました。マーケティングでは、同じ月に申し込んだ人や、同じ月に初めて買った人を1つのコホートとして扱うのが一般的です。

アクセス解析のツールのGoogleアナリティクス（GA4）のヘルプでは、コホートを次のように説明しています。

コホートは、Google アナリティクスのディメンションを使用してこのレポートで表示できる、共通の特性を持つユーザーのグループです。たとえば、獲得日が同じユーザーはすべて同じコホートに属します。

引用：[GA4] コホートデータ探索｜アナリティクス ヘルプ

ここでいうディメンションは、ユーザーを分ける切り口（始めた日、来た経路など）のことです。言い回しは硬いものの、中身は単純です。「始めた月ごとに顧客を分け、その後を並べて見る」と押さえておけば、まずは十分です。

コホート分析とセグメント分析は時間の軸で追うかどうかが違う

コホート分析とよく並べられるセグメント分析は、年代や地域などの特徴で顧客を分け、ある時点での違いを比べる方法です。

どちらも顧客をまとまりに分ける点は同じですが、コホート分析は始めた時期をそろえて、その後の変化を時間の軸で追う点が違います。分け方、見るもの、分かることで並べると、下記の表のようになります。

とはいえ、どちらか一方しか使えないわけではありません。実際には、「3月に始めた人のうち、スマートフォンから来た人」のように、2つを組み合わせて使うこともよくあります。変化を追いたいときはコホート分析、今の違いを見たいときはセグメント分析と覚えておけば、迷うことは少ないはずです。

コホート分析の使いどころは平均で隠れる変化を見る4つの場面

コホート分析をする目的は、全体の平均では見えない、始めた時期ごとの顧客の変化に気づき、打ち手を決めることです。

例えば、新しく入る顧客が増えていると、途中で離れる人が増えていても、全体の顧客の数は増えて見えます。こうした見落としが売上を大きく左右するのは、顧客が続けて使うことで売上になる商品です。一度きりの買い物が中心の商品より、月額のサービスや、口座を開いて使い続けてもらう商品のほうが、始めた後の変化の影響を受けるためです。具体的には、以下の4つの場面で使われます。

1. 離れやすい時期を見つけ、案内やサポートを手厚くする
2. 施策を変えた後に始めた顧客の質を確かめる
3. 集客の経路ごとに、長く続く顧客を連れてくる経路を比べる
4. 今後の売上や、獲得にかけられる予算を見込む

3つ目の経路ごとの比べ方は、広告の予算をどこに多く回すかの判断に直結します。1つ目も、分かっただけでは顧客は減り続けるため、離れやすい時期に合わせた打ち手までつなげることが大切です。

顧客1人が取引を続けるあいだにもたらす価値の合計（LTV）も、全体の平均で1つの数字にすると、時期や経路ごとの違いが消えてしまいます。コホートごとに分けて見れば、どの時期、どの経路の顧客が長く続いているかを数字で比べられます。

コホート分析の表は縦に始めた月と横に経過した月を並べて見る

コホート分析の表は、縦に始めた月ごとのコホート、横に始めてからの経過した月を並べ、マスに続けて使っている割合などを入れて作ります。

表は、同じ向きに読むだけでは半分の情報しか使えません。向きを変えると、次の3通りの読み方ができます。

• 横に読む：1つのコホートが、始めてからどう減っていくか
• 縦に読む：同じ経過月で、コホートどうしを比べる
• 斜めに読む：同じ暦の月に起きた出来事の影響を見る

それぞれ詳しく解説します。

横に読むと何か月目に離れやすいかが分かる

1月に始めた顧客は、1か月目で72%に減っています。

このように表を横に読むと、1つのコホートが始めてから何か月目に大きく減るかが分かります。多くの商品では、始めてすぐの1か月目から2か月目に最も大きく減り、その後はゆるやかになります。横に読むときは、下記の3つを確かめましょう。

最も大きく減る月が分かったら、その月の手前で顧客に何が起きているかを考えます。原因の見当がつけば、例えば始めて1か月の間に使い方の案内のメールを送るなど、離れる前に打つ手も決めやすくなります。離れやすい時期に合わせて届けるメールマーケティングの中身を見直すのも、その一つです。

縦に読むと施策の後に顧客の質が変わったかが分かる

施策を変えた後に始めた顧客は、変える前の顧客より長く続いているのか。この問いに答えるのが、表の縦の読み方です。

始めた月が違うコホートでも、同じ「1か月目」を比べれば、始めてからの長さをそろえて比べられます。1か月目の列だけを抜き出し、その月の出来事を添えると、次の表のようになります。

この例では、案内のメールを始めた3月以降のコホートだけ、1か月目の割合が上がっています。表の右の列のように、施策を変えた月を書き添えておくと、縦に読んだときに原因を探しやすくなります。

斜めに読むとある月の出来事の影響が分かる

1月に始めた人の3か月目と、2月に始めた人の2か月目と、3月に始めた人の1か月目は、どれも同じ4月の数字です。

表を斜めに読むと、こうして同じ暦の月に当たるマスが並びます。その月に起きた出来事がすべてのコホートに与えた影響が分かるわけです。斜めの並びで割合が落ちていたら、以下のような出来事がなかったかを疑います。

• 料金の変更や、サービスの一部の終了
• 大型連休や年末年始などの季節
• システムの不具合や、競合の大きなキャンペーン

どのコホートでも同じ暦の月だけ割合が下がっていれば、原因は顧客の質ではなく、その月の出来事にあると考えられます。縦と斜めの両方で下がっているかを見て、顧客の質の変化と、月の出来事を分けて考えましょう。

コホート分析で並べる数字は続けて使う割合と売上の累計の2つが中心

コホート分析のマスに入れる数字は、続けて使っている割合と、1人あたりの売上や利益の累計の2つが中心です。

どちらを入れるかで、表から分かることが変わります。求め方と分かることをあわせて、よく使う数字を下記の表に並べました。

続けて使っている割合は、継続率やリテンション率とも呼ばれます。それぞれ詳しく解説します。

続けて使っている割合で離れる時期を見る

月額のサービスや、積立のように続けて使ってもらうことで利益が出る商品で、最初に見るのが続けて使っている割合です。

始めた人のうち、その月も使った人や契約を続けている人の割合を指します。単純に見えて、数える前に決めておくことが次の3つあります。

• 「使った」とする行動（ログイン、取引、支払いなど）
• 一度離れて戻ってきた人を、使っている人として数えるか
• 解約の手続きをした人を、どの月から数えないか

「使った」とする行動が違うと、同じ顧客でも割合が大きく変わります。ログインだけなら高く出る割合も、取引で数えれば低く出るかもしれません。売上につながる行動を選び、一度決めたら途中で変えないようにしましょう。

1人あたりの累計で獲得の費用を取り戻せるかを見る

1人あたりの売上や利益の累計は、コホートの売上や利益を月ごとに足し上げ、始めた人の数で割った数字です。

この数字を、新しい顧客を1人得るためにかかった費用（顧客獲得単価（CAC））と並べると、何か月目で獲得の費用を取り戻せるかが分かります。顧客獲得単価が9,000円だったとすると、例えば下記の表のように読みます。

累計の線がどの月で顧客獲得単価を超えるかを見ると、広告に使ったお金がいつ戻るかを見込めます。表の例なら、戻るのは9か月目です。取り戻すまでの期間が長いほど資金の負担が大きくなるため、予算を決めるときの目安にしましょう。

コホート分析のやり方は5つの手順で進める

コホート分析は、目的を決める、まとめ方を決める、追う数字を決める、表を作る、読んで打ち手を決める、の5つの手順で進めましょう。

手順を決めずに表を作ると、マスが多すぎて、どこを見ればよいかが分からなくなりがちです。表を作るのは5つのうち4つ目で、その前に3つの準備を置き、以下の順に進めます。

1. 何を知りたいかを決める
2. コホートのまとめ方を決める
3. 追う行動と数字を決める
4. 表を作る
5. 3つの向きで読み、打ち手を決める

1つ目から3つ目は表を作る前の準備として、まとめて解説します。

まとめ方と追う数字を先に決める

「何か月目に離れやすいか」を知りたいなら、申込の月でまとめて、続けて使っている割合を追えば足ります。

このように、知りたいことが決まれば、コホートのまとめ方と追う数字はおのずと絞られます。知りたいことごとの組み合わせは、例えば次の表の通りです。

期間の刻みは、月額のサービスなら月ごと、毎日使うアプリなら週ごと、のように使われ方に合わせて選びます。ただ、刻みを細かくしすぎると、1つのマスの人数が少なくなるため、最初は月ごとから始めるのがおすすめです。

表から読み取りたい数字は、あらかじめ目標にする数字（KPI）として決めておくと、毎月の見直しが進めやすくなります。

表はアクセス解析のツールか顧客の記録で作る

表を作る道具は、アクセス解析のツールか、自社の顧客の記録を出した表計算のソフトが中心です。

GA4なら、探索の中の「コホートデータ探索」で、日、週、月の単位でコホートの表を作れます。ただ、手軽な道具ほど入らない数字もあり、向き不向きは以下の表のように分かれます。

申込の後に審査や契約がある商品では、サイトの数字だけでは顧客が続いているかが分かりません。GA4で手早く傾向をつかみ、判断に使う表は自社の顧客の記録で作る、という分け方が実態に近くなります。

3つの向きで読んで打ち手を決める

表ができたら、横、縦、斜めの3つの向きで読み、どこで何が起きているかを書き出しましょう。

読み取ったことは、打ち手と結びつけて初めて意味を持ちます。よくある読み取りと打ち手の組み合わせは、下記のようなものです。

• 1か月目に大きく減る：始めてすぐの使い方の案内を見直す
• あるコホートだけ割合が低い：その月の広告や、キャンペーンの内容を確かめる
• ある暦の月だけどのコホートも低い：その月の出来事（料金の変更など）を確かめる

打ち手を決めたら、変えた後に始めたコホートの数字を、同じ経過月で変える前と比べます。一度に変えるところを1つか2つに絞っておくと、ABテストのように、どの変更が効いたのかを確かめやすくなります。

コホート分析の例：積立投資のアプリで経路を比べる場合

コホート分析の例として、積立投資のアプリを売る会社が、集客の経路ごとにコホートを分けて比べる場合を考えてみましょう。

会社もアプリも架空で、数字は見方を分かりやすくするために置いた例です。1月から3月に始めた顧客を、来た経路ごとに分けてまとめると、以下の表のようになったとします。

獲得の費用だけを見ると、SNS広告が最も安く、予算を増やしたくなります。しかし、12か月目までの利益の累計は4,000円で、獲得にかけた5,000円を取り戻せていません。安く集めた顧客が、3か月目には30%しか残っていないためです。

反対に、アフィリエイト広告は獲得の費用がリスティング広告より安く、続けて使う割合も近いため、最も早く費用を取り戻しています。この例で下すべき判断は、SNS広告の予算を増やすことではありません。その前に、SNS広告で始めた人が1か月目に離れる理由を確かめることです。

なお、口座の開設や審査がある商品では、申込の数ではなく、実際に口座を開いて使い始めた人を「始めた人」として数えましょう。申込の数でコホートを作ると、審査に通らなかった人まで含まれ、経路ごとの比べ方がずれてしまうからです。

コホート分析で気をつける点は4つある

コホート分析は、表の作り方しだいで、同じ顧客でもまったく違う結論が出ることがあります。

表の数字を、そのまま顧客の実態だと思い込むのは危険です。結論を誤りやすいのは、以下の4つの場面です。

• 人数の少ないコホートで判断しない
• 数え方の決まりを途中で変えない
• ツールの数え方の違いを知っておく
• 割合だけでなく人数と金額も見る

それぞれ詳しく解説します。

人数の少ないコホートで判断しない

始めた人が20人のコホートでは、1人離れるだけで割合が5%下がります。

1つのコホートの人数が少ないと、数人が離れただけで割合が大きく動くため、良し悪しの判断には使えません。人数が足りないときは、次のような手で1つのマスの人数を増やします。

• 期間の刻みを週ごとから月ごとに広げる
• 2〜3か月分のコホートをまとめて1つにする
• 経路などで細かく分けすぎない

割合と一緒に、コホートの人数も表の左に必ず書いておきましょう。人数が見えていれば、読む人が自分で数字の重みを判断できます。

数え方の決まりを途中で変えない

3月から割合が上がったのは、施策が効いたからか、それとも数え方を変えたからか。途中で決まりを変えると、この区別がつかなくなります。

「使った」とする行動や、コホートに入れる条件を変えれば、変える前と後のコホートは比べられません。運用の中でつい変えてしまいやすい決まりは、下記の3つです。

どうしても変える必要があるときは、過去のコホートも新しい決まりで作り直してから比べましょう。

ツールの数え方の違いを知っておく

同じ期間の表なのに、アクセス解析のツールと自社の顧客の記録とで数字が合わない、ということがよくあります。

GA4のヘルプでは、コホートはユーザーの機器のデータだけに基づき、ログインの情報で人をまとめる仕組み（User-ID）はコホートの決め方に使われない、と説明されています。そのため、スマートフォンとパソコンの両方から使う人は、別の人として数えられることがあります。何を1人と数えるかは、ツールごとに以下のように違います。

• アクセス解析のツール：機器やブラウザごとに人を数える
• 自社の顧客の記録：会員の番号や口座で人を数える
• 広告の管理画面：広告を経由した申込だけを数える

どの表の数字を正とするかを先に決め、ほかの表は傾向を見るために使いましょう。経路ごとの成果の割り当て方が媒体によって違う点は、アトリビューションの考え方もあわせて押さえておくと混乱が減ります。

割合だけでなく人数と金額も見る

続けて使っている割合が高くても、始めた人の数が少なかったり、1人あたりの利用の金額が小さかったりすれば、売上は伸びません。

コホート分析の表は割合で作ることが多いため、割合の高低だけで経路や施策を選んでしまいがちです。割合の横には、次の表の3つの数字も並べておきましょう。

割合、人数、金額の3つをそろえて見ることで、売上に効く打ち手を選びやすくなります。経路ごとの例で、SNS広告の予算を増やさない判断ができたのも、金額を並べていたからです。

コホート分析の表の作り方から、集客の経路ごとの比べ方、広告の予算の配分や、始めた後の案内の見直しまで一続きで進めたい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。手元の顧客の記録でどんな表が作れるか分からない段階でも、お問い合わせから気軽にお聞かせください。

コホート分析に関するよくある質問

ここでは、コホート分析に関するよくある質問に回答します。コホート分析を始める際や、表を読む際の参考にしてください。