ディスプレイ広告とは？リスティング広告との違いや種類、始め方を解説

商品をもっと多くの人に知ってもらいたいとき、候補に挙がるのがディスプレイ広告です。

ディスプレイ広告は、ニュースサイトやブログ、アプリの画面など、多くの人が見ている場所に広告を出せます。広告の担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• ディスプレイ広告とリスティング広告の違いがよく分からない
• どこに広告が出て、どう費用がかかるのかを知りたい
• 始めてみたいが、何から準備すればよいか分からない

ディスプレイ広告は届く人の数が多い一方で、見る人の多くはまだ商品を探していません。ニュースを読みに来た人が、その場で申し込む気になることはそう多くないはずです。リスティング広告と同じ感覚で始めると、クリックはされても申込につながらないことがあります。

本記事では、ディスプレイ広告の仕組みとリスティング広告との違い、主な配信先と種類、ターゲティングと課金方式、始め方と効果を上げるコツを解説していますので、ぜひお役立てください。

ディスプレイ広告はWebサイトやアプリの広告枠に出る広告

ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリの広告枠に表示される、画像・動画・テキストの広告です。

ニュースサイトの記事の横や、アプリの画面の下に出る画像の広告を見たことがある方も多いでしょう。あの広告の特徴をまとめると、下記の3つになります。

• ページの中の広告枠に、画像や動画で表示される
• 検索していない人にも届けられる
• 年齢や興味、過去の訪問などで届ける相手を選べる

見た目で伝えられるため、商品の印象を残したいときや、まだ商品を知らない人に知ってもらいたいときに向いています。Web広告の種類の中でも、画像や動画で見せる広告の代表といえる存在です。

ディスプレイ広告とリスティング広告は届く相手が違う

ディスプレイ広告とリスティング広告の一番の違いは、届く相手が商品を探しているかどうかです。

リスティング広告は、検索した言葉に合わせて検索結果に出るため、すでに商品を探している顕在層に届きます。ディスプレイ広告は、サイトやアプリを見ている人に出るため、まだ探していない潜在層にも届きます。出る場所や広告の形まで含めて並べると、違いは以下の表のようになります。

申込をすぐに増やしたいならリスティング広告、将来の顧客を増やしたいならディスプレイ広告が向いています。どちらが優れているかではなく、目的で使い分けるものと考えてください。

ディスプレイ広告の主な配信先はGoogle広告とLINEヤフー広告

国内でディスプレイ広告を出すときの主な配信先は、Google広告とLINEヤフー広告の2つです。

どちらも、1つの管理画面から、提携している多くのサイトやアプリに広告を出せます。違うのは、広告を出す仕組みの名前と、広告の出る場所です。2つの配信先を並べると、次のようになります。

それぞれ詳しく解説します。

Google広告はGoogle ディスプレイ ネットワークに出す

Google広告のディスプレイ広告は、Google ディスプレイ ネットワークと呼ばれるアドネットワークを通じて、多くのサイトやアプリの広告枠に出せます。

Google ディスプレイ ネットワークは、GDNと略されることもあります。どこまで届くのかについて、Google広告のヘルプには次のような説明があります。

ディスプレイ キャンペーンを使用すると、膨大な数のウェブサイトやモバイルアプリ、動画コンテンツからなる Google ディスプレイ ネットワークに広告が表示されます。

引用：ディスプレイ キャンペーンのターゲティングについて｜Google 広告 ヘルプ

検索広告と同じ管理画面で扱えるため、Google広告の検索広告をすでに使っている会社は始めやすい配信先です。もっとも、出せる場所や広告の形は変わることがあります。始める前に、ヘルプの最新の案内を確かめておくと安心です。

LINEヤフー広告はLINE広告とYahoo!広告を統合した

Yahoo! JAPANやLINEに広告を出すなら、LINEヤフー広告 ディスプレイ広告を使います。

以前は「Yahoo!広告 ディスプレイ広告」と「LINE広告」が別々に提供されていましたが、2026年4月に1つに統合されました。統合について、LINEヤフー株式会社は次のように発表しています。

LINEヤフー株式会社（以下、LINEヤフー）は、これまで個別に提供していた「LINE広告」と「Yahoo!広告 ディスプレイ広告」を統合し、新たな広告プラットフォーム「LINEヤフー広告 ディスプレイ広告」の提供を開始しました。

引用：LINEヤフー、ディスプレイ広告プラットフォームを統合 新たに「LINEヤフー広告 ディスプレイ広告」の提供を開始｜LINEヤフー株式会社

古い記事では「YDA」や「Yahoo!ディスプレイ広告」と書かれていることがあります。調べものの途中で名前が違って見えても、同じものを指している場合があるので気をつけましょう。検索広告も「LINEヤフー広告 検索広告」という名前に変わっています。

SNS広告はディスプレイ広告とは別に考える

InstagramやXなどのSNSに出す広告は、ディスプレイ広告とは別の種類として扱うのが一般的です。

SNS広告も画像や動画で表示されますが、広告を出す管理画面が各SNSごとに分かれ、届け方も違います。届け方の違いは、一言ずつ言えば次の2点です。

• ディスプレイ広告：多くのサイトやアプリの広告枠に、まとめて広告を出す
• SNS広告：1つのSNSの画面の中に、投稿のような形で広告を出す

どちらも潜在層に届く広告なので、商品に合うほうから始め、結果を見て組み合わせましょう。なお、LINEは統合によって、LINEヤフー広告 ディスプレイ広告の中で扱う配信先になっています。

ディスプレイ広告の種類は4つ

ディスプレイ広告の主な種類は、バナー広告、レスポンシブ広告、動画広告、ネイティブ広告の4つです。

どの種類を使えるか、どう呼ぶかは配信先ごとに少しずつ違います。広告の形と向いている場面で比べると、4つは以下の表のように分かれます。

始めたばかりのころは、どの画像と文章が押されるのかがまだ分かりません。まずはレスポンシブ広告で広く出し、押される組み合わせを見るのがおすすめです。それが分かってからバナーや動画を作り込むと、制作の費用を無駄にせずに済みます。

ディスプレイ広告のターゲティングは3つの考え方で選ぶ

ディスプレイ広告では、届ける相手を「人」「ページ」「訪問」の3つの考え方で選べます。

届ける相手を選ぶ設定のことをターゲティングと呼び、この設定で相手を選んで出す広告をターゲティング広告と呼びます。「人」「ページ」「訪問」に当たるのが、下記の3つのターゲティングです。

• オーディエンスターゲティング：見る人の特徴で選ぶ
• コンテンツターゲティング：広告を出すページの内容で選ぶ
• リターゲティング：過去にサイトに来た人を選ぶ

それぞれ詳しく解説します。

オーディエンスターゲティングは見る人の特徴で選ぶ

「家計の管理に関心がある人」のように、見る人の年齢や地域、興味や関心などの特徴で届ける相手を選ぶのが、オーディエンスターゲティングです。

どのページを見ているかに関わらず、条件に合う人に広告を出せます。選べる主な条件は、次の3種類です。

• 年齢、性別、地域
• 興味や関心のある話題
• 何かを買おう、申し込もうと調べている様子

条件を重ねるほど相手は絞られますが、届く人の数も減ります。最初から細かく絞ると、どの条件が効いたのかを確かめる数字も集まりません。最初は条件を広めにして、成果の出る条件を見つけてから絞っていきましょう。

コンテンツターゲティングはページの内容で選ぶ

コンテンツターゲティングは、広告を出すページの話題や言葉で、配信先を選ぶ方法です。

例えば、家計や節約の記事を読んでいる人に、関係する商品の広告を出すといった使い方ができます。選べる条件は、主に以下の3つです。

• ページの話題（トピック）
• ページに含まれる言葉（キーワード）
• 広告を出したいサイトやアプリ（プレースメント）

ページの内容と広告が合っていると、見る人に違和感を与えにくくなります。ただ、自動で選ばれた配信先には、自社の商品と合わないページが混ざることもあります。定期的に配信先を確かめておくと、あとで困りません。

リターゲティングは一度来た人を呼び戻す

サイトを一度見て離れた人に、別のサイトやアプリで広告をもう一度出すのがリターゲティングです。

すでに商品に関心を持った人に届くため、ディスプレイ広告の中では申込につながりやすい使い方です。相手は、どこで離れたかで分けるのが一般的です。例えば、下記のように分けて広告の内容を変えます。

同じ人に何度も広告を出しすぎると、かえって印象を悪くすることがあります。こうした広告は、リターゲティング広告とも呼ばれます。

ディスプレイ広告の課金方式はクリック課金とインプレッション課金

ディスプレイ広告の主な課金方式は、クリックされたときに費用がかかるクリック課金と、表示された回数で費用がかかるインプレッション課金の2つです。

どちらを選ぶかは、広告の目的で決めるのが基本です。費用がかかるとき、単価の決まり方、向いている目的の3点で比べると、次の表のように違いがはっきりします。

配信先によっては、動画が一定の時間見られたときに費用がかかる方式や、申込の件数を目標に自動で入札する方式も選べます。課金方式ごとのWeb広告の費用のかかり方も、始める前に確かめておきましょう。

ディスプレイ広告のメリットは3つ

ディスプレイ広告のメリットは、多くの人に届けられること、見た目で伝えられること、一度来た人を呼び戻せることの3つです。

どれも、検索している人にしか届かないリスティング広告では難しいことです。3つを短く言い換えると、下記のようになります。

• まだ探していない人にも届けられる
• 画像や動画で、ひと目で印象を残せる
• 一度サイトに来た人を呼び戻せる

それぞれ詳しく解説します。

まだ探していない人にも届けられる

商品の名前を一度も検索したことがない人にも、ディスプレイ広告なら広告を届けられます。

検索する人の数には限りがあるため、リスティング広告だけでは、いずれ集客が頭打ちになります。その外側にいるのが、例えば次のような人たちです。

• 商品の必要性にまだ気づいていない人
• 同じ悩みを持つが、別の解決策を考えている人
• 商品の名前を知らない人

潜在層に知ってもらうことで、将来の検索や申込の母数を増やせます。とはいえ、その効果はすぐの申込には表れにくいものです。表示回数やクリック率（CTR）に加えて、指名での検索やサイトへの再訪問の増え方も、あわせて見ましょう。

画像や動画でひと目で印象を残せる

ディスプレイ広告は、画像や動画で、文字だけでは伝わりにくい商品の雰囲気や使う場面を伝えられます。

テキストの広告と違い、見る人が読もうとしなくても、目に入った瞬間に印象を残せるのが強みです。特に伝えやすいのは、以下のようなことです。

• 商品を使っている場面
• サービスの画面や使い方
• ブランドの色やロゴ

同じ画像を長く出し続けると、見慣れて押されにくくなります。広告クリエイティブの案をいくつか用意し、定期的に入れ替えておくと鮮度を保てます。

一度サイトに来た人を呼び戻せる

ディスプレイ広告では、リターゲティングで、一度サイトに来た人に広告をもう一度出せます。

一度の訪問で申し込まず、ほかの商品と比べている人を、もう一度サイトに呼び戻せます。呼び戻しが特に役立つのは、下記のような商品です。

• 申込の前に、比べたり考えたりする時間が長い商品
• 申込の手順が多く、途中で離れる人が多い商品
• 季節やキャンペーンで、申し込む時期が決まりやすい商品

検討に時間がかかる商品では、リスティング広告で来た人を、ディスプレイ広告で呼び戻す組み合わせが効果的です。ただし、2つを組み合わせると、同じ人に広告が出る回数（フリークエンシー）も増えがちです。多くなりすぎていないかを、ときどき確かめましょう。

ディスプレイ広告のデメリットは3つ

ディスプレイ広告のデメリットは、申込につながりにくいこと、意図しない場所に出ることがあること、画像を作る手間がかかることの3つです。

Google広告やLINEヤフー広告のディスプレイ広告は、配信の途中で設定を変えられる運用型広告です。デメリットを知ったうえで使えば、多くは設定と運用で抑えられます。注意したいのは、以下の3つです。

• すぐの申込にはつながりにくい
• 意図しないサイトに広告が出ることがある
• 画像や動画を作り続ける手間がかかる

それぞれ詳しく解説します。

すぐの申込にはつながりにくい

クリックは多いのに申込が増えないのは、まだ探していない人に届く分、ディスプレイ広告がすぐの申込にはつながりにくい広告だからです。

リスティング広告と同じ基準で申込1件あたりの費用を比べると、ディスプレイ広告は割高に見えることが多くなります。そこで、広告の目的ごとに見る数字を分けておきます。例えば、次に挙げるように分けると判断しやすくなります。

• 知ってもらう目的の広告は、表示回数や届いた人の数で見る
• 呼び戻しの広告は、申込の数と申込1件あたりの費用で見る
• 広告を見た後に検索して申し込んだ人の数も、あわせて確かめる

目的ごとに評価の基準を決めておくと、効果がないと誤って判断するのを防げます。広告の費用対効果を見るときも、この目的ごとの基準が土台になります。

意図しないサイトに広告が出ることがある

ディスプレイ広告は多くのサイトやアプリに出るため、自社の商品に合わない場所に広告が出ることがあります。

ブランドの印象を損なうページや、誤ってクリックされやすい広告枠に出ると、費用が無駄になります。打てる手は、以下の表の3つです。

不正なクリックや表示（アドフラウド）が混ざることもあります。数字の不自然な動きには、早めに気づけるようにしておきましょう。

画像や動画を作り続ける手間がかかる

ディスプレイ広告は、画像や動画の出来が成果を左右するため、作り続ける手間がかかります。

同じ画像を出し続けると押されにくくなるため、新しい案を定期的に用意する必要があります。手間を抑えるには、下記のような方法があります。

• レスポンシブ広告で、画像と文章の組み合わせを自動で試す
• よく押される画像の型を決め、文言や色だけを変えて作る
• 制作を外部に任せる

1枚を時間をかけて作り込んでも、それが押されるかどうかは出してみるまで分かりません。手早く作った複数の案を比べるほうが、成果の出る形に早くたどり着けます。比べた結果を記録し、次の制作に生かしましょう。

ディスプレイ広告の始め方は5つの手順

ディスプレイ広告は、目的を決めてから配信先と相手を選び、小さく始めて直していくのが基本の進め方です。

いきなり大きな予算で広く出すと、どの設定が効いたのかが分からなくなります。準備から配信までは、以下の5つの手順で進めます。

1. 目的と、何で効果を測るかを決める
2. 配信先（Google広告、LINEヤフー広告）を選び、アカウントを作る
3. 届ける相手と予算を決める
4. 画像や動画、文章を用意し、配信先の審査を受ける
5. 配信を始め、数字を見て設定と広告を直す

特に大切なのは、最初の目的と測り方です。知ってもらうことが目的なのか、呼び戻して申込を増やすことが目的なのかで、選ぶ課金方式も評価の数字も変わります。

目的と測り方を先に決める進め方は、ほかのWeb広告の始め方とも共通です。

ディスプレイ広告の効果を上げるには比べながら直し続ける

ディスプレイ広告の効果を上げるには、相手と画像の組み合わせを比べ、成果の出るほうに寄せ続けることが大切です。

配信を始めたままにせず、数字を見て少しずつ直すことが、成果の差になります。直すときに押さえたいのは、下記の4つです。

• 目的ごとにキャンペーンを分け、評価の数字を変える
• 画像や文章は複数の案を同時に出して比べる
• 成果の出ない配信先や相手を外し、予算を寄せる
• 押した後のページの内容を、広告で伝えたことと合わせる

期間や枠を決めて確実に広告を出したい場合は、入札で出す運用型広告ではなく、枠を先に買い取る純広告も選択肢になります。

業種によっては、配信先が広告の審査で独自の決まりを設けていることもあります。金融や保険などの商品を扱う場合は、配信先の決まりと表示のルールを先に確かめ、広告と押した後のページの条件を一致させておきましょう。

ディスプレイ広告を含めた集客の組み立てを相談したい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。どの配信先で誰にどの画像を出すかから、押した後のページ、申込までの測り方まで一緒に組み立てられますので、お問い合わせからお気軽にご相談ください。

ディスプレイ広告に関するよくある質問

ここでは、ディスプレイ広告に関するよくある質問に回答します。ディスプレイ広告を始める際の参考にしてください。