ターゲティング広告とは？仕組みと種類、Cookie規制との関係と注意点を解説

広告を出しているのに、商品に関心のなさそうな人にばかり表示されている気がする、と感じたことはないでしょうか。

テレビや新聞の広告は、見ている人全員に同じ内容を届けます。インターネットの広告では、見る人ごとに出す広告を変えられるため、担当者の方は下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• ターゲティング広告という言葉を聞くが、何をもとに相手を選んでいるのか分からない
• 属性や興味関心、リターゲティングなど、種類が多くてどれを使えばよいか決められない
• Cookie規制で、ターゲティング広告がこれから使えなくなるのか知りたい

ターゲティング広告は、条件の選び方で成果が大きく変わります。条件を絞りすぎると届く人が減り、広げすぎると関心のない人への表示が増えるためです。ちょうどよい幅は商品や媒体によって違い、最初から正解が分かることはまずありません。

本記事では、ターゲティング広告の意味と仕組み、6つの種類、メリット、Cookie規制との関係、始め方、デメリットと配信するときの注意点を解説していますので、ぜひお役立てください。

ターゲティング広告は見る人に合わせて届ける相手を選ぶ広告

ターゲティング広告とは、見る人の年齢や興味関心、行動などのデータをもとに、届ける相手を選んで出す広告のことです。

ターゲティング（targeting）は、英語で「狙いを定めること」を意味します。同じ広告の枠でも、見る人によって違う広告が表示されるのは、このターゲティングの仕組みによるものです。

テレビや新聞のような、多くの人に同じ内容を届ける広告と並べると、違いは下記の4点に表れます。

ターゲティング広告は、特定の広告の名前ではなく、相手を選んで届ける配信の方法を指す言葉です。「ターゲティング広告」という名前の広告の枠を買うわけではない、という点は押さえておきたいところです。相手を選ぶ方法なので、いくつもの種類のWeb広告で使われています。

ターゲティング広告はいろいろなWeb広告で使われている

ターゲティングの設定は、画像や動画の広告から検索の広告まで、多くのWeb広告の種類に備わっています。

媒体ごとに使えるデータが違うため、同じ「ターゲティング」でも選べる条件は変わります。広告ごとに、使われる主なデータを以下の表に並べました。

リスティング広告は検索した言葉で相手を選ぶのが基本ですが、年齢や地域、サイトに来た記録で配信を調整することもできます。自社の広告がどのデータで相手を選べるかは、使う媒体の管理画面で確かめておくのが確実です。

ターゲティング広告は媒体が持つデータで相手を選んで配信する

ターゲティング広告は、媒体が持つ見る人のデータと、広告主が決めた条件を照らし合わせ、条件に合う人にだけ広告を出す仕組みです。

広告主が一人ひとりの情報を見て相手を選ぶわけではありません。媒体が集めたデータをもとに、条件に合う人のまとまりに向けて、媒体が自動で広告を出し分けます。

データは、主に次の4つの形で集められています。

• SNSや媒体のアカウントに、利用者が登録した年齢や地域
• Cookie（ブラウザに保存される小さな記録）や、スマートフォンの広告IDで記録した、見たページやアプリ
• 検索した言葉や、見た動画の記録
• 広告主が自社のサイトに置いたタグで記録した、訪問の記録

どのデータを使えるかは、媒体と、見る人の設定や同意によって変わります。ある媒体では十分な人数に届いた条件が、別の媒体ではほとんど届かない、ということもあります。同じ条件でも、媒体によって届く人の数が大きく違うことがあると考えておきましょう。

ターゲティング広告の種類は6つある

ターゲティング広告の種類は、属性、興味関心、行動、地域、リターゲティング、類似の6つに分けると整理しやすくなります。

媒体ごとに呼び方は違いますが、どの媒体の設定も、おおむねこの6つのどれかに当たります。何で選ぶかを一言ずつ添えると、以下のようになります。

• 属性：年齢や性別、家族の状況などで選ぶ
• 興味関心：よく見る話題や趣味で選ぶ
• 行動：検索した言葉や見たページなど、最近の行動で選ぶ
• 地域：住んでいる場所や、今いる場所で選ぶ
• リターゲティング：一度自社のサイトに来た人を選ぶ
• 類似：自社の顧客と、行動や関心が似ている人を選ぶ

それぞれ詳しく解説します。

属性は年齢や性別などで選ぶ

属性のターゲティングは、年齢や性別、家族の状況など、見る人がどんな人かで相手を選ぶ方法です。

商品を使える人の条件がはっきりしているときに、まず設定したいターゲティングです。選べる条件には、例えば下記のようなものがあります。

• 年齢、性別
• 子どもの有無、結婚しているかどうか
• 使っている言語

属性は、SNSの登録情報のように本人が入力したものと、媒体が行動から推測したものがあります。推測の属性は、外れることもあります。「子どもがいる人」に絞ったつもりでも、条件に合わない人にも少しは届くと考えておきましょう。

興味関心はよく見る話題で選ぶ

家計簿のアプリなら節約に関心のある人へ、というように、見る人がふだんよく見ている話題や趣味から関心のある分野を推測して選ぶのが、興味関心のターゲティングです。

まだ商品を探していない人に、関心の近い分野から知ってもらうときに向いています。分野と、合う商品の組み合わせは、次の表のように考えられます。

商品を今すぐ探している人より、関心はあるがまだ比べていない人に多く届きます。こうした人は、顕在層と潜在層の分け方でいう潜在層に近い人たちです。申込の数だけで良し悪しを決めないようにしましょう。

行動は検索した言葉や見たページで選ぶ

最近検索した言葉や見たページから、何かを買おう、申し込もうとしている人を選ぶのが、行動のターゲティングです。

興味関心より、今まさに調べている人に絞れるのが特徴です。手がかりになるのは、例えば以下のような行動です。

• 「カードローン 比較」のような言葉を最近検索した
• 比較のサイトや、商品の口コミのページを見た
• 同じ分野の商品のアプリを入れた

検討が進んでいる人に届くため、興味関心より申込につながりやすい傾向があります。ただ、同じ人を狙う広告主も多くなります。そのぶん、1回あたりの配信の費用は高くなりやすいと考えておきましょう。

地域は住んでいる場所やいる場所で選ぶ

地域のターゲティングは、都道府県や市区町村、店舗からの半径などで、広告を出す場所を選ぶ方法です。

店舗や相談の窓口に来てもらう商品や、申込できる地域が決まっている商品で使います。選べる条件と使いどころを、下記の表にまとめました。

媒体によっては、住んでいる人だけでなく、その地域に関心がある人や、一時的にいる人も含めて届けることがあります。ある県に絞ったつもりが、旅行で来ている人にも出ていた、ということも起こりえます。住んでいる人だけに届けたい場合は、設定の中の「地域の選び方」を確かめておきましょう。

リターゲティングは一度サイトに来た人に出す

リターゲティングは、一度自社のサイトに来た人に、別のサイトやSNSでもう一度広告を出す方法です。

商品のページを見たが申し込まずに離れた人など、すでに関心を持っている人に届けられます。サイトでの行動ごとに届ける内容を変えるなら、次のような分け方が考えられます。

6つの種類の中で最も申込に近い人に届きますが、同じ人に何度も出しすぎると嫌がられることがあります。リスト（届ける相手の一覧）の作り方や配信期間の決め方は、リターゲティング広告の設定の考え方に沿って進めるのが安全です。

類似は自社の顧客に似た人を探して出す

類似のターゲティングは、自社の顧客やサイトに来た人のデータを手がかりに、行動や関心が似ている人を媒体が探して広告を出す方法です。

リターゲティングでは届けられない、まだ自社を知らない人の中から、顧客になりそうな人を探せます。同じ仕組みでも、媒体によって呼び方は以下のように違います。

手がかりにする顧客のデータは、申込を終えた人や長く使ってくれている人など、増やしたい顧客に近い人で作りましょう。申込の後に解約した人まで含めると、似た人も同じように解約しやすい人になるおそれがあります。

ターゲティング広告のメリットは3つある

ターゲティング広告のいちばんのメリットは、関心のない人への表示を減らし、限られた予算を届けたい人に集められることです。

多くの人に同じ内容を届ける広告では、商品を使えない人や関心のない人にも費用がかかります。この無駄を減らせることを出発点に、メリットは下記の3つに整理できます。

• 商品に合う人に絞って届けられる
• 少ない予算から試せる
• 相手ごとの結果を数字で比べられる

相手ごとに結果を比べると、どの条件の人が申込につながりやすいかが分かります。例えば、年代ごとにCVR（申込の割合）を比べ、高い年代に予算を寄せるといった判断ができます。

相手ごとに広告の内容を変えられる

ターゲティング広告では、届ける相手ごとに、広告の文や画像を変えて出せます。

同じ商品でも、相手によって響く言葉が違うためです。カードの広告なら、例えば次のように変えられます。

相手ごとに内容を変えるほど、作る画像や文の数は増えます。最初から細かく分けると、作るだけで手が回らなくなりがちです。広告クリエイティブは、まず相手を2つか3つに分けて作り、結果を見ながら増やしていきましょう。

ターゲティング広告はCookie規制で行動のデータを使いにくくなっている

ターゲティング広告のうち、サイトをまたいだ行動を使うものは、Cookie規制で届けにくくなっています。

ほかのサイトでの行動は、主にサードパーティCookie（訪れたサイトとは別の会社が保存するCookie）で記録されてきました。Safariのように、サードパーティCookieを初めから使わせないブラウザでは、この記録が取れません。

日本では、ブラウザの制限とは別に、法律でも利用者の情報の扱いの決まりが強まっています。ターゲティング広告にかかわるのは、主に下記の2つの決まりです。

• 電気通信事業法の外部送信規律：サイトの訪問者の情報を外部に送るときに、送る情報や送り先を公表するなどの対応が求められる
• 個人情報保護法の個人関連情報の決まり：Cookieなどの情報を受け取った側で個人と結び付ける場合に、本人の同意を確かめることが求められる

こうした流れの中で、媒体の中で集めたデータや、同意を得た自社の顧客データを使うターゲティングの比重が高まっています。自社のサイトの外部送信の公表や、会員の情報の扱いを見直したうえで、自社のデータを活かせる形を整えておくことが、これからの配信の土台になります。

ターゲティング広告の始め方は5つの手順

ターゲティング広告は、届ける相手を決めてから、媒体と条件を選ぶ順で始めましょう。

媒体の管理画面から条件を選び始めると、選べる条件の多さに迷い、相手がぼやけてしまうためです。始めるまでの流れは、次の5つの手順になります。

1. 商品を届けたい相手を、年代や悩み、検討の段階で言葉にする
2. 相手に届きやすい媒体を選ぶ
3. 条件を広めに設定して配信を始める
4. 申込を終えた人や、商品を使えない人を除外する
5. 条件ごとの結果を比べて、成果の出る条件に予算を寄せる

届けたい相手を決めるときは、市場を分けて狙う相手を選ぶSTP分析の考え方が役に立ちます。相手を言葉にしてから媒体の条件に置き換えると、設定の迷いが減ります。

条件ごとの結果は同じ指標で比べる

配信を始めたら、条件ごとの結果を、同じ指標で並べて比べるのが基本です。

表示の数だけ、申込の数だけを見ていると、どの条件に予算を寄せればよいかを判断できません。並べておきたい指標は、例えば以下の4つです。

条件を変えるときは、一度に1つずつ変え、変える前と後を同じ長さの期間で比べましょう。2つの条件を同時に出して比べるABテストの形にすると、どちらが良かったかをはっきりさせやすくなります。

ターゲティング広告のデメリットは4つの注意点で防ぐ

ターゲティング広告のデメリットは3つあり、配信の前後に4つの点を確かめることで防げます。

ターゲティング広告は便利ですが、条件の選び方やデータの扱いを誤ると、かえって成果を落とすことがあります。条件を狭めるほど、届く人は条件に合う人に限られるためです。起きやすいことと合わせて、デメリットを以下の表に3つ挙げます。

特に、見る人が「なぜ自分にこの広告が出るのか」と不安に思う出し方は、商品の信頼を損ないます。届ける相手を決めるときは、見る人の目にどう映るかもあわせて考えておくと安心です。

こうしたデメリットを防ぐには、条件を決めて終わりにせず、配信の後も届き方を確かめましょう。条件が正しくても、同じ人に出しすぎたり、合わないページに出たりすると、成果も商品の印象も落ちるためです。配信の後に確かめたいのは、下記の4つです。

• 条件を最初から絞りすぎない
• 同じ人に出す回数の上限を決める
• 広告が出ているページを確かめる
• 商品ごとの配信の決まりを確かめる

それぞれ詳しく解説します。

条件を最初から絞りすぎない

最初は条件を広めにして配信し、結果を見てから絞り込むのが基本です。

条件を重ねるほど届く人は減り、媒体が広告を出し分けるための結果も集まりにくくなるためです。絞りすぎているときは、次のようなことが起きがちです。

• 表示回数が少なく、数日たっても結果の良し悪しを判断できない
• 1回あたりの配信の費用が上がる
• 同じ少ない人に、何度も広告が出る

商品を使えない人を除く条件（年齢の下限や申込できる地域など）は最初から設定し、それ以外は広めに始めるのがおすすめです。

同じ人に出す回数の上限を決める

同じ人に広告が出る回数の上限は、配信を始める前に決めておきたいところです。

同じ広告を何度も見せると、見る人は飽きたり、しつこいと感じたりするためです。1人あたりに広告が表示される回数は、フリークエンシーと呼ばれます。回数を決めるときの目安は、相手によって以下のように変わります。

上限を決めていないと、リターゲティングのように相手が少ない配信ほど、同じ人に広告が集中します。回数と、クリックや申込の割合の関係を見ながら、上限を見直していきましょう。

広告が出ているページを確かめる

ディスプレイ広告や動画広告では、広告が実際にどのサイトやアプリに出ているかを、配信の後に確かめる必要があります。

条件に合う人に届いていても、商品の印象に合わないページに広告が出ると、商品の信頼を損ねるおそれがあります。配信先の一覧では、下記の3点を見ておきます。

• 管理画面の配信先の一覧に、商品と関係のないサイトやアプリが多く並んでいないか
• 表示は多いのに、クリックや申込がほとんどない配信先がないか
• 広告を出したくない分野のページを、除外の設定に入れているか

合わない配信先を見つけたら、除外の設定に加えましょう。配信先を定期的に見直すと、表示だけが増えて成果につながらない費用も減らせます。

商品ごとの配信の決まりを確かめる

ターゲティング広告では、商品の種類によって、使える条件や届けてよい相手が媒体ごとに決められています。

見る人の弱みにつけ込む出し方や、差別につながる出し方を防ぐためです。例えば、Google広告の決まりでは、次のような分野のデータで相手を選ぶことが制限されています。

ローンやカード、保険などの金融の商品は、媒体ごとに広告の審査や配信の条件が細かく決まっています。配信を始める前に、各媒体のヘルプで最新の決まりを確かめましょう。「お金に困っている人」を狙う条件は、決まりの上でも見る人の受け止め方の上でも避けておくと安心です。

ターゲティング広告の相手の決め方から、媒体と条件の選び方、配信の後の見直しまで一続きで進めたい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。今の広告が実際にどんな人に届いているかを、管理画面の数字から一緒に確かめるところから始められますので、お問い合わせからお気軽にご相談ください。

ターゲティング広告に関するよくある質問

ここでは、ターゲティング広告に関するよくある質問に回答します。ターゲティング広告を始める際や、設定を見直す際の参考にしてください。