KPIとは？意味とKGIとの違い、決め方と例、よくある失敗を解説

売上の目標は決まっているのに、毎月の会議で「今のままで届くのか」に誰もはっきり答えられない、という場面は珍しくありません。

目標の数字だけを見ていると、結果が出る月末や期末まで、順調かどうかが分からないためです。事業やマーケティングの担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• KPIという言葉は使っているが、KGIとの違いを説明できない
• 何をKPIにすればよいか決められず、効果測定で見る数字ばかりが増えていく
• KPIは達成しているのに、売上や申込の数が伸びない

KPIは、最終の目標にたどり着くまでの途中に置く、進み具合を測るための数字です。途中の数字を正しく選べると、目標から遅れていることに早く気づき、どこに手を打てばよいかも見えるようになります。一方で選び方を誤ると、KPIの数字は良いのに目標には届かない、ということも起こります。

本記事では、KPIの意味とKPIを置くことで得られること、KGIやKSFとの違い、決め方、広告と集客と営業の例、よくある失敗を解説していますので、ぜひお役立てください。

KPIは最終の目標までの進み具合を測る中間の指標

KPIとは、Key Performance Indicatorの頭文字をとった言葉で、日本語では重要業績評価指標と訳されます。

最終の目標そのものではなく、その目標に向けた取り組みが順調に進んでいるかを、途中で数字にして測るための指標です。内閣府が自治体向けに示している手引きでは、KPIを次のように説明しています。

KPI（重要業績評価指標：Key Performance Indicator）とは、目標を達成するための取組の進捗状況を定量的に測定するための指標です。

引用：地方創生事業実施のためのガイドライン KPI（重要業績評価指標）の設定について｜内閣府

「定量的に」とは、数字で測れる形にするという意味です。「お客様の満足を高める」のような言葉のままでは、進んだのかどうかを誰も判断できません。「問い合わせへの返信を24時間以内に行う割合」のように、数えられる形に直して初めてKPIになります。

KPIは、最終の目標を表すKGIと、目標のために欠かせない条件を表すKSFとあわせて使われます。図のように、KGIを上に、KSFとKPIをその下に並べて考えると、それぞれの役割が分かりやすくなります。

KPIを置くと目標から遅れていることに早く気づける

KPIを置くと、最終の結果が出る前に、目標から遅れていることに気づけるようになります。

最終の目標は、期末になって初めて達成したかどうかが分かるものが多く、その時点では取り返す時間が残っていません。途中の数字を週や月ごとに見ていれば、遅れが小さいうちに手を打てます。早く気づけることを含めて、KPIを置く利点は以下の3つです。

• 目標から遅れていることに、結果が出る前に気づける
• チームの一人ひとりが、何を増やせばよいかが分かる
• 施策の良し悪しを、同じ数字で比べられる

たとえば広告の担当者と営業の担当者が、同じ「新規契約」という目標を持っていても、日々の仕事で増やせる数字は違います。それぞれが動かせる数字をKPIにすると、同じ目標に向けて、各自が何をすればよいかがはっきりします。

とはいえ、KPIを置けば目標に必ず届くわけではありません。KPIとKGIのつながりが正しいときに限って、KPIを追うことが目標への近道になります。

KPIとKGIとKSFは目標と条件と途中の数字で役割が違う

KPIとよく並べて使われる言葉に、KGIとKSFがあります。

KGIはKey Goal Indicator（重要目標達成指標）の略で、事業やプロジェクトの最終の目標が達成できたかを測る指標です。KSFはKey Success Factor（重要成功要因）の略で、最終の目標を達成するために欠かせない条件を指します。新規契約を目標にした場合の例で並べると、3つの違いは下記の表のようになります。

決める順番は、KGI、KSF、KPIの順です。KPIから先に決めてしまうと、何のための数字なのかを後から探すことになります。最終の目標の立て方や、目標をKPIへ分けていく手順は、KGIの考え方とあわせて確かめておきましょう。

KPIの決め方は5つの手順で進める

KPIは、最終の目標から逆にたどって決めましょう。

先に「見られる数字」からKPIを選ぶと、目標とのつながりが弱い数字を追うことになりやすいためです。上から下へたどる順に、手順は次の5つになります。

1. KGIを数字と期限で決める
2. KGIを式に分けて、KPIの候補を出す
3. 自社で動かせる指標を選ぶ
4. SMARTの5つの条件で確かめる
5. 測り方と、見直す頻度を決める

それぞれ詳しく解説します。

KGIを数字と期限で決める

「売上を伸ばす」のような言葉ではKGIにならないので、何を、いつまでに、どれだけ達成するかを数字で決めるのが最初の手順です。

KGIがあいまいなままでは、KPIをどれだけ細かく決めても、どこに向かって進んでいるのかが分かりません。あいまいな目標は、以下のように数字と期限を足して書き直します。

期間は、事業の計画や予算とそろえておきましょう。表の1行目のように「今期（4月〜翌3月）」と書いておけば、ほかの部署と話すときにも期間のずれが起きません。

KGIを式に分けてKPIの候補を出す

新規契約の数は、申込の数と、申込から契約に進む割合の掛け算に分けられます。

このようにKGIをいくつかの数字の掛け算や足し算に分けていくと、分けた先の数字がKPIの候補になります。さらに下まで分けると、式は下記のようにつながります。

• 新規契約の数 ＝ 申込の数 × 申込から契約に進む割合
• 申込の数 ＝ LPに来た人の数 × LPで申し込んだ割合
• LPに来た人の数 ＝ 広告の表示回数 × 広告がクリックされた割合 ＋ 検索やメールから来た人の数

こうして分けた数字を上から下へ木の枝のように並べたものは、KPIツリーと呼ばれます。顧客が知ってから申し込むまでの段階に沿って分けると、ファネルの段階ごとの数字とそのまま重なり、抜けが出にくくなります。

自社で動かせる指標を選ぶ

式に出てきた数字がすべてKPIに向くわけではなく、残すのは自社の施策で増やしたり減らしたりできる指標です。

景気や市場の大きさのように、自社の取り組みでは変えられない数字をKPIにしても、打つ手が決まらないためです。候補は、以下の3つの問いにかけて絞ります。

• 自社の施策で動かせるか
• 動いたときに、KGIが大きく動くか
• 週や月ごとに、すぐ測れるか

3つの問いで候補を絞ると、KPIは1つの目標に対して3つから5つほどに収まることが多いです。それでも数が多いなら、KGIへの影響が大きい順に残しましょう。

SMARTの5つの条件で確かめる

選んだKPIが使える形になっているかは、目標の立て方の型として知られるSMARTの5つの条件で確かめられます。

SMARTは、1981年に米国のGeorge T. Doranが経営の目標の書き方として示したものが始まりとされ、今は次の5つの語の頭文字として説明されることが多いです。

頭文字が指す語には、Achievableの代わりにRealistic（現実的）を使うなど、いくつかの言い方があります。直す前と直した後を並べると、5つの条件の使い方は下記の表のようになります。

5つのうち、KPIで特に抜けやすいのはRelevantです。測りやすい数字ほど、KGIとのつながりを確かめないまま選ばれやすいため、候補ごとに「この数字が増えるとKGIのどこが増えるか」を言えるか確かめてみてください。

測り方と見直す頻度を決める

同じ「申込の数」でも、広告の管理画面、アクセス解析のツール、自社の申込の記録で数字がずれることがあるため、最後にKPIの測り方と見直す頻度を決めます。

数字がずれたまま会議に出ると、どれが正しいかの話で時間が終わってしまいます。先に決めておくのは、次の3つです。

• どの画面やどの記録の数字を正とするか
• 誰が、どの頻度で数字を集めるか
• 目標から外れたときに、誰が何を決めるか

数字を見る頻度は、週や月ごとがおすすめです。1日ごとの数字は件数が少なくぶれやすく、良し悪しの判断には使いにくいからです。判断するときは、同じ長さの期間どうしを比べましょう。

KPIの例：広告と集客と営業の場合

KPIは、同じ「新規契約を増やす」という目標でも、担当する仕事によって置くところが変わります。

広告では申込までの数字、集客では人を呼ぶ数字、営業では商談から契約までの数字が、それぞれの担当者が動かせるものだからです。仕事ごとに並べると、KPIの例と動かす施策は以下のように分かれます。

数字はあくまで例で、商品や売り方によって入れ替わります。それぞれ詳しく解説します。

広告のKPIは申込までの段階ごとに置く

申込が減った月に原因をすぐ言えるよう、広告のKPIは表示されてから申し込まれるまでの段階ごとに置きます。

1つの数字だけを見ていると、広告が見られていないのか、クリックの後に離れているのかを区別できないためです。

図に出てきた数字を含めて、広告でよく使われるKPIを下記の表にまとめました。

広告の管理画面では、申込のように目標にしている成果をコンバージョンと呼び、その数や割合が並びます。画面に出る数字は多いものの、すべてをKPIにする必要はありません。KGIへの影響が大きい2つか3つに絞って追うほうが、打つ手を決めやすくなります。

集客のKPIは人を呼ぶ数と連絡先の数で置く

記事を読んだその日に申し込む人は多くないので、記事やメールで人を集める集客では、来た人の数と、連絡先を受け取れた数をKPIに置きましょう。

申込の数だけで判断すると、集客の施策の効果は見えにくくなります。方法ごとに置けるKPIは、次のようなものです。

• オウンドメディア：検索から来た人の数、記事から資料請求に進んだ数
• ホワイトペーパー：資料のダウンロードの数、そのうち商談に進んだ数
• メールマーケティング：メールの開封の割合、メールからサイトに来た数

集客の方法が増えるほど、方法ごとにKPIを持つことになります。どの方法にどれだけ力を入れるかは、Web集客の全体の組み合わせを見たうえで、方法ごとの数字を比べて決めるのが近道です。

営業のKPIは商談から契約までの数で置く

契約が少ない月に、商談そのものが足りないのか、商談の後で決まらないのかを見分けるには、営業のKPIを商談から契約までの段階ごとに置く必要があります。

見る数字は、商談の数、提案の数、受注の割合のように段階を追って並べます。段階ごとのKPIの例は、下記の通りです。

会社を相手に売る商品では、問い合わせから契約までに数か月かかることもあります。契約の数だけを毎月見ていても、ほとんど動かない月が続くことになります。BtoBマーケティングのように検討が長い売り方では、途中の商談の数も毎月のKPIに入れておきましょう。

KPIでよくある失敗は4つある

KPIは、決め方や使い方を誤ると、数字は良いのに目標に届かない、という状態を生みます。

KPIはあくまでKGIに向かうための途中の数字で、KPIを達成すること自体が目的ではないためです。陥りやすい失敗を、以下の4つに絞りました。

• KPIを増やしすぎる
• 自社で動かせない指標を選ぶ
• KPIだけを追って、KGIとのつながりを見失う
• 一度決めたKPIを見直さない

それぞれ詳しく解説します。

KPIを増やしすぎる

会議の資料が数字の一覧になっているなら、KPIが多すぎて、どの数字を優先すればよいかが分からなくなっている状態です。

見られる数字をすべてKPIにすると、何を決めるための数字なのかが見えなくなります。減らすときは、下記の3つの手順で進めます。

1. 候補ごとに、KGIへの影響の大きさを書き出す
2. 影響の大きい順に並べる
3. 上から3つから5つを残し、残りは参考の数字として分ける

参考の数字は、なくすわけではありません。KPIが動かなかったときに、理由を探すための材料として残しておきましょう。

自社で動かせない指標を選ぶ

市場の大きさや、競合の広告費のように、自社の施策では動かせない数字は、KPIには向きません。

動かせない数字は、下がっても担当者が打てる手がなく、振り返りが「仕方がなかった」で終わってしまうためです。ただ、多くの場合は近いところに動かせる数字があり、次の表のように置き換えられます。

動かせない数字は、KPIではなく、計画を立てるときの前提として見ておくのが向いています。

KPIだけを追ってKGIとのつながりを見失う

KPIを達成することが目的になると、KGIにつながらない形で数字だけが増えることがあります。

たとえば申込の数をKPIにして、申込しやすさだけを高めると、条件に合わない人の申込が増え、契約の数は増えないことがあります。次のような状態が出ていたら、つながりを見失っている合図です。

• 申込の数は増えたのに、契約の数が増えない
• 申込1件あたりの費用は下がったのに、解約が増えている
• クリックの数は増えたのに、申込の数が変わらない

カードやローン、保険のように申込の後に審査がある商品では、とくにこの失敗が起きやすくなります。申込の数だけでなく、審査に通って契約に進んだ数までKPIに入れておきましょう。契約した後に長く使ってもらう商品では、顧客1人から得られる利益の合計であるLTVもあわせて見ておくと、目先の数字に偏りにくくなります。

一度決めたKPIを見直さない

去年まで効いていたKPIが今年も効くとは限らず、施策や市場が変わったら見直しが要ります。

新しい集客の方法を始めたり、商品の条件が変わったりすると、KGIにつながる数字そのものが変わることがあるためです。例えば下記のような場面では、見直しを考えましょう。

• KPIは達成しているのに、KGIが3か月続けて届いていない
• 新しい広告の媒体や集客の方法を始めた
• 商品の価格や申込の条件を変えた

見直すときは、KPIの数字の高さだけでなく、KGIを式に分けたところからやり直してみてください。

数字は良いのに目標に届かない、といった目標の設計の悩みは、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。目標の決め方から、申込までの段階ごとの数字の置き方、広告やページの見直しまで一続きで進められますので、お問い合わせからお気軽にご相談ください。

KPIに関するよくある質問

ここでは、KPIに関するよくある質問に回答します。KPIを決める際や、見直す際の参考にしてください。