ファネルとは？意味と種類、段階ごとの指標と施策、ファネル分析を解説

広告を出して人は集まっているのに、申込が思ったほど増えないという状況は、多くの会社が一度は経験するのではないでしょうか。

Web集客の方法を増やしても、集めた人がどこで離れているのかが見えなければ、手の打ちようがありません。マーケティングの担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• ファネルという言葉を聞くが、何を表す図なのかがよく分からない
• パーチェスファネルやダブルファネルなど、種類の違いが分からない
• 施策が多すぎて、どこから手を付ければよいか決められない

ファネルは、顧客が商品を知ってから申し込むまでを段階に分け、それぞれの段階に何人いるかを見るための考え方です。段階に分けずに全体の申込の数だけを見ていると、集める力が足りないのか、集めた後に離れているのかを区別できません。手を打つ場所を決めるには、まずこの2つを分けて見る必要があります。

本記事では、ファネルの意味、カスタマージャーニーとの違い、3つの種類、段階ごとの指標と施策、ファネル分析の進め方、使うときの注意点を解説していますので、ぜひお役立てください。

ファネルは知ってから購入するまでに人数が絞られていく流れを表す図

ファネルとは、顧客が商品を知ってから購入や申込に至るまでの流れを段階に分け、段階を進むごとに人数が減っていく様子を表した図のことです。

ファネル（funnel）は英語で漏斗（じょうご）を意味し、上が広く下が狭い形からこの名前で呼ばれます。マーケティングファネルやセールスファネルと呼ばれることもあり、どれも同じ考え方を指しています。

最後の段階の申込や購入は、広告やサイトで目標にしている成果（コンバージョン）にあたります。図にして人数を並べると、以下の3つが見えてきます。

• 各段階に、今どれだけの人がいるか
• どの段階からどの段階へ移るときに、多くの人が離れているか
• 段階ごとに、どんな施策が足りていないか

商品を知った人の全員が申し込むことはないため、人数が減ること自体は問題ではありません。見るべきなのは、どの段階で、想定より多くの人が離れているかです。

ファネルとカスタマージャーニーは見ているものが違う

ファネルとよく並べて語られるカスタマージャーニーは、顧客が商品を知ってから使い続けるまでの道のりを、顧客の目線で描いたものです。

どちらも顧客の購買の流れを段階に分けますが、ファネルは人数を、カスタマージャーニーは顧客の気持ちと行動を見ています。3つの点で比べると、違いは下記の表のようになります。

ファネルで「比較・検討の段階で大きく減っている」と分かったら、その段階の顧客が何に迷っているかをカスタマージャーニーで考える、という順で組み合わせると使いやすくなります。数字だけでは離れる理由が分からず、顧客の目線だけではどこから手を付けるかが決まらないからです。どちらか一方だけで済ませず、数字と顧客の目線の両方から施策を決めましょう。

ファネルの種類は3つある

ファネルの種類は、購入までを表すパーチェスファネル、購入の後を表すインフルエンスファネル、2つをつなげたダブルファネルの3つです。

どの種類を使うかは、購入の後の口コミや継続がどれだけ売上に効く商品かによって変わります。3つを並べると、以下のように表す範囲が違います。

• パーチェスファネル：商品を知ってから購入するまでの流れ
• インフルエンスファネル：購入した後に、使い続けて周りに広めるまでの流れ
• ダブルファネル：パーチェスファネルとインフルエンスファネルを上下につなげた流れ

それぞれ詳しく解説します。

パーチェスファネルは購入までの流れを表す

パーチェスファネルは、顧客が商品を知ってから購入するまでを表す、最も基本のファネルです。

一般に「ファネル」と言うときは、このパーチェスファネルを指すことが多いです。段階は、例えば次の表のように分けます。

段階の名前は、消費者の購買の心理を表すAIDMA（注意、関心、欲求、記憶、行動）などの考え方をもとにしたもので、決まった分け方があるわけではありません。上の段階ほど、まだ必要性に気づいていない人が多く、下の段階ほど自分から商品を探している人が多くなります。この違いは、顕在層と潜在層という分け方とも重なります。

インフルエンスファネルは購入の後の流れを表す

インフルエンスファネルは、購入した顧客が使い続け、周りに商品を広めるまでを表すファネルです。

パーチェスファネルとは逆に、段階を進むほど影響が届く人が広がるため、下に向かって広がる形で描かれます。段階の例を、購入の後から順に下記に挙げます。

1. 継続：商品を使い続ける
2. ファン化：商品や会社に愛着を持つ
3. 紹介：家族や知人にすすめる
4. 発信：SNSや口コミのサイトで評価を書く

背景には、SNSや口コミのサイトで評価を調べてから買う人が増えたことがあります。購入した人の声が、次の顧客を連れてくるようになったわけです。顧客1人が長く使ってくれるほど、顧客1人から得られる利益の合計（LTV）も大きくなります。

ダブルファネルは購入の前と後をつなげて表す

ダブルファネルは、パーチェスファネルの下にインフルエンスファネルをつなげ、購入の前と後を一続きで表すファネルです。

購入した顧客の口コミや紹介が、まだ商品を知らない人の認知につながるという循環を、1つの図で見られます。1つの図にすると、例えば以下のことが見えやすくなります。

• 新規顧客獲得の施策と、今の顧客に使い続けてもらう施策の釣り合い
• 購入した人の声が、次の人の認知や検討にどう使われているか
• 解約や利用の停止が、どの段階で起きているか

新しい顧客を集めることだけに予算を使っていると、購入した後に離れる人が増えても気づきにくくなります。使い続けることで利益が出る商品ほど、購入の後の段階も同じように数字で見ておく価値があります。

ファネルの段階ごとに見る数字と打つ施策は違う

ファネルを使うときは、段階ごとに見る数字と打つ施策を分けて決めましょう。

認知の段階と申込の段階では、顧客の状態が違うため、同じ施策や同じ数字で良し悪しを判断できないからです。パーチェスファネルで言えば、段階ごとの数字と施策は下記の表のように分かれます。

表の数字と施策は例で、商品や使っている集客の方法によって入れ替わります。段階ごとの考え方を、順に詳しく解説します。

認知の段階は届いた人数で見る

認知の段階で見るのは、商品に合う人にどれだけ多く届いたかです。

この段階の人は、まだ商品を探していないため、すぐに申し込むことはほとんどありません。確かめたいのは、次の3つです。

• 届けたい相手の年代や関心に合う人に、広告が出ているか
• 同じ人に何度も出すぎていないか
• 広告を見た人が、商品の名前を検索するようになっているか

認知の広告を申込の数だけで評価すると、効果がないように見えて止めてしまいがちです。止めてしばらくしてから、検討の段階に入ってくる人が減っていたと気づくこともあります。認知の施策は、下の段階の人数が増えているかとあわせて判断しましょう。

興味・関心と比較・検討の段階は次へ進んだ人数で見る

興味・関心と比較・検討の段階で数えるのは、サイトに来た人のうち、資料を読んだり、もう一度サイトに来たりした人です。

検討に時間がかかる商品では、この真ん中の段階に最も多くの人がとどまります。ここで打つ施策の例を、下記に挙げます。

• 悩みや疑問に答える記事で、商品に関心を持ってもらう
• 資料請求やメールの登録で、連絡を取れる状態にする
• 登録した人に、検討に役立つ情報を続けて届ける

すぐに申し込まない人に情報を届け続け、少しずつ申込に近づける取り組みは、リードナーチャリングと呼ばれます。連絡先を受け取った後の働きかけがないと、関心を持った人も他社の商品に流れてしまいます。

購入・申込の段階は申し込んだ割合で見る

購入・申込の段階の数字は、LPや申込フォームに来た人のうち、申込を終えた人の割合です。

この段階の人はすでに申し込むつもりでいるため、ページやフォームの使いにくさが、そのまま申込の減少につながります。見直したいところは、以下の3つです。

• 広告や記事で伝えた内容が、LPの最初に示されているか
• 申し込む前の不安に、ページの中で答えているか
• 申込フォームの入力の項目が多すぎないか

上の段階の施策より、少ない手間で申込の数を増やせることが多い段階です。すでに集まっている人を逃さないようにするだけなので、広告費を増やす必要もありません。人を集める施策を増やす前に、まずこの段階で離れている人がいないかを確かめましょう。

ファネル分析は人が離れる段階を4つの手順で見つける方法

ファネル分析とは、ファネルの段階ごとの人数と、次の段階へ移った割合を並べて、人が多く離れている段階を見つける方法です。

全体の申込の数だけを見ていると、どこを直せば申込が増えるのかが分かりません。段階ごとに分けて並べると、直すところを1つに絞れます。図の例を表に直すと、次のようになります。

この例では、料金を見た人のうちフォームを開いた人が20%しかおらず、ほかの段階より大きく減っています。料金の見せ方や、料金を見た後に申込へ進む導線に、迷うところがないかを最初に確かめてみてください。

自社でファネル分析を行うときは、段階を決める、数字を取る、離れる段階を見つける、直して比べる、の4つの手順で進めましょう。手順を決めずに数字を眺めても、どの数字を比べればよいかが定まらず、判断につながりません。順に並べると、以下の4つです。

1. ファネルの段階を決める
2. 段階ごとの人数を数えられるようにする
3. 次の段階へ進む割合が低いところを見つける
4. 施策を変え、変える前と後で比べる

それぞれ詳しく解説します。

ファネルの段階を自社の商品に合わせて決める

最初の仕事は、自社の顧客が申込までに通る段階を、実際の行動で数えられる形で決めることです。

「興味を持った」のような気持ちの段階は、そのままでは数えられないためです。気持ちの段階を行動に置き換えると、下記の表のようになります。

段階は、多くても5つか6つにとどめると、数字を追いやすくなります。

段階ごとの人数を数えられるようにする

段階が決まったら、その人数をアクセス解析のツールや広告の管理画面で数えられるようにします。

段階のどこか1つでも数えられないと、その前後で何人が離れたのかが分からなくなります。準備としては、例えば次の3つがあります。

• Googleアナリティクスなどで、各ページを見た人の数を取れるようにする
• 資料請求や申込の完了を、成果として数える設定をする
• 広告やメールのリンクに、どこから来たかが分かる印を付ける

申込の後に審査や契約がある商品では、自社の申込の記録と結びつけて、契約まで進んだ人数も数えておきましょう。

次の段階へ進む割合が低いところを見つける

段階ごとの人数がそろったら、前の段階から次の段階へ進んだ割合を計算し、低いところを探します。

割合を見るのは、人数そのものは上の段階ほど多くなるため、人数を比べても離れた場所が分からないからです。比べ方には、以下のようなものがあります。

• 自社の過去の同じ期間の割合と比べて、大きく下がった段階を探す
• スマートフォンとパソコンなど、使っている機器ごとに分けて比べる
• 広告、検索、メールなど、来た経路ごとに分けて比べる

割合の低い段階が見つかったら、その段階の顧客が何に迷っているかを考えます。ここで役に立つのが、顧客の目線で描いたカスタマージャーニーです。ページやフォームの見直しの進め方は、CVR改善の考え方がそのまま使えます。

施策を変えて変える前と後で比べる

施策を変えたら、変える前と後で、同じ長さの期間の割合を比べましょう。

一度に多くのところを変えると、どの変更が効いたのかが分からなくなるため、変えるところは1つか2つに絞ります。比べ方の例を、下記の表に示します。

表の例のように割合が上がった施策は残し、変わらなかった施策は元に戻すか、別の案を試してみてください。このとき、人数ではなく割合で比べるのを忘れないようにします。表の例でも、料金を見た人の数そのものが、変える前と後で違っているからです。

ファネルを使うときに気をつける点は3つある

ファネルは便利な考え方ですが、図のとおりに顧客が動くと考えすぎると、判断を誤ることがあります。

ファネルの段階は、顧客の動きを分かりやすく整理するために置いた区切りで、実際の顧客はその通りに進むとは限らないためです。とくに気をつけたいのは、次の3点です。

• 顧客は段階を一直線に進むとは限らない
• 申込の数だけでなく、その後の顧客まで見る
• 下の段階だけを直し続けない

それぞれ詳しく解説します。

顧客は段階を一直線に進むとは限らない

実際の顧客は、比較・検討の段階から興味・関心の段階に戻ったり、認知からすぐに申込へ進んだりします。

特にスマートフォンで調べる人は、検索、SNS、比較のサイトを行き来しながら決めることが多いです。一直線に進まない動きには、例えば次のようなものがあります。

• 広告を見てすぐに申し込む
• 資料を読んだ後、しばらくしてから別の経路で戻ってくる
• 口コミを見て、商品のページを見ずに申込のページへ進む

ファネルの段階の人数は、あくまで目安として見るのが無難です。経路ごとに分けた数字もあわせて見ると、段階を飛ばす人の動きも追いやすくなります。

申込の数だけでなくその後の顧客まで見る

カードやローン、保険のように申込の後に審査がある商品では、申込の数を最後の段階にすると、実際の顧客の数を見誤ります。

申込が増えても、審査に通らない人ばかりであれば、顧客は増えないためです。申込の後に足しておきたい段階を、下記の表にまとめました。

申込の後の段階まで数字をつなげておくと、条件に合う人を集めている施策を正しく評価できます。

下の段階だけを直し続けない

ファネル分析をすると、成果に近い下の段階から直したくなりますが、上の段階の人数が足りなければ申込は大きく増えません。

下の段階の割合をどれだけ上げても、入ってくる人が少なければ、増やせる申込の数には限りがあるためです。上の段階にも手を打つべきかは、以下のような兆しで判断できます。

• 申込の割合は過去と比べて下がっていないのに、申込の数が減っている
• 商品の名前で検索する人の数が、ここ数か月で減っている
• 広告以外から来る人が、ほとんどいない

こうした状態では、認知や興味・関心の段階の施策に予算や手間を回すことも考えましょう。

ファネルの段階の決め方から、段階ごとの数字の取り方、広告やメール、ページの見直しまで一続きで進めたい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。申込までの流れのどこで人が離れているのか、まだ見当がつかない段階でも、お問い合わせからご相談いただけます。

ファネルに関するよくある質問

ここでは、ファネルに関するよくある質問に回答します。ファネルを作る際や、ファネル分析を始める際の参考にしてください。