アトリビューションとは？意味とモデルの種類、分析の進め方と注意点を解説

申込を多く生んでいるはずの広告を止めたら、ほかの広告の申込まで減ってしまったという経験はないでしょうか。

顧客は申込の前に、SNSで広告を見て、記事を読み、検索してからもう一度サイトに来る、というように複数の接点を通ります。広告の担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• 管理画面では成果が少ない広告を、止めてよいのか判断できない
• 媒体ごとの成果の数を足すと、実際の申込の数より多くなる
• アトリビューションのモデルがいくつもあり、どれを使えばよいか分からない

アトリビューションは、1件の申込を、その前に関わった接点にどう割り振るかを決める考え方です。割り振り方を変えると、同じ申込の記録からでも、広告ごとの評価が大きく変わります。冒頭の「止めたら申込が減った」広告も、割り振り方しだいで、実は前の段階で効いていたと分かることがあります。

本記事では、アトリビューションの意味、必要な理由、6つのモデル、媒体やツールで選べるモデル、分析の進め方、注意点を解説していますので、ぜひお役立てください。

アトリビューションは成果をどの接点の手柄とするかを決める考え方

アトリビューションとは、申込や購入などの成果を、その前に顧客が触れた広告や検索などの接点に、どのように割り振るかを決める考え方のことです。

アトリビューション（attribution）は、英語で「何かの原因や手柄を、ある物事に帰すること」を意味する言葉です。広告の分野では、成果への貢献の度合い（貢献度）を接点ごとに割り当てることを指し、割り当てのルールをアトリビューションモデルと呼びます。

ここでの成果は、広告やサイトで目標にしているコンバージョンのことです。割り振る先になる接点には、主に以下の4種類があります。

• 広告のクリック（検索広告、SNS広告、ディスプレイ広告など）
• 検索結果からの訪問（広告ではない自然な検索）
• メールやSNSの投稿のリンクからの訪問
• 社名や商品の名前を直接打ち込んでの訪問

どの接点まで数えられるかは、使うツールと計測の設定によって変わります。まずは自社のツールで、どの接点が記録されているかを確かめておくのが出発点です。

アトリビューションが必要なのは最後の接点だけでは広告の役割が見えないため

アトリビューションを考える必要があるのは、申込の直前の接点だけを見ると、その前に顧客を連れてきた広告の役割が見えなくなるためです。

最初に商品を知るきっかけになった広告は、その場で申込を生むことが少ないため、直前の接点だけで評価すると成果がないように見えます。成果がないように見える広告ほど、真っ先に止める候補に挙がりやすいものです。割り振りを考えることで、次のような問いに答えられるようになります。

• 申込の直前ではなく、前の段階で効いている広告はどれか
• 止めると、ほかの広告の申込まで減るおそれがある広告はどれか
• 予算を増やしたときに、申込が増えやすい広告はどれか

顧客が知ってから申し込むまでの道のり（カスタマージャーニー）が長い商品ほど、この違いは大きくなります。検討に時間がかかる商品なら、直前の接点だけで広告を評価していないかを一度確かめておくと安心です。

アトリビューションのモデルは6つが知られている

アトリビューションのモデルとしてよく知られているのは、ラストクリック、ファーストクリック、線形、減衰、接点ベース、データドリブンの6つです。

6つは、1つの接点に全部を割り当てるモデル、決まった割合で複数の接点に分けるモデル、データから割り当てを計算するモデルの3つに分けられます。割り当て方と、それぞれで見えやすくなることを下記の表に並べました。

図の割合は例で、減衰や接点ベースの割合はツールによって違います。それぞれ詳しく解説します。

ラストクリックとファーストクリックは1つの接点に全部を割り当てる

ラストクリックとファーストクリックは、申込までの接点のうち、1つだけに成果のすべてを割り当てるモデルです。

仕組みが分かりやすく、どの広告の成果かを1つに決められるため、昔から広く使われてきました。違いは、どちらの端の接点を選ぶかだけです。それでも、評価される広告は以下の表のように正反対になります。

どちらも1つの接点しか見ないため、ほかの接点の役割は0として扱われます。冒頭の図の顧客なら、ラストクリックではSNS広告が、ファーストクリックではリスティング広告が、まったく役に立たなかったことになるわけです。広告を止めるかどうかは、1つのモデルだけで決めず、ほかのモデルと並べて確かめましょう。

線形と減衰と接点ベースは決まった割合で複数の接点に分ける

線形、減衰、接点ベースの3つは、申込までに関わった複数の接点に、前もって決めた割合で成果を分けるモデルです。

3つとも「どの接点をどれだけ重く見るか」を人が決めておく点が共通しています。4つの接点を通って1件の申込が生まれた場合で比べると、割り当ては次のように変わります。

減衰は申込までの日数で割合を決めることが多く、表の割合は分かりやすくするための例です。もう1つ気をつけたいのは、どのモデルの割合も人の考えで決めたものだという点です。実際にどの接点が効いたかを表しているとは限りません。

データドリブンは自社のデータから割り当てを計算する

データドリブンは、自社の広告のデータをもとに、申込に至った人と至らなかった人の接点の違いから、接点ごとの割り当てを計算するモデルです。

割合を人が決めないため、商品や顧客に合った割り当てになりやすいことが特徴です。便利な反面、次のような限界もあります。

• 割り当ての計算の中身は、ツールの側で行われ、細かくは見えない
• 自社のデータが少ないと、割り当てがぶれやすい
• ツールが記録できる接点の中でしか計算できない

計算の中身が見えない以上、結果の数字だけをうのみにするのは危ういところです。ほかのモデルと比べて大きく違う広告がないかを確かめてから使いましょう。

アトリビューションのモデルは媒体やツールによって選べるものが違う

アトリビューションのモデルは、使う広告の媒体やアクセス解析のツールによって、選べるものが違います。

Google広告とGoogleアナリティクスでは、6つのモデルのうちファーストクリック、線形、減衰、接点ベースの4つが使えなくなっています。Google広告のヘルプには、次のような案内があります。

「ファースト クリック」、「線形」、「減衰」、「接点ベース」のアトリビューション モデルのサポートは終了しました。サポートが終了したアトリビューション モデルを使用していたコンバージョン アクションは、データドリブン アトリビューションを使用するようにアップグレードされました。

引用：アトリビューション モデルについて｜Google 広告 ヘルプ

Googleアナリティクスのヘルプでも、同じ4つのモデルが2023年11月をもって使えなくなったと案内されています。残っているモデルを、ツールごとに以下の表で確かめてください。

ほかの媒体やツールでは、選べるモデルや初めの設定が違うことがあります。Googleで使えなくなったモデルも、考え方として知っておけば、ほかのツールの画面を読むときに役立ちます。実際に使うツールで何が選べるかは、それぞれのヘルプで確かめましょう。

アトリビューション分析は4つの手順で進める

アトリビューション分析は、目的を決める、接点を数えられるようにする、モデルを比べる、予算の配分に生かす、の4つの手順で進めましょう。

モデルを先に選ぶと、そのモデルで良く見える広告に予算を寄せるだけになり、分析の意味が薄れます。手順は、下記の4つを順に進めます。

1. 分析の目的を決める
2. 接点を数えられるようにする
3. モデルを比べる
4. 予算の配分に生かす

それぞれ詳しく解説します。

分析の目的を決める

「SNS広告を止めるか続けるか」のように、アトリビューション分析で何を決めたいのかを最初に1行で書いておきましょう。

目的によって、見る広告の範囲も、比べるモデルも変わるためです。書き出す目的は、例えば次のようなものです。

• 成果が少なく見えるSNS広告を、止めるか続けるかを決めたい
• 来月の予算を、検索広告とSNS広告にどう分けるかを決めたい
• 新しく始めた動画広告が、ほかの広告の申込を後押ししているかを確かめたい

目的が決まったら、その判断に使う期間と、見る成果（申込、資料請求など）もあわせて決めておくと、あとで困りません。

接点を数えられるようにする

記録されていない接点には、どのモデルを使っても何も割り当てられないため、顧客が通った接点を、アクセス解析のツールで同じ人の流れとして記録できるようにします。

準備は、以下の3つです。

印の付け方が広告ごとにばらばらだと、同じ媒体が別の経路として数えられてしまいます。「facebook」と「Facebook」のような表記の揺れだけでも、数字は2つに割れます。付け方の決まりを1つの表にまとめ、担当者が変わっても同じ付け方になるようにしましょう。

モデルを比べる

接点が数えられるようになったら、同じ期間の申込を複数のモデルで割り当て、その数を並べて比べます。

1つのモデルで見るだけでは、そのモデルの見え方の偏りに気づけないためです。ラストクリックと線形で比べると、例えば下記の図のようになります。

図の数字を、差とあわせて次の表に直しました。

表と図の数字は、見方を分かりやすくするための架空の例です。目を引くのは、ラストクリックで5件しかないSNS広告が、線形では25件になっている点です。SNS広告は、申込の直前ではなく、その前の段階で多くの人に関わっていたことになります。

予算の配分に生かす

前の例のSNS広告のように評価が大きく変わる広告が見つかっても、いきなり予算を大きく動かさず、少しずつ変えて申込の全体の数を確かめましょう。

アトリビューションの数字は、どの接点が効いたかを推定したものにすぎず、予算を動かしたときに申込が増えるかどうかまでは保証しないためです。動かすときは、次の3段階で進めると安全です。

1. 評価が上がった広告の予算を、1〜2割ほど増やす
2. 同じ長さの期間で、全体の申込の数と、申込1件あたりの費用（CPA）を比べる
3. 全体の数字が良くなれば続け、変わらなければ元に戻す

見るべきなのは、個々の広告の数字ではなく、全体の申込の数と費用です。広告の費用に対する売上の割合（ROAS）を見ている場合も、判断の基準は全体の数字に置きます。

アトリビューションを使うときの注意点は4つある

アトリビューションは広告の役割を見る助けになりますが、数字の扱い方を誤ると、かえって判断を誤ることがあります。

アトリビューションの数字は、記録できた接点と、選んだモデルのルールから計算した結果にすぎないためです。数字を扱う前に、以下の4つを頭に入れておきましょう。

• 媒体ごとの成果の数を足さない
• 記録できない接点がある
• モデルを途中で変えると期間をまたいで比べられない
• 申込の後の結果まで見る

それぞれ詳しく解説します。

媒体ごとの成果の数を足さない

広告の媒体の管理画面は、それぞれが自社の広告に関わった申込を数えるため、媒体ごとの成果の数を足すと、実際の申込の数より多くなります。

1人の顧客がSNS広告とリスティング広告の両方をクリックして申し込むと、2つの媒体がどちらも1件と数えることがあるためです。見たいことに合わせて、下記の表のように使う数字を分けます。

媒体をまたいで比べるときは、1つのツールと1つのモデルにそろえるのが原則です。数え方の違いによる数字のずれは、効果測定の進め方でもあわせて確かめておくと安心です。

記録できない接点がある

アトリビューションで割り当てられるのは、ツールが記録できた接点だけです。

スマートフォンで広告を見て、夜にパソコンから申し込んだ人の最初の接点は、記録から漏れることがあります。店舗や電話で相談した人や、広告を見てもクリックしなかった人の接点も同じです。記録から漏れやすいのは、以下のような接点です。

• クリックされずに表示だけされた広告
• 別の機器や別のブラウザで見た接点
• 口コミや知人からの紹介、店舗や電話での相談
• ブラウザの設定で計測を拒まれた訪問

ブラウザが第三者のCookieを制限するCookie規制が進み、記録できない接点は増える傾向にあります。割り当ての数字は、記録できた範囲での目安として扱うのが無難です。

モデルを途中で変えると期間をまたいで比べられない

アトリビューションのモデルを途中で変えると、変える前と後の数字を同じ基準で比べられなくなります。

同じ申込でも、モデルによって、どの広告に何件割り当てるかが変わるためです。変えると決めたら、次の3つを先に決めておきましょう。

報告のたびにどのモデルの数字かを書いておくと、担当者が変わっても比べ方を誤りにくくなります。半年前の報告と今月の報告を並べたとき、その一言がなければ、数字の違いがモデルのせいなのか広告のせいなのか分かりません。

申込の後の結果まで見る

アトリビューションで申込の数だけを割り当てていると、申込の後に契約まで進む人を連れてくる広告を見落とします。

カードやローン、保険のように申込の後に審査がある商品では、申込の数が多い広告が、契約の数も多いとは限らないためです。申込の数に加えて、下記の3つも広告ごとに見ておきたいところです。

• 広告ごとの、審査を通過した数
• 広告ごとの、契約や利用の開始まで進んだ数
• 広告ごとの、契約1件あたりの費用

アクセス解析の数字と、自社の申込や契約の記録を結びつけ、契約まで進んだ数でも広告を比べましょう。なお、アフィリエイト広告では、申込の直前にクリックされた媒体に報酬を支払う取り決めが多く、報酬の決め方と分析のモデルは別のものとして考えておくと混乱しません。

どの接点を記録し、どのモデルで比べ、申込の後の契約までどうつなげて見るかを、広告の運用と一続きで整えたい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。今どのモデルでどの数字を見ているか、というところから一緒に確かめられますので、お問い合わせで状況をお知らせください。

アトリビューションに関するよくある質問

ここでは、アトリビューションに関するよくある質問に回答します。アトリビューションのモデルを選ぶ際や、分析を始める際の参考にしてください。