メールマーケティングとは？種類と始め方、効果を測る指標、守るべき法律を解説

資料請求や会員登録で集めたメールアドレスが、送り先として使われないまま眠っていることはないでしょうか。

SNSや広告などデジタルマーケティングの手段が増えた今も、メールは一度つながった相手に、自社から直接情報を届けられる数少ない手段です。一方で、メールマーケティングを任された担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• メルマガを送っているが、読まれているのか、申込につながっているのかが分からない
• ステップメールやセグメント配信など、どの種類から始めればよいか分からない
• 広告のメールを送るときに、法律で何が決まっているのかが不安

メールは送るだけなら費用も手間も少なく済みますが、相手に合わない内容を送り続けると、読まれなくなり、配信の停止が増えていきます。手軽に送れるぶん、何をどの順で送るかを決めないまま始めてしまいやすいのです。法律の決まりを知らずに送ると、会社の信用を損なうおそれもあります。

本記事では、メールマーケティングの意味、メリットとデメリット、種類、始め方、効果を測る指標、守るべき法律、成果を上げるコツを解説していますので、ぜひお役立てください。

メールマーケティングはメールで相手と連絡を取り続けて申込につなげる手法

メールマーケティングとは、メールを使って見込み客や顧客と連絡を取り続け、申込や購入、継続した利用につなげる手法のことです。

インターネットを使った集客や販売の取り組みの中で、メールマーケティングは、すでに連絡先を受け取った相手に働きかける役割を持ちます。届ける相手を思い浮かべると、例えば以下のような人たちです。

• 資料請求や会員登録をしたが、まだ申し込んでいない見込み客
• 一度申し込んだり、購入したりした顧客
• しばらく利用していない、以前の顧客

すぐに申し込まない見込み客に情報を届け続け、少しずつ申込に近づける取り組みはリードナーチャリングと呼ばれ、メールはその中心になる手段の1つです。もっとも、使いどころは見込み客を育てる場面に限りません。顧客に使い続けてもらう場面や、離れた顧客に戻ってもらう場面まで、同じ仕組みで働きかけられます。

メールマーケティングのメリットは少ない費用で相手に合わせて届けられること

メールマーケティングの大きなメリットは、少ない費用で、相手の状況に合わせた内容を、自社の決めた時期に届けられることです。

広告のように表示やクリックのたびに費用がかかることはなく、配信のツールの費用と、メールを作る手間が主な費用になります。費用の面も含めて、メリットとデメリットを下記の表で比べます。

表のデメリットのうち、一番大きいのは新しい人を集められないことです。メールは、まだ自社を知らない人を新しく集めることには向いていません。広告や記事で連絡先を受け取り、その後の関係をメールで続ける、という組み合わせで使うのが向いています。

メールマーケティングの種類は4つある

メールマーケティングの主な種類は、メルマガ、ステップメール、セグメント配信、行動に合わせたメールの4つです。

4つの種類は、全員に同じ内容を送る形から、相手ごとに内容や時期を変える形までの違いで分けられます。送る相手、送る時期、向いている場面で比べると、次の表のようになります。

それぞれ詳しく解説します。

メルマガは登録した人全員に同じ内容を送る

メルマガ（メールマガジン）は、配信に登録した人全員に、決まった間隔で同じ内容を送るメールです。

作るメールが1通で済むため、最も始めやすい種類です。載せる内容は、例えば下記のようなものが定番です。

• 新しい商品やサービス、キャンペーンのお知らせ
• 商品の選び方や使い方など、役に立つ情報
• セミナーや相談会の案内

全員に同じ内容が届くため、一人ひとりの関心には合わないこともあります。開封やクリックが少ない号が続くのは、その合っていない相手が増えている兆しです。そうなったら、内容を見直すか、相手を分けて送ることを考えましょう。

ステップメールは登録した日から順番に送る

資料請求の当日にお礼、3日後に悩みの解き方、というように、登録した日を起点に決めた順番と間隔で自動で送るのがステップメールです。

関心が高い登録した直後に、商品の理解を順を追って深めてもらえます。資料をダウンロードした人に送るなら、流れは以下のようになります。

1. 当日：資料のお礼と、資料の要点
2. 3日後：よくある悩みと、その解き方
3. 7日後：他の会社の使い方の例
4. 14日後：無料の相談や、申込の案内

ホワイトペーパーのような資料をダウンロードした人は、その話題に関心を持っていることが分かっているため、ステップメールと組み合わせやすい相手です。一度作れば自動で送られる分、最初の内容と順番の出来が、そのまま長く効き続けることになります。

セグメント配信は相手を分けて内容を変える

登録した人を年代や関心、申込の状況などの条件で分け、まとまりごとに内容を変えて送るのがセグメント配信です。

同じお知らせでも、相手に合わせて内容を変えると、開封やクリックが増えやすくなります。分ける条件には、次の表のようなものがあります。

検討の段階で分けるときは、顧客が知ってから申し込むまでの段階を表すファネルに沿って考えると整理しやすくなります。

行動に合わせたメールは相手の行動をきっかけに送る

行動に合わせたメールは、資料請求や申込の途中での離脱など、相手が特定の行動をしたことをきっかけに、自動で送るメールです。

相手が関心を持った直後に届くため、ほかの種類より開封やクリックが多くなりやすいのが特徴です。きっかけにできるのは、例えば下記のような行動です。

• 資料を請求した、セミナーに申し込んだ
• 申込のフォームを開いたが、最後まで送らなかった
• 料金のページを何度も見ている
• しばらくログインや利用がない

一度サイトを見た人に広告をもう一度出すリターゲティング広告と比べると、メールは連絡先を受け取った相手に、広告費をかけずに届けられます。届くのが早いぶん、相手には「見られていた」と感じられやすい面もあります。見ていたページまで細かく書くと相手に不安を与えることがあるので、内容は控えめにしておくのが無難です。

メールマーケティングは6つの手順で始める

メールマーケティングは、目的を決める、配信先を集める、ツールを選ぶ、内容を決める、試しに送る、数字を見て直す、の6つの手順で始めましょう。

最初にツールを選んでから内容を考えると、ツールの機能に合わせた配信になり、目的からずれやすくなります。ツール選びが3番目に来ているのは、そのためです。始めるときは、以下の順に進めます。

1. 目的と目標を決める
2. 同意を得て配信先を集める
3. 配信のツールを選ぶ
4. 送る順番と内容を決める
5. 試しに送って確かめる
6. 数字を見て直す

それぞれ詳しく解説します。

目的と目標を決める

メールで何を増やしたいのかと、その目標の数字を決めるところから始めます。

目的が決まっていないと、何を送ればよいかも、送った結果の良し悪しも判断できません。目的ごとに、目標の数字を例えば次のように置きます。

顧客に長く使ってもらうことを目的にする場合は、顧客1人から得られる利益の合計であるLTVを目標の数字の1つにするのもおすすめです。

同意を得て配信先を集める

配信先のメールアドレスは、メールを送ることに同意してもらったうえで集めます。

広告や宣伝のメールは、あらかじめ同意を得た相手に送ることが法律で決められているためです（後の節で解説します）。同意を得ながら集めるには、下記のような方法があります。

• 資料請求や会員登録のフォームで、メールの配信に同意する欄を設ける
• セミナーや相談会の申込のときに、案内を送ってよいかを確かめる
• サイトに、メルマガの登録のページを用意する

役に立つ資料や記事と引き換えに連絡先を受け取る取り組みは、リードジェネレーションと呼ばれます。どの方法でも、何のメールが届くのかを、登録する前に分かるように示しておくことが欠かせません。

配信のツールを選ぶ

配信先が集まったら、目的と送る種類に合わせて、配信のツールを選びましょう。

ふだん使っているメールのソフトで大量に送ると、届かなかったり、迷惑メールとして扱われたりしやすくなります。専用のツールを比べるときは、以下の4点を見てください。

• ステップメールや行動に合わせたメールを、自動で送れるか
• 相手を条件で分けて送れるか
• 開封やクリック、配信の停止の数を見られるか
• 配信の停止を、相手が簡単にできる仕組みがあるか

メールだけでなく、サイトでの行動の記録やスコアの付け方まで一緒に管理したい場合は、MAツール（マーケティングを自動にする仕組み）を使う方法もあります。ただ、機能が多いほど、設定の手間も費用も増えます。まずは、決めた目的に必要な機能がそろっているかで選ぶと、使いこなせない機能に費用を払わずに済みます。

送る順番と内容を決める

ツールが決まったら、誰に、どの順番で、何を送るかを決めます。

メール1通の中で伝えることは1つに絞り、読んだ人に次にしてほしい行動を1つ示すのが基本です。件名から配信の停止の案内まで、1通の組み立ては次の表のようになります。

メールのリンクから移る先のLPでも、メールで伝えた内容をそのまま示すと、申込につながりやすくなります。

試しに送って確かめる

一度送ったメールは取り消せないため、本番の前には必ず社内のメールアドレスに試しに送り、表示や動きを確かめます。

誤りがあれば、配信した全員に誤った内容が届いてしまいます。リンク1つの誤りでも、全員をつながらないページへ送ることになります。試しに届いたメールでは、下記の4点を見ていきます。

• スマートフォンとパソコンの両方で、崩れずに読めるか
• リンクが正しいページに移るか
• 相手の名前などを差し込む部分が、正しく表示されるか
• 送り手の名前や、配信の停止の案内が載っているか

確かめる人を決めておくと、送る前の見落としを減らせます。

数字を見て直す

送った後は、開封やクリック、申込の数字を見て、件名や内容、送る時期を直しましょう。

1通ごとの数字を記録しておくと、どんな件名や内容がよく読まれるかが分かってきます。直し方は、例えば以下のように1つずつ変えて比べるのが確実です。

• 件名だけを変えた2通を少ない人数に送り、開封の多いほうを残りの人に送る
• 送る曜日や時間帯を変えて、開封やクリックを比べる
• 配信の停止が増えた号の内容と、送る頻度を見直す

使う数字の意味と計算は、次の節で解説します。

メールマーケティングの効果は到達率や開封率、クリック率で測る

メールマーケティングの効果は、送ったメールが届き、開かれ、クリックされ、申込に至るまでの段階ごとの数字で測りましょう。

段階ごとに分けて見ると、届いていないのか、開かれていないのか、開かれても読まれていないのかを区別できます。それぞれの段階で使う数字と計算の例を、下記の表にまとめました。

注意したいのは計算の分母です。ツールによって「送った数」だったり「届いた数」だったりするため、比べるときはそろえておきましょう。それぞれの数字の見方を、詳しく解説します。

開封率は実際より高く出ることがある

開封率が30%と出ても、実際に30%の人が読んだとは限らず、この数字は件名の良し悪しを見る目安にとどまります。

多くのツールは、メールの中の小さな画像が読み込まれたときに「開封された」と数えています。この数え方のせいで、開封率は次の2つの理由でずれます。

• メールのアプリによっては、相手が開く前に画像を読み込むため、開いていなくても開封として数えられる
• 画像を表示しない設定の相手は、開いても開封として数えられない

開封率だけで良し悪しを決めず、クリック率や申込の数とあわせて判断するのが安全です。

申込までの数字と配信停止率をあわせて見る

メールの成果を決めるのは、開封やクリックの多さではなく、最後の申込や利用の継続の数です。

大げさな件名で開封を増やしても、内容が期待と違えば、申込は増えず、配信の停止が増えます。数字は1つだけで見ず、下記のように組み合わせて読みます。

カードやローン、保険のように申込の後に審査がある商品では、申込の数に加えて、契約まで進んだ数もメールごとに見ておく必要があります。

メールマーケティングでは特定電子メール法の決まりを守る

広告や宣伝のメールを送るときは、特定電子メール法（特定電子メールの送信の適正化等に関する法律）の決まりを守りましょう。

特定電子メール法は、営利を目的とする団体や営業を営む個人が、自社の広告や宣伝のために送るメールを対象に、送り方の決まりを定めています。中でも大もとになるのが、送ってよい相手を決めた次の条文です。

送信者は、次に掲げる者以外の者に対し、特定電子メールの送信をしてはならない。

一　あらかじめ、特定電子メールの送信をするように求める旨又は送信をすることに同意する旨を送信者又は送信委託者（中略）に対し通知した者

引用：特定電子メールの送信の適正化等に関する法律 第三条｜e-Gov 法令検索

このように、広告や宣伝のメールは、あらかじめ受け取ることに同意した相手に送るのが原則です（オプトインと呼ばれます）。同意のほかに、取引の関係がある相手や、名刺などでメールアドレスを知らせてきた相手など、法律で決められた例外もあります。

同意を得て記録を残し配信の停止に応じる

特定電子メール法で、送り手が守ることの中心は、同意を得ること、同意の記録を残すこと、配信の停止に応じることの3つです。

同意を得た相手からでも、配信を止めてほしいと連絡があれば、それ以降は送ることができません。3つを送り手の作業に置き換えると、以下のようになります。

• あらかじめ、メールを受け取ることに同意した相手に送る
• 同意を得たことを示す記録を保存する
• 配信を止めてほしいという連絡を受けたら、その後は送らない

見落としやすいのは、フォームの同意の欄です。あらかじめ選ばれた状態になっているなど、相手が気づかないまま同意したことにならないよう気をつけましょう。

メールには送り手と配信を止める方法を表示する

広告や宣伝のメールには、送り手の名前や、配信を止めるための連絡先などの表示が欠かせません。

受け取った人が、誰から届いたかを確かめ、配信を止めたいときに止められるようにするためです。法律と、それに基づく省令で表示が求められている主な事項を、下記の表に挙げます。

こうした決まりを守らない送り手には、総務大臣と内閣総理大臣が送り方の改善を命じることができ、命令に従わないときは罰則もあります。金融の商品の広告のメールなら、さらに景品表示法や、金融の商品ごとの法律で決められた表示のルールもかかってきます。

メールマーケティングで成果を上げるには3つの点に気をつける

メールマーケティングで成果を上げるには、送る数を増やすより、相手に読まれ続ける関係を保つことを考えましょう。

一度「読まなくてよいメール」だと思われると、その後のメールも開かれなくなり、配信の停止や迷惑メールとしての報告が増えるためです。関係を保つために、とくに以下の3つを押さえておきます。

• 件名で、読むと何が分かるかを伝える
• 送る頻度を、相手に合わせて決める
• 配信の停止を分かりやすくし、送信の設定を整える

それぞれ詳しく解説します。

件名で読むと何が分かるかを伝える

「○月のお知らせ」のような件名では、開く理由が見当たらず、メールを開くと何が分かるのか、何の役に立つのかを短く具体的に書くことが欠かせません。

受信箱には多くのメールが並ぶため、件名だけで開くかどうかが決まることが多いです。見直す前と後の件名を、次の表で比べてみてください。

とはいえ、「今だけ」「必ず」のように大げさな言葉で開封を誘うのは逆効果です。内容とのずれが大きくなり、信頼を失いやすくなります。

送る頻度は相手に合わせて決める

送る頻度は、多すぎても少なすぎても、相手との関係は続きにくくなります。

多すぎると配信の停止が増え、少なすぎると自社のことを忘れられてしまうためです。決まった正解はないため、下記のように相手の状況で変えるのが現実的です。

• 登録した直後は、関心が高いうちに間隔を短めにする
• 長く登録している人には、役に立つ情報がそろったときに送る
• 配信停止率が上がったら、頻度を下げて様子を見る

登録のときに、どのくらいの頻度で届くかを伝えておくと、相手も受け取りやすくなります。

配信の停止を分かりやすくし送信の設定を整える

配信の停止の方法をメールの中で分かりやすく示し、あわせて送信元を確かめられる設定を整えておきましょう。

止め方が分かりにくいと、相手は迷惑メールとして報告するようになり、ほかの相手にもメールが届きにくくなります。送信元が確かめられないメールも、受け取る側のメールのサービスで迷惑メールとして振り分けられやすくなります。整えておきたいのは、例えば次の3つの設定です。

• 送信元の確かさを示す設定（SPF、DKIM、DMARCと呼ばれる送信ドメインの認証）
• 存在しないメールアドレスや、届かなかった宛先を配信先から外す仕組み
• 配信の停止を、ログインなどをせずワンクリックで受け付けられる仕組み

Googleは、Gmailあてに1日5,000通以上のメールを送る送り手に、送信ドメインの認証や、ワンクリックで配信を止められる仕組みなどを求めています。これより少ない数で送っている場合でも、同じ設定を整えておいて損はありません。設定は配信のツールの案内に沿って行えることが多いため、始める前に確かめておくと安心です。

メールの種類や送る順番の決め方から、配信先の集め方、申込までの数字の見方まで一続きで見直したい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。今あるメールアドレスの使い方を整理するところから一緒に進められますので、お問い合わせからお気軽にご相談ください。

メールマーケティングに関するよくある質問

ここでは、メールマーケティングに関するよくある質問に回答します。メールマーケティングを始める際や、見直す際の参考にしてください。