金融のオウンドメディアとは？集客につながる始め方と運用のポイントを解説

金融商品の集客を広告だけに頼っていると、広告を止めた途端に申込や相談も止まってしまいます。

検索で調べて比べてから申し込む人が多い金融商品では、自社で記事を発信するコンテンツマーケティングの場として、オウンドメディアが広告とは別の集客の柱になります。金融事業者のマーケティング担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• 金融のオウンドメディアが、本当に集客につながるのか分からない
• お金に関わる記事で、検索エンジンから信頼されるには何が必要か分からない
• 記事の表現が、景品表示法や業法に触れないか不安

厄介なのは、金融のオウンドメディアにはほかの業種より重い条件がつくことです。信頼性の示し方と表示のルールへの配慮が、記事の1本目から求められます。書き始めてから決まりを探すより、作り方と運用の決まりを先に固めておくほうが、結果として早く進みます。

本記事では、金融のオウンドメディアが集客に向いている理由と、信頼性を示す作り方、表示のルール、始め方と運用、効果の測り方を解説していますので、ぜひお役立てください。

金融のオウンドメディアは検討期間の長い金融商品の集客に向いている

金融のオウンドメディアは、検討期間が長く、信頼が申込の決め手になる金融商品の集客に向いています。

ローン、保険、投資、法人向けの金融サービスなどは、多くの人が複数の情報を調べ、比べてから申し込みます。オウンドメディアとの相性の良さは、主に下記の3つの性質から来ています。

• 申込までの検討期間が長い
• 信頼できる情報源かどうかが選ばれる決め手になる
• 申込の前に検索で調べる人が多い

それぞれ詳しく解説します。

申込までの検討期間が長いため記事で接点を持ち続けられる

一度調べて終わり、とならないのが金融商品で、記事で読者と接点を持ち続けられるオウンドメディアはその間ずっと役に立ちます。

金利や手数料、審査の条件などを比べるうちに、読者は何度も情報を調べ直します。検討の段階（カスタマージャーニー）ごとに見ると、読者が調べることは以下のように移っていきます。

• 知る段階：商品の仕組みや、自分に合うかどうか
• 比べる段階：金利、手数料、条件の違い
• 決める段階：申込の手順、必要な書類、審査の流れ

どの段階にも記事を用意しておけば、読者が調べ直すたびに自社の情報に触れてもらえます。広告を見た読者がもう一度検索したときの受け皿にもなるので、広告の効果の底上げにもつながります。広告と記事は、奪い合う関係ではないということです。

信頼できる情報源かどうかが選ばれる決め手になる

「この会社に任せて大丈夫か」という問いに答えられるかどうかが、お金に関わる商品では選ばれる決め手になります。

オウンドメディアで役に立つ記事を続けて出していると、読者は「この会社の説明なら信頼できる」と感じやすくなります。記事が信頼につながるのは、例えば次のような書き方をしている場面です。

• 商品の仕組みや注意点を、分かりやすく説明している
• 良い面だけでなく、向いていない人やリスクも書いている
• 読者の疑問に、根拠を示して答えている

逆に、売り込みの色が強い記事は、かえって信頼を損ねるおそれがあります。読者は記事を読みながら、自分の判断に使える情報かどうかを見ています。自社の商品を勧めるのは、判断に役立つ情報を出した後で十分です。

申込の前に検索で調べる人が多いため検索からの集客が見込める

商品名に「比較」「審査」「手数料」を足して検索する人は多く、そこに記事があれば検索からの集客が見込めます。

こうした言葉で検索する読者は、すでに申込を考えている段階にいることも少なくありません。検索からの集客と広告からの集客を並べると、性質の違いは下記の表のようになります。

金融マーケティングでは、どちらか一方に絞る必要はありません。すぐに効く広告と、時間をかけて積み上がるオウンドメディアを組み合わせるのが効果的です。

金融のオウンドメディアは信頼性を示す作り方が求められる

金融のオウンドメディアでは、お金に関わる情報を扱うため、ほかの業種より信頼性を示す作り方が求められます。

Googleは、人の生活に大きく影響するトピックを「YMYL」と呼び、経験、専門性、権威性、信頼性（E-E-A-T）が優れたコンテンツを特に重視するとしています。Google 検索セントラルの説明は、次のとおりです。

たとえば、Google のシステムでは、人の健康や安全、経済的安定、社会の福利厚生に大きく影響する可能性のあるトピックについては、E-E-A-T が優れたコンテンツを特に重視します。Google はこうしたトピックを「Your Money or Your Life」、または略して YMYL と呼びます。

引用：有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成｜Google 検索セントラル

信頼性を示す方法として、押さえておきたいのは以下の3つです。

• 監修者と運営者の情報を示す
• 一次情報と出典を示す
• 情報を最新に保ち、更新日を示す

それぞれ詳しく解説します。

監修者と運営者の情報を示す

誰が書き、誰が確かめた記事なのかが分からないと、読者は内容を信じてよいか判断できないので、監修者と運営者の情報を示しましょう。

専門の資格や実務の経験がある人の監修や、運営している会社の情報は、読者が記事を信頼できるかどうかを判断する材料になります。記事のページには、少なくとも下記の情報を載せておきます。

• 監修者の名前、資格、経歴
• 運営している会社の名前と所在地
• 記事の内容についての問い合わせ先

もっとも、名前を載せるだけでは監修になりません。実際に記事の内容を確かめてもらう手順を決め、その記録を残しておくことが要になります。記録があれば、記事の内容を問われたときにも説明できるからです。

一次情報と出典を示す

自社にしか書けない一次情報と、公的な資料などの出典があって初めて、その記事を読む理由が生まれます。

ほかのサイトの情報をまとめただけの記事では、読者にとっても検索エンジンにとっても、その記事を読む理由が弱くなります。金融の記事なら、一次情報と出典は以下のようなところから集められます。

• 自社の商品の仕組みや、申込の手順についての説明
• 顧客からよく受ける質問と、その答え
• 法令、監督官庁、業界団体などの公的な資料

公的な資料を引用するときは、原文のとおりに引用し、資料の名前とリンクを添えましょう。一方で一次情報は、出す前のひと手間が要ります。社外に出してよい情報かどうかを社内で確かめてから公開するのが、後で困らない進め方です。

情報を最新に保ち更新日を示す

金利や手数料、法令の改正などで、金融の記事の内容は思ったより早く古くなるため、情報を最新に保ち、更新日を示しましょう。

古い条件のまま記事が残っていると、読者に誤った情報を伝えるだけでなく、表示のルール（優良誤認・有利誤認など）に触れるおそれもあります。記事を見直すきっかけとして、下記の変更は見逃さないようにします。

• 自社の商品の金利、手数料、条件の変更
• キャンペーンの開始と終了
• 法令やガイドラインの改正

変更があったときにどの記事を直すかを決めておくと、見直しの漏れを防げます。記事ごとに扱っている条件や法令を一覧にしておくのが、その近道です。

金融のオウンドメディアの記事も景品表示法と業法の表示のルールを守る

金融のオウンドメディアの記事も、自社の商品やサービスに触れる以上、景品表示法や業法の表示のルールを守る必要があります。

自社のメディアで自社の商品を紹介する記事は、自社の表示として扱われることがあります。記事を書くときに意識しておきたい主な法令と注意点を、次の表にまとめました。

どの法令がかかるかは、扱う商品や記事の内容によって異なります。記事の担当者だけで判断するのは難しいため、公開の前に社内の法務やコンプライアンスの担当者に見てもらう流れを作っておきましょう。流れさえできていれば、記事が増えても確認の抜けは起きにくくなります。

とくに迷いやすいのは、下記の2つの場面です。

• 比較やランキングの記事は根拠と時点を示す
• 業法の表示事項が記事でも必要になることがある

それぞれ詳しく解説します。

比較やランキングの記事は根拠と時点を示す

比較広告にあたる比較やランキングの記事では、順位や評価の根拠と、比べた時点を示しましょう。

根拠を示さない「No.1」や、比べた範囲の分からない「最安」などは、実際より良く見せる表示として問題になりやすい表現です。記事の中に書き添えておきたいのは、以下の3点です。

• 比べた商品の範囲と、比べた時点
• 順位や評価をつけた基準
• 数字の出どころ

自社の商品が上位に来る比較記事は、特に読者から公平さを疑われやすくなります。

業法の表示事項が記事でも必要になることがある

貸付けの条件や、金融商品の手数料とリスクに触れた時点で、記事にも業法の表示事項が必要になることがあります。

広告だけの決まりだと思っていると、記事の中の一文で決まりに沿った表示が求められる場合を見落としがちです。記事で業法の表示事項を扱うときは、次の順に進めると迷いません。

1. 記事で触れる商品と条件を洗い出す
2. かかる法令と、必要な表示事項を法務の担当者と確かめる
3. 表示事項の書き方を、記事の型に組み込む

表示事項の書き方を記事の型に入れておけば、記事ごとに確かめる手間を減らせます。金融広告の表示のルールは、資料「金融広告の表示ルールの手引き」にもまとめています。

金融のオウンドメディアはキーワードと導線の設計から始める

金融のオウンドメディアを始めるときは、記事を書く前に、キーワードと記事の型、申込や相談への導線を設計しましょう。

設計がないまま記事を増やすと、読まれても申込につながらない記事や、同じテーマで重なる記事が増えてしまいます。書き始める前に決めておきたいことを、以下の3つに絞りました。

• キーワードは検討の段階ごとに選ぶ
• 記事の型を決めて品質をそろえる
• 記事から申込や相談への導線を決める

それぞれ詳しく解説します。

キーワードは検討の段階ごとに選ぶ

「〇〇とは」で調べる人と「〇〇 審査」で調べる人は、同じ商品に関心があっても求めているものが違うため、キーワードは検討の段階ごとに選びましょう。

仕組みを知りたい潜在層の言葉と、申込を考えている顕在層の言葉では、記事に求められる内容も、申込につながる近さも違います。段階ごとに、選ぶキーワードと記事の役割を下記の表に並べました。

検索数の多い言葉だけを追うと、申込から遠い読者ばかりが集まることがあります。検索数が少なくても、申込に近い言葉から記事を用意するほうが、成果にはつながりやすくなります。

記事の型を決めて品質をそろえる

書き手が2人、3人と増えたときに品質がばらつかないよう、記事の型を決めておきましょう。

金融の記事は、表示のルールや出典の示し方など、守ることが多い分野です。記事ごとに書き方がばらつくと、確認する側はそのたびに一から読み込むことになり、手間が膨らみます。型に入れておく項目は、次の4つが目安です。

• 見出しの立て方と、導入の書き方
• 表やリストを使う場所
• 出典の示し方と、表示事項の書き方
• 記事の最後に置く導線

型は、最初から完成させなくて構いません。最初の数本を書きながら決め、うまくいった書き方を取り込んで育てていくのが向いています。文書にしておけば、外部の書き手に依頼するときにもそのまま渡せます。

記事から申込や相談への導線を決める

記事を読み終えた読者が「次に何をすればいいのか」で迷わないよう、行き先を記事ごとに決めておきましょう。

読者の検討の段階によって、申込の前に資料を読みたい人もいれば、すぐに相談したい人もいます。段階ごとに、記事から先の行き先は以下のように分けられます。

• 知る段階の記事：関連する記事や、資料の請求へ
• 比べる段階の記事：サービスの紹介ページや、相談へ
• 決める段階の記事：申込のページへ

導線は記事の最後だけでなく、読者が判断しやすい位置にも置いておくと効きます。あわせて、導線ごとにコンバージョンを計測しておくことも大切です。そうしておけば、申込につながる記事と、つながらない記事を見分けられます。

金融のオウンドメディアの運用は体制と更新の決まりで続ける

金融のオウンドメディアは、公開してからの運用が成果を左右するため、体制と更新の決まりを整えて続けましょう。

記事の確認や見直しに手が回らなくなると、公開のペースが落ちるだけでなく、古い情報が残る原因にもなります。長く続けるために整えておきたいのは、下記の2つです。

• 企画、執筆、監修、確認の役割を分ける
• 公開した記事を定期的に見直す

それぞれ詳しく解説します。

企画、執筆、監修、確認の役割を分ける

1人ですべてを担う体制は、始めは身軽でも長くは続かないので、企画、執筆、監修、確認の役割を分けて担当を決めておきましょう。

確認が甘くなったり、担当者がいなくなったときに運用が止まったりするのは、たいてい役割が1人に集まっているときです。運用に必要な役割と、それぞれの主な仕事を次の表に示します。

社内だけで役割をそろえるのが難しい場合は、一部を外部に任せる方法もあります。ただ、その場合も最終的な確認は社内で行う流れを残しておくと、あとで困りません。

外部の書き手に執筆を依頼するときは、下記の情報を渡しておくと、記事の品質をそろえやすくなります。

1. 記事の型と、表示のルール
2. 使ってほしくない表現と、必ず書いてほしい事項
3. 参考にしてよい資料と、出典の示し方

外部に任せる範囲を広げるほど、確認の手順が大切になります。

公開した記事を定期的に見直す

公開した日がいちばん新しく、あとは古くなっていくのが記事なので、定期的に見直して内容を新しく保ちましょう。

金融の記事は、条件の変更だけでなく、検索での順位や読まれ方によっても、直すべき点が見えてきます。見直しでは、以下の3つを1本ずつ当たっていきます。

• 金利や手数料などの条件が、今の内容と合っているか
• 検索での順位や、読まれた数が落ちていないか
• 導線から申込や相談につながっているか

見直しの時期を決めておくと、担当者が忙しいときでも後回しになりにくくなります。直した記事は更新日を新しくしておくと、読者にも最新の情報だと伝わります。

金融のオウンドメディアの成果は検索と申込の両方で測る

金融のオウンドメディアの成果は、検索での読まれ方と、申込や相談につながった数の両方で測りましょう。

読まれた数だけを追うと、申込から遠い記事ばかりが増えることがあります。オウンドメディアの効果測定では、下記の5つの指標を並べて見ていきます。

記事ごとに指標を並べると、2種類の記事が浮かび上がってきます。読まれているのに申込につながらない記事と、少なく読まれても申込につながる記事です。その違いをキーワードの選び方や導線の置き方に返していくことが、運用の中身になります。

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金融のオウンドメディアに関するよくある質問

ここでは、金融のオウンドメディアに関するよくある質問に回答します。オウンドメディアを始めるときや、見直すときの参考にしてください。