カスタマージャーニーとは？意味とマップの作り方、例を解説

広告や記事、メールなどデジタルマーケティングの施策はいくつも打っているのに、それぞれがばらばらに動いていると感じていないでしょうか。

顧客は、ある日いきなり申し込むわけではありません。気になり、調べ、比べて、ようやく申し込むまでに、いくつもの場所で自社の情報にふれています。マーケティングの担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• カスタマージャーニーという言葉は聞くが、何をすればよいのか分からない
• カスタマージャーニーマップを作ってみたが、施策に活かせていない
• 顧客がどこでつまずいているのか、社内で見方がそろわない

つまずきやすいのは、図を作ったところで満足してしまうことです。カスタマージャーニーは、きれいな図を作ることが目的ではありません。顧客の目線で道のりをたどり、どこで迷い、どこでやめているのかを見つけて、打つ手を決めるための道具です。

本記事では、カスタマージャーニーの意味と必要な理由、マップの中身と作り方の手順、例、作るときの注意点と活かし方を解説していますので、ぜひお役立てください。

カスタマージャーニーは顧客が商品を知ってから使い続けるまでの道のり

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを知り、調べ、比べて申し込み、使い続けるまでの道のりのことです。

英語の「Customer Journey」をそのまま訳すと「顧客の旅」になります。申込を旅の終わりとせず、使い始めてからの体験まで含めて考えるのが特徴です。道のりをたどるときは、下記の3つを問いながら進めます。

• 顧客がどんな段階を通って申込に近づくか
• それぞれの段階で、顧客がどこで情報にふれるか
• そのとき顧客が何をして、何を感じているか

同じ広告を見た2人を考えてみてください。1人はまだ困りごとに気づいたばかりで、もう1人は申込の直前で迷っています。2人が知りたいことはまったく違い、顧客がいまどの段階にいるかを意識するだけでも、届ける情報の選び方は変わるはずです。

道のりの考え方をつかんだら、次の2つもあわせて押さえておきましょう。

• カスタマージャーニーを考えると、顧客の目線で施策を組み立てられる
• 顧客の道のりを1枚の表にまとめた図が、カスタマージャーニーマップ

それぞれ詳しく解説します。

道のりを考えると顧客の目線で施策を組み立てられる

カスタマージャーニーを考えると、会社の都合ではなく顧客の目線で、施策の並びと中身を組み立てられます。

いまの顧客は、検索、SNS、比較記事、口コミなど、いくつもの場所を行き来しながら商品を選びます。1つの広告やページだけを見て改善しても、道のりのどこかで顧客が離れていれば、申込は増えません。道のり全体を見渡すと、得られるものは次の3つです。

部署ごとに施策を持っている会社ほど、この効き目は大きく出ます。広告の部署と営業の部署が同じ顧客に別々の説明をしていた、といった重なりや抜けが、道のりを1枚にまとめるだけで見えてくるからです。まずは自社の顧客がどんな道のりをたどっているのかを、言葉にしてみましょう。

カスタマージャーニーマップは道のりを1枚の表にまとめた図

カスタマージャーニーマップとは、顧客の道のりを段階ごとに区切り、接点・行動・気持ちを1枚の表にまとめた図のことです。

上の図のように、横に段階、縦に見る項目をとって表にするのが一般的です。縦の行に入れる項目は、以下の5つが基本になります。

• 段階：気づく、調べる、比べる、申し込む、使い始めるなどの区切り
• 接点：SNS、検索、記事、LP、メール、店舗など、顧客が情報にふれる場所
• 行動：その段階で顧客が実際にしていること
• 気持ち：そのときの期待や不安、迷い
• 課題と施策：顧客がつまずく点と、自社が打つ手

行動と気持ちを並べて書くことで、「比べてはいるが、違いが分からず迷っている」のように、数字だけでは見えない理由が浮かびます。もっとも、表の形は自由です。自社の商品に合わせて、行を足したり減らしたりして構いません。

カスタマージャーニーマップは6つの手順で作る

カスタマージャーニーマップは、目的を決めるところから始め、課題と施策を決めるところまでの6つの手順で作ります。

いきなり表を埋め始めると、項目が増えるばかりで、何に使うマップなのかが分からなくなります。遠回りに見えても、下記の順に進めるほうが早く仕上がります。

1. マップを作る目的を決める
2. 道のりをたどるペルソナを決める
3. 顧客の道のりを段階に分ける
4. 段階ごとの接点を書き出す
5. 顧客の行動と気持ちを書く
6. つまずく点と施策を決める

それぞれ詳しく解説します。

1. マップを作る目的を決める

「顧客の道のりを知りたい」だけでは目的にならないので、最初に、何を良くするためのマップなのかを決めましょう。

目的があいまいなままだと、書く範囲がどこまでも広がり、完成しても使い道が見えません。目的は、例えば次のように一文で言える形にしておきます。

• 資料請求から申込に進む人を増やしたい
• 新しい商品のWeb集客の流れを一から組み立てたい
• 申込の後にすぐやめてしまう人を減らしたい

目的が決まれば、マップのどこを厚く書くかも決まります。申込を増やしたいなら比べる段階と申し込む段階を、やめる人を減らしたいなら使い始めてからの段階を詳しく書くことになります。全部の段階を同じ細かさで埋める必要はありません。

2. 道のりをたどるペルソナを決める

「30代の会社員」くらいの粗さでは道のりが描けないため、次は道のりをたどる顧客を1人の人物として具体的に決めます。

ペルソナとは、商品の典型的な顧客を、年齢や暮らし、悩みまで含めて1人の人物として描いたものです。項目と書き方の例を、下記の表に挙げます。

顧客像を広く取りすぎると、どの段階の行動も「人による」になってしまいます。まずは一番多い顧客を1人に絞るのが向いています。ほかの顧客が気になるなら、別のペルソナで2枚目のマップを作れば済みます。

3. 顧客の道のりを段階に分ける

ペルソナが決まったら、商品を知ってから使い続けるまでを、いくつかの段階に分けます。

段階の分け方に決まった正解はありません。迷ったら、次の5つの区切りから始めると整理しやすくなります。

• 気づく：困りごとや商品の存在を知る
• 調べる：解決の方法や選択肢を調べる
• 比べる：いくつかの商品を見比べる
• 申し込む：手続きを進める
• 使い始める：実際に使い、続けるかを決める

検討に時間がかかる商品では、「調べる」と「比べる」のあいだをさらに細かく分けても構いません。段階ごとの顧客の違いは、顕在層と潜在層に分けて考えることもできます。

4. 段階ごとの接点を書き出す

検索、比較記事、店舗の窓口と、顧客が情報にふれる場所は段階ごとに変わるので、それを1つずつ書き出します。

接点とは、顧客が商品や会社の情報にふれる場所のことで、タッチポイントとも呼ばれます。段階ごとに挙げると、接点は以下の表のようになります。

自社の施策だけでなく、比較サイトや口コミのように自社で手を入れにくい接点も書いておきましょう。顧客にとっては、それも道のりの一部だからです。手を入れられない場所で顧客が何を見ているかが分かれば、自社の接点で補う中身も決まります。

5. 顧客の行動と気持ちを書く

マップの中で最も大切なのがこの手順で、接点を並べたら、各段階で顧客が何をして、何を感じているかを書きます。

材料が手元になければ、書いても想像にしかなりません。使えるのは、主に次の3つです。

• 顧客へのインタビューやアンケートの回答
• 問い合わせや営業の場で受けた質問
• サイトのどのページがよく読まれ、どこで離れているかの数字（離脱率）

想像だけで書くと、会社にとって都合のよい道のりになりがちです。「ここで不安になるはず」と思った点ほど、実際の顧客の声で確かめてから書き込むと、あとで困りません。

6. つまずく点と施策を決める

気持ちの欄に「不安」「迷う」が並ぶ段階と、多くの人が離れている段階が、顧客のつまずく点で、最後にそれぞれへの打つ手を決めます。

つまずく点と施策は、1対1で書くと後で進めやすくなります。書き方の例を、下記に挙げます。

施策はすべてを一度に進める必要はありません。影響が大きく、すぐに手を付けられるものから順に進めるのが近道です。

カスタマージャーニーマップの例：投資信託の口座開設の場合

カスタマージャーニーマップの例として、検討に時間がかかる商品の代表である、投資信託を始めるために口座を開く人の道のりを見てみます。

先ほどの「教育費に備えたい30代後半の会社員」をペルソナにすると、マップは以下のように埋まります。

この例では、「比べる」段階の迷いと、「申し込む」段階の面倒さがつまずきやすい点だと分かります。見落としやすいのは最後の行です。口座を開いた後に設定の方法が分からずに止まってしまう人がいることは、使い始めの段階まで書いて初めて見えてきます。

検討に時間がかかる商品では、「調べる」段階で読まれる記事が、その後の選択を大きく左右します。こうした記事で顧客の疑問に答える場として、自社のオウンドメディアを持つ方法があります。

なお、金融の商品や保険のように広告の表示に決まりがある商品では、施策の欄に書いた訴求が決まりに沿っているかも確かめておく必要があります。

カスタマージャーニーマップを作るときは4つの点に注意する

カスタマージャーニーマップは、作り方を誤ると、手間をかけたのに使われない資料になってしまいます。

手間を無駄にしないために、下記の4つに気をつけましょう。

• 会社の思い込みで顧客の道のりを書かない
• 最初から細かく作り込みすぎない
• 作る人と施策を進める人を分けない
• 一度作って終わりにしない

それぞれ詳しく解説します。

会社の思い込みで顧客の道のりを書かない

マップは、会社が望む道のりではなく、顧客が実際にたどっている道のりで書きましょう。

「広告を見て、LPを読み、申し込む」のようなきれいな道のりは、会社が期待する流れであることが多いものです。実際の道のりを知るには、次の3つの方法が手軽です。

• 最近申し込んだ顧客に、申込までの流れを聞く
• 営業やサポートの担当者に、よく受ける質問を聞く
• 申し込まずに離れた人が、どこでやめたかを数字で見る

実際の顧客の話を聞くと、会社が想定していなかった接点や、意外な迷いが見つかることがあります。少ない人数でも構わないので、まずは顧客の声を集めるところから始めましょう。

最初から細かく作り込みすぎない

全部の段階を埋めようとして何か月もかかるくらいなら、最初のマップは全体の流れが分かる程度のおおまかなもので十分です。

細かく作り込むほど時間がかかり、完成したころには施策の状況が変わっていることもあります。最初の1枚は、以下の範囲に絞っておきます。

• ペルソナは1人に絞る
• 段階は5つ前後にとどめる
• 課題は多くの人がつまずく点に絞る

おおまかなマップで施策を進め、分かったことを書き足していくほうが、結果として使えるマップになります。完成度より、施策につなげる速さを優先するのが向いています。

作る人と施策を進める人を分けない

マップは、実際に施策を進める担当者と一緒に作りましょう。

マーケティングの担当者だけで作ると、営業やサポートの担当者にとっては実感のない資料になりやすいためです。担当者ごとに持っている情報が違うので、下記の3者には声をかけておきたいところです。

それぞれが知っている顧客の姿を持ち寄ることで、道のり全体がつながります。作る場に集まること自体が、社内で顧客像をそろえるきっかけにもなります。

一度作って終わりにしない

カスタマージャーニーマップは、施策の結果や顧客の変化に合わせて見直しましょう。

顧客が情報を集める場所や、商品を比べる基準は、時間とともに変わっていきます。例えば次のような出来事があったら、マップを開き直す合図です。

• 新しい商品や料金の形を出したとき
• 集客の経路が大きく変わったとき
• 施策を打ったのに、つまずく点が変わらないとき

出来事がなくても、半年に一度など見直す時期をあらかじめ決めておくと、マップが古くなるのを防げます。見直しのたびに、実際の顧客の声を新しく集めておきましょう。

カスタマージャーニーは施策の優先順位を決めて見直すために活かす

カスタマージャーニーは、マップを作った後に、施策の優先順位を決め、結果を見て直すために活かします。

マップを眺めるだけでは、申込は増えません。作った後の使い道は、以下の3つです。

• つまずく点から施策の優先順位を決める
• 段階ごとに届ける情報を変える
• 段階ごとの数字で結果を確かめる

それぞれ詳しく解説します。

つまずく点から施策の優先順位を決める

マップで見つかった課題は、影響の大きさと手の付けやすさで並べ、優先順位を決めましょう。

多くの人が離れている段階ほど、直したときの効果も大きくなります。影響の大きさと手の付けやすさを組み合わせると、優先度は次の表のように分けられます。

申込の直前で離れている人が多いなら、ページや入力フォームの見直しといったCVR改善から手を付けましょう。

段階ごとに届ける情報を変える

調べている段階の人に売り込みの広告を見せても響かないように、届ける情報は顧客の段階に合わせて変えられます。

調べている段階の人には、商品の売り込みよりも疑問への答えが役立ちます。段階ごとに届けたい情報を並べると、下記のようになります。

• 気づく段階：困りごとに気づいてもらう記事や動画
• 調べる段階：仕組みや選び方を解説する記事
• 比べる段階：違いが分かる比較表や、向いている人の説明
• 申し込む段階：手続きの流れと必要なものの案内

資料請求や会員登録をしたものの、まだ申し込まない人には、メールなどで段階に合った情報を届け続けるリードナーチャリングも効果的です。

段階ごとの数字で結果を確かめる

施策を打ったら、段階ごとの人数の変化で結果を確かめましょう。

申込などのコンバージョンの件数だけを見ていると、どの段階の施策が効いたのかが分かりません。見る数字は、段階ごとに以下のように分けておきます。

• 気づく段階：記事や広告を見た人の数
• 調べる、比べる段階：サイトを訪れた人の数と、読まれたページ
• 申し込む段階：申込を始めた人と、終えた人の数

施策を打っても数字が動かない段階はあるものです。その場合は、マップに書いた顧客の気持ちや課題が、実際とずれている可能性があります。顧客の声を集め直して、マップのほうを直しましょう。

集客から申込、使い始めまでの施策を、顧客の道のりに沿って一続きで見直したい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。マップを作る前の、顧客の道のりを整理する段階からでも構いませんので、お問い合わせからお気軽にご相談ください。

カスタマージャーニーに関するよくある質問

ここでは、カスタマージャーニーに関するよくある質問に回答します。マップを作る際の参考にしてください。