顕在層と潜在層の違いとは？意味と層ごとに届く広告、アプローチの進め方を解説

広告やデジタルマーケティングの施策を考えるとき、まず決めたいのが誰に届けるかです。

同じ広告でも、商品を探している人に届けるのか、まだ必要性に気づいていない人に届けるのかで、成果は大きく変わります。マーケティングの担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• 顕在層と潜在層の違いを、社内でうまく説明できない
• 申込は顕在層から来るのに、潜在層に広告を出す意味があるのか分からない
• 層ごとにどの広告を使えばよいのか決められない

住宅や保険、金融商品のように検討期間が長い商品では、今日は必要ないと思っている人が、数か月後に申込を考えることも少なくありません。今月の申込だけを見ていると、この人たちは視界に入ってきません。顕在層だけを追うのではなく、潜在層との違いを知ったうえで、両方への届け方を組み立てることが大切です。

本記事では、顕在層と潜在層、準顕在層の違い、層ごとに届きやすい広告、潜在層を顕在層へ育てる進め方を解説していますので、ぜひお役立てください。

顕在層は自分から商品を探している人、潜在層はまだ必要性に気づいていない人

顕在層は、自分の困りごとや欲しいものに気づき、解決できる商品を自分から探している人のことです。

潜在層は、困りごとをまだはっきり自覚していない、または商品で解決できると知らない人を指します。自覚、行動、人数、申込までの近さの4点で比べると、2つの層の違いは下記の表のようになります。

顕在層は人数が少ないかわりに申込に近く、潜在層は人数が多いかわりに申込までに時間がかかります。どちらか一方だけを狙うより、層ごとの役割を分けて考えるほうがうまくいきます。

また、顕在層と潜在層のあいだには、必要性に気づき始めているものの、まだ具体的な商品を探していない準顕在層がいます。

準顕在層は、「そろそろ考えたほうがいいかもしれない」と感じ始めた段階の人です。3つの層をあわせると、以下のように整理できます。

• 潜在層：困りごとや必要性にまだ気づいていない
• 準顕在層：必要性に気づき始め、情報を集め出している
• 顕在層：必要性がはっきりし、商品を比べて選んでいる

それぞれ詳しく解説します。

潜在層は困りごとをまだ自覚していない

将来の資金の準備をまだ考えていない人や、法人カードで経費の精算が楽になると知らない経営者は、潜在層に当てはまります。

どちらも、商品が解決する困りごとを、まだ自分のこととして感じていません。こうした人には、次のような様子がよく見られます。

• 商品の名前や仕組みをほとんど知らない
• 自分に関係のある話だと思っていない
• 検索でその商品を調べることがない

潜在層に届きやすいのは、商品の売り込みよりも、困りごとに気づいてもらう情報です。関係ないと思っている人に申込を求めても、広告は読み飛ばされてしまいます。いきなり申込を求めず、まずは知ってもらうことを目標にしましょう。

準顕在層は情報を集め始めている

「資産運用 始め方」と検索する人は、商品名ではなく目的の言葉で調べている点で、準顕在層の典型です。

必要性に気づき始め、関連する情報を少しずつ集めている段階で、困りごとや目的の言葉で検索することが多くなります。まだ、どの商品にするかまでは考えていません。準顕在層がよく探しているのは、下記のような情報です。

• 困りごとの解決のしかたや、選択肢の種類
• 始める前に知っておきたい基本的な仕組み
• 自分に合う選び方の考え方

準顕在層には、選び方や基本の仕組みを解説する記事で届けるコンテンツマーケティングが向いています。この段階で信頼を得ておくと、商品を比べる段階で思い出してもらいやすくなります。

顕在層は商品を比べて選んでいる

顕在層になると、検索の言葉は商品名や「おすすめ」「比較」に変わり、条件や評判の見比べが始まります。

必要性がはっきりし、どの商品にするかを比べて選んでいる人です。比べるときに見られているのは、主に以下の点です。

• 金利や手数料などの条件
• 申込の手軽さや審査の流れ
• ほかの商品との違いや評判

顕在層に効果的なのは、条件を分かりやすく示す比較記事や、申込に近い広告です。ここで条件の書き方を誤ると、比べている人の信頼を一度に失います。比較広告の表示のルールに沿って、条件を正確に伝えることを心がけましょう。

顕在層と潜在層では届きやすい広告が違う

顕在層と潜在層では、同じ広告を出しても反応が大きく変わるため、層ごとにWeb広告の種類を使い分ける必要があります。

顕在層には自分から探している人に届く広告が、潜在層には探していない人の目にとまる広告が向いています。準顕在層も含めて、層ごとの広告と目的を次の表にまとめました。

それぞれ詳しく解説します。

顕在層には検索広告とアフィリエイトが届きやすい

探している人と比べている人に届く、検索広告、アフィリエイト、比較サイト掲載の3つが、顕在層向けの広告です。

検索広告（リスティング広告）は商品名や比較の言葉で検索した人に届き、アフィリエイトは比較記事を読んでいる人に届きます。どちらを使うにしても、大切なのは下記の3つです。

• 検索された言葉と広告の内容をそろえる
• 条件を正確に、分かりやすく示す
• 申込までの手順を少なくする

ただ、顕在層は申込に近いぶん、多くの事業者が同じ人を取り合います。条件の分かりやすさと表示の正確さで、選ばれる理由をつくりましょう。

潜在層にはSNS広告や動画、記事広告が届きやすい

自分から探していない人の目にとまるのは、SNS広告、動画広告、記事広告です。

SNSや動画を見ている人に、困りごとに気づくきっかけを届けられるためです。潜在層向けの広告では、以下の3点を大切にします。

• 商品の売り込みより、困りごとへの気づきを届ける
• すぐに申込を求めず、次に読む情報を用意する
• 表示のルールに沿って、誇張した表現を避ける

すぐに申込が増えなくても構いません。潜在層向けの広告は、数か月後の申込の土台になるからです。

顕在層を増やすには潜在層から育てる道筋を用意する

顕在層を増やすには、潜在層を顕在層へ少しずつ育てていく道筋（カスタマージャーニー）を用意することが大切です。

特に、将来の生活やお金に関わる商品は、多くの人が時間をかけて比べてから申し込みます。気づいてから申し込むまでを、次の4つの手順でつないでいきます。

1. SNS広告や動画で、困りごとに気づいてもらう
2. オウンドメディアの記事で、選択肢と仕組みを知ってもらう
3. 比較記事で、条件を見比べてもらう
4. 検索広告やアフィリエイトから、申し込んでもらう

それぞれ詳しく解説します。

潜在層にはまず困りごとに気づいてもらう

最初の一歩で見せるのは、商品ではなく困りごとです。

老後の資金や急な出費への備えのように、読者が自分のこととして感じられる話題から入ります。身近な話題であるほど、自分には関係ないという思い込みがほどけやすくなります。気づきを届ける話題には、例えば下記のようなものがあります。

• 生活の変化とお金の備え
• 事業の資金繰りや経費の手間
• 知らないと損をしやすいお金の仕組み

この段階では、商品名を前に出しすぎないことがポイントです。読者の関心を得てから、次の情報へ案内しましょう。

準顕在層にはオウンドメディアで信頼を積み上げる

選び方や仕組みを分かりやすく伝えるオウンドメディアの記事が、準顕在層との接点になります。

自社の記事で役に立つ情報を得た人は、商品を比べる段階で自社を思い出しやすくなります。信頼を積み上げる記事にするには、以下の3つを守ります。

• 読者の疑問にそのまま答える
• 条件やリスクも隠さずに書く
• 更新日を示し、内容を新しく保つ

読んで満足した人が次にどこへ進むかも、記事の側で用意しておく必要があります。記事から比較や申込へ進める導線も、あわせて整えておきましょう。

顕在層になったら申込までの手間を減らす

候補に入ったのに、申込の手順が多くて途中で離れてしまう、というのが顕在層でいちばん惜しい失い方です。

比較して選ぶ段階に入ったら、申込までの手間をできるだけ減らすことが大切です。手間を減らす主な方法として、次の3つが挙げられます。

• 広告や記事の条件と、申込ページの条件をそろえる
• 入力の項目を必要なものだけにする
• 申込の流れと必要なものを先に示す

この段階では、検索広告とアフィリエイトの役割が大きくなります。申込ページの改善（LPO）もあわせて進めておくと、せっかく集めた人を取りこぼしません。

顕在層と潜在層で成果の測り方を変える

顕在層向けと潜在層向けの施策は、目的が違うため、同じ物差しで成果を測らないことが大切です。

潜在層向けの施策を申込の件数だけで測ると、効果がないように見えてしまいます。実際には役目を果たしていても、予算を削る判断につながりかねません。層ごとの目的と見る数字の例は、下記の通りです。

層ごとに見る数字を分けて効果測定をすると、どの施策が役目を果たしているかを正しく比べられます。

潜在層から顕在層までを一続きで組み立てたいときは、Finfluenceのマーケティング支援にご相談ください。広告運用からオウンドメディア、アフィリエイトまで、層ごとの施策をまとめて設計できますので、お問い合わせからお気軽にご連絡ください。

顕在層と潜在層に関するよくある質問

ここでは、顕在層と潜在層に関するよくある質問に回答します。施策を考える際の参考にしてください。