コンテンツマーケティングとは？手法や進め方、メリットとデメリットを解説

デジタルマーケティングの中で、広告だけに頼らずに見込み客を集めたいとき、よく名前が挙がるのがコンテンツマーケティングです。

商品を選ぶ人の多くは、申し込む前に自分で調べ、比べてから決めています。集客やマーケティングの担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• コンテンツマーケティングとオウンドメディアやSEOの違いがよく分からない
• 記事を書き始めたが、申込や問い合わせにつながっているのか分からない
• 何から始めて、どのくらい続ければよいのか見通しが立たない

コンテンツマーケティングは、始めてすぐに成果が出る方法ではありません。目的や読み手を決めないまま記事を増やすと、手間をかけても申込が増えず、途中で止めてしまいがちです。続けた会社と止めた会社の差は、書く量よりも、始める前の決め方で開きます。

本記事では、コンテンツマーケティングの意味と求められる理由、広告やオウンドメディアとの違い、主な手法、検討の段階ごとの届け方、メリットとデメリット、進め方、成果を出すための注意点を解説していますので、ぜひお役立てください。

コンテンツマーケティングは役立つ情報で見込み客を集めて育てる方法

コンテンツマーケティングとは、読み手に役立つ情報を届けて見込み客を集め、信頼を得ながら申込や購入につなげる方法のことです。

ここでいうコンテンツは、記事や資料、動画、メールなど、読み手が自分から見たいと思う情報のまとまりを指します。広告と比べたときの特徴は、次の3つにまとめられます。

• 商品を売り込むのではなく、読み手の悩みに答える情報を届ける
• 検索やSNSを通じて、読み手のほうから自社を見つけてもらう
• 一度接点を持った人に情報を届け続け、検討を進めてもらう

集めること（リードジェネレーション）と育てることの両方を含むのが、コンテンツマーケティングの考え方です。記事が読まれても、読んだ人がそのまま帰ってしまえば、集めただけで終わります。記事を公開して終わりにせず、読んだ人に次の行動をしてもらうところまで設計しましょう。

始める前に、あわせて押さえておきたいのは以下の2点です。

• 買う前に自分で調べる人が多いため求められている
• オウンドメディアやSEO、広告とは役割が違う

それぞれ詳しく解説します。

求められるのは買う前に自分で調べる人が多いため

コンテンツマーケティングが広く使われるようになったのは、商品を選ぶ人が、営業や広告より先に自分で情報を集めるようになったためです。

検索やSNSで調べれば、商品の選び方も、他社との違いも、使った人の声もすぐに見つかります。とくに役立つのは、以下の3つの場面です。

• 広告を見ても押さない人や、広告を避ける人に届けたい
• 検討に時間がかかる商品で、比べている間も接点を持ち続けたい
• 広告費をかけ続けなくても、人が集まる仕組みを持ちたい

調べている人に答えを返せる会社は、比べる候補に入りやすくなります。広告ではまだ届かない相手とも、ここで接点が生まれます。今すぐ探している人と、まだ必要性に気づいていない人（顕在層と潜在層）のどちらとも、調べる段階で接点を持てます。

オウンドメディアやSEO、広告とは役割が違う

コンテンツマーケティングは集めて育てる考え方の全体で、オウンドメディアやSEOは、その中で使う場所や手段です。

言葉が似ているため同じ意味で使われることもありますが、役割を分けておくと、何に力を入れるかを決めやすくなります。よく比べられる3つの言葉と並べると、関係は下記の表のようになります。

広告は費用をかけている間だけ人が集まり、コンテンツは公開した後も残って人を集め続けるのが大きな違いです。

コンテンツマーケティングの主な手法は6つ

コンテンツマーケティングの主な手法は、記事、ホワイトペーパー、メール、動画、SNS、セミナーの6つです。

手法ごとに、人を集めるのが得意か、連絡先を得るのが得意か、関係を続けるのが得意かが違います。得意なことと作る手間の目安で、6つの手法を以下に並べました。

すべてを一度に始める必要はなく、読み手がよく使う手法から1つか2つに絞って始めるのが向いています。それぞれ詳しく解説します。

記事は検索している人を集める土台になる

6つの中で最初に手をつけることが多いのが、悩みを検索している人に見つけてもらう記事です。

検索する人は、すでに悩みや目的をはっきり持っているため、読んだ後に行動してもらいやすい相手です。書き始める前に、次の3つを決めておきましょう。

• どんな言葉で検索する人に向けた記事か
• 読んだ人の悩みに、どこまで答えるか
• 読み終えた人に、次に何をしてもらうか

一度検索の上位に出ると、広告費をかけずに人が集まり続けます。ただし、上位に出るまでには数か月かかることも多いものです。成果が必要になる時期から逆算して、早めに始めておくと慌てずに済みます。

ホワイトペーパーとセミナーは連絡先を得る手法になる

記事を何本読んでもらっても、読んだ人の連絡先は分かりません。

その穴を埋めるのが、役立つ情報と引き換えに連絡先を得るホワイトペーパーとセミナーです。2つの使いどころは、下記のように違います。

• ホワイトペーパー：記事より詳しい情報を資料にまとめ、ダウンロードの前に連絡先を入力してもらう
• セミナー：オンラインや会場で説明し、申込の際に連絡先を入力してもらう

記事の終わりに、テーマの近い資料（ホワイトペーパー）やセミナーを案内すると、読んだ人の連絡先を得やすくなります。

メールとSNSは関係を続ける手法になる

資料をダウンロードした人も、そのまま放っておけば、半年後には自社の名前を忘れているかもしれません。

メールとSNSは、一度接点を持った人に情報を届け続け、自社を思い出してもらうための手法です。検討に時間がかかる商品では、最初に接点を持ってから申し込むまで、何か月もかかることがあります。届く相手と使い方で比べると、2つは次のように分かれます。

すぐには申し込まない人とも関係を続けておく（リードナーチャリング）と、相手が検討を始めたときに思い出してもらえます。

コンテンツマーケティングは検討の段階ごとに届ける内容を変える

コンテンツマーケティングでは、読み手が今どこまで検討を進めているかに合わせて、届ける内容を変えましょう。

悩みに気づいたばかりの人に商品の料金を見せても、まだ比べる段階ではないため読まれません。4つの段階ごとに、知りたいことと届ける内容の例を以下の表にまとめました。

段階ごとの内容をそろえたら、記事から資料へ、資料から事例へと、次の段階の内容に案内します。段階の分け方は、読み手が知ってから申し込むまでの道筋（カスタマージャーニー）に沿って考えると抜けが出にくくなります。

コンテンツマーケティングのメリットは4つ

コンテンツマーケティングのメリットは、情報が資産として残ること、広告費を抑えられること、信頼を得られること、検討中の人と関係を続けられることの4つです。

どれも、費用をかけている間だけ人が集まる広告では得にくいものです。4つを短く言い直すと、下記のようになります。

• 公開した情報が残り、人を集め続ける
• 広告費を抑えて見込み客を集められる
• 役立つ情報で、自社を信頼してもらえる
• すぐには申し込まない人とも関係を続けられる

それぞれ詳しく解説します。

公開した情報が残り人を集め続ける

広告は止めた日から人が来なくなりますが、記事や資料は一度公開すれば消えずに残ります。

検索の上位に出た記事は、公開から何年たっても人を集めることがあります。残ることで得られるものは、ほかにもあります。例えば次の3つです。

• 記事が増えるほど、検索から来る人の入り口が増える
• 過去の記事を直すだけで、また人が集まるようになることがある
• 営業の担当者が、商談の資料として使い回せる

とはいえ、古い情報のまま残すと、かえって信頼を損ねることがあります。制度や料金が変わったときは、該当する記事を早めに直しましょう。

広告費を抑えて見込み客を集められる

検索やSNSから人が来るため、広告費をかけ続けなくても見込み客を集められるのが、コンテンツの強みです。

作る手間や外部に任せる費用はかかりますが、来た人の数に応じて費用が増えることはありません。Web広告の費用と比べると、費用のかかり方の違いは以下の表の通りです。

長く続けるほど、見込み客1人を集めるのにかかる費用は下がりやすくなります。

役立つ情報で自社を信頼してもらえる

悩みに答える記事を何度も読んだ会社は、その分野に詳しい会社として信頼されるようになります。

比べる候補を選ぶときに、真っ先に思い出してもらいやすくなるのです。信頼につながりやすいのは、下記のような情報です。

• 選び方や、失敗しやすい点を正直に書いた記事
• 自社の経験から分かった、ほかでは読めない情報
• 導入した会社の事例と、その結果

自社に都合の良いことだけを書くと、読み手はすぐに気づきます。向いていない人や注意が必要な点まで書いてある記事のほうが、結果として信頼されます。

すぐには申し込まない人とも関係を続けられる

今すぐは申し込まない人とも、メールや資料を通じて関係を続けられます。

検討に時間がかかる商品ほど、最初に接点を持ったときに申し込む人は多くありません。関係が続いていれば、次の3つのことが期待できます。

• 相手が検討を始めたときに、最初に思い出してもらえる
• どの記事や資料を読んだかで、相手の関心が分かる
• 一度申し込んだ人に、別の商品や使い方を案内できる（クロスセル）

申し込んだ後も長く使ってもらうと、顧客1人から得られる売上（LTV）が増えます。

コンテンツマーケティングのデメリットは3つ

コンテンツマーケティングのデメリットは、効果が出るまで時間がかかること、作り続ける手間がかかること、成果が見えにくいことの3つです。

デメリットを知ったうえで始めれば、途中で止めてしまうのを防げます。3つを短く並べると、以下の通りです。

• 効果が出るまで数か月以上かかる
• 情報を作り続ける手間がかかる
• 申込への効き目が見えにくい

それぞれ詳しく解説します。

効果が出るまで数か月以上かかる

記事を公開してから、検索の上位に出て人が集まるまでには、数か月以上かかることが多くあります。

始めて数週間で申込が増えないのは珍しくなく、成果が出る前に止めてしまう会社も少なくありません。待つ間は、下記の3つの考え方で乗り切りましょう。

• 始める前に、いつ何を見て続けるかを判断するかを決めておく
• すぐに申込がほしい間は、広告と並行して進める
• 公開した本数や、検索から来る人の増え方を、途中の目安として見る

すぐ効く広告で今の申込を得ながら、コンテンツを積み上げていくWeb集客の組み合わせにしておけば、待つ間も売上が途切れません。

情報を作り続ける手間がかかる

1本の記事を作るにも、調べる、書く、確かめる、直すといった作業が要ります。

それを何本も作り続けるので、社内の人手が足りないと続きません。手間を抑える工夫としては、次の表の3つがよく使われます。

社内の詳しい人に話を聞いて外部の書き手がまとめると、中身の濃さと手間の少なさを両立しやすくなります。最初から本数を欲張る必要はありません。続けられる量から始め、慣れてから増やしていけば十分です。

申込への効き目が見えにくい

記事を読んだ人がすぐに申し込むとは限らないため、どの記事が申込に効いたのかは見えにくくなります。

記事を読んだ人が、数週間後に広告や検索から戻って申し込むこともあります。このとき、申込は広告や検索の成果として数えられ、記事の働きは数字に出てきません。効き目を見えやすくするには、以下のような準備をしておきます。

• 記事から資料のダウンロードやメールの登録に進んだ人の数を数える
• 申込をした人が、それまでにどの記事や資料を見ていたかを確かめる
• 記事ごとに、読んだ人が次の行動に進んだ割合を比べる

効果測定では申込の数だけで判断せず、途中の行動の数もあわせて見ると、続けるべき記事が分かります。

コンテンツマーケティングの進め方は5つの手順

コンテンツマーケティングは、目的と読み手を決めてから、計画、制作、測定の順に進め、直しながら続けていきましょう。

最初の2つの手順を飛ばすと、記事の本数は増えても、申込につながらない情報ばかりが増えてしまいます。進める手順は、下記の5つです。

1. 目的と目指す数字を決める
2. 読み手の姿と悩みを描く
3. テーマと届け方の計画を立てる
4. 作って公開し、届ける
5. 数字を見て直す

それぞれ詳しく解説します。

目的と目指す数字を決める

問い合わせを増やしたいのか、連絡先を増やしたいのかで、作るものはまるで変わります。

最初に、何を増やしたいのかと、その数を決めておきましょう。目的ごとの数字の決め方を、例として次の表に示します。

数字は、半年から1年ほど先を目安に決めておくと、途中で判断しやすくなります。

読み手の姿と悩みを描く

「30代の会社員」くらいの粗さでは、どんな記事を書けばよいかまでは決まりません。

情報を届けたい読み手を、具体的な人の姿として描いておくと、どんな言葉で検索し、どんな情報を求めているかが見えてきます。描くときは、以下の3つを押さえましょう。

• 年代や仕事、会社を相手にする商品（BtoBマーケティング）なら業種や役職
• どんな悩みを持ち、どんな言葉で調べるか
• 申し込む前に、どんな不安を感じるか

営業や窓口の担当者がよく受ける質問は、読み手の悩みを知るいちばんの手がかりです。

テーマと届け方の計画を立てる

読み手の悩みが分かったら、どのテーマを、どの手法で、いつ届けるかを計画にします。

計画がないと、書きやすいテーマばかりが増え、読み手の段階に抜けができてしまいます。計画には、下記の3つを入れておきます。

• 読み手の段階ごとのテーマ
• テーマごとの手法（記事、資料、メールなど）
• 公開する日と、作る担当

検索から集める記事は、1つの記事で1つの悩みに答えるように、テーマを分けて計画しましょう。

作って公開し届ける

公開したばかりの記事は、すぐには検索の上位に出ません。

計画に沿って作った情報は、検索を待つだけでなく、自分からも届けましょう。届ける方法には、例えば次のようなものがあります。

• 連絡先のある人へのメールで知らせる
• SNSの投稿で知らせる
• 関連する過去の記事から、新しい記事へリンクを張る

記事の終わりには、次に読んでほしい記事や資料、問い合わせへの案内を置いておくと、読んだ人が迷いません。

数字を見て直す

読まれた数、次の行動に進んだ数、申込の数の3つを見て、記事や計画を直していきます。

オウンドメディアの効果測定をせずに作りっぱなしにすると、どの記事が役立っているのかが分からず、次に作るものも決められません。数字の動きごとに、見直すところの例を以下に挙げます。

直した結果を見て、次の計画に生かしていくことで、成果の出る記事が少しずつ増えていきます。

コンテンツマーケティングで成果を出すには3つの点に気をつける

コンテンツマーケティングで成果を出すには、量より中身を優先し、売り込みすぎず、表示のルールを守ることが大切です。

どれも、読み手の信頼を失わないための注意です。具体的には、次の3つに気をつけます。

• 本数を増やすことより、読み手の悩みに答えることを優先する
• 記事の中で商品を売り込みすぎない
• 広告であることを隠したり、実際より良く見せたりしない

特に3つ目は、広告であることを隠して第三者の声のように見せる書き方が、ステルスマーケティングとして景品表示法で規制されています（ステマ規制）。人に頼んで書いてもらう記事やSNSの投稿は、広告であることが分かるように示しましょう。

カードやローン、保険、証券のような金融の商品では、景品表示法に加えて業法で決められた表示のルールもかかります。記事で金利や手数料、利回りなどの条件を書くときは、公開の前に社内の確認の担当と中身を確かめ、条件が変わったら早めに直しましょう。

記事を書くことより、記事から申込までの流れを作ることのほうが、手間も工夫も要ります。記事や資料で見込み客を集め、申込までつなげる流れを見直したい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。テーマの計画から、記事や資料の制作、広告との組み合わせ、申込までの数字の見方まで一続きで進められますので、お問い合わせからお気軽にご相談ください。

コンテンツマーケティングに関するよくある質問

ここでは、コンテンツマーケティングに関するよくある質問に回答します。コンテンツマーケティングを始める際や、見直す際の参考にしてください。