検索連動型広告とは？リスティング広告との違いと仕組み、始め方を解説

広告の話をしていると、検索連動型広告、リスティング広告、検索広告と、似た言葉が次々に出てきます。

どれも検索結果に出る広告のことだと分かっていても、違いを聞かれると答えに詰まる方も多いのではないでしょうか。広告の担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• 検索連動型広告とリスティング広告が同じものなのか分からない
• 検索結果のどの順番に広告が出るのか、仕組みを知りたい
• 自社の商品が検索連動型広告に向いているのかを判断したい

呼び名があいまいなまま代理店や社内と話すと、同じ広告のつもりで別の広告の話をしていた、ということも起きます。困るのは言葉だけではありません。仕組みを知らずに始めると、入札の額を上げても広告が上に出ない理由も分からないままになります。

本記事では、検索連動型広告の意味、リスティング広告との呼び名の違い、仕組み、ほかの広告との違い、メリットとデメリット、向いている商品、始め方を解説していますので、ぜひお役立てください。

検索連動型広告は検索した言葉に合わせて検索結果に出る広告

検索連動型広告とは、GoogleやYahoo! JAPANで検索した言葉に合わせて、検索結果のページに表示される広告です。

例えば「カードローン 比較」と検索すると、検索結果の上部に「スポンサー」と表示された広告が並ぶことがあります。検索した言葉に連動して広告の中身が変わることから、検索連動型広告と呼ばれます。ほかの広告と比べたときの特徴は、次の3つです。

• 検索結果のページの上部や下部に、主にテキストの広告として表示される
• 広告を出す言葉（キーワード）を、広告主が選べる
• 表示されただけでは費用がかからず、クリックされたときに費用がかかる

検索している人は、すでに悩みや欲しいものをはっきり持っています。いくつかあるWeb広告の種類の中でも、検索連動型広告が申込に近い人を集めやすいのはこのためです。

検索連動型広告とリスティング広告はほぼ同じ広告を指す

検索連動型広告とリスティング広告は、多くの場合、同じ広告を指す呼び名です。

リスティングは「一覧に載せる」という意味で、検索結果の一覧に並ぶ広告であることから、日本ではリスティング広告という呼び名が広く使われています。同じ意味で使われる呼び名を、使われる場面ごとに下記の表に整理しました。

ただし、リスティング広告という言葉を、ディスプレイ広告まで含めた運用型の広告の総称として使う人もいます。見積もりを頼んだら、ディスプレイ広告の分まで含まれていた、ということも起こりえます。代理店に見積もりを頼むときなどは、検索結果に出る広告だけの話なのかを確かめておきましょう。

なお、LINEヤフー広告の検索広告は、以前は「Yahoo!広告 検索広告」と呼ばれていました。さらに前には「スポンサードサーチ」という名前が使われていたので、古い資料で見かけても別の広告ではありません。

検索連動型広告の仕組みは検索のたびに行われるオークション

検索連動型広告は、検索されるたびに、どの広告をどの順番で出すかを決めるオークションが行われる仕組みです。

同じ言葉に複数の会社が広告を出したいと考えるため、入札の額だけでなく、広告の品質も含めて順番が決まります。オークションで順番を左右するのは、主に以下の3つです。

• 入札単価：1回のクリックに払ってよい上限の額
• 広告の品質：広告と移った先のページが、検索した人の意図に合っているか
• 検索した人の状況：場所や端末、時間など

それぞれ詳しく解説します。

入札単価は1回のクリックに払ってよい上限の額

「この言葉なら1クリックにここまで払える」と広告主が自分で決める上限の額が、入札単価です。

同じ言葉に広告を出したい会社が多いほど、上に出すために必要な入札の額は上がりやすくなります。言葉の種類によって、入札単価の考え方は次の表のように変わります。

実際に払う1クリックあたりの額（CPC）は、入札単価の上限を下回ることが多くあります。配信を始めたら、上限の額と実際に払った額の両方を見て調整していくことになります。

広告の品質は検索した人の意図に合っているかで決まる

入札の額が同じなら、検索した人の意図に合った広告のほうが上に出ます。

広告と移った先のページが意図に合っているほど、少ない入札の額でも上に出やすくなるのです。検索した人にとって役に立たない広告が上に並ぶと、検索結果そのものが使われなくなるためです。Google広告では、広告の品質の目安を「品質スコア」として確かめられ、次の3つをもとに示されます。

• 推定クリック率（CTR）：広告が表示されたときにクリックされる見込み
• 広告の関連性：広告が、検索した人の意図にどれだけ合っているか
• ランディング ページの利便性：移った先のページが、検索した人の役に立つか

ただし、品質スコアはオークションの計算にそのまま使われる数字ではありません。Google広告のヘルプでは、次のように説明しています。

品質スコアは、広告オークションにおける評価材料にはなっていません。あくまで診断ツールとして、あるキーワードに対して表示される広告がユーザー エクスペリエンスに及ぼす影響を示したものです。

引用：検索キャンペーンの品質スコアについて｜Google 広告 ヘルプ

品質スコアは、どこを直せばよいかを知る手がかりとして使うのが向いています。3つのうち低いものから直すと、広告の品質を上げる近道になります。

表示される順番は検索のたびに変わる

朝は一番上に出ていた広告が、昼には下のほうに下がっていることもあります。

表示される順番は固定ではなく、同じ言葉でも検索のたびに変わるからです。検索した人の場所や端末、時間、ほかの会社の入札の状況が、検索ごとに違います。順番が変わる理由としては、下記の3つがよくあります。

• ほかの会社が入札の額や広告を変えた
• 検索した人の場所や端末が違う
• 1日の予算を使い切り、広告が出ていない時間がある

気になって自分で何度も検索したくなりますが、それではクリックされない表示の回数が増え、クリック率などの数字がずれることがあります。広告の出方は、媒体の管理画面にある確認の機能で確かめましょう。

検索連動型広告とほかの広告は届く相手が違う

検索連動型広告とほかの広告の一番の違いは、広告が出るきっかけが「検索した言葉」であることです。

ほかの広告の多くは、見ているページの内容や、見る人の年齢や興味をきっかけに出ます。出るきっかけと届く相手で4つの広告を比べると、次のようになります。

名前が似ているコンテンツ連動型広告は、ブログやニュースサイトの記事の内容に合わせて、ページの広告枠に出る広告で、ディスプレイ広告の一つの出し方です。検索連動型広告は、すでに探している顕在層に届く点で、ほかの広告と役割が分かれます。

申込をすぐに増やしたいなら検索連動型広告、まだ探していない人に知ってもらいたいならほかの広告、という使い分けが基本です。

検索連動型広告のメリットとデメリットは探している人にだけ届くことから生まれる

検索連動型広告のメリットとデメリットは、どちらも「探している人にだけ届く」という性質から生まれます。

探している人に届くから申込につながりやすく、探している人にしか届かないから広げにくい、という関係です。メリットとデメリットを対にして並べると、以下の表のようになります。

検索している人の数には限りがあるため、検索連動型広告だけでは、いずれ集客が頭打ちになります。予算を増やしても、検索する人そのものは増えないからです。検索連動型広告で申込の数字が安定してから、まだ探していない人に届く広告を足していくと、集客の幅を広げやすくなります。

検索連動型広告の広告文は見出しと説明文と移った先のページでできている

検索連動型広告の広告は、見出し、説明文、押した後に移るページの3つを組み合わせて作ります。

検索した人は、広告の見出しと説明文を読んで、自分の探しているものに合うかを一瞬で判断します。Google広告の検索広告で使われるレスポンシブ検索広告では、下記の4つの部品で広告を組み立てます。

レスポンシブ検索広告では、登録した見出しと説明文の中から、媒体が検索ごとに組み合わせを選んで表示します。どの見出しがどれと組み合わさっても意味が通じるよう、1つずつ言い切る形で書いておくと安心です。

広告文と同じくらい大切なのが、押した後に開くページです。例えば広告で「最短5分」と伝えたのに、ページの最初に別の話が書かれていると、検索した人はすぐに離れてしまいます。見出しで伝えたことを、移った先のページ（LP）の最初の見出しにも入れておきましょう。

検索連動型広告に向いているのは名前や悩みで検索されている商品

検索連動型広告に向いているのは、商品の名前や、商品で解決できる悩みが、すでに検索されている商品です。

検索されない言葉には広告を出す機会そのものがないため、始める前に、狙う言葉がどのくらい検索されているかを確かめましょう。向いている商品としては、例えば以下のようなものがあります。

• 「〇〇 申込」「〇〇 比較」のように、申込や比較の言葉で探される商品
• 急ぎの悩みを解決する商品（「今日 修理」「すぐ 借りたい」など）
• 地域の名前と合わせて探される店やサービス

反対に、まだ世の中に知られていない新しい種類の商品は、そもそも検索されていないことがあります。その場合は、まだ探していない人に届く広告で知ってもらい、名前で検索してもらう流れを先に作るのが近道です。

カードやローン、保険、証券などの金融の商品は、申込に近い言葉で多く検索される一方で、競う会社が多く、1回のクリックの単価が高くなりやすい商品です。リスティング広告の費用の決まり方を押さえたうえで、入札の上限は、申込1件にかけてよい費用から逆算して決めます。

検索連動型広告の始め方は5つの手順

検索連動型広告は、目的と測り方を決めてから、言葉と広告文を用意し、小さく始めて直していくのが基本の進め方です。

いきなり多くの言葉に広く出すと、申込につながらないクリックに予算を使ってしまいます。始めるときは、下記の5つの手順で進めます。

1. 目的（申込、資料請求、問い合わせなど）と、何で効果を測るかを決める
2. 媒体（Google広告、LINEヤフー広告）を選び、アカウントを作る
3. 広告を出す言葉と、出さない言葉を決める
4. 広告文と移った先のページを用意し、媒体の審査を受ける
5. 配信を始め、検索された言葉と数字を見て直す

特に大切なのは、1の測り方です。申込などのコンバージョンを正しく測れていないと、どの言葉が申込につながったのかが分からず、直す手がかりがありません。

4と5の手順は、次の2つを押さえておくと進めやすくなります。

• 配信の前に媒体の審査と表示のルールを確かめる
• 配信を始めたら検索された言葉を見て直し続ける

それぞれ詳しく解説します。

配信の前に媒体の審査と表示のルールを確かめる

検索連動型広告は、配信の前に媒体の審査を受けるため、媒体の決まりと表示のルールを先に確かめておきましょう。

審査で止まると、出したい時期に広告が出せないことがあります。広告文を作る段階で、以下の4点を確かめておくと安心です。

• 媒体が、業種や商品ごとに独自の決まりを設けていないか
• 「No.1」や「最安」などの言葉に、確かな根拠があるか
• 他社の商標を、許可なく広告文に入れていないか
• 広告文と移った先のページで、条件や金額が食い違っていないか

特に、カードやローン、保険、証券などの金融の商品は、媒体の審査の決まりが細かく、商品ごとの法律で表示が求められることもあります。短い広告文に条件を書ききれない場合でも、移った先のページで条件をはっきり示すことが欠かせません。景品表示法などの決まりに沿っているかは、配信の前に確かめておきましょう。

配信を始めたら検索された言葉を見て直し続ける

検索連動型広告の成果を伸ばすには、実際に検索された言葉を見て、言葉と広告文とページを直し続けることが大切です。

広告を出す言葉を決めても、実際に広告が出るのは、その言葉に近いさまざまな検索です。配信を始めた後は、次の4つの点を定期的に見直しましょう。

• 実際に広告が出た検索の言葉に、商品と関係のないものが混ざっていないか
• 申込につながった言葉に、予算を寄せられているか
• 広告文を複数用意し、よく押されるものを比べているか
• 広告で伝えたことが、移った先のページの最初に示されているか

見直しの手間をかけられない場合は、運用を外部に任せる方法もあります。とはいえ、何を目指すかまで任せてしまうと、代行会社は何を基準に直せばよいか分かりません。リスティング広告の代行に任せる場合も、目標の申込の数と、1件にかけてよい費用は自社で決めておきましょう。

検索連動型広告だけでなく、ほかの広告との組み合わせまで含めて考えたい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。狙う言葉の選び方から、広告文、移った先のページ、申込までの数字の見方まで一続きで設計できますので、お問い合わせからお気軽にご相談ください。

検索連動型広告に関するよくある質問

ここでは、検索連動型広告に関するよくある質問に回答します。検索連動型広告を始める際の参考にしてください。