リスティング広告の費用とは？クリック単価の決まり方と相場の目安、予算の決め方を解説

検索した言葉に合わせて広告を出すリスティング広告は、少ない予算から始められる広告としてよく知られています。

一方で、実際に始めようとすると、いくら用意すればよいのかが分からず、手が止まってしまうことも多いでしょう。リスティング広告を検討している方は、下記のような悩みを抱えていることも多いはずです。

• 1クリックいくらかかるのか、調べても数字がばらばらで分からない
• 月の予算をいくらにすればよいか、社内に説明できる根拠がない
• 代行を頼むと、広告費とは別にどのくらいかかるのか知りたい

リスティング広告の費用は、選ぶ言葉や競う会社の数、広告の品質によって大きく変わります。相場の数字だけで予算を決めると、どちらかの失敗に転びがちです。足りずに判断できないまま終わるか、申込につながらないクリックに費用を使いすぎるかです。

本記事では、リスティング広告の費用の決まり方と総額の内訳、代行の手数料、クリック単価の仕組み、相場の目安、予算の決め方、費用を抑える方法を解説していますので、ぜひお役立てください。

リスティング広告の費用はクリック単価とクリック数で決まる

リスティング広告の広告費は、1回のクリックにかかる費用と、クリックされた回数を掛けた額です。

リスティング広告は、広告がクリックされたときにだけ費用がかかるクリック課金の広告です。1回のクリックにかかる費用をクリック単価（CPC）と呼びます。費用の決まり方には、以下の4つの特徴があります。

• 広告が表示されただけでは、費用はかからない
• 1回のクリックに払ってよい上限の額を、広告主が決める
• 1日や1か月の予算を決め、その範囲で配信できる
• 最低の出稿金額は決まっておらず、少ない予算から始められる

同じ予算でも、クリック単価が上がればクリックの数は減り、下がれば増えます。予算の額だけを見ていると、この動きに気づけません。費用を考えるときは、予算の額と、1回のクリックの単価を分けて見ましょう。

リスティング広告の費用の総額は広告費と運用と準備の費用でできている

リスティング広告にかかる費用は、媒体に払う広告費だけではありません。

運用を外部に頼む場合は手数料が、始めるときにはアカウントの準備や広告から移るページの制作の費用が加わることがあります。払う先と決まり方で分けると、主な費用は次の4つです。

Web広告の費用の考え方と同じく、社内で予算を通すときは、広告費と運用や準備の費用を分けて示すと説明しやすくなります。このうち運用を外に頼むかどうかで、総額は大きく変わります。代行まわりで押さえておきたいのは、以下の2点です。

• 代行を頼むと、広告費とは別に手数料がかかる
• 自社で運用するか頼むかは、手間と広告費で決める

それぞれ詳しく解説します。

代行を頼むと広告費とは別に手数料がかかる

リスティング広告の運用を代理店や代行会社に頼む場合は、広告費とは別に手数料がかかります。

手数料の決め方は会社によって違うため、金額だけでなく、何に対してどうかかるかを確かめましょう。主な決め方は3つで、それぞれ気をつけることは次の表の通りです。

手数料型では、例えば広告費の20%のように、使った広告費に割合をかける形がよく見られます。見落としやすいのが、最低の手数料です。決めている会社も少なくないため、広告費が少ないうちは、手数料の割合が実質的に高くならないかも見ておくと安心です。

依頼できる作業の範囲や代行会社の選び方は、リスティング広告の代行を頼む前に押さえておきたいところです。

自社で運用するか頼むかは手間と広告費で決める

自社で運用するか代行を頼むかは、社内で使える時間と、月の広告費の大きさで決めましょう。

自社で運用すれば手数料はかかりませんが、言葉の見直しや広告の文言の作り直し、数字の確認に担当者の時間を使います。一部だけ頼む形も含めると、向いている場面は下記のように分かれます。

• 自社で運用する：広告費が少なく、担当者が毎週数字を見て直す時間をとれる
• 代行を頼む：広告費がまとまっていて、言葉や広告の数が多い
• 一部だけ頼む：アカウントの設計だけを任せ、日々の見直しは社内で行う

頼む場合でも、申込1件にかけてよい費用とほしい申込の数は、自社で決めて伝えましょう。目標を渡さずに任せると、どうなるでしょうか。クリックの数を増やすことが優先され、申込につながらない費用が増えることがあります。

リスティング広告のクリック単価はオークションで決まる

リスティング広告のクリック単価は、決まった料金表があるわけではなく、検索されるたびに行われるオークションで決まります。

同じ言葉に複数の会社が広告を出すため、媒体は、どの広告をどの順番で出すかを検索のたびに決めています。オークションといっても、一番高い額を入れた会社がその額をそのまま払うわけではありません。入札の上限、広告の品質、競う会社の状況をもとに順位と払う額が決まり、実際に払う額は上限を下回ることが多いのが特徴です。

順位と払う額を左右するのは、下記の3つです。

• 入札の上限：1回のクリックに払ってよい額
• 広告の品質：広告とページが、検索した人に合っているか
• 競う会社の数：同じ言葉に広告を出す会社の多さ

それぞれ詳しく解説します。

入札の上限は1回のクリックに払ってよい額

入札の上限（上限クリック単価）は、1回のクリックに、ここまでなら払ってよいと広告主が決める額です。

上限を高くすると上の順位に出やすくなりますが、その分、1回のクリックの費用も上がりやすくなります。上限の決め方は、手動と自動の2つに分かれ、向いている場面は次の表の通りです。

最近は、申込の目標を決めて媒体に入札を任せる自動の設定が広く使われています。とはいえ、任せれば放っておけるわけではありません。申込の記録が少ないうちは調整がうまく進まないため、始めたばかりのころは数字の動きをこまめに確かめましょう。

広告の品質が高いと払う額が下がりやすい

同じ順位に出ている広告どうしでも、広告とページの品質が高い方が、払う額は下がりやすくなります。

媒体は、検索した人の役に立つ広告を上に出したいと考えており、品質の高い広告には少ない入札でも良い順位を与えるためです。品質を見るときは、主に以下の3つの点が問われます。

• 広告がクリックされやすいか
• 広告の文言が、検索された言葉に合っているか
• 広告から移るページ（LP）が、検索した人の役に立つか

3つとも、検索した人の側から見て「探していたものか」を問う点です。検索された言葉、広告の文言、ページの内容の3つをそろえることが、クリック単価を抑える土台になります。

競う会社が多い言葉ほど単価が上がる

同じ言葉に広告を出す会社が多いほど、オークションが競り合い、クリック単価は上がります。

特に、1件の申込から得られる利益が大きい商品の言葉は、各社が高い上限を入れるため、単価が高くなりやすい傾向があります。単価が上がりやすいのは、例えば次のような言葉です。

• 「比較」「おすすめ」など、申し込む先を決めようとしている人の言葉
• 商品の種類そのものを指す、短く検索の多い言葉
• 1件の契約の価値が大きい、金融や不動産、転職などの商品の言葉

逆にいえば、競う会社を減らせば単価は下げられます。同じ商品でも、言葉を少し長くして絞ると、競う会社が減って単価が下がることがあります。

リスティング広告の費用の相場は1クリック数十円から数百円が目安

リスティング広告のクリック単価は、多くの言葉で数十円から数百円の幅に収まり、競う会社が多い言葉では1,000円を超えることもあります。

ただし、これは目安の幅であり、同じ業種でも選ぶ言葉や時期によって大きく変わります。言葉の種類に分けると、クリック単価の傾向は下記のようになります。

月の広告費も、数万円から試す会社もあれば、数百万円以上を使う会社もあり、一つの相場では語れません。相場の数字は、始める前のおおまかな見通しとして使うのが向いています。

自社の言葉の単価は媒体の道具で調べる

自社で狙う言葉のクリック単価は、記事の相場よりも、媒体が用意している道具で調べるほうが確かです。

Google広告のキーワードプランナーのように、リスティング広告のキーワードごとの検索の数や、入札の目安の額を調べられる道具があります。道具で見ておきたいのは、以下の3つです。

• 狙う言葉ごとの、月の検索の数
• 言葉ごとの、入札の目安の額の幅
• 地域や期間を絞ったときの、数字の変わり方

もっとも、ここで出る額もあくまで目安です。実際のクリック単価は、配信を始めてからの数字で確かめる必要があります。配信の最初の数週間で、言葉ごとの実際の単価を記録しておきましょう。

単価より申込1件あたりの費用で比べる

1クリック80円の言葉と400円の言葉なら、安い方を選びたくなりますが、判断は申込1件あたりの費用で行いましょう。

単価が安い言葉でも、申込につながらなければ、1件あたりの費用はかえって高くなるためです。同じ200,000円を2つの言葉に使った例で比べると、下記の通りです。

この例では、単価が5倍の言葉Bのほうが、申込1件あたりの費用（CPA）を半分以下に抑えられています。単価の高い言葉でも、申込につながるなら、予算を寄せる価値があります。

リスティング広告の予算は申込の目標から4つの手順で決める

リスティング広告の予算は、「いくら使えるか」からではなく、申込1件にかけてよい費用と、ほしい申込の数から逆算して決めましょう。

逆算しておくと、1クリックにいくらまで払ってよいかも同時に分かります。手順は、以下の4つです。

1. 顧客1人から得られる利益をもとに、申込1件にかけてよい費用を決める
2. クリックから申込に至る割合（CVR）を見込み、1クリックにかけてよい上限を出す
3. 月にほしい申込の数に、1件にかけてよい費用を掛けて、月の予算の上限を出す
4. 運用の手数料や準備の費用を足して、全体の予算にする

例えば、申込1件に10,000円までかけられ、クリックから申込に至る割合を2%と見込むなら、1クリックにかけてよいのは200円までです。狙う言葉のクリック単価がこの額を大きく超えるなら、そのままでは目標に届きません。言葉を選び直すか、ページを直して申込の割合を上げることを考えましょう。

1日の予算は月の予算を日数で割って決める

リスティング広告の予算は、キャンペーンごとに1日あたりの額で決めるのが基本です。

Google広告では、1日の平均の予算を決めると、1か月の費用は1日の予算の約30.4倍（月の平均の日数）を上限に抑えられます。つまり、1日の予算は次のように扱われます。

• 月の予算を30.4で割ると、1日の予算の目安になる
• 検索の多い日には、1日の予算を超えて配信されることがある
• 予算はいつでも変えられ、配信もすぐに止められる

2つ目のとおり、1日ごとの費用は上下します。予算の使い方は、日ではなく月の合計で見るのが確かです。予算の扱いは媒体ごとに違い、変わることもあるため、各媒体のヘルプで最新の案内も確かめておくと安心です。

最初の1〜2か月は試す費用として見込む

配信を始めてから1〜2か月は、効果のある言葉や広告の文言を見つける期間と考え、目標どおりの成果を前提にしないほうが安全です。

始めたばかりのころは、見込みのクリック単価や申込の割合が実際の数字と違うことが多く、自動の入札に必要な記録もそろっていないためです。試す期間の予算は、例えば次に挙げる考え方で決めます。

• 狙う言葉を、申込に近いものから絞って始める
• 言葉や広告の組み合わせごとに、判断できるだけのクリックが集まる額を用意する
• 期間の終わりに、続けるか止めるかを決める基準を先に決めておく

予算が少なすぎると、クリックが集まらないまま期間が終わり、良し悪しを判断できません。試す期間が終わったら、見込みの数字を実際の数字に置きかえて、予算を決め直すことになります。

リスティング広告の費用を抑える方法は5つ

リスティング広告の費用を抑えるには、予算を削るより、申込につながらないクリックを減らすことを考えましょう。

予算そのものを削ると、申込の数も一緒に減ってしまうためです。削る代わりに打てる手は、以下の5つです。

• 関係のない検索の言葉を除外する
• 言葉の合わせ方（マッチタイプ）を見直す
• 広告の文言と、移る先のページを直す
• 配信する地域や時間帯を絞る
• 成果の出る言葉に予算を寄せる

それぞれ詳しく解説します。

関係のない検索の言葉を除外する

「〇〇 意味」のような調べものの検索にまで広告が出ていないか、実際に広告が出た検索の言葉を確かめ、商品と関係のない言葉は配信から外しましょう。

リスティング広告は、登録した言葉に近い検索にも広告を出すため、意図しない言葉でクリックされていることがあります。外す候補になるのは、下記のような言葉です。

除外の見直しは、配信を始めた直後ほど効果が大きくなります。最初の数週間は、週に1回は検索の言葉を確かめておくと、無駄なクリックを早く止められます。

言葉の合わせ方を見直す

登録した言葉と検索された言葉をどこまで合わせるか（マッチタイプ）を見直すと、関係のないクリックを減らせます。

合わせ方を広くすると多くの検索に広告が出ますが、その分、申込につながらない検索にも出やすくなります。Google広告では、広い順に以下の3つの合わせ方があります。

始めは申込に近い言葉を完全一致やフレーズ一致で出し、成果を見ながら広げていくと、費用を抑えやすくなります。

広告の文言と移る先のページを直す

広告の文言とページを直してクリックから申込に至る割合を上げると、同じ費用でも申込の数が増えます。

効き目はそれだけではなく、検索した人に合った広告とページは品質が高く評価され、クリック単価が下がることもあります。直すときは、下記の3か所を見ます。

• 広告の文言に、検索された言葉と、商品の強みが入っているか
• 広告で伝えたことが、ページの最初に示されているか
• 申込の入力が長すぎたり、分かりにくかったりしないか

一度に全部を変えると、どれが効いたのかが分かりません。ページを直す進め方は、LPOの手順に沿って、1か所ずつ変えて比べましょう。

配信する地域や時間帯を絞る

商品を提供していない地域や、申込の少ない時間帯への配信を減らすと、無駄なクリックを抑えられます。

地域や時間帯、端末ごとに、申込1件あたりの費用が大きく違うことがあるためです。見直したいのは、例えば以下の3つの条件です。

• 商品を提供していない地域に配信していないか
• 申込の少ない深夜や曜日に、多くの費用を使っていないか
• パソコンとスマートフォンで、申込1件あたりの費用が大きく違わないか

ただし、絞りすぎると届く人が減り、申込の数も減ることがあります。条件を変えたら、申込の数と1件あたりの費用の両方を見て判断するのが安全です。

成果の出る言葉に予算を寄せる

言葉や広告ごとに申込1件あたりの費用を比べ、成果の出るものに予算を寄せましょう。

同じだけ予算を配り続けると、成果の出ない言葉にも費用を使い続けることになります。目標と比べた状況ごとに、寄せ方の例を下記の表に示します。

1日の数字は上下するため、判断は週ごとや月ごとの数字で行います。

リスティング広告の費用は申込の後の顧客まで見て判断する

リスティング広告の費用が見合っているかは、申込1件あたりだけでなく、実際に顧客になった1人あたりの費用でも確かめましょう。

特に、カードやローン、保険のように申込の後に審査や契約がある商品では、申込のすべてが顧客になるわけではありません。費用を判断するときは、クリックから売上まで、以下の数字を順に見ていきます。

申込1件あたりの費用が安い言葉でも、契約まで進む人が少なければ、顧客1人あたりの費用は高くなります。広告の数字だけでは、この差は見えません。広告にかけた費用に見合う成果が出ているか（費用対効果）は、申込の後の記録と広告の数字を結びつけて判断しましょう。

金融の商品には、もう1つ見込んでおきたい時間があります。媒体の広告の審査で独自の決まりが設けられていることが多く、審査に通るまでに時間がかかるのです。広告の文言が表示の決まりに沿っているかも、配信の前に確かめておきましょう。

リスティング広告の予算の決め方から、言葉や広告の見直し、申込の後の顧客までの数字の見方まで一続きで整えたい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。今の広告費が何に使われているのかを見直すところからでも構いませんので、お問い合わせからお気軽にご相談ください。

リスティング広告の費用に関するよくある質問

ここでは、リスティング広告の費用に関するよくある質問に回答します。リスティング広告の予算を決める際や、見直す際の参考にしてください。