競合分析とは？目的と競合の選び方、見るところとやり方を解説

広告の成果が伸び悩んだとき、「競合はどうしているのか」が気になったことはないでしょうか。

競合のサイトや広告は誰でも見られるため、調べ始めること自体は難しくありません。一方で、実際に手を動かしてみると、下記のような悩みを抱える方も多いでしょう。

• どの会社を競合として調べればよいのか、範囲が決められない
• 競合のサイトを見て回ったが、何を比べれば自社の施策に生かせるのか分からない
• 調べた結果が「競合と同じことをする」という結論になってしまう

競合分析は、競合の良いところを集めてまねるための作業ではありません。まねた結果、どの会社も同じことを言い始めれば、顧客にとっては違いが消えるだけです。顧客が比べている相手と自社を同じ物差しで並べ、「自社はどこで選ばれるのか」を言い切れたときに、初めて広告やページの中身を決める材料になります。

本記事では、競合分析の意味、目的、競合の選び方、見るところ、やり方、使う枠組み、例、注意点を解説していますので、ぜひお役立てください。

競合分析は競合を調べて自社が選ばれる理由を見つける方法

競合分析とは、顧客が比べている相手の商品、価格、売り方、広告、サイトを調べ、自社が選ばれる理由と打ち手を決める方法です。

競合分析は、マーケティング戦略を立てるときの現状の整理にも、広告の成果が落ちたときの原因探しにも使えます。どちらの場面でも、始める前に決めておくべきことは同じで、「この分析で何を決めるのか」です。

似た言葉との違いと、分析をする目的は、下記の2点です。

• 競合調査は情報を集め、競合分析は比べて読み取る
• 目的は、選ばれる理由と打ち手を決めること

それぞれ詳しく解説します。

競合調査は情報を集め競合分析は比べて読み取る

似た言葉に競合調査がありますが、競合調査は情報を集めること、競合分析は集めた情報を自社と比べて意味を読み取ることを指して使い分けられることが多いです。

すること、残るもの、使う場面で比べると、下記の表のようになります。

実際には2つを分けずに進めることがほとんどです。気をつけたいのは、情報の一覧ができた時点で満足してしまうことです。一覧は下準備にすぎず、自社と比べて打ち手を決めるところまで進めて、はじめて分析と言えます。

目的は選ばれる理由と打ち手を決めること

競合分析をする目的は、顧客から見た自社と競合の違いを知り、自社が選ばれるための打ち手を決めることです。

顧客は、1社だけを見て申し込むことは少なく、いくつかの会社を比べてから決めることが多いためです。もう少し細かく分けると、目的は次の4つになります。

• 顧客が比べている点で、自社が勝っているところと負けているところを知る
• 競合が手を付けていない顧客の層や、伝えていない強みを見つける
• 広告の言葉や、ページの見出しで押し出すことを決める
• 値段の付け方や、申込までの流れを見直す材料にする

目的がはっきりしないまま始めると、調べる相手も項目も増え続け、何も決まらないまま終わりがちです。4つ全部を一度に狙う必要はありません。「来月の広告の言葉を決める」「申込の画面を直す」のように、決めたいことを1行で書いてから始めるのが確実です。

競合分析の競合は顧客が比べている相手から選ぶ

競合分析の競合は、自社が競合だと思う会社ではなく、顧客が買う前に比べている相手から選びましょう。

同じ種類の商品を売る会社だけを見ていると、顧客が実際に比べている別の手段を見落とすためです。

競合は、大きく3つの種類に分けて考えると漏れが減ります。どんな相手かと例をあわせて、以下の表に整理しました。

見落としやすいのは、3つ目の検索で並ぶ相手です。Webで集客している会社ほど、比較サイトや解説のサイトと顧客を取り合っています。自社のリスティング広告で使っている言葉で実際に検索すると、顧客が同じ画面で比べている相手がそのまま分かります。

競合は顧客がよく比べる2〜5社に絞る

多くの会社を浅く調べるより、顧客がよく比べる2〜5社を深く調べるほうが、使える違いは見つかります。

比べる相手が多すぎると、1社あたりに使える時間が減り、違いを深く読み取れなくなるためです。どの会社に絞るかは、下記のような情報から判断できます。

• 問い合わせや申込のときに、顧客から名前が出る会社
• 営業や窓口の担当者が、よく比べられると感じている会社
• 自社が狙う言葉で、検索の結果や広告の上位に出てくる会社
• 自社の顧客が、以前に使っていた商品やサービス

大手の会社は、どの業界でも名前が挙がりやすい相手です。ただし、狙う顧客の層が違う場合は、規模が近く同じ顧客を取り合う会社を優先して選ぶのが向いています。

競合分析で見るところは商品と価格と売り方と広告とサイトの5つ

競合分析で見るところは、商品、価格、売り方、広告、サイトの5つです。

5つは、顧客が商品を知ってから申し込むまでに、競合と比べる点にそのまま重なります。

5つを別々に見るのではなく、同じ表に並べて自社と比べると、違いが見えやすくなります。それぞれで何を見るかは、以下の通りです。

• 商品：中身、品ぞろえ、付けるサービス
• 価格：値段、手数料、始める時の費用、割引
• 売り方：申込までの流れ、売る経路、相談の窓口
• 広告：出している場所、言葉、押し出している強み
• サイト：見出し、載せている情報、申込の画面

商品と価格は続けて比べることが多いため、1つにまとめて解説します。

商品と価格は顧客が払う総額で比べる

表の値段が安くても、手数料や始める時の費用が別にかかると、顧客から見た総額は変わります。

そのため商品と価格は、表に出ている値段だけでなく、顧客が実際に払う総額と、その値段で得られる中身で比べます。比べておきたいのは、下記の5つの点です。

競合より高い値段でも、中身やサービスで顧客が納得していれば選ばれます。値段で負けているからといって、それだけで勝ち目がないとは言えません。勝ち負けは、値段と中身の組み合わせで判断しましょう。

売り方は申込までの流れと経路を見る

同じ商品と値段でも、申込までの手間が少ない会社や、迷ったときにすぐ聞ける会社のほうが選ばれやすくなります。

売り方で見るのは、顧客が商品を知ってから申し込むまでに、競合がどんな流れと経路を用意しているかです。具体的には、次の4つを確かめます。

• 申込の経路：自社のサイト、アプリ、店舗、比較サイト、紹介してくれるメディアなど
• 申込までの手間：入力する項目の数、本人の確認の方法、終わるまでの時間
• 相談の窓口：電話、チャット、店舗など、迷ったときに聞ける場所があるか
• 申込の後の連絡：メールやアプリで、どんな案内が届くか

競合の申込の流れは、実際に途中まで進めてみると、画面の数や手間を確かめられます。顧客が商品を知ってから申し込むまでの流れをカスタマージャーニーとして書き出せば、どの段階で自社が負けているかも見えてきます。

広告は出している場所と言葉を見る

広告の言葉は、競合が顧客に一番伝えたいことを短くまとめたものです。

どこに広告を出し、どんな言葉で、どの強みを押し出しているかを見れば、競合が何を強みと考えているかが読み取れます。確かめ方は広告の種類ごとに違い、例えば以下のように調べます。

例えば、Metaは、Facebookなどに出ている広告を誰でも見られる広告ライブラリを公開しています。集めた広告の言葉を並べると、競合がどの顧客に何を約束しているかが分かります。競合が約束していないことこそ、自社の広告クリエイティブで押し出す候補になります。

サイトは見出しと申込の画面を見る

広告を見た顧客が最初に着くページは、競合が申込につなげるために最も工夫している場所です。

だからこそ、サイトでは競合のページの見出しと載せている情報、申込の画面の作りを見ます。見ておきたいのは、下記の4点です。

• 最初の画面の見出しと、押し出している強み
• 載せている情報（値段、手数料、よくある質問、利用者の声など）
• LP（広告から着くページ）の構成と、申込のボタンの置き方
• 申込の画面の入力の項目の数と、入力のしやすさ

競合のページに載っていて、自社のページに無い情報は、顧客が知りたいのに自社が答えていない点かもしれません。一つずつ書き出し、自社のページに足すべきかを確かめましょう。全部を足す必要はなく、自社の顧客が求めているものだけで足ります。

競合分析のやり方は5つの手順で進める

競合分析は、目的と比べる相手を決めてから、情報を集めて同じ表に並べ、違いから打ち手を決める5つの手順で進めましょう。

情報を集める前に目的と相手を決めるのは、そうしないと調べる範囲が決まらず、いつまでも終わらないためです。手順だけを抜き出すと、以下の5つになります。

1. 目的を決める
2. 比べる相手を選ぶ
3. 情報を集める
4. 同じ表に並べる
5. 打ち手を決める

1と2、3と4の手順は続けて行うため、それぞれまとめて解説します。

目的と比べる相手を決める

分析で何を決めたいのかによって、同じ5つのところでも、重く見るところが変わります。

そのため最初に、目的と、どの会社と比べるのかを決めます。目的ごとに重く見るところは、例えば下記の通りです。

比べる相手は、前の節の3つの種類を見ながら2〜5社に絞ります。締め切りも一緒に決めておかないと、調べる作業だけが延びていきます。

情報を集めて同じ表に並べる

ある会社は値段、別の会社は広告、という調べ方をすると、比べる物差しがそろいません。

公開されている情報から5つのところを調べたら、自社と競合を同じ項目の表に並べます。情報は、主に次のような方法で集められます。

表には、事実と、自社の見立てを分けて書いておくと、後で見直すときに迷いません。例えば「手数料は無料（公式のサイトで確認）」と「初めての人には選ぶものが多すぎる（自社の見立て）」は、別の列に書きます。混ぜてしまうと、半年後に見返したとき、どこまでが確かめた事実なのかが分からなくなります。

違いを書き出して打ち手を決める

違いを見つけただけでは、施策は何も変わりません。

並べた表から違いを書き出したら、勝つところ、直すところ、戦わないところを決めて、はじめて分析が役に立ちます。決めるときは、以下の4つの問いに順に答えていきます。

1. 顧客が重く見る点で、自社が勝っているところはどこか
2. 顧客が重く見る点で、自社が負けていて、直せるところはどこか
3. 競合が強く、自社が同じ土俵で戦わないほうがよいところはどこか
4. 競合のどこも応えていない、顧客の悩みはあるか

答えが出たら、「〇〇を求める人に、競合にはない△△で応える」という形の文にまとめましょう。この文が、広告の言葉やページの見出しを考えるときの土台になります。

競合分析に使う枠組みは決めたいことに合わせて選ぶ

競合分析には、決めたいことに合わせて、いくつかの枠組み（フレームワーク）を組み合わせて使いましょう。

枠組みを使うと、見るところの漏れが減り、社内で同じ物差しで話せるようになるためです。よく使われるのは、下記の6つです。

すべてを毎回使う必要はありません。広告の言葉を決めたいなら3C分析と4P分析、狙う相手を見直したいならSTP分析のように、決めたいことに合わせて選ぶのが近道です。

競合分析の例：積立投資のアプリの場合

競合分析の例として、若い会社員向けの積立投資のアプリを売る会社を考えてみましょう。

会社も数字も、手順を追いやすくするために作った架空のものです。顧客がよく比べる2社と自社を、5つのところで並べると以下のようになります。

表を横に読むと、手数料の安さではA社に、手軽さではB社に勝つのが難しいことが分かります。では、自社が選ばれる余地はどこにあるのか。売り方と広告の行を見比べると、迷ったときにすぐ聞ける相談の窓口は、2社とも前に出しておらず、自社の強みなのに広告でも伝えていないことが見えてきます。

そこで、「投資が初めてで迷っている人に、すぐ聞ける相談の窓口で応える」を打ち手の文にし、広告とページの見出しで相談のしやすさを伝える、という判断ができます。反対に、手数料の安さで大手と競う広告は、この分析からは選ばない、ということも決まります。

競合分析で気をつける点は4つある

競合分析で気をつけたいのは、分析の結果の使い方と、情報の集め方です。

特に、情報の集め方と、比べた結果を広告に使うときの表示は、法律に関わることもあるため注意が必要です。具体的に挙げると、以下の4つです。

• 競合のまねで終わらせない
• 情報は公開されているものから正当な方法で集める
• 比べた結果を広告に使うときは表示の決まりを守る
• 一度で終わらせず定期的に見直す

それぞれ詳しく解説します。

競合のまねで終わらせない

競合分析の結果が「競合と同じことをする」になると、顧客から見た違いが無くなり、選ばれる理由も消えてしまいます。

競合の良いところを取り入れるのは大切ですが、それだけでは顧客が自社を選ぶ理由になりません。まねで終わっていないかは、次の3つの問いで確かめられます。

• 打ち手の文に、競合にはない自社の強みが入っているか
• 競合と同じ施策を取り入れるなら、自社ならではの違いを加えているか
• 戦わないと決めたところが、1つ以上あるか

取り入れることと、違いとして押し出すことは、分けて書いておくと混ざりません。

情報は公開されているものから正当な方法で集める

公式のサイトや広告、決算の資料など、公開されているものを見て比べることは、ふだんの事業の中で広く行われています。

競合の情報は、こうした公開されているものから集めるのが基本です。一方で、不正競争防止法は、秘密として管理されている情報を不正な手段で手に入れることを禁じており、営業秘密を次のように定めています。

この法律において「営業秘密」とは、秘密として管理されている生産方法、販売方法その他の事業活動に有用な技術上又は営業上の情報であって、公然と知られていないものをいう。

引用：不正競争防止法｜e-Gov法令検索

競合の社員や元の社員から社外に出していない資料を受け取る、身分を偽って情報を聞き出す、といった方法は避けましょう。集め方に迷うときは、公開されている情報だけで比べると決めておけば、判断に困りません。

比べた結果を広告に使うときは表示の決まりを守る

比べる根拠が不十分なまま「どこよりも安い」「業界でいちばん分かりやすい」のように言い切ると、実際より良く見せる表示として問題になることがあります。

競合と比べた結果を広告に使うなら、景品表示法の決まりに沿っているかの確認は欠かせません。使う前に、下記の3点を見ておきます。

• 比べた内容を、客観的な調べ方で確かめているか
• 調べた数字や事実を、調査の時点などとあわせて正しく載せているか
• 比べる相手と条件が公正で、自社に都合のよい点だけを並べていないか

競合と比べる広告の決まりは、比較広告の要件として消費者庁の考え方にまとめられています。金融の商品では、手数料や利回りの比べ方ひとつで顧客の判断が大きく変わります。広告に使う前に、社内の確認の担当者にも見てもらいましょう。

一度で終わらせず定期的に見直す

競合は変わり続けるため、一度の分析の結果をそのまま使い続けると、判断を誤ることがあります。

新しい競合が出てきたり、競合が値段や広告の言葉を変えたりすると、自社の勝っているところも変わるためです。何が起きたら、どこを見直すか。主なきっかけは以下の3つです。

きっかけを待つだけでなく、3か月や半年に一度など見直す時期も決めておき、施策の成果を測る効果測定の数字とあわせて確かめるのが確実です。

競合と比べて見つけた打ち手を、広告やページ、アフィリエイトなどの集客の施策に落とし込みたい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。誰を競合として比べるかが決まっていない段階でも、一緒に整理できますので、お問い合わせからお気軽にご相談ください。

競合分析に関するよくある質問

ここでは、競合分析に関するよくある質問に回答します。競合分析を始める際や、見直す際の参考にしてください。