純広告とは？種類と料金形態、メリット・デメリットと運用型広告との違いを解説

商品やサービスの認知を広げたいとき、候補にあがることが多いのが純広告です。

純広告は、ニュースサイトや専門メディアなどの広告枠を買い取って出す広告で、多くの人の目に入る場所に広告を出せます。広告の担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• 純広告と運用型広告の違いがよく分からない
• 純広告の料金がどのように決まるのか知りたい
• 純広告を出すときに気をつけることを知りたい

純広告は、目立つ場所に確実に広告を出せる一方で、費用が先に決まり、配信を始めてから直しにくいという面もあります。特徴と料金の決まり方を知らないまま枠を買うと、思ったほど成果が出なくても、払った費用はもう戻りません。強みと弱みを知ったうえで、ほかの広告と組み合わせて使うことが大切です。

本記事では、純広告の種類と料金形態、メリットとデメリット、出すときの注意点を解説していますので、ぜひお役立てください。

純広告は媒体の広告枠を買い取って出す広告

純広告とは、特定の媒体の広告枠を買い取り、決まった期間や回数だけ広告を出す方法です。

純広告では、広告を出す場所と期間を広告主が選び、その枠を媒体から買い取ります。この買い方から、純広告には下記の3つの特徴が生まれます。

• 広告を出す媒体と場所を選べる
• 掲載の期間や回数が事前に決まる
• 費用は掲載の前に決まる

入札で表示が決まる運用型広告と違い、決めた枠には必ず広告が出るため、狙った読者に確実に広告を届けられます。新商品の発売やキャンペーンの開始のように、「この週に」多くの人に知ってもらいたい場面で選ばれやすいのは、そのためです。

純広告の種類は掲載する枠の形で分かれる

純広告は、どの形の枠に広告を出すかによって、いくつかの種類に分かれます。

媒体によって用意している枠は異なりますが、よく使われる形は決まっています。枠の形で分けると、純広告は主に以下の4つになります。

• バナー広告
• テキスト広告
• メール広告
• 記事型の広告

それぞれ詳しく解説します。

バナー広告は画像で目を引く純広告

ニュースサイトを開いたとき、ページの上部や横に出ている画像の広告が、純広告のバナー広告です。

画像や動画で商品の印象を伝えられるため、商品名やキャンペーンを広く知ってもらう目的に向いています。出すと決めたら、媒体とのあいだで下記の3つを決めていきます。

• 掲載するページと枠の位置
• 画像の大きさと形式
• 掲載する期間

バナー広告の広告クリエイティブは目に入りやすい一方で、伝えられる文字の量が限られます。限られた面積に料金や条件まで詰め込もうとすると、どうしても文字は小さくなっていきます。条件を伝える必要がある商品ほど、表示のルールと合わせて、載せる文言を先に決めておくのが近道です。

テキスト広告は文字で情報を伝える純広告

画像を用意できなくても出せるのが、短い文章とリンクで出すテキスト広告です。

媒体の記事の近くやメニューの中などに載り、記事を読んでいる人の流れの中で自然に目に入ります。テキスト広告が力を発揮するのは、例えば以下のような場面です。

• 記事の内容と関係の深い商品を知らせたいとき
• 画像を作らずに手早く掲載したいとき
• 決まった読者層に繰り返し届けたいとき

文字だけで伝えるため、何の広告かがすぐに分かる言葉を選ぶことが大切です。ただ、記事になじむ分だけ、広告だと気づかれにくいという面もあります。広告であることが読者に分かるよう、媒体が決めている表示のしかたにも沿いましょう。

メール広告は登録者に直接届ける純広告

メール広告は、媒体が発行するメールマガジンの中に広告を載せる純広告です。

メールを受け取った登録者に直接届くため、関心の近い読者にまとめて知らせたいときに向いています。申し込む前に媒体へ聞いておきたいのは、下記の表の3つです。

送ってしまったメールは、あとから直せません。条件やキャンペーンの期間に誤りがないかは、配信の前に必ず見直しておく必要があります。書いた本人は誤りに気づきにくいため、社内の別の人にも読んでもらいましょう。

記事型の広告は内容をくわしく伝える純広告

記事型の広告は、媒体のページに記事の形で広告を載せる純広告です。

誰が記事を書くかによって、記事型の広告は次の2つの形に分かれます。

• 広告主が用意した記事を載せる形
• 媒体と一緒に記事を作る形（タイアップ記事）

媒体と一緒に作る形はタイアップ記事と呼ばれ、読者に合わせた書き方で商品の良さを伝えられます。

純広告の料金形態は主に3つ

純広告の料金は、何を保証するかによって主に3つの形に分かれます。

どの形でも、費用は掲載の前に決まり、約束した内容が満たされるまで広告が出ます。違うのは何を約束するかで、3つを並べると下記の表のようになります。

Web広告の費用の中でも、純広告の具体的な金額は媒体の規模や枠の位置、期間によって大きく変わります。期間保証の見積もりと表示回数保証の見積もりを並べても、どちらが割安かは判断できません。複数の媒体を比べるときは、料金形態をそろえてから比べましょう。

純広告のメリットは目立つ枠に確実に広告を出せること

純広告の一番のメリットは、選んだ媒体の目立つ枠に、確実に広告を出せることです。

入札で表示が決まる広告と違い、枠と期間を買い取るため、狙った読者に決まった期間だけ広告を届けられます。そこから生まれるメリットは、以下の3つです。

• 選んだ媒体の読者に確実に届く
• 媒体の信頼を借りて商品を知ってもらえる
• 費用が先に決まり、予算を立てやすい

それぞれ詳しく解説します。

選んだ媒体の読者に確実に届く

業界の専門メディアや経済ニュースのように、純広告は届けたい読者がいる媒体を選んで出せます。

読者の関心がはっきりしている媒体を選べば、商品に関心を持ちやすい人に絞って知らせられます。候補の媒体は、下記の3点で見比べるのがおすすめです。

• 読者の年齢や職業などの属性
• 読者が媒体を訪れる目的
• 媒体の記事の内容と商品の近さ

読者と商品が合っていれば、同じ費用でも広告が読まれる割合は高くなります。媒体の担当者に頼めば、読者の属性をまとめた資料を出してもらえることが多いものです。取り寄せた資料は、商品の対象と照らし合わせてから枠を選びましょう。

媒体の信頼を借りて商品を知ってもらえる

信頼されている媒体に広告を出すと、その媒体の信頼が商品の印象にもつながります。

よく知らない会社の商品を選ぶことに不安を感じやすい商品ほど、名前の通った媒体に載ることが安心につながります。媒体の信頼がとくに効くのは、次の3つの場面です。

• 新しいサービスの名前を知ってもらいたいとき
• 会社の名前がまだ知られていないとき
• 商品の安全性や信頼性を伝えたいとき

ただし、媒体の信頼は広告の内容が正確であることが前提です。誇張した表現を使えば、媒体の信頼と一緒に自社の信頼も損なうおそれがあります。借りた信頼だからこそ、文言はふだん以上に慎重に選んでおくと安心です。

費用が先に決まり予算を立てやすい

来期の広告費をいくら取るか、という社内の相談で困らないのが、費用が先に決まる純広告です。

入札で費用が決まる広告のように、配信の途中で費用が大きく動くことがありません。予算に組み込む前には、下記の3点を媒体に確かめておきましょう。

• 料金に含まれる内容（制作、レポートなど）
• 掲載の前に費用を払う時期
• 掲載を取りやめる場合の扱い

もっとも、費用が先に決まる分、成果が思うように出なくても費用は変わりません。広告で何を達成したいのかは、掲載の前にはっきりさせておくことになります。

純広告のデメリットは費用が先に決まり途中で直しにくいこと

純広告のデメリットは、費用が先に決まり、配信を始めてから内容や配信先を直しにくいことです。

枠と期間を先に買い取るため、成果を見ながら細かく調整することは、運用型広告より難しくなります。具体的には、以下の2つが弱みになります。

• 成果に関係なく費用がかかる
• 配信の途中で内容を直しにくい

それぞれ詳しく解説します。

成果に関係なく費用がかかる

純広告は、枠や回数に対して費用を払うため、申込が少なくても費用は変わりません。

特に期間保証や表示回数保証では、広告がどれだけ成果につながったかと関係なく、約束した分の費用がかかります。払った費用を無駄にしないために、下記の3つの備えをしておきましょう。

• 掲載の前に目標とする指標（KPI）を決める
• 小さな枠や短い期間で試してから広げる
• 成果に応じて費用が決まる広告と組み合わせる

申込の数を確実に増やしたいなら、成果が出たときだけ費用がかかる成果報酬型広告のほうが向いています。

配信の途中で内容を直しにくい

掲載を始めてから文言の誤りに気づいても、純広告ではすぐに差し替えられないことがあります。

画像や文言を事前に入稿するため、媒体によっては差し替えに日数がかかったり、期間中の変更ができなかったりするからです。直しにくさへの備えは、以下の3つになります。

• 入稿の前に文言と条件を何度も確かめる
• 金利や特典が変わる時期を避けて掲載する
• 差し替えの条件を契約の前に媒体に確かめる

掲載中に料金や特典が変わると、広告の内容と実際の条件が食い違うおそれがあります。条件が変わる予定があるなら、掲載の期間をその前後で区切っておくと、あとで困りません。

純広告と運用型広告は買い方と直しやすさが違う

純広告と運用型広告の一番の違いは、広告枠の買い方と、配信の途中で直せるかどうかです。

純広告は枠を買い取って決まった期間だけ出し、運用型広告は入札で配信先を決めて、数字を見ながら調整を続けます。買い方、費用、調整、目的の4つで比べると、次の表のようになります。

表を見ると運用型広告のほうが融通がききそうに見えますが、決まった時期に確実に目立たせる力は純広告にしかありません。どちらが優れているかではなく、目的に合わせて使い分けることが大切です。

純広告を出すときは媒体の審査と表示のルールを確かめる

純広告を出すときは、媒体の広告の審査と、表示のルールを掲載の前に確かめる必要があります。

媒体によっては、金融商品や健康食品のように特定の業種の広告に独自の基準を設けていたり、事業者の登録や許可の確認を求めたりすることがあります。申し込む前に、以下の3つを確かめておきましょう。

• 媒体が自社の業種の広告を受け付けているか
• 広告の審査に必要な書類と日数
• 広告の文言が景品表示法や業法の表示のルールに沿っているか

表示のルールに沿っていない広告は、審査で断られるだけでなく、掲載した後に問題になるおそれもあります。審査に通ったからといって、ルールに沿っていることまで媒体が保証してくれるわけではない点にも気をつけたいところです。

純広告は目的に合わせてほかの広告と組み合わせる

純広告の効果を高めるには、目的に合わせて運用型広告や成果報酬型の広告と組み合わせることが大切です。

純広告で商品を知ってもらい、検索広告やアフィリエイトで比べている人の申込につなげる、といった役割の分け方ができます。知る、探す、比べるの順に並べると、組み合わせ方の例は下記のようになります。

• 純広告で商品の名前を知ってもらう
• リスティング広告で商品を探している人を呼ぶ
• アフィリエイトで比べている人の申込を後押しする

広告ごとに役割を決めておくと、それぞれの成果を正しく比べられます。純広告の申込が少なくても、名前を知ってもらう役割を果たしていれば、失敗とは限らないわけです。Finfluenceでは、どの広告に何を任せるかという戦略の設計から広告の運用まで一続きで支援しています。組み合わせ方に迷ったら、マーケティング支援の内容もご覧ください。

純広告に関するよくある質問

ここでは、純広告に関するよくある質問に回答します。純広告を検討する際の参考にしてください。