運用型広告とは？仕組みと種類、メリット・デメリットと純広告との違いを解説

Web広告の始め方を考えたとき、多くの場合に最初の候補になるのが運用型広告です。

運用型広告は、検索結果やSNSなどに広告を出し、配信の結果を見ながら予算や内容を調整していく広告です。広告の担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• 運用型広告という言葉は聞くが、仕組みがよく分からない
• どの種類の運用型広告を使えばよいか判断できない
• 運用型広告を始めるときの注意点を知りたい

運用型広告は少ない予算から始められる一方で、成果を出すには配信を始めた後の調整が欠かせません。出稿の手続きより、出した後にどう直すかのほうが、成果を大きく分けます。仕組みと運用でやることを知ったうえで始めるのが、遠回りに見えて近道です。

本記事では、運用型広告の仕組みと主な種類、メリットとデメリット、始めるときの注意点を解説していますので、ぜひお役立てください。

運用型広告は入札で配信先が決まり結果を見て調整し続ける広告

運用型広告とは、入札によって広告の配信先や表示が決まり、配信の結果を見ながら予算や内容を調整し続ける広告です。

広告を出す場所と期間を先に買い取る純広告と違い、運用型広告は配信の状況に合わせて設定を変えられます。その違いは、次の3つの特徴に表れます。

• 入札で広告の表示が決まる
• 狙う相手を細かく指定できる
• 配信の途中で予算や内容を変えられる

配信の結果がすぐに数字で分かるため、うまくいかない広告を止め、成果の出ている広告に予算を寄せられます。配信を始めた後の調整が成果を左右することから、「運用型」と呼ばれています。

仕組みの面では、広告主が入札する金額と、狙う相手の指定によって、どの広告をどこに出すかが決まります。広告を出したい人が同じ枠を狙う場合は、入札の金額だけでなく、広告の内容が見る人に合っているかも考えに入れて表示が決まります。高く払えば必ず出る、というわけではありません。仕組みで押さえておきたいのは、以下の2つです。

• 入札で表示される広告が決まる
• 狙う相手を条件で絞り込める

それぞれ詳しく解説します。

入札で表示される広告が決まる

どの広告がどの順番で表示されるかは、広告を出したい広告主どうしの入札の結果で決まります。

入札の金額が高いほど表示されやすくなりますが、見る人に合っていない広告は、高く入札しても表示されにくくなります。表示されるかどうかには、下記の3つの要素が関わります。

• 入札の金額
• 広告の内容と見る人の関心の近さ
• 広告を押した後に見るページの分かりやすさ

入札の金額だけで勝負すると、費用がかさむ割に成果が伸びないことがあります。金額を上げる前に、広告の文言と、押した後に見るページの内容が合っているかを見直すほうが先です。

狙う相手を条件で絞り込める

検索した言葉や興味、地域などの条件を指定すれば、広告を見せる相手を絞り込めます。

商品の対象となる人に絞ったターゲティング広告を出せるため、関心の薄い人に広告を見せる無駄を減らせます。絞り込みに使う主な条件を、以下の表にまとめました。

とはいえ、条件を細かくしすぎると、広告が届く人の数が少なくなりすぎることがあります。絞るほど良い、とは限らないわけです。配信を始めたら、届いた人の数と成果を見ながら、条件の広さを調整しましょう。

運用型広告の主な種類は4つ

運用型広告の主な種類は、検索広告、SNS広告、ディスプレイ広告、動画広告の4つです。

どの種類も入札と調整の仕組みは同じですが、広告が届く相手と見せ方が違います。出る場所と向いている目的で並べると、下記の表のようになります。

申込や購入に近い人を狙いたい商材では、商品を探している人に届く検索広告から始めるのが定石です。

運用型広告のメリットは少ない予算から始めて細かく直せること

運用型広告の一番のメリットは、少ない予算から始めて、結果を見ながら細かく直せることです。

枠を先に買い取る必要がないため、まずは小さく配信して、成果の出る広告と相手を探していけます。主なメリットを挙げると、次の3つです。

• 少ない予算から始められる
• 結果がすぐ数字で分かる
• 配信の途中で内容と予算を変えられる

それぞれ詳しく解説します。

少ない予算から始められる

1日あたりの予算を自分で決められるので、運用型広告は少ない予算からでも始められます。

最初から大きなWeb広告の費用をかけずに、どの広告がどの相手に効くかを試せるのが特徴です。ただし、始める前に以下の3つだけは決めておく必要があります。

• 1日あたりと1か月あたりの予算の上限
• 試す期間
• 続けるか止めるかを決める基準

予算が少ない間は、配信先や広告の種類を絞り、1つずつ効果を確かめましょう。あれもこれもと広げると、1つあたりに集まる数字が少なくなり、どれが効いたのか分からなくなります。効果の出る組み合わせが見つかってから、予算を広げるのが失敗の少ない進め方です。

結果がすぐ数字で分かる

表示やクリック、申込の数は、配信の管理画面ですぐに確かめられます。

数字を見て、うまくいっていない広告にすぐ気づけるため、無駄な費用をかけ続けずに済みます。見る数字は、主に下記の3つです。

• 表示された回数
• クリックされた回数と割合
• 申込の数と、申込1件あたりの費用（CPA）

数字は、表示からクリック、申込までの流れ（ファネル）で見ることが大切です。どの段階で人が離れているかが分かれば、直すべき場所を絞り込めます。

配信の途中で内容と予算を変えられる

配信を始めた後でも、広告の文言や画像、予算、狙う相手は変えられます。

季節やキャンペーンに合わせて広告を差し替えたり、成果の出ている広告に予算を寄せたりできます。見直しの対象になるのは、例えば次のようなものです。

• 広告の文言や画像（広告クリエイティブ）
• 狙う相手の条件
• 広告ごとの予算の配分

料金や特典が変わる商材では、条件が変わったときに広告の内容をすぐに直せることも大きな利点です。古い条件の広告が出たままだと、見た人を誤解させることにもなりかねません。条件が変わったら、関連する広告をまとめて見直しましょう。

運用型広告のデメリットは運用の手間がかかること

運用型広告のデメリットは、成果を出すために配信を始めた後の調整が欠かせず、運用の手間がかかることです。

配信を始めたままにしておくと、費用がかさむ割に成果が伸びないことがあります。デメリットとして挙げられるのは次の2つです。

• 継続して調整する手間と知識が要る
• 競合が多いと費用が上がりやすい

それぞれ詳しく解説します。

継続して調整する手間と知識が要る

数字を見て設定を直す作業は配信を続ける限り終わらないので、そのための時間と知識が要ります。

入札や狙う相手の設定、広告の文言の改善など、見直すことは多岐にわたります。やることを絞っても、下記の3つは欠かせません。

• 数字を定期的に確かめる
• 成果の出ない広告を止め、新しい広告を試す
• 予算の配分を見直す

社内に運用の担当者がいない場合は、運用を外部に任せる広告運用代行も検討しましょう。もっとも、外部に任せられるのは作業の部分です。何を成果とするかは、社内で決めておきましょう。

競合が多いと費用が上がりやすい

同じ相手を狙う広告主が多いほど、入札で表示が決まる運用型広告の費用は上がりやすくなります。

金融や人材のように同じ言葉や同じ相手を狙う広告主が多い業種では、1回のクリックにかかる費用が高くなりやすくなります。そうしたときに打てる手は、以下の3つです。

• 競合の少ない言葉や相手を探す
• 広告と押した後のページの内容を合わせる
• 成果に応じて費用が決まる広告と組み合わせる

入札の金額を上げ続けるだけでは、申込1件あたりの費用がかさんでしまいます。広告の内容とページを改善して、同じ費用でも成果が出る状態を目指しましょう。

運用型広告と純広告は枠の買い方が違う

運用型広告と純広告の違いは、広告枠を入札で得るか、先に買い取るかにあります。

純広告は枠と期間を先に買い取って決まった期間だけ出し、運用型広告は入札で表示が決まり、配信の途中で調整を続けます。3つの点で並べると、2つの違いは次の表のようになります。

決まった時期に広く知らせたいときは純広告、数字を見ながら成果を伸ばしたいときは運用型広告が向いています。

運用型広告と成果報酬型の広告は費用がかかる時点が違う

運用型広告と成果報酬型広告は、費用がかかる時点が違います。

運用型広告は表示やクリックに対して費用がかかり、成果報酬型の広告は申込などの成果が出たときに費用がかかります。組み合わせるなら、役割は以下のように分けられます。

• 運用型広告で、商品を探している人や関心のある人を呼ぶ
• 成果報酬型の広告で、比べている人の申込を後押しする

費用のかかり方が違う広告を組み合わせると、予算の使い道を目的に合わせて分けやすくなります。

運用型広告は業種によって配信先の審査と表示のルールを確かめる

運用型広告を出すときは、配信先ごとの広告の審査と、表示のルールを確かめる必要があります。

配信先によっては、金融などの業種の広告に独自の決まりを設けていたり、事業者の登録の確認を求めたりすることがあります。出す前に確かめたいのは、下記の3点です。

• 配信先の、自社の業種の広告に関する決まり
• 広告の審査に必要な書類と日数
• 広告の文言と押した後のページの条件が一致しているか

広告の文言とページの条件が食い違うと、実際より得に見える表示になり、優良誤認・有利誤認にあたるおそれがあります。

運用型広告は戦略から一続きで運用すると成果につながりやすい

運用型広告の成果を伸ばすには、何を成果（コンバージョン）とするかを決めたうえで、広告と押した後のページ、計測を一続きで運用することが大切です。

広告だけを調整しても、押した後のページや申込の計測が整っていなければ、成果は伸びにくくなります。広告の数字は良いのに申込が増えないときは、このつなぎ目を疑ってみてください。一続きで合わせておきたいのは下記の3つです。

• 何を成果とするかと、その測り方
• 広告の文言と押した後のページの内容
• 広告ごとの予算の配分

Finfluenceは、金融特化のASPを運営しながら、集客を戦略の設計から広告の運用まで一続きで支援しています。何を成果とするかの設計から相談したい方は、マーケティング支援をご覧ください。運用型広告と成果報酬型の広告をどう組み合わせるか迷う場合は、マーケティング支援のご相談で状況をお聞かせください。ASPの仕組みを先に知りたい方には、資料請求から資料をお送りします。

運用型広告に関するよくある質問

ここでは、運用型広告に関するよくある質問に回答します。運用型広告を始める際の参考にしてください。