Web広告の費用とは？課金の仕組みと種類ごとの目安、予算の決め方を解説

Web広告の始め方を考えるとき、最初に気になるのが「結局いくらかかるのか」ではないでしょうか。

Web広告はテレビや新聞の広告と違い、少ない予算から始められると言われます。一方で、社内で予算を通そうとすると、下記のような悩みにぶつかることも多いでしょう。

• Web広告の費用の相場が、調べるほど記事ごとにばらばらで分からない
• クリック課金や表示課金など、費用のかかり方の違いがよく分からない
• 月の予算をいくらにすればよいか、決める根拠がない

Web広告の費用は、広告の種類よりも、何に対して払うかと、どこまでを外部に頼むかで大きく変わります。相場の数字だけを見て予算を決めると、どちらかに外れがちです。足りずに判断できないまま終わるか、使いすぎて費用に見合う申込が得られないか、です。

本記事では、Web広告の費用の内訳、課金の仕組み、広告の種類ごとの費用の目安と比べ方、予算の決め方、代理店の手数料、費用を抑える方法を解説していますので、ぜひお役立てください。

Web広告の費用は広告費と運用の費用と制作費の3つでできている

Web広告の費用は、媒体に払う広告費、運用を頼む費用、広告の画像や文章（広告クリエイティブ）を作る制作費の3つに分けて考えましょう。

「Web広告の費用」と言うとき、多くの記事は広告費だけを指しています。しかし実際に社内で用意する予算には、運用と制作の費用も含まれます。払う先と決まり方で並べると、3つの違いは以下の表のようになります。

自社で運用と制作をすべて行えば、外に払うのは広告費だけです。とはいえ、それで費用がゼロになるわけではありません。担当者の時間を使う分、人の手間も費用の一つとして見込んでおきましょう。

Web広告の費用は課金の仕組みで決まり方が変わる

Web広告の広告費は、何が起きたときに費用がかかるかという課金の仕組みで、決まり方が変わります。

申込に近いところで費用がかかる仕組みほど、1回あたりの単価は高くなる傾向があります。5つの仕組みを並べると、下記の表のようになります。

それぞれ詳しく解説します。

クリック課金はサイトに来た分だけ払う

クリック課金は、広告がクリックされたときにだけ費用がかかる仕組みで、CPCとも呼ばれます。

表示されただけでは費用がかからないため、サイトに人を呼びたいときに向いています。費用を左右するのは、主に次の3つです。

• 同じキーワードや相手を狙う会社の数
• 1回のクリックに払ってよい上限の額（入札の額）
• 広告と、広告から移るページの品質

競う会社が多い言葉ほど、1回のクリックの単価は上がります。

インプレッション課金は表示された回数で払う

インプレッション課金は、広告が表示された回数に応じて費用がかかる仕組みで、多くは表示1,000回あたりの単価で決まります。

クリックされなくても費用がかかるため、広く知ってもらうことが目的の広告で使われます。クリック課金と並べると、向き不向きは下記の表のように分かれます。

逆に、クリックされやすい広告なら、インプレッション課金のほうが1回のクリックあたりの費用は安く済むことがあります。どちらが得かは、課金の名前だけでは決まらないということです。目的に合わせて選び、配信を始めたらクリック1回あたりに直した費用でも比べてみてください。

成果報酬は申込が出た分だけ払う

成果報酬は、申込や購入などの成果が出たときにだけ費用がかかる仕組みで、成果報酬型広告で使われます。

アフィリエイトが代表的で、クリックや表示には費用がかからないため、1件あたりの費用を見通しやすいのが利点です。その分、始める前に以下の3つを決めておく必要があります。

• 何を成果とするか（申込の完了、審査の通過、契約など）
• 成果1件あたりの単価
• 条件に合わない申込を、成果から外す決まり

成果の決め方があいまいだと、条件に合わない申込にも費用を払うことになります。

掲載期間型は枠を先に買い取る

掲載期間型は、決まった期間や枠に広告を載せる費用を、前もって払う仕組みです。

特定のサイトのトップページの枠を買い取る純広告や、メディアに書いてもらう記事広告などで使われます。ほかの仕組みと比べると、次のような特徴があります。

• 期間中は、クリックや成果の数に関わらず費用が決まっている
• 目立つ枠に確実に載せられる
• 1回の費用がまとまった額になりやすい

成果が少なくても、費用は変わりません。払う前に、どのくらいの人が見る枠なのかを媒体に確かめておくのが安全です。

Web広告の費用の目安は広告の種類ごとに違う

Web広告の費用の目安は、Web広告の種類と課金の仕組みによって違い、同じ種類でも業種や狙う言葉で大きく変わります。

調べると記事ごとに相場の数字がばらばらなのは、この条件がそろっていないためです。よく使われる広告について、費用のかかり方と目安の例を以下の表にまとめました。

表の数字は、あくまで目安の幅として見てください。媒体の単価は入札で決まるため、同じ広告でも時期や競う会社の数によって動きます。去年の単価が今年もそのまま通じるとは限らないわけです。

Web広告の費用は単価ではなく申込や契約1件あたりで比べる

Web広告の費用を比べるときは、1クリックや1表示の単価ではなく、申込1件あたり、さらに契約1件あたりにかかった費用を物差しにしましょう。

単価は広告の種類ごとに数え方が違うため、そのまま並べても高い安いを判断できません。申込や契約という同じ結果にそろえて初めて、種類の違う広告どうしを比べられます。見方は、次の2段階です。

• 単価より申込1件あたりの費用で比べる
• 契約まで進む商品は、顧客1人あたりの費用でも確かめる

それぞれ詳しく解説します。

単価より申込1件あたりの費用で比べる

広告の種類どうしの費用は、1クリックや1表示の単価ではなく、申込1件あたりの費用で比べましょう。

単価が安い広告でも、申込につながらなければ、1件あたりの費用はかえって高くなるためです。同じ広告費で2つの広告を比べると、下記のようになります。

この例では、単価が4倍の広告Bのほうが、申込1件あたりの費用（CPA）は半分で済んでいます。

契約まで進む商品は顧客1人あたりの費用でも確かめる

Web広告の費用は、申込1件あたりだけでなく、実際に顧客になった1人あたりの費用でも確かめましょう。

特に、カードやローン、保険のように審査や契約の手続きがある商品では、申込のすべてが顧客になるわけではありません。申込の後まで見て比べると、次の表のように順番が入れ替わることがあります。

申込1件あたりの費用だけを見ると広告Aが安く見えますが、契約まで見ると広告Bのほうが費用を抑えられています。費用を判断するときは、申込の後の記録と広告の数字を結びつけて見られるようにしておきましょう。

金融の商品では、費用とは別に時間の見込みも要ります。媒体の広告の審査で独自の決まりを設けていることが多く、審査の準備にかかる時間も見込んでおく必要があるからです。広告の表現が景品表示法などの決まりに沿っているかも、配信の前に確かめておきたいところです。

Web広告の費用は申込の目標から予算を逆算して決める

Web広告の予算は、相場から決めるのではなく、増やしたい申込の数と、1件にかけてよい費用を掛けて決めましょう。

目標から逆算しておくと、配信を始めた後も、費用に見合っているかを同じ物差しで判断できます。手順にすると、次の4つです。

1. 月に増やしたい申込の数を決める
2. 顧客1人から得られる利益をもとに、申込1件にかけてよい費用を決める
3. 2つを掛けて、月の広告費の予算を出す
4. 運用の費用と制作費を足して、全体の予算にする

1件にかけてよい費用（顧客獲得単価（CAC）の上限）は、顧客が長く使うほど大きくできます。

最初の月は試す費用として少なめに見込む

最初の1〜2か月は、効果のある広告や設定を見つけるための試す期間と考え、目標どおりの成果を前提にしないほうが安全です。

始めたばかりのころは、媒体の自動の調整に必要な数字が集まっておらず、申込1件あたりの費用が高くなりやすいためです。試す期間の予算は、例えば以下のように考えます。

• 広告の種類や設定の組み合わせを、2つか3つに絞る
• 組み合わせごとに、判断できるだけのクリック数が集まる額を用意する
• 期間の終わりに、続けるか止めるかを決める基準を先に決めておく

予算が少なすぎると、数字が集まらないまま期間が終わり、良し悪しを判断できません。かといって、止める基準がないまま多めに用意すると、効かない設定にも費用を流し続けることになります。止める基準まで決めておけば、試す費用を使い切る前に次の手を打てます。

1日の予算は日によって超えることがある

Google広告のように1日の予算を決める媒体でも、日によっては決めた額を超えて費用がかかることがあります。

広告が見られやすい日に多く配信し、見られにくい日に少なく配信して、月の中で調整する仕組みがあるためです。Google広告のヘルプでは、その幅を次のように説明しています。

ある日のキャンペーンの費用が 1 日の平均予算の 2 倍になることもあります

月末の時点で、1 日の平均予算の 30.4 倍を超える費用が発生することはありません

引用：超過配信と 1 日の平均予算について｜Google 広告 ヘルプ

1日ごとの費用の動きに驚かないよう、予算は月の額で管理しましょう。ほかの媒体でも予算の扱いは違うことがあるため、始める前に各媒体の案内を確かめておくと安心です。

Web広告の費用は代理店に頼むと手数料が加わる

Web広告の運用を代理店や代行会社に頼む広告運用代行では、広告費とは別に、運用の手数料がかかります。

手数料の決め方は会社によって違うので、見るべきは金額だけではありません。何に対して、どうかかるのかまで確かめておく必要があります。よく見られる決め方を、下記の表に並べました。

手数料型では、例えば広告費の20%のように、使った広告費に割合をかける形がよく見られます。最低の手数料や、最低の広告費を決めている会社も少なくないため、少ない予算で頼みたい場合は先に確かめておきましょう。

自社で運用するか頼むかは手間と経験で決める

自社で運用するか代理店に頼むかの決め手は、社内で使える時間と、広告の運用の経験です。

自社で運用すれば手数料はかかりませんが、設定や数字の確認、広告の作り直しに担当者の時間を使います。向いている場面を3つの形で分けると、次のようになります。

• 自社で運用する：広告費が少なく、担当者が数字を見て直す時間をとれる
• 代理店に頼む：広告費がまとまっていて、複数の広告を組み合わせて運用したい
• 一部だけ頼む：設定や広告の制作だけを任せ、数字の判断は社内で行う

頼む場合でも、目標の申込の数と、1件にかけてよい費用は自社で決めておきましょう。目標を渡さずに任せると、代理店はクリックや申込の数を増やすことを優先し、実際の顧客が増えないことがあります。頼む先を決めるときは、広告代理店の選び方と同じく、複数の会社から見積もりを取り、何が含まれるかをそろえて比べましょう。

Web広告の費用を抑える方法は4つ

Web広告の費用を抑えるには、広告費を減らすより、申込につながらない費用を減らすことを考えましょう。

予算そのものを削ると、申込の数も一緒に減ってしまうためです。むだを削る方法は、以下の4つです。

• 届ける相手と配信の条件を絞る
• 申込につながらない配信を除外する
• 広告と、広告から移るページを直す
• 成果の出る広告に予算を寄せる

それぞれ詳しく解説します。

届ける相手と配信の条件を絞る

まず見直したいのは、届ける相手の地域や年齢、配信する時間帯が、商品を申し込む人に合っているかです。

条件が広すぎると、商品に関心のない人にまで費用を使ってしまいます。見直す条件は、例えば下記の3つです。

• 商品を提供していない地域に配信していないか
• 申込の対象にならない年齢の人に配信していないか
• 申込の少ない時間帯や曜日に、多くの費用を使っていないか

ただし、絞りすぎると届く人が減り、申込の数そのものが減ることがあります。1件あたりの費用が下がっても、件数が大きく減っては意味がありません。条件を変えたら、申込の数と1件あたりの費用を両方見て判断しましょう。

申込につながらない配信を除外する

リスティング広告なら関係のない検索の言葉、ディスプレイ広告なら成果の出ない配信先というように、申込につながらない配信は外していきます。

商品と関係のない言葉で広告が出ると、クリックの費用だけがかかり、申込にはつながりません。広告ごとに確かめるところとやることを、次の表に整理しました。

除外の見直しは、配信を始めた直後ほど効果が大きくなります。まだ除外が少ないうちは、関係のない言葉や配信先に費用が流れやすいからです。最初の数週間は、こまめに確かめる価値があります。

広告と広告から移るページを直す

広告の文言や画像と、広告から移るページを直すと、同じ費用でも申込の数を増やせます。

クリックした人のうち申し込む人の割合（CVR）が上がれば、申込1件あたりの費用は下がるためです。直すときは、以下の3点を見てください。

• 広告で伝えたことが、ページの最初に示されているか
• ページで、申し込む前の不安に答えているか
• 申込の入力が長すぎたり、分かりにくかったりしないか

リスティング広告では、広告とページの品質が良いと、1回のクリックの単価が下がることもあります。

成果の出る広告に予算を寄せる

複数の広告や設定を出していると、申込1件あたりの費用が安いものと高いものが分かれてきます。

成果の出ない広告に同じだけ予算を配り続けると、全体の費用は下がりません。1件あたりの費用が目標と比べてどうかで、下記のように考え方を分けます。

判断は1日ごとではなく、週ごとや月ごとの数字で行いましょう。1日の数字は揺れが大きく、たまたま良かった日に予算を寄せてしまいかねないからです。広告にかけた費用に見合う成果が出ているか（費用対効果）も、同じ期間の数字で確かめてから寄せるのが確実です。

Web広告の予算の決め方から、広告の組み合わせ、申込の後の顧客までの数字の見方まで一続きで見直したい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。今の広告費がどこに使われているのかを整理するところからでも、お問い合わせでご相談いただけます。

Web広告の費用に関するよくある質問

ここでは、Web広告の費用に関するよくある質問に回答します。Web広告の予算を決める際や、見直す際の参考にしてください。