バナー広告とは？サイズと配信の形、作り方のコツと費用を解説

ニュースサイトの記事の横や、アプリの画面の下に出る四角い画像の広告を、誰もが一度は見たことがあるでしょう。

こうした画像の広告はバナー広告と呼ばれ、インターネットの広告の中でも古くから使われてきた形です。広告の担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• バナー広告とディスプレイ広告の違いがよく分からない
• どのサイズのバナーを、何枚用意すればよいか知りたい
• バナーを出してみたが、クリックも申込も伸びない

バナー広告は、画像を1枚作ればすぐに出せる手軽な広告です。手軽なぶん、何となく作って何となく出してしまいがちです。見る人の多くは商品を探していないため、作り方と出し方を誤ると、見られても押されないまま費用だけがかかります。

本記事では、バナー広告の意味とディスプレイ広告との違い、サイズ、配信の形、費用、メリットとデメリット、作り方の手順とコツ、効果の測り方を解説していますので、ぜひお役立てください。

バナー広告はWebサイトやアプリの広告枠に出る画像の広告

バナー広告とは、Webサイトやアプリの決まった広告枠に表示される、画像の広告です。

英語のbannerは「旗」や「横断幕」を意味し、ページの上部に横長の旗のような画像を出したことが名前の由来とされています。今では横長に限らず、四角や縦長の画像の広告も含めてバナー広告と呼ぶのが一般的です。形は変わっても、共通する特徴は下記の3つです。

• 決まった大きさの画像で、ページの上部や横、記事の間などの広告枠に表示される
• 画像を押すと、広告主のサイトやページに移る
• 画像の中に、商品の写真や短い文言、ボタンなどを入れて伝える

見た目でひと目に伝えられるため、商品の印象を残したいときや、まだ商品を知らない人に知ってもらいたいときに向いています。いくつかあるWeb広告の種類の中でも、画像で見せる広告の代表と言える形です。

よく混同されるディスプレイ広告との関係も、ここで整理しておきます。

ディスプレイ広告は広告枠の広告の総称でバナー広告はその1つ

バナー広告は、サイトやアプリの広告枠に出る広告の総称であるディスプレイ広告の、種類の1つです。

ディスプレイ広告には、決まった大きさの画像で出すバナー広告のほかに、画像と文章を登録して広告枠に合わせて自動で組まれる広告や、動画の広告も含まれます。話す人によっては「バナー広告」をディスプレイ広告全体の意味で使うこともあるため、社内や代理店と話すときは、どちらを指しているかを確かめましょう。検索結果に出るリスティング広告も加えて3つを並べると、違いは以下の表のようになります。

いちばん大きな違いは、届く相手です。検索している人に届くリスティング広告と違い、バナー広告はサイトを見ている人に出るため、まだ商品を探していない人にも届きます。すぐの申込を増やしたいのか、将来の顧客を増やしたいのか、目的に合わせて使い分けるのが向いています。

バナー広告のサイズは広告枠ごとに決まっている

バナー広告のサイズは広告枠ごとに決まっているため、出したい枠に合うサイズの画像を用意しましょう。

サイズは「横×縦」のピクセルの数で表し、よく使われるものには呼び名が付いています。呼び名と主に出る場所をあわせて、次の表に7つのサイズを並べました。

このうち300×250について、Googleのサイト運営者向けのヘルプは次のように説明しています。

「レクタングル（中）」と呼ばれます。広告主からの需要が比較的多く、テキスト広告とイメージ広告の両方を掲載可能に設定することで収益の増加が見込めます。

引用：広告サイズに関するガイド｜Google AdSense ヘルプ

サイト運営者の多くがこうしたサイズの枠を用意しているため、広告主の側も、同じサイズのバナーを持っておくと出せる場所が広がります。とはいえ、7つを最初から全部そろえる必要はありません。最初はパソコンとスマートフォンで多く使われる300×250と320×50から作り、結果を見てサイズを足していきましょう。画像のファイルの形式や重さにも配信先ごとの上限があるため、入稿の前に確かめておくと安心です。

バナー広告の配信の形は純広告と運用型広告の2つ

バナー広告の配信の形は、決まった枠を買い取る純広告と、入札で配信先が決まる運用型広告の2つに分かれます。

同じバナーの画像でも、どちらの形で出すかによって、費用のかかり方や直しやすさが変わります。ひと言ずつで言うと、2つは下記のような形です。

• 純広告：特定のサイトの決まった枠を、期間や表示回数を決めて買い取る
• 運用型広告：配信先の管理画面で、入札によって出る場所が決まる

それぞれ詳しく解説します。

純広告は決まったサイトの枠を買い取って出す

純広告のバナー広告は、ポータルサイトやニュースサイトなど、特定のサイトの広告枠を買い取って出す形です。

期間中は決まった枠に確実に出るため、商品の発売やキャンペーンに合わせて、多くの人の目に触れさせたいときに向いています。申し込む前に、媒体に以下の3点を確かめておきます。

• 掲載する期間と、見込める表示回数
• 枠のサイズと、画像の入稿の締め切り
• 掲載の途中で画像を差し替えられるか

費用が先に決まり、途中で直しにくいのが純広告の難しいところです。出してから画像の誤りに気づいても、差し替えられないことがあります。掲載の前に、画像と押した後のページを十分に確かめておきましょう。

運用型広告は入札で出る場所が決まる

運用型広告のバナー広告は、Google広告やLINEヤフー広告などの配信先の管理画面から、入札で出す形です。

配信先と提携している多くのサイトやアプリの中から、届けたい相手や入札の額に合わせて、広告を出す場所が自動で決まります。その代わり、管理画面で次の4つを自分で決めることになります。

少ない予算から始められ、結果を見ながら相手や画像を直せるのが、純広告との大きな違いです。まずは運用型広告で小さく出し、よく押される画像と相手を見つけてから、純広告の大きな枠を検討する進め方もおすすめです。先に純広告で大きな枠を買うと、合わない画像のまま費用を使い切ってしまうおそれがあるためです。

バナー広告の費用は課金の形で決まる

バナー広告の費用は、クリックや表示の回数で払うか、枠や期間に対して払うかという課金の形で決まります。

運用型広告ではクリックや表示の回数に応じて、純広告では期間や表示回数を決めて、費用がかかるのが基本です。4つの課金の形ごとに、費用がかかるときと目安の例を以下にまとめました。

表の数字は、あくまで目安の幅として見てください。運用型広告の単価は入札で決まるため、同じバナーでも、届ける相手や時期、競う会社の数によって動きます。先月と同じ予算で、表示の回数が大きく減ることもあり得ます。

見落としやすいのは制作費です。バナーの画像を外部に頼む場合は、配信の費用とは別にかかるため、配信と制作、運用の手数料を合わせたWeb広告の費用の全体で予算を見積もっておくと、あとで困りません。

バナー広告のメリットは3つ

バナー広告のメリットは、見た目で印象を残せること、まだ探していない人に届くこと、手軽に始めて比べられることの3つです。

どれも、検索した人にしか届かないテキストの広告では得にくい強みです。改めて並べると、下記の3つになります。

• 画像で、ひと目で商品の印象を残せる
• 商品をまだ探していない人にも届けられる
• 画像を差し替えるだけで、手軽に案を比べられる

それぞれ詳しく解説します。

画像でひと目で印象を残せる

バナー広告は、商品の写真や色、ロゴで、見た瞬間に商品の印象を残せます。

見る人が文章を読もうとしなくても目に入るため、商品の名前や雰囲気を覚えてもらう手段として役立ちます。文章より画像のほうが早く伝わるのは、例えば次のようなことです。

• 商品を使っている場面
• サービスの画面や、申込の手軽さ
• ブランドの色やロゴ

同じ色やロゴを続けて使うと、何度か見るうちに、自社の広告だと気づいてもらいやすくなります。

まだ探していない人にも届けられる

検索の広告だけでは、いずれ集客が頭打ちになります。

検索する人の数には限りがあるからです。バナー広告はサイトやアプリを見ている人に出るため、以下のような、商品を検索していない人にも届きます。

• 商品の必要性にまだ気づいていない人
• 同じ悩みを持つが、別の解決策を考えている人
• 商品や会社の名前を知らない人

知ってもらった人が、後で商品の名前を検索して申し込むこともあります。この申込は、バナーの管理画面の数字には表れません。すぐの申込だけで評価せず、商品の名前での検索やサイトへの再訪問の増え方もあわせて見ましょう。

画像を差し替えるだけで手軽に比べられる

バナー広告は、画像を差し替えるだけで、文言や写真の違いによる反応の差を比べられます。

動画や記事の広告と比べて作る手間が小さいため、複数の案を同時に出しやすいのが強みです。比べるところは、主に下記の表の3か所です。

一度に変えるのは1か所にすると、何が効いたのかが分かります。比べた結果は記録しておけば、次のバナーを作るときの出発点になります。

バナー広告のデメリットは3つ

バナー広告のデメリットは、見慣れて読み飛ばされやすいこと、すぐの申込につながりにくいこと、作り続ける手間がかかることの3つです。

デメリットを知ったうえで使えば、多くは作り方と運用で抑えられます。一つずつ挙げると、以下の通りです。

• 広告だと分かる形のため、読み飛ばされやすい
• まだ探していない人が多く、すぐの申込にはつながりにくい
• 同じ画像は見慣れられるため、作り続ける手間がかかる

それぞれ詳しく解説します。

広告だと分かる形のため読み飛ばされやすい

バナー広告は、ひと目で広告だと分かる形のため、多くの人が無意識に目をそらしがちです。

ページの上部や横の広告枠は、見る人も「ここは広告が出る場所」と覚えているためです。それでも目を留めてもらうには、次の3つの工夫が効きます。

• 見る人の悩みを、短い言葉で画像の中に入れる
• 周りのページから浮かない色や写真を選ぶ
• 記事の中や末尾など、読まれている場所の枠を選ぶ

記事や投稿になじむ形で内容を読んでもらいたい場合は、ネイティブ広告を検討するのも一つの方法です。

すぐの申込にはつながりにくい

バナー広告は、まだ探していない人に届く分、クリックされてもすぐの申込にはつながりにくい広告です。

検索の広告と同じ基準で、申込1件あたりの費用を比べると、割高に見えることが多くなります。バナーの役割ごとに、見る数字を以下のように分けておきます。

• 知ってもらう目的のバナーは、表示回数や届いた人の数で見る
• 呼び戻しのバナーは、申込の数と申込1件あたりの費用で見る
• バナーを見た後に検索して申し込んだ人の数も、あわせて確かめる

目的ごとに評価の基準を先に決めておくと、効果がないと誤って止めてしまうのを防げます。

同じ画像は見慣れられるため作り続ける手間がかかる

最初はよく押されたバナーも、同じ画像を出し続けると見慣れられ、しだいに押されにくくなります。

新しい案を定期的に作り、入れ替え続ける手間は避けられません。減らす工夫としては、下記の3つがあります。

• よく押されるバナーの型を決め、文言や写真だけを変えて作る
• サイズごとに一から作らず、1つの案を複数のサイズに展開する
• 制作を外部に任せ、社内は案の方向と結果の判断に集中する

1枚に時間をかけるより、手早く作った案をいくつも出して比べるほうが、押される形は早く見つかります。

バナー広告の作り方は5つの手順で進め4つのコツで仕上げる

バナー広告は、誰に何を伝えるかを決めてから、サイズを選び、画像に組み立てる順で作りましょう。

いきなり画像を作り始めると、伝えたいことが多すぎて、何の広告か分からないバナーになりがちです。画像に取りかかるのは4つ目の手順からで、全体は次の5つです。

1. 届ける相手と、バナーを見てほしい後の行動を決める
2. 伝えることを1つに絞り、短い文言にする
3. 出したい広告枠に合わせて、サイズを決める
4. 写真や文言、ボタン、ロゴを組み立てて画像にする
5. 複数の案を出して比べ、よく押される案に寄せる

特に大切なのは、1と2です。ここが決まらないまま作ると、できたバナーが良いのか悪いのか、誰にも判断できません。バナーの画像や文言などの広告クリエイティブは、誰に何を伝えるかが決まってはじめて、良し悪しを判断できるようになります。

4つ目の手順で画像に組み立てるときは、小さな画像の中で一瞬で伝わるよう、要素を絞ることが大切です。

見る人がバナーを目にするのは、多くの場合、ページを流し見するほんの一瞬です。その一瞬に合わせたコツが、以下の4つです。

• 1枚のバナーで伝えることは1つに絞る
• 文字は少なく、大きくする
• ボタンで次の行動を示す
• 押した後のページと内容を合わせる

それぞれ詳しく解説します。

1枚のバナーで伝えることは1つに絞る

申込が早い、手数料が安い、サポートが丁寧、と特徴を3つも4つも並べると、どれも読まれないまま通り過ぎられてしまうため、1枚に入れるのは1つだけにします。

絞る前と絞った後を比べると、例えば下記のようになります。

伝えたいことが複数あるなら、1つずつ別のバナーにして、どれがよく押されるかを比べるのが近道です。

文字は少なく大きくする

320×50のような小さなサイズでは、文字を詰め込むとほとんど読めなくなるため、文字はスマートフォンの小さな画面でも読める大きさにします。

大きくするには、そのぶん文字を減らすしかありません。読みやすくするための工夫は、次の3つです。

• 文言は、ひと目で読める長さにする
• 背景の写真と文字の色の差をはっきりさせる
• 細かい注意書きは、押した後のページで伝える

パソコンの画面で作っていると、大きく見えて気づきにくいものです。作ったバナーは、実際にスマートフォンで表示される大きさで見て、読めるかを確かめましょう。

ボタンで次の行動を示す

バナーには、「詳しく見る」「無料で試す」のように、押した後に何ができるかを示すボタンを入れておくのが基本です。

ボタンがあると、見る人はバナーを押せることと、押した後に何が起きるかがすぐに分かります。作るときは、以下の3点を守ります。

• 周りの色から浮く、目立つ色にする
• 押した後のページで実際にできることを書く
• 1枚のバナーにボタンは1つにする

ボタンの文言を変えるだけで、押される割合が変わることもあります。画像を作り直すより手軽なので、比べる候補に入れておくと便利です。

押した後のページと内容を合わせる

バナーで「最短5分」と伝えたのに、ページの最初に別の話が書かれていると、見た人は違うページに来たと感じて離れてしまいます。

バナーで伝えたことは、押した後のページの最初にも同じように示しましょう。合っているかは、下記の3点で確かめられます。

• バナーの文言が、ページの最初の見出しにも入っているか
• バナーの色や写真が、ページの見た目とそろっているか
• バナーのボタンで示した行動が、ページですぐにできるか

押した後のページ（LP）まで含めて1つの広告と考えると、クリックが申込につながりやすくなります。

バナー広告の効果は表示とクリックと申込の3段で測る

バナー広告の効果は、どれだけ見られたか、どれだけ押されたか、どれだけ申し込まれたかの3段に分けて測りましょう。

どの段で数字が落ちているかが分かると、直すべきところが画像なのか、届ける相手なのか、押した後のページなのかを見分けられます。段ごとに見る数字と、低いときの見直し先は次の表の通りです。

クリック率が高いのに申込が少ない場合は、バナーで伝えたことと、押した後のページの内容がずれていることがよくあります。なお、数字は1日ごとでは揺れが大きく、良し悪しを読み違えがちです。週ごとや月ごとにまとめて見て判断するのが向いています。

バナー広告は配信先の審査と表示のルールを確かめてから出す

バナー広告は、出す前に配信先の広告の審査を受けるため、配信先の決まりと表示のルールを先に確かめておきましょう。

審査で止まると、キャンペーンに合わせて出したいときに間に合わないことがあります。作る段階で、以下の4点を確かめておくと手戻りを防げます。

• 配信先が、業種や商品ごとに独自の決まりを設けていないか
• 「No.1」や「最安」などの言葉に、確かな根拠があるか
• 商品の中身や条件を、実際より良く見せる表現になっていないか
• 金利や手数料などの条件を、見る人が誤解しない形で示しているか

特に、カードやローン、保険、証券などの金融の商品は、配信先の審査の決まりが細かく、商品ごとの法律で表示が求められることもあります。小さなバナーに条件を書ききれない場合でも、押した後のページで条件をはっきり示し、景品表示法などの決まりに沿っているかを配信の前に確かめましょう。

バナーを知ってもらう広告として使うか、申込を集める広告として使うかから一緒に考えたい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。届ける相手の設定から、バナーの案、押した後のページ、申込までの数字の見方までまとめてお手伝いしますので、お問い合わせからお気軽にご相談ください。

バナー広告に関するよくある質問

ここでは、バナー広告に関するよくある質問に回答します。バナー広告を始める際や、見直す際の参考にしてください。