リードナーチャリングとは？意味と主な手法、進め方を解説

資料請求や問い合わせは集まっているのに、その後の申込や商談になかなかつながらないと感じていないでしょうか。

見込み客の多くは、情報を集めた段階では、まだ申し込むかどうかを決めていません。すぐに申し込まなかった人をそのままにしておくと、せっかく集めた見込み客が、他社を選んだり関心を失ったりしてしまいます。マーケティングや営業の担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• 集めた見込み客に、何をどう届ければよいか分からない
• メールを送っているが、読まれている手応えがない
• 営業に渡した見込み客が、まだ検討の途中だったと言われる

見込み客に情報を届け続けるには、相手の検討の段階に合わせた内容と、届ける順番を考える必要があります。とはいえ、やみくもにメールを増やすと、今度は配信を止められてしまいます。

本記事では、リードナーチャリングの意味と必要な理由、似た言葉との違い、主な手法と進め方、うまくいかない原因と対策、MAツールの役割を解説していますので、ぜひお役立てください。

リードナーチャリングは見込み客を申込や商談に近づける取り組み

リードナーチャリングとは、すぐには申し込まない見込み客に、役立つ情報を届け続けて関心を高め、申込や商談に近づけていく取り組みのことです。

「リード」は見込み客、「ナーチャリング」は育てることを意味します。ここでいう見込み客とは、資料請求、会員登録、セミナーへの参加などで、連絡先を教えてくれた人のことです。その人たちに対して、リードナーチャリングでは下記の3つを行います。

• 見込み客の関心や検討の段階を知る
• 段階に合った情報を、合った方法で届ける
• 関心が高まった人を、申込や営業の案内につなぐ

売り込みを続けるのではなく、見込み客が判断するのに必要な情報を先回りして届けるのがポイントです。相手にとって役に立つ情報であれば、読んだその場で申し込まなくても無駄にはなりません。申し込む時期が来たときに、自社を思い出してもらいやすくなるからです。

意味とあわせて押さえておきたいのは、以下の2点です。

• すぐに申し込まない見込み客が多いため、育てる取り組みが要る
• 見込み客を集める取り組みと、見込みの高い人を選ぶ取り組みの間にある

それぞれ詳しく解説します。

必要になるのはすぐに申し込まない見込み客が多いため

リードナーチャリングが必要なのは、見込み客の多くが、連絡先を教えてくれた時点ではまだ申し込むつもりがないためです。

資料請求をした人の中には、情報を集め始めたばかりの人や、社内で検討する材料を探している人も含まれます。商品の特徴で見ると、リードナーチャリングが特に要るのは次の表のような商品です。

こうした商品では、見込み客が「今は必要ない」と答えても、半年後や1年後に検討が始まることがあります。そのときに候補として選ばれるよう、関係を保っておくことがリードナーチャリングの役割です。

費用の面から見ても、理由ははっきりしています。見込み客を集めるリード獲得には、広告や記事、セミナーなどの費用と手間がかかっています。集めた見込み客を活かすことは、その費用を無駄にしないことでもあります。

集める取り組みと選ぶ取り組みの間で見込み客を育てる

リードナーチャリングは、見込み客を集めるリードジェネレーションと、見込みの高い人を選ぶリードクオリフィケーションの間にある取り組みです。

3つの取り組みは、見込み客を集めてから営業や申込の案内に渡すまでの、一続きの流れの中にあります。役割と方法の例で比べると、以下の表のように分かれます。

見込み客を集めることばかりに力を入れても、育てる仕組みがなければ、多くの見込み客がそのまま離れていきます。反対に、育てる仕組みがあっても、選ぶ基準がなければ、営業はまだ検討途中の人にまで連絡することになります。どれか1つが欠けると、残りの2つの手間も報われにくくなるわけです。

3つの取り組みは、つなげて考えましょう。

リードナーチャリングの主な手法は6つある

リードナーチャリングの手法は、見込み客の段階と、自社で続けられる体制に合わせて選びましょう。

1つの手法に頼るより、いくつかを組み合わせたほうが、見込み客との接点を保ちやすくなります。よく使われるのは、下記の6つです。

• メール
• セミナーやウェビナー
• 記事や資料などのコンテンツ
• SNS
• リターゲティング広告
• インサイドセールス

それぞれ詳しく解説します。

メールは定期的に情報を届ける基本の手法

メールで情報を届けるメールマーケティングは、集めた見込み客に、少ない費用で定期的に情報を届けられる基本の手法です。

一度にたくさんの人へ送れるうえ、誰が開き、どのリンクを押したかも分かります。送り方は、誰にいつ送るかで次の3つに分かれます。

気をつけたいのは、広告や宣伝のメールに決まりがあることです。送る前に相手の同意を得ることや、配信を止める方法を示すことなどが求められます。始める前に、社内の法務の担当者に確かめておきましょう。

セミナーやウェビナーは関心の高い人と深く話せる

時間を取って話を聞きに来てくれる見込み客は、それだけで関心が高い人です。

セミナーやウェビナー（インターネットを使って開くセミナー）は、そうした人に、時間をかけて詳しい情報を届けられる手法です。メールでは伝えきれない話ができるほか、以下のような利点もあります。

• 商品の考え方や使い方を、まとめて詳しく伝えられる
• 参加者の質問から、見込み客の悩みが分かる
• 参加したこと自体が、関心の高さを示す目安になる

参加した人には、当日の資料や、質問への答えを後日届けると、次の行動につなげやすくなります。申し込んだのに参加できなかった人も、関心の高さでは参加した人と変わりません。録画を届けて、同じように次へつなげましょう。

記事や資料などのコンテンツは検討の材料になる

メールやSNSで何かを届けようとしても、中身となる記事や資料がなければ、届ける情報は売り込みばかりになってしまいます。

記事や資料などのコンテンツは、見込み客が自分のペースで読み、判断の材料にできる手法です。段階ごとに、下記のようなものを用意しておくと使い回せます。

コンテンツマーケティングとして自社のサイトの記事を増やしておくと、メールやSNSで届ける材料にもなります。1本の記事を、検索からの集客と見込み客への配信の両方で使えるわけです。

SNSは気軽に接点を保てる

SNSは、見込み客と気軽に接点を保ち、自社を思い出してもらうきっかけを作れる手法です。

メールほど深い情報は届けにくいものの、日々の投稿を通して、会社や商品の考え方を伝えられます。投稿の題材にしやすいのは、例えば次のような情報です。

• 新しい記事や資料のお知らせ
• セミナーやウェビナーの案内
• 商品の使い方や、よくある質問への答え

ただ、SNSでフォローしてくれた人が、連絡先を教えてくれた人とは限りません。誰が見ているのか分からないままでは、段階に合わせて情報を届けることもできないのです。投稿から記事や資料請求へ進む道を用意して、見込み客として把握できるようにしておきましょう。

リターゲティング広告はサイトを訪れた人に再び情報を届ける

メールアドレスを教えてくれていない人にも、もう一度情報を届けられるのがリターゲティング広告です。

一度サイトを訪れた人に、ほかのサイトやSNSで再び広告を届けます。届ける内容は、その人が見ていたページに合わせて、以下のように変えられます。

• 読んだページに関連する記事や資料の案内
• セミナーやウェビナーの案内
• 申込の途中でやめた人への、手続きの案内

もっとも、同じ広告を何度も見せると、かえって印象が悪くなることがあります。見せる回数は、控えめにしておくのが無難です。

インサイドセールスは電話やオンラインで直接話す

インサイドセールスは、電話やメール、オンラインの面談で、見込み客と直接やりとりする手法です。

訪問する営業と違い、会社の中から多くの見込み客に連絡できます。リードナーチャリングの中では、下記の3つの役割を担います。

• 見込み客の状況や、困っていることを聞く
• 質問に答え、必要な情報を届ける
• 検討が進んでいる人を、営業の担当者につなぐ

連絡するのは、メールやセミナーの反応がよい人に絞るのが向いています。関心が高まっている人なら、電話を受けても負担に感じにくいからです。話した内容は記録し、次に届ける情報を決めるのに使いましょう。

リードナーチャリングは5つの手順で進める

リードナーチャリングは、目標と対象を決めてから、反応を見て直すまでの5つの手順で進めます。

他社のリードナーチャリングの事例を見て手法から先に決めると、誰に何を届けるのかがあいまいなまま、配信の数だけが増えてしまいます。順番としては、以下のように進めます。

1. 目標と対象を決める
2. 見込み客の情報をまとめて整理する
3. 見込み客を段階ごとに分ける
4. 届ける内容と方法を決める
5. 反応を見て直す

それぞれ詳しく解説します。

1. 目標と対象を決める

最初に、リードナーチャリングで何を増やしたいのか、誰を対象にするのかを決めましょう。

目標があいまいだと、どの手法が効いたのかを判断できません。始める前に、次の3つは言葉にしておきましょう。

• 増やしたいもの：申込の数、商談の数、セミナーへの参加の数など
• 対象にする見込み客：資料請求をした人、過去に商談をした人など
• 振り返る時期：月ごと、四半期ごとなど

あわせて、どんな顧客に申し込んでほしいのかを具体的に描き、申し込むまでの道のりをカスタマージャーニーとして整理しておくと、届ける内容を決めやすくなります。

2. 見込み客の情報をまとめて整理する

次に、社内のあちこちにある見込み客の情報を、1か所にまとめます。

営業の名刺、資料請求の一覧、セミナーの参加者の名簿が別々にあると、同じ人に何度も連絡したり、連絡が漏れたりします。1か所にまとめる情報は、下記の表の4種類です。

情報を1か所にまとめると、見込み客ごとにこれまでの経緯を追えるようになります。名刺と資料請求で同じ人が別々に登録されている、といった重なりが見つかるのもこのときです。重なっている情報は、ここで整理しておくと、あとで困りません。

3. 見込み客を段階ごとに分ける

情報がまとまったら、見込み客を関心の度合いや検討の段階（ファネルの段階）で分けます。

同じ内容を全員に送ると、情報を集め始めたばかりの人には重く、申込を考えている人には物足りなくなります。行動をもとに、以下の3つの段階に分けるのが始めやすい方法です。

• 情報を集め始めた人：記事を少し読んだだけの人
• 比べている人：資料を読み、料金や比較のページを見た人
• 申込を考えている人：何度もサイトを訪れ、問い合わせや相談をした人

どの行動をどの段階とみなすかは、社内で基準を決めておきましょう。行動ごとに点数をつけて関心の度合いを測る方法もあり、スコアリングと呼ばれます。点数にしておくと、段階を移す判断を人によってぶらさずに済みます。

4. 届ける内容と方法を決める

段階ごとに、何を、どの方法で、どんな順番で届けるかを決めます。

見込み客にとっては、自分の今の悩みに答えてくれる情報が、最も役に立つ情報です。段階と内容と方法を組み合わせると、例えば次の表のようになります。

頻度も、このときに決めておきます。多すぎると配信を止められ、少なすぎると思い出してもらえなくなるためです。

5. 反応を見て直す

始めたら、見込み客の反応を見て、内容や方法を直していきます。

リードナーチャリングは、最初から思った通りに進むことはほとんどありません。手がかりにする数字は、下記の4つです。

• メールが開かれた割合と、リンクが押された割合（CTR）
• 記事や資料がどれくらい読まれたか
• セミナーへの参加や、問い合わせの数
• 申込や商談につながった数

たとえば、メールは開かれているのにリンクが押されていないなら、題名はよくても中身が期待と合っていない可能性があります。数字がどこで止まっているかを見れば、直す場所も1か所に絞れます。いくつも同時に変えると、何が効いたのかが分からなくなるので、1か所ずつ直すのが近道です。

リードナーチャリングがうまくいかない原因は4つある

リードナーチャリングがうまくいかないときは、よくある4つの原因に当てはまっていないかを確かめましょう。

手法を増やす前に原因を見つけることで、限られた手間で効果を上げられます。4つの原因と、それぞれの対策を以下の表にまとめました。

それぞれ詳しく解説します。

届ける内容が段階に合っていない

情報を集め始めたばかりの人に料金の案内ばかり送っても、なかなか読まれません。

全員に同じ内容を届けていると、多くの見込み客にとって「自分には関係ない」情報になってしまいます。段階に合っているかは、次の3点で見直してみてください。

• 見込み客を段階ごとに分けているか
• 段階ごとに届ける内容を用意しているか
• 見込み客の行動に合わせて、段階を移しているか

段階の分け方は、最初はおおまかで構いません。2つか3つに分けるだけでも、届ける内容はずっと合わせやすくなります。

売り込みの情報ばかり届けている

商品の案内やキャンペーンの情報ばかりを届けると、見込み客は配信を止めてしまいます。

見込み客が知りたいのは、自社の商品のことより、自分の悩みをどう解決するかです。売り込みに偏らないように、下記の工夫を取り入れましょう。

• 悩みの解決に役立つ記事や資料を中心にする
• 商品の案内は、関心が高まった人に絞って届ける
• よくある質問への答えを、少しずつ届ける

役に立つ情報を届け続けることで、見込み客からの信頼も積み上がります。売り込みの割合は、キャンペーンの時期などに知らず知らず増えていくものです。ときどき配信の一覧を見返して、偏りがないかを確かめておくと安心です。

営業へ渡す基準があいまい

見込み客を営業に渡す基準があいまいだと、営業はまだ検討途中の人にまで連絡してしまいます。

早すぎる連絡は、見込み客にとって負担になり、かえって関心を下げることがあります。マーケティングと営業のあいだでは、以下の3つを話し合っておきたいところです。

• どんな行動をした人を、検討が進んだ人とみなすか
• 営業に渡した後、誰がいつまでに連絡するか
• 営業が「まだ早い」と判断した人を、どう戻すか

基準は、マーケティングと営業の担当者で一緒に決めましょう。営業から戻ってきた人にも、引き続き情報を届けられる流れにしておくことが大切です。

始めた後に振り返っていない

始めたまま振り返らないと、効果の出ない配信を続けることになります。

見込み客の関心や、よく読まれる情報は、時間とともに変わるためです。振り返りでは、次の3つの問いに答えてみてください。

• 決めた目標に近づいているか
• 反応が落ちている配信や記事はないか
• 申込や商談につながった人は、どの情報にふれていたか

3つ目の問いの答えは、とくに役に立ちます。申込や商談につながった人がふれていた情報は、ほかの見込み客にも役立つ可能性があるからです。よい結果につながった内容を増やし、反応の悪い内容は直すか止めましょう。

リードナーチャリングでMAツールは配信と記録を自動にする役割を担う

MAツールは、リードナーチャリングの配信や記録を自動にし、担当者の手間を減らす役割を担います。

MAはマーケティングオートメーションの略で、見込み客の情報の管理や、メールの配信、行動の記録などをまとめて行えるツールのことです。これまでの手順に当てはめると、MAツールが引き受けるのは下記の4つです。

• 見込み客の情報を1か所にまとめて管理する
• 段階や行動に合わせて、決めておいたメールを自動で送る
• サイトのどのページを見たかを記録する
• 行動に点数をつけ、関心の度合いを測る

ただし、MAツールを入れるだけでは、リードナーチャリングはうまくいきません。誰に何を届けるのか、どの基準で営業に渡すのかという設計と、届ける内容がそろって、はじめてツールが役に立ちます。

見込み客の数が少ないうちは、表計算ソフトやふだんのメールの配信の仕組みで始めても十分です。ツールを検討するのは、見込み客が増え、手作業では追いきれなくなってからで遅くはありません。

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リードナーチャリングに関するよくある質問

ここでは、リードナーチャリングに関するよくある質問に回答します。見込み客への情報の届け方を考える際の参考にしてください。