ペルソナとは？マーケティングでの意味とターゲットとの違い、作り方と例を解説

広告の文言やページの内容を社内で話し合うと、人によって思い浮かべている顧客が違い、意見がまとまらないことはないでしょうか。

「30代の会社員」と狙う相手を決めても、その言葉から浮かぶ人の姿は、担当者ごとにばらばらです。マーケティングの担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• ペルソナという言葉は聞くが、ターゲットと何が違うのかが分からない
• ペルソナを作ってみたが、項目を埋めただけで施策に使えていない
• 何を材料にして、どこまで細かく決めればよいのかが分からない

ペルソナは、顧客の姿を1人の人物にまで絞り込み、社内で同じ人を思い浮かべるための道具です。ただし、材料を集めずに会議室で作ったペルソナは、会社にとって都合のよい架空の人物になりがちです。作ったのに使われない、という結末の多くはここから始まります。

本記事では、マーケティングでのペルソナの意味、ターゲットとの違い、作るメリット、決める項目、作り方の手順、例、使い方、失敗しやすい点を解説していますので、ぜひお役立てください。

ペルソナは商品の典型的な顧客を1人の人物として描いたもの

ペルソナとは、商品の典型的な顧客を、年齢や暮らし、悩み、情報の集め方まで含めて、実在するかのような1人の人物として描いたものです。

ペルソナ（persona）は、もとは演劇で使う仮面や、演じる役柄を指す言葉です。マーケティングでは、顧客の姿を具体的な人物に置き換えて考える手法を、ペルソナマーケティングと呼びます。

ペルソナを作ると、顧客について次の3つが具体的になります。

• 顧客がどんな暮らしをしていて、何に困っているか
• 顧客がいつ、どこで、どうやって情報を集めているか
• 顧客が商品を選ぶときに、何を比べ、何を不安に思うか

ペルソナは、実際の顧客の情報をもとに作ります。名前や年齢が付いていても、中身は想像で描いた理想の顧客ではありません。自社の顧客に多く見られる特徴を、1人の人物にまとめたものです。

ペルソナとターゲットは顧客をまとまりで見るか1人で見るかが違う

ペルソナとターゲットの違いは、ターゲットが狙う顧客のまとまりを指し、ペルソナはそのまとまりを代表する1人の人物を指す点です。

ターゲットは「20〜30代の会社員」のように、年代や属性の条件で表します。条件に当てはまる人には、休日の過ごし方も、お金についての考え方も違う人が含まれるため、伝える言葉までは決められません。

指すもの、表し方、使い道、決める順番の4点で比べると、次の表のようになります。

表の最後の行の通り、順番はターゲットが先です。狙う顧客のまとまりは、市場を分けて狙う相手を選ぶSTP分析などで先に決めておきましょう。ペルソナは、そのまとまりの中の典型的な1人として描くと、ターゲットとずれずに済みます。

ペルソナを作るメリットは3つある

ペルソナを作るメリットは、社内で顧客の姿をそろえられること、伝える言葉と場所を決めやすくなること、施策を顧客の目線で判断できることの3つです。

どれも、顧客が「30代の会社員」のような条件のままでは得にくいものです。短く言い直すと、以下の3つになります。

• 社内で同じ顧客を思い浮かべて話し合える
• 伝える言葉と、届ける場所を決めやすくなる
• 施策の良し悪しを、顧客の目線で判断できる

それぞれ詳しく解説します。

社内で同じ顧客を思い浮かべて話し合える

広告やページを作る人、営業、商品の担当者が、同じ顧客を思い浮かべて話し合えるようになります。

顧客の姿が人によって違うと、同じ広告の案でも「響く」「響かない」の意見が分かれ、決め手がないまま進むことになるためです。ペルソナがあるかないかで、話し合いの言葉は下記のように変わります。

話し合いが「自分ならどう思うか」から「この人ならどう思うか」に変わるだけでも、決めるまでの時間は短くなります。

伝える言葉と届ける場所を決めやすくなる

広告の文言も、記事の題名も、広告を出す場所も、答えの多くはペルソナの中に書いてあります。

顧客が使っている言葉と、よく見ている場所が、ペルソナの悩みと情報の集め方の項目にそのまま書かれているためです。ペルソナから決めやすくなるのは、例えば次の3つです。

• 広告やページの見出しに使う言葉
• 広告を出す媒体や、届ける時間帯
• 記事やメールで取り上げる悩みの順番

3つとも、ペルソナを読み返せば手がかりが見つかるものです。例えば、通勤中にスマートフォンでSNSを見る人がペルソナなら、SNS広告で縦長の短い動画を出す、といった判断につながります。反対に、情報の集め方が書かれていないペルソナからは、届ける場所は決められません。

施策の良し悪しを顧客の目線で判断できる

「この人は、この広告を見て申し込みたくなるか」という問いで施策を確かめられるのが、ペルソナの3つ目の働きです。

会社が伝えたいことと、顧客が知りたいことは、同じとは限りません。問いをもう少し細かくすると、以下のようになります。

• この人は、最初の画面で自分に関係がある商品だと分かるか
• この人が不安に思うことに、ページの中で答えているか
• この人が申し込むまでに、迷うところはないか

問いに答えられない施策は、出す前に直しておくと、出した後の手戻りが減ります。

ペルソナの項目は4つのまとまりで決める

ペルソナの項目は、基本の情報、悩みや目的、情報の集め方、商品を選ぶときの基準の4つのまとまりで決めましょう。

項目を多くしすぎると、施策に関係のないことまで決めることになり、作るのに時間がかかります。まとまりごとの項目の例を、以下の表に挙げました。

表の項目は例です。商品に合わせて足してかまいませんし、施策に使わない項目は思い切って省いてかまいません。

悩みと選ぶときの基準は顧客の言葉で書く

「資産形成の第一歩」と書くか、「何から始めればいいか分からない」と書くかで、ペルソナの使いやすさは大きく変わります。

悩みや選ぶときの基準は、会社の言葉ではなく、顧客が実際に使う言葉で書きましょう。顧客の言葉で書いておくと、そのまま広告の文言や記事の見出しに使えるためです。言い換えの例を、次の表に並べます。

顧客の言葉は、問い合わせの内容や口コミ、顧客への聞き取りの記録から拾うのがおすすめです。もっとも、拾った言葉が本当に響くかは、出してみるまで分かりません。顧客の言葉から広告の文言の案を作ったら、ABテストで実際の反応を比べて、見立てが合っていたかも確かめましょう。

会社に売る商品では会社の情報と役割を加える

会社を相手に売る商品では、個人の情報だけでは足りず、勤める会社の情報と、社内での役割も要ります。

会社の中では、商品を使う人と、買うことを決める人が違うことが多いためです。加える項目としては、下記の4つが代表的です。

• 会社の業種、規模、地域
• 役職と、担当している仕事
• 買うまでに誰の了承が要るか
• 社内で説明するときに求められる材料

会社に売るBtoBマーケティングでは、使う人と決める人で2人のペルソナを作ることもあります。

ペルソナの作り方は6つの手順で進める

ペルソナは、目的を決めてから、狙う相手を確かめ、情報を集め、共通点をまとめ、人物として書き、社内で確かめる6つの手順で作りましょう。

いきなり項目を埋め始めると、想像で書く部分が増え、実際の顧客とずれたペルソナになります。手順を順に並べると、以下の6つです。

1. 何に使うかという目的を決める
2. 狙う相手のまとまりを確かめる
3. 実際の顧客の情報を集める
4. 情報から共通する特徴をまとめる
5. 1人の人物として書き上げる
6. 社内で確かめて使い始める

それぞれ詳しく解説します。

1. 何に使うかという目的を決める

広告の文言に使うのか、申込のページを直すのに使うのかで、同じペルソナでも書く中身は変わります。

最初に、作ったペルソナを何の施策に使うのかを決めましょう。目的ごとに、厚く書く項目は次の表のように分かれます。

目的が決まると、集める情報も絞れるため、作るのにかかる時間も短くなります。

2. 狙う相手のまとまりを確かめる

ペルソナのもとになるのは、狙う顧客のまとまりです。

ターゲットが決まっていないままペルソナを作ると、狙っていない顧客の姿を描いてしまうおそれがあります。作り始める前に、下記の3点を確かめておきます。

• どの年代、どんな暮らしの人を狙うのか
• 今すぐ商品を探している人か、まだ必要に気づいていない人か
• 狙う相手の中で、最も数が多いのはどんな人か

今すぐ探している顕在層と、まだ必要に気づいていない潜在層では、悩みも情報の集め方も違います。両方を狙うなら、ペルソナも分けておくのが安全です。

3. 実際の顧客の情報を集める

材料になるのは、担当者の頭の中ではなく、実際の顧客の情報です。

担当者の思い込みで作ったペルソナは、会社にとって都合のよい人物になりやすいためです。集め方と、そこから分かることの例を以下に挙げます。

数字で分かる記録と、聞き取りで分かる理由の両方を集めると、ペルソナの中身が厚くなります。聞き取りは、まずは5人から10人ほどでも始められます。人数より、申し込んだ理由や迷ったことを深く聞けているかを大切にしましょう。

4. 情報から共通する特徴をまとめる

印象に残った1人の話より、多くの顧客に共通する悩み、行動、選ぶときの基準を拾い出します。

1人の顧客の話に引っ張られると、ほかの顧客に当てはまらないペルソナになるためです。まとめるときは、例えば次の順に進めます。

• 聞き取りやアンケートの答えを、1つずつ付箋や表に書き出す
• 似た答えをまとめ、多く出てくるものから並べる
• まとまりが大きく2つに分かれるなら、ペルソナを2人に分ける

ここで拾った共通点が、ペルソナの中身の芯になります。

5. 1人の人物として書き上げる

共通点がまとまったら、項目を埋めて、1人の人物として1枚にまとめます。

仮の名前や写真（実在の顧客ではない素材）を添えると、社内で「この人」として話しやすくなります。書き上げるときは、下記の3点に気をつけましょう。

• 1日の過ごし方や、商品を知る場面を文章で書く
• 悩みや不安は、顧客の言葉のまま書く
• 施策に使わない細かな設定は書き足さない

1枚に収まらないほど書き込むと、使う人が読まなくなります。見てすぐ思い浮かべられる分量が、ちょうどよい長さです。

6. 社内で確かめて使い始める

書き上げたペルソナを最初に見せる相手は、営業や問い合わせの窓口など、顧客と直に話す人です。

顧客とよく話す人が「こういう人は多い」と感じるかどうかが、ペルソナが実際の顧客に近いかの手がかりになるためです。見てもらうときは、次の3つを聞いてみてください。

• 実際の顧客に、この人と似た人は多いか
• この人の悩みや不安は、よく聞く話と合っているか
• この人が申し込むまでに、ほかに迷うことはないか

指摘を受けて直したら、広告やページを決める場で使い始めます。

ペルソナの例：積立投資のアプリの場合

ペルソナの例として、若い会社員向けの積立投資のアプリを売る会社のペルソナを考えてみましょう。

人物も会社も、作り方を見せるために用意した架空の例です。

このペルソナは、20〜30代の会社員で、投資が初めてで損を怖がる人というターゲットの中の、典型的な1人として描いています。ペルソナの中身から施策を決めていくと、以下の表のようになります。

表の右の列のように、ペルソナの項目1つごとに施策が決まる形になっていれば、使えるペルソナになっています。

なお、投資の商品では、顧客の知識や経験、財産の状況に合わない勧誘をしないという考え方（適合性の原則）があります。初めての人をペルソナにするときほど、始めやすさだけでなく、リスクを分かりやすく伝える施策も、金融マーケティングの計画に入れておく必要があります。

ペルソナは顧客の道のりや広告の文言を決めるときに使う

ペルソナは、作った後に、顧客の道のりを描くときや、広告の文言、届ける場所、ページの中身を決めるときに使って初めて役に立ちます。

作ったペルソナを資料にしまったままでは、施策は以前と変わりません。主な使いどころと使い方を、下記の表にまとめました。

どの使いどころでも、「この人ならどう思うか」を問いにして決めるのは同じです。例えば顧客の道のりは、ペルソナを主人公にして、SNSで知り、記事を読み、アプリを比べ、相談してから申し込む、という順に描くと、段階ごとに迷うところを見つけやすくなります。

ペルソナで失敗しやすい点は4つある

ペルソナで失敗しやすいのは、作り方よりも、材料の集め方と、作った後の扱い方に原因があることが多いです。

失敗しやすい点を先に知っておくと、時間をかけて作ったペルソナが使われないまま終わることを防げます。よくあるのは、次の4つです。

• 会社の思い込みで作る
• 細かく作り込みすぎる
• 作っても施策に使わない
• 一度作って見直さない

それぞれ詳しく解説します。

会社の思い込みで作る

顧客の情報を集めずに作ると、ペルソナは「会社が売りたい相手」の姿に寄っていきます。

例えば、商品の良さを分かってくれる、情報をよく調べる人ばかりを描くと、実際に多い「よく分からないまま比べている人」への施策が抜け落ちます。思い込みで作っていないかは、以下の3点で確かめられます。

• ペルソナの中身のそれぞれに、もとになった記録や声があるか
• 顧客と直に話す人が、似た顧客は多いと感じるか
• 会社にとって都合の悪い不安や、やめる理由も書かれているか

もとになる材料が言えない項目は、材料を集めてから書き直すことになります。

細かく作り込みすぎる

好きな食べ物や休日の過ごし方まで決めたペルソナは、一見よくできていますが、使われません。

細かく作り込みすぎると、作るのに時間がかかるうえ、商品の施策に関わらない設定ばかりが増えるからです。作り込みすぎのしるしは、下記の表の3つです。

施策を決めるときに見返さない項目は、削っても困りません。迷ったら、その項目を消して困る施策があるかを考えてみましょう。

作っても施策に使わない

作ったことで満足してしまい、広告やページを決める場でペルソナが開かれない、ということはよくあります。

作る担当と、施策を進める担当が分かれていると、ペルソナが共有されないまま施策が決まるためです。使われるようにするには、次のような工夫が効きます。

• 広告やページの案を話し合う場で、最初にペルソナを見せる
• 施策の案に「このペルソナのどの悩みに応えるか」を書き添える
• 作る段階から、施策を進める担当にも加わってもらう

ペルソナは、施策を決める場で使われて初めて意味を持ちます。

一度作って見直さない

顧客の暮らしや情報の集め方が変われば、ペルソナも古くなります。

よく使うSNSや、比べる商品が変わると、ペルソナに書いた情報の集め方や選ぶときの基準が実際と合わなくなるためです。見直すきっかけと、そのとき見直すところの例を以下に挙げます。

半年から1年に一度は、新しい顧客の記録や声と照らし合わせて確かめておくと安心です。

ペルソナは、施策まで落とし込めて初めて元が取れます。ペルソナの作り方から、顧客の道のり、広告やページ、集客の施策まで一続きで組み立てたい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。今の顧客の記録や声をもとに、狙う相手と伝え方を整理するところから一緒に進められますので、お問い合わせからお気軽にご相談ください。

ペルソナに関するよくある質問

ここでは、ペルソナに関するよくある質問に回答します。ペルソナを作る際や、見直す際の参考にしてください。